创新开展媒体活动?提升总台在拉美国际传播影响力

朱博英

【内容摘要】当前，国际舆论环境错综复杂，中国国际传播工作面临极大挑战和考验。在此形势和背景下，中央广播电视总台拉美总站按照总台以G7、G20国家为重点、以重点项目为抓手、以融合发展促转型、以好感传播为特色的国际传播工作总体思路和部署，紧密围绕国内重大主题主线，充分发挥媒体平台优势，主动践行媒体公共外交，创新开展媒体活动，增强好感传播，努力提升总台对拉美地区国际传播影响力。

【关键词】国际传播；媒体活动；媒体外交；好感传播

2021年12月3日，在中国人民对外广播事业创建80周年之际，中共中央总书记习近平向中央广播电视总台（简称总台）发来贺信。信中强调，“希望你们不断开拓创新，加强国际传播能力建设，打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，为实现中华民族伟大复兴的中国梦、推动构建人类命运共同体作出新的更大的贡献。”中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄也对总台海外总站和驻外记者明确提出，加快推进好感传播，培养一批“社会活动家”“外交家”型驻外记者，把中国声音传出去、把国外信息带回来，做到借嘴说话、借筒传声、借力办事，有力有效地传递中国声音。

近年来，总台拉美总站在对拉美传播工作中积极探索，开拓创新，勇于实践。按照总台以G7、G20国家为重点、以重点项目为抓手、以融合发展促转型、以好感传播为特色的国际传播工作总体思路和部署，拉美总站充分发挥媒体平台优势，重点围绕巴西、阿根廷等国家持续发力，主动践行媒体公共外交，创新开展媒体活动，积极拓展传播场景，持续深化好感传播，有效提升对拉美地区传播影响力。

一、发挥媒体平台优势 精心策划媒体活动

“媒体+”活动是开展媒体公共外交，扩大媒体影响力，加强国际传播的一种有效方式和手段。海外总站的“媒体+”活动形式多样，通过与当地主流媒体、行业协会、我驻外使领馆、驻在国机构等开展不同主题的合作，推出“媒体+影展”“媒体+论坛”“媒体+智库”“媒体+友城”“媒体+国际组织”“媒体+政府”等活动。这类媒体活动，不但可以增强总台与驻在国各行业机构联动、深化与驻在国政府机构交往，还有助于我们了解所在国家和地区对华合作需求，推动双方务实合作；同时有助于发挥媒体桥梁作用，加强片区受众对华友好，从而消弭驻在国民众对中国的误解、增进彼此的了解和理解。

2022年，根据总台领导的统一部署，在国际交流局统筹协调下，拉美总站积极配合，总台与阿根廷公共媒体国务秘书办公室于9月28日成功联合主办了中国阿根廷人文交流高端论坛。论坛以“深化媒体交流，共谋人民福祉”为主题，是庆祝中阿建交50周年暨2022中阿友好合作年重要活动之一。中国国家主席习近平同阿根廷总统费尔南德斯分别向中国阿根廷人文交流高端論坛致贺信。来自中国、阿根廷及拉美其他国家的政府官员及百余位媒体机构代表、学者及人文领域与商界的知名人士，以线上线下结合的方式参与论坛。同时，作为中国阿根廷人文交流高端论坛的延伸设计，总台拉美总站与影视翻译制作中心携手阿根廷国家公共内容公司联合举办中国影视展播季，并在论坛上进行了发布。展播活动持续至年底结束，之后相关影片可持续线上点播收看至2023年年底。阿根廷公共媒体国务秘书胡安·罗斯表示，作为总台的战略合作伙伴，他们将致力于进一步在阿根廷介绍中国并推广中国文化。他认为文化互鉴不仅有助于促进阿中关系发展，也有助于增进两国的民心相通，中国和阿根廷是真正的合作伙伴和良朋益友。阿根廷、巴西、智利、尼加拉瓜和萨尔瓦多五国的16家主流媒体及机构对此次论坛进行了报道。中国阿根廷人文交流高端论坛媒体活动成为总台媒体创新传播的一次成功案例。

二、围绕重大主题主线 积极推动创新传播

总台拉美总站创新以媒体活动宣介重大主题主线的传播模式，以媒体活动之形式，为传播之实用，通过多平台、多渠道、多语种、全媒体报道，实现了驻在国本土传播和国内二次传播的良好传播效果，形成前后方联动报道的叠加效应。

