基于UTAUT模型的大学生高校视频号观看意愿影响因素探究

蔡莹莹 雷飞

【摘 要】为了占领网络思想教育的主阵地，各高校纷纷在短视频平台上开设官方账号，因此，如何吸引大学生持续关注高校视频号，值得进一步研究和探索。本文以整合型技术接受与使用统一理论（UTAUT）为理论框架建构大学生高校视频号观看的影响因素模型，通过问卷星对大学生进行线上数据收集，并运用数据分析软件SPSS和AMOS进行数据统计分析。研究发现享乐期望、社交期望和努力期望正向影响大学生群体对高校视频号的观看意愿，知识期望于大学生群体对高校视频号的观看意愿的影响并不显著。此外，习惯对于享乐期望与大学生高校视频号观看意愿起到强化作用。

【关键词】短视频；大学生；高校视频；UTAUT

网络文化环境下，一些消极文化正借助新媒体的力量渗透，在大学生的精神空间中传播。48.34%的大学生认为自身受到这种消极文化的影响，且有29.80%的大学生表示刷短视频增强了他们的“佛系心态”[1]。在短视频的环境下，人们的思考习惯、消费方式以及审美偏好等都发生了变化。而青少年处于价值观形成的关键期，以短视频为代表的视觉文化对青少年的思维和行为产生了深远的影响，如戏谑化情绪和群体极化行为。这种负面影响使得他们沉浸在表意景观之中，从而丧失理智和逻辑思维，为其健康成长与未来人生发展埋下隐患[2]。

高校除承担教书育人的职责外，还需要对大学生进行价值观引导。而网络环境的去中心化特征对高校思想政治教育提出了挑战，高校思想政治教育的“场域”已经发生了翻天覆地的变化[3]。大学生获取信息渠道的变化让教育者处于被动位置，也就是“信息劣势”，这就给高校引导大学生成长带来了挑战[4]。而抖音是大学生群体不可或缺的生活记录和表达的平台。已有研究在以短视频为代表的新媒介形式或者网络文化环境对于高校思想政治教育的影响方面取得丰硕的成果，而缺乏从大学生的视角对高校视频号的观看影响因素的分析研究。本文以整合型技术接受与使用统一理论为理论框架，从受众的角度探究影响大学生高校视频号持续观看的影响因素，为提高高校视频号传播效果提出建议。此外，分析高校官方视频号的发展现状，可以为丰富高校思想教育途径提供有益参考。

一、文献回顾及研究假设

（一）整合型信息技术接受与使用模型

文卡泰什（Venkatesh）等学者在前人理论的基础上整合提出了整合型信息技术接受与使用（UTAUT）模型，该模型认为期望效用、努力效用、社会影响和便利条件这四个变量决定意图与行为[5]。UTAUT模型在传播学领域的研究主要集中于政务短视频的公众参与和非遗短视频用户意愿研究两个方面。本文主要研究观看影响因素探究，所以在原有的模型基础上进行了调整，保留了绩效期望、努力期望这两个变量。结合短视频平台的使用动机以及大学生的群体特征，并引入社交期望这个自变量和习惯这个调节变量，构建本研究的研究模型并提出研究假设。

（二）绩效期望与观看意愿之间的关系

绩效期望是指个人提前预设的使用某一事物所可以带来的工作或者生活效率上的帮助程度[5]。对高校短视频号而言，就需要考虑到短视频账号带给大学生的实际帮助。大学生使用短视频的动机主要有休闲娱乐、获取信息和社交需求[6]。基于前人的研究，本文将绩效期望定义为用户通过短视频平台上的高校官方賬号的关注所获得的知识获取方面的满足和娱乐放松方面的满足，即知识期望和享乐期望。

知识期望指高校官方视频号上的信息带给学生关于学习和生活的帮助程度。网络社交平台增加了人们知识获取的的便利性[7]，这促进了用户网络知识获取行为和持续关注网络社交平台的意愿。通过短视频平台获取新的消息和增长见识是部分用户的观看动机[8]。大学生关注的过程也是获取关于学校生活新知识和新消息的过程。

享乐期望指用户在关注并且观看高校视频号的过程中所感受的愉悦程度。人们对于一项新技术的使用意愿很大程度上是由愉悦感来决定的，乐趣感知正向影响人们的使用意愿。幽默有趣的情节和内容能够满足大学生使用短视频平台进行娱乐放松的需求。

（三）社交期望与观看意愿之间的关系

社交期望是指用户对于关注高校短视频账号后感知到的增进友谊和加强交往的帮助程度。目前，短视频平台越来越重视交互体验，纷纷增加了点赞、评论和分享功能。这些交互功能的出现为青少年的交往提供了丰富的议题[9]。此外，已有研究表明，青少年热衷于在互联网上维系关系和进行社交活动。大学生关注高校视频号可能受到社交动机的驱使。

