县级融媒体提升用户黏性的实践路径探析

王振华 王文利 孙先胜

【摘 要】党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。新时代背景下，推动县级媒体融合发展、建设县级全媒体传播体系也成为基层传播体系和社会治理面临的一项紧迫课题。山东省各县区全面贯彻落实《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并基本实现了新型融媒体中心的运行和转型升级，但是在全面推动县级融媒体中心引导主流舆论格局、参与基层社会治理和公共服务、推动社区综合信息枢纽建设方面，成效还不尽如人意，因此，进一步探索从形式融合到实质融合的现实路径，成为县级融媒体实现全媒体融合过程中新的时代议题。

【关键词】县级融媒体；用户黏度；造血功能；综合服务

互联网时代，新媒体平台日益成为信息传播的主阵地，县级融媒体作为我国深化媒体融合体系中的“最后一公里”，也成了官媒在基层新媒体格局中占领主阵地最为关键的一环。本文以融媒客户端的运营现状、盈利模式、新闻传播方式和个性化创新为着力点，在全面考察调研山东省16个设区市融媒体以及155家县级融媒体的基础上，差异化选择调研样本，每个设区市选择3家县级融媒客户端，共选取48家县级融媒体客户端进行了调研，通过对融媒体客户端体验、实地调研基层用户和融媒体客户端管理运营人员访谈的方式，探析其基于社会公共职能视角的提升用户黏性实践路径。

一、用户黏性视角下县级融媒体客户端调研现状

（一）用户活跃度低，面临主流媒体传播地位困境

根据山东省广播电视局2022年底统计，全省155家县级融媒体中，125家县级融媒体中心的移动客户端装机率为25%，只有30家达到30%以上。如青岛市某主城区有50万常住人口，城镇化率达85%，城市活力较高，然而截至2022年9月，该区域融媒体客户端下载装机量仅为10万人，总装机量只占区域人口总数的20％。除此之外，通过对调研的48个县区实地访谈100名群众了解到，在已经下载当地融媒体客户端的群众中，每天能够打开一次APP的人数不足30人。

与此同时，各县区电视台在省网收视率均低于0.01%，导致县融媒体中心在全媒体格局中舆论引导力相对较弱。当前用户对于移动客户端平台的选择已经趋于稳定，在县乡层面，以抖音、快手等商业平台为主。快手总部发布的2022年全年数据称，2022年快手平均月活跃用户达到6.13亿，平均每个日活用户日均使用时长达129.2分钟。在这种竞争格局中，县融媒体中心面临主流舆论地位困境，对传统县级媒体转移主阵地提出了新挑战。

（二）信息发布形式和内容传统，面临传播力困境

习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁强谁弱，而是优势互补。”然而，受传统观念的影响，一些县级融媒体中心只是把新媒体作为传统媒体的附属物，各平台内容简单搬运，将传统媒体的新闻产品直接复制再用于新媒体传播，对新媒体平台不重视，二次生产创新积极性不高，使得用户对官方新媒体平台的黏性不足，导致传统媒体在新的舆论阵地上遇到了传播力不足的困境。

据山东广播电视台融媒体省级技术平台数据显示，以县级融媒体客户端、微信、微信发布、抖音、快手、头条号及微博等七大融媒传播矩阵进行数据采集和统计，分别对这7个维度的原创稿件、阅读、互动、篇均等多个指标分类细化发现，客戶端传播力低于抖音、快手等平台，同一视频分发在多个平台中出现个别爆款短视频，大多从抖音、头条号传播开来，或者经央媒、省媒转发后才能成为爆款。通过对48家县级融媒体客户端数据调研发现，不少客户端新闻阅读量较少，有的客户端主界面，随机统计已经发布3天以上的新闻，不少稿件点击量仅为个位数，主界面文章多为县领导调研工作，或者乡镇不痛不痒的宣传文章，对基层用户没有吸引力。

