“非遗”传承视角下传统节日IP形象设计研究

朱文洁 刘虹 穆文琪

摘要：随着时代的发展，文化的传承方式变得越来越多元化。但是“非遗”的传承被固化，难以吸引年轻一代的目光，从而渐渐销声匿迹。当前需要以更加多样化的方式传承并发扬“非遗”。春节期间，豫园灯会上的灯盏深受大家喜爱。文章就豫园灯会的发展历史、传统纹样产生的渊源和灯盏的发展过程等方面，对豫园灯会的灯盏IP形象设计进行研究。以传统节日为切入点，把握節日特色，结合传统纹样设计，塑造具有传承意义的独特IP形象，融合衍生的文创产品吸引青年群体，使灯盏顺应时代发展潮流，得到有效传播和推广。并结合灯盏的IP形象设计，具体阐述在新时代背景下“非遗”的发展趋势，希望能给相关研究带来新的启发，拓宽“非遗”发展新方式。

关键词：“非遗”；豫园灯会；IP形象；灯盏；纹样；传承

中图分类号：J524；K892.11 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）12-000-04

基金项目：本论文为2023年上海理工大学校级大学生创新创业训练计划项目“‘互联网+背景下老字号国货品牌视觉系统提升路径研究”成果，项目编号：XJ2023446

0 引言

中国传统节日具有丰富的精神价值与深刻的文化内涵，浓缩着中华民族共同的价值观与情感。非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与人民群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包含许多民间技艺、民间文化、民间艺术和传统知识。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）具有非常重要的历史地位，对民族精神的发展有巨大影响。我国拥有丰富的“非遗”资源，传承“非遗”是其得到保护与发展的有效手段。“非遗”作为中华民族的宝贵财富，需要我们积极传承与发扬其文化内涵和精神实质。例如，传统节日的传承和发展就对“非遗”发展具有重要意义。在当今文化自信日益增强的时代背景下，传统纹样和灯盏作为“非遗”的重要组成部分，引起了学界的广泛关注。

1 传统节日IP形象设计研究现状

为使人们更好地理解和感知传统节日独特的文化内涵和深厚的历史底蕴，可以将其与现代生活相结合，打造独特的品牌形象以吸引目标群体。在多元文化共存的环境下，人们对具有鲜明特征的品牌形象有更多的期望。在IP形象设计方面，悠久的历史文化、丰富的经典元素都是我国独有的优势。在商业应用中，可以通过开发和应用IP形象来宣传品牌文化，并借此推广和销售产品。这种基于IP形象设计与应用的内容创作和营销结合模式，对企业来说具有良好的借鉴意义。因此，塑造独特的IP形象是提高传统节日品牌知名度和影响力、实现其可持续发展的有效途径。

随着时代的变迁和市场需求的变化，我国传统节日和IP形象设计的应用场景不断扩大，IP形象设计逐渐从简单的动漫形象延伸至文创领域［1］。在这个过程中，我国传统节日设计和IP形象设计研究取得了一定的进展，但在理论基础和实际应用方面仍存在许多问题。

2 “非遗”发展的新方向

近年来，“非遗”的保护、传承和发展进入快速发展阶段。各级部门关于“非遗”的规定有序出台，对制定关于“非遗”的制度、政策有很大帮助［2］。“非遗”的多样性正不断推动各地区“非遗”经济发展，它们将在未来展现出自身的活力。

2.1 豫园灯会近况

前几年由于新冠肺炎疫情影响，“非遗”的线下活动受到很大阻碍，因此在线上平台推广和电商平台之间的合作成为重中之重。以豫园为例，其是上海乃至全国保护和传承“非遗”的重要窗口。在2023年的灯会上，豫园里的兔子灯成了一道美丽的风景线，参观者都被它深深吸引，与此同时，豫园与电商合作开设了官方旗舰店，并在线上同步上架兔子灯，获得了十分可观的销售业绩。

随着社会越来越重视传统文化，“新中国风格”“国风设计”等理念逐渐深入人心，具有东方美学魅力的生活方式受到了更多年轻消费者的喜爱。这不仅是为了弘扬中华优秀传统文化，更是为了实现其创造性转化和创新性发展，从而增强我们的文化自信［3］69。因此，我们相信，将“非遗”融入现代设计中，可以让更多年轻人更好地理解和接受传统文化，这也是未来“非遗”传承和发展的重要方向。