（四）努力期望与观看意愿之间的关系

努力期望是指使用者对关注和使用高校视频号难易程度的感知。简单易学的新技术会更加容易在人群中普及。短视频的操作平台设计基本上是从使用者的角度出发，最大限度地降低使用难度。目前，大部分短视频平台都主张从用户体验出发，操作界面设计简洁易学。

（五）习惯的调节作用

人们在“习惯”的作用下会对新技术形成自发性使用趋势，从而形成持续性使用行为[10]。用户的非遗短视频观看习惯会正向调节审美期望、社交期望对持续使用意向产生的影响[9]。Khalifa 等人发现习惯会强化满意度与重复购买意愿的关系。当大学生形成观看高校短视频号的习惯后，会正向调节其以上四种观看意愿的影响因素对高校视频观看意愿的影响。

基于以上分析，据此本研究提出假设和构建研究模型如下。

H1：知识期望正向影响大学生对高校视频号的观看意愿。

H2：享乐期望正向影响大学生对高校视频号的观看意愿。

H3：社交期望正向影响大学生对高校视频号的观看意愿。

H4：努力期望正向影响大学生对高校视频号的观看意愿。

H5：习惯在知识期望（H5a）、享乐期望（H5b）、社交期望（H5c）和努力期望（H5d）与大学生对高校视频号的观看意愿的关系之间具有调节作用。

二、问卷设计与发放

本文的问卷设计参考前人问卷，采用5级李克特量表测量4个变量。在进行30份问卷发放的预测试后，根据反馈进行了相应的修改。最终，通过问卷星向广西各高校的大学生发送问卷494份，其中有效问卷 313 份，有效率为 63.4%。

三、数据分析

（一）样本数据特征

女生受到高等教育的数量多于男生，因此，样本在性别方面呈现不均衡的状态，男性占比13.1%，女性占比 86.9%，这也较为客观地呈现出了高校男女生比例。在教育层次方面，受访对象多数为本科，占比 80.5%。从使用情况来看，多数大学生并没有形成每天关注高校官方视频号的习惯，每周使用2次以上的比例为48.56%，其中几乎每天都使用的比例为9.58%。在每日使用时间方面，大多数学生观看高校短视频号不足5分钟，占60.4%。这说明高校短视频号在短视频平台可能需要更强的内容创作能力来吸引大学生的停留。此外，抖音和微信平台上的高校官方视频号是大学生关注度最高的账号，分别占83.7%和32.3%。在高校短视频平台上学生们最经常看到的视频内容是校园新闻（69%）和节日庆典（61%）。

（二）信效度檢验

对习惯、知识期望、享乐期望、社交期望、努力期望、观看意愿的信度检验，Cronbachs α均在0.8以上，信度良好。其值分别为0.872、0.935、0.955、0.928、0.893、0.889，表明题项具有较好的内部一致性。通过AMOS进行验证性因子分析后，各测量题项的标准载荷系数均大于0.7；各潜变量的CR值，均大于0.8，AVE值均大于0.5。由此可知，量表具有较好的收敛效度。习惯、知识期望、享乐期望、社交期望、努力期望、观看意愿的 AVE 值的平方根分别为0.851、0.910、0.902、0.903、0.860、0.872，且潜变量 AVE 平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明变量之间具有较好的区分效度。

（三）多元回归分析

将观看时长、观看频率、性别作为控制变量，将4个自变量与观看意愿进行分层回归分析。通过F检验（p<0.001），调整R2为0.79，DW值为1.774，所有VIF值均小于5，说明模型的拟合效果较好。享乐期望（t=5.6，p<0.001）、社交期望（t=3.96，p<0.001）、努力期望（t=5.21，p<0.001）对观看意愿有正向影响，即H2、H3、H4成立，知识期望（t=2.18，p=0.827）对观看意愿的影响不显著，即H1、H5a 不成立。其中享乐期望的标准化系数最大（β = 0.502），则说明享乐期望对观看意愿的影响程度比其余2项的影响程度更大。

（四）调节效应分析

将控制变量、自变量、调节变量进行中心化处理，再计算出交互项，然后分层放入模型中进行回归分析。交互项的回归系数显著，则调节效应也显著[11]。享乐期望与习惯的交互项回归系数为0.60，呈现显著性（t=2.189，p=0.029<0.05），说明习惯对享乐期望与高校短视频观看意愿之间的关系的调节影响显著，H5b成立。社交期望、努力期望与习惯的交互项回归系数分别为-0.005、0.042，且p值分别0.875、0.131，呈现不显著，说明习惯对社交期望、努力期望与高校短视频观看意愿之间关系的调节效应不显著，因此，H5c、H5d不成立。

习惯对享乐期望与观看意愿之间的调节效应走势图如图2所示，享乐期望在强短视频使用习惯的影响下增长速度高于弱短视频使用习惯的增长速度，这说明习惯呈现出对大学生享乐期望与观看意愿关系的正向强化作用。