（三）公共服务功能缺乏，面临政民互动不足困境

县级融媒体中心建设是为了更好地引导群众、服务群众，应在公共服务方面发挥更大作用，才能真正提升用户黏性。通过调研发现，这48家县级融媒体APP都设有公共服务板块，不少客户端仅仅是把山东政务服务网的网页链接到县级融媒体平台，实际操作性较差，有的功能有链接但是程序无法使用。为了体现互动性，大多数县级融媒体在客户端上设立了互动投诉建议窗口，虽然有评论区却禁止评论，只有点赞功能可以使用，用户无法反馈，无法留言，还有7家融媒体APP没有互动板块，无法发挥社情民意反映机制，融媒体APP后台因此也无法得知用户对内容的感受和反馈，让这一旨在发挥引导群众、服务群众参与基层社会治理的融媒体中心客户端变成了摆设，仅仅具有新闻发布和信息传输的功能，降低了用户黏性。

（四）自身造血功能不足，面临盈利变现困境

通过2018年以来政府全额拨款支持，县级融媒体已经打造完成，如何借助资源优势实现自身造血功能成了摆在面前的重任。在调研中，多家融媒体中心广告负责人表示，“两微一端”新媒体平台很难有广告赞助，新媒体平台由于传播力较弱，粉丝量较少，用户黏性不足，广告客户不感兴趣，有的企业曾经尝试过主界面投放广告，然而信息和客户转化率很低，长期投放意愿不高导致新媒体客户端和融媒体中心面临造血难、变现难的困境。

二、融媒客户端用户黏性不足原因探析

（一）路径依赖严重，内容生产与用户需求信息不对称

县级融媒体中心是坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，防范化解重大风险的重要阵地。县级融媒体客户端的用户黏性不足，装机率低、传播力不足，究其原因，还是内容生产方和用户需求之间的信息不对称，没有准确把握新媒体格局中群众主动选择平台的用户地位。长期以来，县级融媒体中心的主力是传统的电视和报社记者编辑，他们把新闻采编的传播对象仍然当作电视屏幕前的被动信息接收者，没有把屏幕对面的用户当作可以自主选择信息的服务对象，更没有从用户的视角找准传播视角，内容同质化严重，用户观看兴趣较低，导致用户黏性不足。除此之外，信息的不对称还体现在对互联网传播规律把握不足，在新媒体格局下，以今日头条为代表的媒体平台在新闻行业中开辟了新的算法技术方式，基于大数据信息的开发应用，针对用户个性化需求定制用户所需新闻内容，结合用户的兴趣爱好、年龄、性别，根据新闻热度和重要程度进行精准推荐，流量“巨头”和社会化媒体平台抢占“屏上时间”竞争力极强，而传统媒体还处于互联网传播规律的摸索之中，影响了主流媒体的用户黏性建设。

（二）顶层设计缺失，融媒体平台公共服务功能难以发挥

社保、公交、公积金、医院挂号系统等群众常用的公共服务功能之所以很难一端通办，无法一个APP全覆盖，原因主要在于不同的公共服务部门之间形成了“数据壁垒”。由于县级融媒体客户端平台的建设和使用主体单位是县融媒体中心，而不是县（市、区）党委、政府主导，对其他政府职能部门动员能力不足，因此，融媒体中心在和县（市、区）职能部门对接时，协调难度较大，形成了“数据壁垒”和“信息孤岛”。

与此同时，对于融媒体平台的公共服务功能建设和维护需要多个部门的工作人员共同发力，当前的人力配备较为片面和不足，仅完成电视端和新媒体矩阵多个端口的发稿任务就占据了编辑大部分时间，仅凭融媒体平台的编辑很难在公共服务职能方面发挥作用。

（三）运营模式单一，市场空间压缩严重

传统主流媒体的盈利模式逐渐失效而新的盈利模式尚未形成，是導致县级融媒体中心造血功能不足的重要原因。以互联网技术为主的现代媒体的普及和发展，其以精准化程度高、流量数据转化率高等优势，在广告经营领域迅速崛起，不断冲击传统媒体广告，在县级融媒体转型之前，各种新媒体和商业媒体对市场的无死角瓜分，已经让传统媒体在互联网环境下的蛋糕几无份额，导致营收效果堪忧。

现阶段，融媒体平台的运营仍以单一的信息传播为主，运营模式单一，就很难产生数字经济，县域市场规模较小，市场和资本驱动力量不足，很难通过推广活动发展数字经济，融媒体客户端用户黏性较低，也让县级融媒体的创收功能大打折扣，多数县级融媒体中心尚未探索出互联网环境下自给自足的经营模式。