豫园灯会在坚持和传承传统民间制灯技艺的同时，不断思考经典元素与现代审美的有效融合，用新的方式传递最具中华特色的传统文化［3］68，重新诠释和解读民间文化，给传统灯盏注入新的活力，使其彰显新的魅力。豫园不仅拥有优秀的上海本土品牌和海派文化，而且汇聚了来自全国各地的具有东方生活美学韵味的文化元素。灯盏是手工艺与艺术的完美结合体，但是传统的制灯技艺面临着即将失传的困境。对中国传统手工艺不仅要予以普及和重视，更要加以传承与创新。

2022年豫园配合黄浦区“老字号·新活力”创新创业专项行动，邀请各高校创新创业团队参与设计凝晖路的花神灯阵部分，希望年轻人能带来新的活力和创造力。随着科技的快速发展，数字技术正推动“非遗”真正融入人们的生活。随着5G、人工智能和VR技术热度大增与广泛应用，“非遗”领域也开始融入这些技术。这是现代技术与古老文化的碰撞，吸引了更多年轻人关注，为“非遗”传承注入了新的生机与活力。

在2023年的豫园灯会中，除传统的灯盏外，豫园灯会特意采用AR技术将真实的场景与《山海经》结合起来，将整个灯会节带入元宇宙中，在线上为游客创造了“云游山海奇豫记”。游客可以通过手机扫描二维码进入“山海奇豫记”小程序，通过手机镜头，欣赏“山海奇豫”的景观世界。这是豫园灯会与VR技术的结合，能够让游客看到美丽的山海世界。与此同时，豫园增加了互动操作环节，游客可以在山海世界中祈福。

“非遗+”模式可以帮助传统文化实现创造性转化、创新性发展，是促进“非遗”宣传的重要手段。“非遗+”是指以“非遗”为主体，通过跨界、跨产业、跨领域等融合，为“非遗”带来新的机遇［4］，形成“1+1＞2”的效果。豫园作为上海著名的旅游文化景点，率先测试了NFT数字收藏方案，开启了“豫园+NFT”新模式。2022年5月，豫园商城赋予深受年轻人喜爱的动漫形象数字化生命，推出了首个数字系列藏品，并在短短几分钟内售罄。首次尝试NFT便实现了声誉和销售的双赢，成功开拓了“非遗”宣传新模式，让人们看到了数字藏品未来发展的巨大潜力。

2.2 豫园灯会的实地调研

為更加深入地了解灯盏，团队进行了实地调查（见图1）。地点是上海市黄浦区福佑路168号豫园。兔年豫园灯会的主题是“山海奇豫记·豫园迎新年”。灯盏的设计灵感源于《山海经》，具有中式奇幻色彩。4个主要入口是2、5、7号门及晏海阁门头，背景是经典的季节性景观，由《山海经》中四季神迎客。在黄金广场上，5只瑞兽组成了五喜乐队。九曲桥上的灯盏是最为密集和美丽的，山海奇兽和神花仙草都有美好的寓意。豫园新春民俗艺术灯会的点亮仪式在中央广场举行，还原了古代上元节的盛况。中央广场上的玉兔东升代表着盛世天下的民族愿景。

2.3 豫园灯盏IP的发展方向

灯盏是人们日常生活中不可缺少的物品。它不仅可以用于照明，还可以通过独特的形状、颜色和装饰图案向人们传达一定的意义［5］。灯盏一般有3层，内燃物材料一般以竹制或纸制的灯笼芯为基础，具有很强的实用性和观赏性。随着时间的推移，灯盏慢慢发展成一种艺术工艺品。当前，技术的发展也为灯盏的制作增添了新的动力。2023年豫园灯会首次采用3D建模设计方式。在以前，设计师只做平面图，这会导致制造商无法看到一些角度，最后不得不由设计师自己补充。而现在3D建模技术有效解决了这一问题。

2.4 灯盏IP的风格变化

豫园观灯作为“非遗”，有着悠久的历史。上元观灯已经有数千年的历史，豫园观灯亦有数百年的历史。现代的豫园灯会在继承传统灯会的基础上加以创新，带来了新的光彩。豫园灯会以生肖为主题，融入东方美学，以拟人化和国风为主，个别形象比较可爱，更符合现代人的审美需求。除原创的IP形象设计外，传统文化还可以与知名的IP形象联动，以找到破圈的新机会。以豫园灯会为例，其借助泡泡玛特、功夫熊猫等知名IP的影响力，根据景区的自然景观和建筑特点，打造了丰富多样的新年灯阵造型，增强了品牌对青年群体的吸引力。