四、结论与建议

（一）研究结论

1.知识期望与观看意愿

知识期望对大学生高校视频号的观看影响不显著。从大学生群体日常行为方面来看，大学生关于校园日常事务的管理信息主要来自教辅人员的传达，所以导致大学生关注高校视频号并不是为了获取知识。短视频平台的上传视频内容具有时间限制，这就意味着该平台上不能详细地讲述某件事情，只能截取部分有特色的内容进行上传。对于学生群体的相关事务的通知传达往往是详细的，需要较多的文字进行辅助，并不适合在短视频平台上发布。此外，短视频上的内容呈现需要进行精心的剪辑，时间上的延迟导致不能很好地满足学生群体对于信息时效性的要求。

2.享乐期望与观看意愿

享乐动机正向影响大学生高校视频号观看意愿，说明大学生对于高校视频号的观看主要是为了娱乐放松，这与前人的研究保持一致。有趣的情节、幽默的文字以及新颖的内容可以满足大学生的放松需求。精准的算法推荐，合适的时间长度，有吸引力的内容，可以让大学生在忙碌的学习后得到放松。而高校视频号作为短视频平台上的账号也具有相应的特征，可以让大学生在学习之外的空间感受到生活的美好和校园的快乐。此外，享乐期望相较于其他两种期望对于大学生的观看意愿影响程度更大。动态画面与音乐结合的形式可以更直接刺激到大脑的中枢神经系统，从而产生情感共鸣甚至忘我状态，造成低自我控制力和对意识的觉察。

3.社交期望与观看意愿

社交期望是大学生持续使用的第二影响因素。在使用人群方面，短视频账号共同关注的群体都是同一身份，即某个学校的学生，所以很容易通过短视频账号上的内容产生情感共鸣和身份认同。在交流互动方面，点赞、评论、转发等形式为大学生提供了表达自己观点的途径。此外，由于短视频平台精准的算法推荐模式和同城推荐模式，有趣的内容也会被推荐给用户的朋友，从而具有很强的社交属性。

4.努力期望与观看意愿

大学生群体具有很强的学习能力，对于新兴事物的掌握能力远远高于老年人群体。各个短视频平台虽然具有不同的操作界面和设计风格，但是大学生群体可以熟练地掌握其中的各项功能。所以努力期望并不是影响程度最大的因素。对于具有娱乐放松属性的互联网产品，用户往往不愿意花费较多的时间和精力去研究学习，轻松易学的产品往往可以促进产品在社会上的普及和流行。

5.习惯对享乐期望的调节作用

强习惯会强化享乐期望与高校短视频观看意愿之间的关系。这表明对于已经形成习惯的部分大学生来说，他们更加倾向有趣的情节或语言、精美的图片或者动画以及特效、音乐片段等个性化功能的使用，注重在整个过程中所感受到的愉悦程度。在刷短视频时，大脑也需要得到频率更快、更刺激的内容，才能让大脑持续愉悦。随着刷短视频的时间增长，人们会受到声音、画面和色彩的渲染等辅助信息的干扰，从而在信息的有效性判断上受到干扰。

（二）建议

1.趣味性与价值引导并举

短视频平台上低俗、庸俗、媚俗的内容依然层出不穷，大学生更容易被新颖和猎奇的内容所吸引，从而对大学生的价值观和审美偏好产生严重影响。高校视频号作为高校形象以及学生日常事务的传播介质，需要打破严肃呆板的官方形象，寻找到新的契合點，贴近短视频平台的媒介特征。学校里才华横溢的人、妙趣横生的事以及丰富有趣的活动都为短视频创作提供了源源不断的素材。

2.社交性与知识传播并重

常规的高校视频号题材包括学校宣传片、活动视频、校园微电影以及微课等。高校可以尝试将线下校园活动线上化，充分调动师生参与积极性，同时培养学生对于学校视频号的认同感。此外，高校之间也可以开展联动和接力创作。一方面，多个高校联动可以提供优质的选题。优质的选题可以吸引主流媒体的关注和报道，从而促进内容的多级传播。另一方面，多个高校联动也可以扩大传播范围，为校园活动的影响力注入新的能量。

五、研究意义及局限性

（一）研究意义

理论上，本文通过UTAUT模型，探究了大学生高校视频号持续观看的影响因素，丰富了该理论在社交媒体领域的应用。此外，视频号作为高校进行网络思想政治教育的新途径，对于高校视频号的研究扩充了大学生思想教育研究相关知识。在实践方面，本文分析了影响大学生观看的因素，从而为提高高校视频号传播效果提出一些建议。

（二）局限性

本文样本选取为广西地区的高校学生，并不能代表全国的高校。在研究视角上，仅探究了观看意愿，而没有对使用行为进行分析。未来的研究可以尝试从全国范围内的高校进行抽样调查，还可以尝试引入其他调节变量。专业属性、个人信息安全等因素也有可能成为影响大学生持续观看和使用行为的因素，未来的研究可以将这些因素考虑其中。

参考文献

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［11］温忠麟，侯杰泰，张雷.调节效应与中介效应的比较和应用［J］.心理学报，2005（2）：268-274.

（责任编辑：黄康温）