三、基于问题导向提升用户黏性的优化策略

（一）培养服务用户思维，创新个性化、本土化的新闻传播方式

转变思维，就是要转变传统媒体时代的受众思维。通过调研发现，有些县级融媒体已经成功探索出了因地制宜的做法。例如，在无棣县融媒体客户端，塑造一位本地人物“安大爷”讲新闻、讲政策，以大白话语音和视频形式讲社保政策、讲小麦补贴政策等，受到各阶层群众的欢迎。又如，在齐河县融媒体客户端平台上，引入非官方的自媒体平台，先后吸纳“齐河圈”“齐河吧”“齐河在线”等8家社会自媒体入驻中心，在县融媒体中心为其提供办公场所，不仅满足了群众的信息需求，符合新媒体格局下的用户思维，还能以县融媒体中心为主阵地，对全县舆论进行有效沟通引导，进一步强化了融媒体中心的舆论宣传主阵地地位。

（二）统筹全局加强顶层设计，提升用户参与度、活跃度

现阶段山东省内县级融媒体客户端仍然以新闻传播为主要功能定位，对于综合服务平台功能的建设难有成效。只有通过县委、县政府负责人督办、全面协调，打破县级融媒体公共服务功能的“数据壁垒”，实现一端全覆盖，才能真正做好县级融媒体框架搭建工作。2019年以来，兰陵县探索出了融媒体参与社会治理的“兰陵模式”。兰陵县集全县之力，成立由县委、县政府组成的工作专班，全力打造融媒体客户端“兰陵首发”，群众通过“兰陵首发”反映的问题，除个别恶意投诉外，全部形成工单对社会公开，各部门解决问题的进度也直接“晒”在网上，实现了“挂牌”督办。对于政府部门不能介入的民间纠纷，在“兰陵首发”开设《老苗调解》专栏，调解居民纠纷3万余例，响应以“非诉”渠道解决民事纠纷的路径。调研发现，这些问政服务渠道的设立，大大提高了融媒体客户端的用户黏性，兰陵县目前常住人口110万，其中45万下载使用了“兰陵首发”，几乎每个家庭都有一个人在使用。

（三）嵌入数字经济，打造社会价值和经济价值的共生体系

主流媒体转向主阵地，如果没有创造出经济效益的内生动力，很难为媒体深度融合提供坚强的保障。如何在坚守主流舆论阵地的前提下，真正实现服务和资源的变现，进而充分发挥其造血功能，成了现阶段县级融媒体中心自我发展的重点之一，而这方面，山东省一些县级融媒体中心已经探索出了新路。例如，临沂市莒南县融媒体中心上线了本土区域电商平台“开元欢乐购”，通过打通微信、支付宝支付系统，为60余家实体店和5万余户个体农户销售本土化产品， 实现一键下单，快速配送，24小时不打烊。平台运行一年来，线上每天成交额10万余元，年销售农产品价值达3000余万元。又如，昌乐县在“爱昌乐”APP服务板块开设昌乐融媒商城，以及在客户端开设昌乐信息“百事通”，将企事业单位、个体工商户的电话黄页、房屋租赁、求职招聘、生活购物等服务信息纳入平台，获取一定的广告收益。这些“媒体+服务”“媒体+活动”“媒体+产业”等创新路径不仅服务了本地企业，推进了乡村振兴，形成了为当地树立品牌、服务发展的平台服务体系，还为县级融媒体中心创造收益，进一步发挥综合服务能力和自我革命能力提供了强大动能。

四、结语

强化县级融媒体中心的区域新型主流媒体角色定位，打造主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽“三位一体”功能，充当全媒体时代县域舆论场的压舱石、黏合剂、风向标，是时代赋予县级融媒体中心的使命。只有通过不断提升用户黏性，聚拢人才和人气，使县级融媒体平台成为基层群众日常生活不可或缺的一部分，才能提升县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力、公信力，以媒体深度融合助力中国式现代化在“最后一公里”有效推进。

参考文献

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［4］滕朋.社会治理、传播空间与县级融媒体中心建设路径［J］.当代传播，2019（2）：48-50.

（编辑：覃世默）