2.5 传统图案的来源与发展

中国传统图案有着悠久的历史和辉煌的成就。传统纹样源自距今已有六七千年历史的原始彩陶纹样。中国传统图案发展史上，既有新石器时代早期简单的自然装饰图案，又有作为宗教信仰形式出现在佛教艺术中的佛像造像等装饰纹状，更有作为等级制度和统治阶级意志表现在世俗生活中或抽象或具象地表达吉祥、长寿和福寿观念的纹样。在漫长的发展演变过程中，不同时期的纹样有各自的时代特征。

3 “非遗”传承视角下灯盏IP的应用与实践

“非遗”的保护和传承离不开广泛的宣传。为更好地理解、展现传统节日具有的文化内涵，需要将“非遗”与现代审美相融合。优秀的传统节日设计可以将“非遗”元素融入人们的日常生活中，给人们带来愉悦感。然而，在传承“非遗”的过程中，一些受众由于文化程度较低等原因，无法准确理解其所承载的文化。因此，可以通过IP形象设计将传统节日构建成一个有情感、有故事的形象，将其包装成一种时尚符号或是代表节日文化内涵的符号，让更多人通过这些符号感受到“非遗”与时代的联系。

3.1 灯神IP视觉形象设计

一年一度的豫园灯会生肖灯必不可少。灯神IP形象结合了传统的东方纹样，整体使用暖色调，迎合了节日的喜庆氛围。将中国传统习俗与文化巧妙地与IP形象结合起来。

灯神采用了兔年生肖的造型（见图2），在形象上融合了瑞兽貔貅的造型，寓意平安和健康。同时衣服上融合了海浪纹、莲花纹、蝙蝠纹等传统纹样。海浪纹寓意着海纳百川，与上海的城市精神契合。莲花在古代象征着君子，有“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的美誉，在儒家思想中也象征着福瑞吉祥。而蝙蝠纹作为中国传统纹样，在古代装饰艺术中，由于“蝠”的谐音为“福”，因而被赋予了幸福的寓意。衣服的绸带上使用了牡丹花的图案，牡丹花硕大而艳丽，寓意着富贵。灯笼上的中国结代表着团结幸福平安，象征着中华民族古老的历史文化。灯神的背景是一张由“兔逢新春”四字与兔子形象组成的兔年海报（见图3）。主体字应用了兔子耳朵的形象，背景选用了春联的样子，深红色与红色春联的背景更突出了过年的喜庆氛围。

3.2 花神IP视觉形象设计

花神是中国民间信仰的百花之神，围绕“十二节气花”展开设计。Q版的IP形象成为一种新潮流，因此将花神设计得更加圆润可爱，将中国传统习俗、文化巧妙地与IP形象结合起来。花神头上的花冠是由十二节气花组成的，各种花交织层叠，形成独属于花神的饰品，也传递了源自十二节气花的祝福（见图4）。

花朝节有一个习俗为“赏红”。“赏红”就是给花扎红丝带、贴红纸，以祈求花神降福，保佑花木茂盛。花神手中拿着扎着红丝带的桃枝，代表着花神聆听到了人们的祈愿，今年必定花满人间。桃花象征着春天与美好的到来，此外，桃枝又有驱邪求吉的意义。花神身上的图案采用了中国传统图案“宝相花”的排列方法。将莲花放在中心，上方有桃花环绕，表达吉祥的寓意。在花的下方加上了长命锁的纹样，祝福孩子平安顺遂。同时有牵牛花藤缠绕其上，寓意新年勤劳必定会有收获。在身上添加了传统图案中的祥云纹，增添了吉祥如意的新春气氛。