自2021年以来，拉美总站已经连续成功举办了10多场“媒体+”活动，包括巴西“中国影视展播季”、“全景中国”线上论坛、阿根廷“中国影视展播季”、“中阿全景”在线论坛等。这些“媒体+”活动往往围绕重大主题主线策划，主旨鲜明，内容丰富，关注度高，有效凸显了总台在当地的媒体影响力，是创新传播方式的成功探索和实践。

（一）紧紧围绕总台业务和报道重点进行策划和设计

2022年10月—11月，根据总台整体部署，拉美总站携手CGTN西语部，联合我驻当地使领馆、智库、媒体、政府部门等先后在秘鲁、巴西、阿根廷和委内瑞拉共同策划举办了4场“新征程的中国与世界”媒体活动，有力配合了党的二十大精神在全球的宣介和推广，当地媒体也予以高度关注，并进行了充分报道。在巴西，30多位中巴智库专家、高校学者及主流媒体人士参加研讨。与会人士对中共二十大给予高度评价，并围绕新征程上中巴双方共同推动构建人类命运共同体和中拉命运共同体、发展两国全面战略伙伴关系、深化媒体交流合作等议题深入交流探讨。巴西主流媒体旗手电视台、环球电视台、巴西《论坛》杂志官网等多家当地媒体对活动进行了详细报道。在秘鲁举行的研讨会上，与会嘉宾围绕中共二十大对中国和世界未来发展产生的重大影响、中国共产党十年来的执政理念与执政成就、共同推动构建人类命运共同体和中拉命运共同体以及深化中拉媒体合作共促交流互鉴等话题，进行深入交流探讨。秘鲁国家通讯社和主流媒体《秘鲁人报》对“新征程的中国与世界”研讨会进行了充分报道。

（二）精心设计，精准定位，契合受众需求，凸显总台传播力

2021年6月，为迎接建党百年，总台拉美总站策划举办了首届巴西“全景中国”线上论坛。论坛广泛邀请中国与巴西两国的中巴和中拉问题专家学者，体现总台举办研讨活动的高端性、权威性和高关注度。拉美总站针对当地受众关注点，巧妙设计研讨内容与活动环节，避免生硬的政论宣传，与会人士从他们与中国的渊源和自身研究领域等相对“软性”的角度切入，让他们亲眼看到和亲身感受到的中国发展成就等事实说话。同时，拉美总站进行了广泛的先期推介和全媒体传播设计，形成总台前后方联动报道新模式，并产生良好效果，在国内外为宣传建党百年营造良好舆论氛围。

三、以G20国家为重点目标 持续拓展传播渠道

2018年总台成立以来，鼓励各媒体平台创新发展，融合发展。拉美总站积极落实总台领导关于“敢讲”“会讲”“能讲”的总体要求，锁定巴西、阿根廷等拉美G20国家，主动出击、精准策划，创新开展媒体活动，不断拓展国际传播渠道和方式，进一步推动总台国际传播能力建设取得新实效。

2021年7月6日，电影《建党伟业》在巴西全境首播，庆祝中国共产党成立100周年，为巴西“中国影视作品展播季”拉开序幕。这是中国影视作品首次在巴西主流媒体平台进行的集中展播活动，实现了中国影视作品在巴西电视屏幕和网络平台上规模化展映的突破。中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄在展播季开播致辞中表示，“中央广播电视总台与巴西媒体同行创新合作模式，拓展合作领域，丰富合作内涵，为推动两国关系行稳致远积极发挥媒体应有的作用。”我们的合作方—— 巴西盒子媒体集团总裁阿拉贡表示，活动拉近了中巴两国的文化距离，并为两国影视合作创造了新的纽带，“是一个伟大的时刻”。10部展映作品类型涵盖了电影、电视剧和纪录片，内容丰富，既有弘扬主旋律的影片，也有介绍中国发展历史和成就的纪录片以及娱乐类影视作品。尤其是将电影《建党伟业》作为展播季揭幕影片在巴西全境首播，意义非凡。这次中国影视展播季活动，不仅契合建党百年主题宣介要求，也满足了巴西方面合作媒体平台的定位和商业需求。根据巴西专业收视调查公司的统计数据，部分影片和剧集在其精品频道的收视率出现了数倍至十几倍的大幅增长，收看中国影视剧的人群呈现年轻化的趋势，展播季引起当地影视及网络视听机构热议，彰显中国原创影视作品在拉美市场的关注度和竞争力。历时8个月的首届巴西“中国影视展播季”活动，向巴西观众很好地展示了中国政治、文化、社会、科技和人民生活等方方面面，是总站在拉美地区提升中国“好感传播”的一次成功尝试。

2021年11月2日，总台拉美总站与阿根廷国家广播电视台、阿根廷国家通讯社和美洲传媒集团等三家主流媒体合作成功举办首届“中阿全景”在线论坛，这是总台首次与阿根廷三家主流媒体联袂互动。中阿双方媒体负责人及政府官员发表视频致辞。十余位中阿著名专家学者参与讨论交流，凸显论坛权威性；同时打通了媒体和学术界的壁垒，凭学术搭桥，借媒体发声，合力实现中国国家形象正面传播。

四、抓住时机统筹资源 稳步开展媒体活动

作为总台拉美总站倾力打造的重要本土合作传播项目，“媒体+”活动增强了好感传播，提升了总台品牌曝光度和关注度。拉美总站将持续与当地机构和我使领馆等对接，积极探索尝试开展其他类型的“媒体+”活动，以期进一步促进和丰富总站传播方式和业务类型，努力扩大总台在当地的影响力。

从拉美总站“媒体+”活动案例分析，有几点经验可供分享。

（一）“媒体+”活动要紧紧围绕中央整体战略部署和要求进行策划设计

講好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”巴西“中国影视展播季”是围绕中国影视文化走出去策划的重点媒体活动。巴西是个多元文化的国家，具有较强的包容性，对来自中国的影视作品有一定的接受度，成为我们连续成功举办两届影视展播季活动不可或缺的客观因素。

（二）紧紧围绕总台有关加强G20国家媒体活动的部署，以及“一国一策”“一群一策”的要求，加强区域性和特色化设计

在巴西、阿根廷等拉美G20国家推动举办“媒体+”活动，契合总台工作整体部署。在策划组织“媒体+”活动时，要善于借力本土资源及平台，确保媒体活动符合当地法规。由于意识形态等诸多原因，欧美等西方国家对我驻当地媒体机构非常警惕，拉美主流媒体和舆论也深受欧美资本和舆论的影响。因此，在条件允许的情况下，尽可能与当地主流媒体及本土机构合作，通过联合主办、委托承办等方式开展媒体活动，避免出现政治、法律、政策等负面舆情，最大可能消除不利因素和安全隐患。

（三）加强媒体项目联动，打造媒体活动品牌

总台拉美总站在持续创新开展形式多样的“媒体+”活动的同时还积极加强媒体项目联动，提升媒体活动内在价值。2022年2月首届巴西“中国影视展播季”落幕之际，拉美总站为展播季活动精心设计配套的“媒体+”活动，推出题为“影视交流推动文明互鉴”的“全景中国”在线论坛。论坛邀请了10多位中巴两国影视文化领域官员、学者、影视及媒体从业人员，共同探讨中巴影视合作前景，加强中巴文化互动和交流，推动跨文明互鉴。这次在线论坛进一步巩固了首届展播季成果，并为后续中巴两国影视方面的展播合作创造了更好条件，营造了良好舆论氛围。

（四）通过“媒体+”活动锻炼总站记者团队向全能型记者转型升级

“媒体+”活动不仅可以丰富传播形态，拓展媒体传播场景，也可以增强好感传播，提升总台品牌影响力。我们的记者通过这些活动，可以广交朋友，拓展与当地媒体机构的接触和交流，积累本土嘉宾人脉资源，扩大影响力。为筹备组织影视展播，拉美总站多次举行专项会议，总站人员几乎全体参与，骨干记者和业务牵头人负责各个环节的落实。记者通过参与活动组织策划，片目选择、版权协调、协议签署、对内报道及当地传播、展播效果跟踪分析等过程，极大提高了对外联络和操作国际传播项目的能力，积累了宝贵的媒体活动经验。

结语

海外总站作为国际传播能力建设前沿机构，一定要结合自身特色和资源优势进行有针对性的区域传播设计，努力提升总台媒体品牌传播影响力。拉美总站根据总台工作部署，结合片区优势和资源，创新开展媒体公共外交，通过举办影视展等系列“媒体+”活动有效拓展了总台媒体传播场景，提升了落地传播效果。

今后，拉美总站将继续细分目标市场和对象，针对巴西、阿根廷等拉美G20国家和重点西语国家，进一步研究片区国家媒体环境，更好地了解当地受众接收习惯和需求，根据“一国一策”国际传播策略，与当地主流媒体和机构深化合作。我们将抓住重要时间节点、多边外交场合、中国传统节日等契机，结合国内重大主题主线，精心策划，巧设议题，积极策划组织论坛、影视展播、主题日等不同形式的“媒体+”活动，打造区域乃至全球品牌媒体活动，持续努力扩大中国对拉美地区传播效能，切实提升总台国际传播影响力。

（责任编辑：张冬梅）