花神服饰上的纹案是隋唐时期盛行的传统吉祥图案之一——宝相花，又叫宝仙花（见图5），属于中国植物装饰纹样。植物纹样是中国传统装饰纹样的一个重要组成部分，在我国装饰艺术史上延续了1000多年。宝相花纹样在我国的发展有四个阶段。秦汉到魏晋南北朝，受外来文化影响，是宝相花纹样的模仿组合期。隋唐时期，宝相花纹样进入革新发展阶段，晚期过渡到牡丹等花的写实风格阶段。宋朝之后，宝相花纹样发展日趋成熟，属于独立繁荣时期。唐代的花卉纹饰和其他朝代相比，具有纷繁复杂的特征。在唐代的花卉中，以莲花为代表的花卉图案与石榴纹等其他元素融合，经过艺术创新，最终成为中国和西方文化融合的理想“花”。

3.3 灯盏IP的实际应用效益

灯盏IP设计是对抽象的人物形象进行具象化处理。灯盏人物形象设计在日常生活中广泛应用于广告、宣传品、产品包装等。我们根据现代社会人们的功能需求和审美品位进行有针对性的元素选取及再设计［6］，通过塑造生动、活泼的IP形象，同时将传统纹样作为辅助图形，设计了灯笼、杯垫、胶带等相关文创产品（见图6），使人们从视觉和心理上产生愉悦感，增强了消费者购买相关产品的欲望，达到了树立传统文化品牌形象的目的。

如今，人们的生活水平普遍提高，对精神文化的需求日益增大。消费者对商品的需求越来越趋于感性化，不仅重视产品的实用性，还重视产品的装饰效果和情感内涵，追求精神享受。因此，如何通过设计灯盏来满足人们的审美需求成为目前灯盏创作的热点问题之一。

小组在灯盏IP设计中重点关注灯盏元素、受众体验与豫园的紧密联系。灯盏的造型与色彩，以及所发出的光线，都会影响整体环境的效果，进而影响到人的心理感受。而可爱独特的灯神、花神IP形象恰好满足了人们对美化环境与精神上的需求。经过反复讨论和修改，我们最终使用了如上两个IP形象，并且成功在2022年黄浦区“老字号·新活力”创新创业活动——豫园灯会“凝晖路+花神灯阵”设计征集活动中投稿并获得三等奖。

灯盏IP形象设计在现实生活中得到了广泛的应用。通过创造良好的视觉形象，将具有特色的传统图案融入产品中，不仅可以提升产品的档次，还能使人们更加深刻地了解当地的风土人情。传统图案除了有巨大的艺术价值外，还蕴含着深厚的文化意义［7］。从长远发展角度来看，视觉形象设计可以更好地向人们展示传统文化，因此这也正是豫园灯会中灯盏设计呈现出多样形式与丰富内容的原因。

4 结语

本文以豫园灯会的灯盏IP形象设计为例，从“非遗”传承现状、传统文化的来源、灯盏的变化等方面分析“非遗”在当代社会环境中的可行性传承策略。以此为基础，探索传统IP形象设计的未来发展趋势以及传统纹案的传承方向。虽然目前在传统节日中运用IP形象的研究有待完善和丰富，但是希望通过对“非遗”当下发展状况的研究给大家带来新的启发。未来，应立足于时代发展需求和人们对传统文化认知的转变，坚持以文化传承与创新为动力，推动中国传统节日文化及IP形象设计与时俱进。

参考文献：

［1］ 陈旺.非遗的IP形象设计与传播策略探析［J］.新闻传播，2020（21）：35-36.

［2］ 金翔.非遗保护视野下虚拟现实技术在传统节日文化传承中的应用［J］.安徽科技学院学报，2021，35（3）：121-124.

［3］ 高宝宝，赵雨晴.非遗传承视角下传统节日IP形象设计研究：以端午节为例［J］.南京理工大学学报（社会科学版），2022，35（4）：66-71.

［4］ 张召林.非遗主题IP：传承、活化与当下年轻受众群体之间的共生关系［J］.美术研究，2020（6）：122-125.

［5］ 陈嘉嘉.基于服务设计思维的非遗荷花灯再设计研究［J］.艺术百家，2018，34（3）：235-239.

［6］ 周剑峰，黄丽帆.文化创意产品设计中的传统元素运用［J］.美术观察，2018（1）：129-130.

［7］ 赵希岗.现代图形设计与传统图案［J］.装饰，2003（4）：71-72.

作者简介：朱文洁（2001—），女，上海人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。

刘虹（1973—），女，辽宁丹东人，硕士，讲师，系本文通訊作者，研究方向：视觉传达设计。

穆文琪（2001—），女，上海人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。