基于CiteSpace的国内农产品品牌建设研究热点可视化分析

2023-06-21赵皖渝罗峦

商场现代化 2023年5期

赵皖渝?罗峦

摘要：农产品品牌建设是促进产业发展和乡村振兴的重要途径之一。本文基于文献计量的视角，筛选出1998—2022年CNKI收录的959篇核心期刊、CSSCI期刊刊发的文献，运用CiteSpace软件对国内农产品品牌研究数据进行可视化分析。研究发现，近年来我国农产品品牌建设研究进入稳步提升阶段，并且聚焦于模式探索、组织依托以及实现途径三个方面。结合当前热点，预测我国农产品品牌建设将会集中在组织模式创新、绿色发展以及产业规模的扩大三个方面，并对农产品建设领域的深化研究提出了建议。

关键词：农产品品牌；发展趋势；CiteSpace；乡村振兴

加强农产品品牌建设是提高农业竞争力的重要举措，也是国际上的通行做法，美国、日本和欧盟等发达国家和地区均有实施。品牌是带动乡村产业的根本抓手，农产品的品牌建设越来越受到广泛的重视。2022年中共中央、国务和地区院《关于做好2022年全面推進乡村振兴重点工作的意见》以及农业农村部《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》中均明确指出，要启动农业生产新“三品一标”提升行动，推动品种培优、品质提升、品牌打造以及标准化生产，充分发挥农业品牌化在乡村振兴中的重要作用。但是，相对于发达国家，我国农产品品牌建设起步较晚，尚处于探索阶段。

利用知识图谱的可视化分析可以直观反映特定领域的研究现状以及发展趋势，对于解决当前农产品品牌建设所存在的问题具有帮助。近年来农产品品牌研究领域涌现出大量有价值的研究，但仍然存在局限。从内容上看，现有学者对区域公用品牌的研究较多，对农产品品牌建设热点的研究较少；就方法而言，现有研究以宏观定性分析为主，基于定量的实证分析较少；就视角而言，研究农产品品牌的学者大多集中于现状分析，对品牌发展趋势研究较少。鉴于此，本文以国内农产品品牌建设研究领域的文献为样本，采用文献可视化和计量学方法，对我国农产品品牌建设研究的发文量、关键词共现和聚类进行可视化分析，从而反映我国农产品品牌建设研究的现状、热点、趋势与研究前沿，以期为完善我国农产品品牌建设提供参考。

一、数据来源和研究方法

为确保所收集数据以及研究结果的准确性与说服力，选择中国知网（CNKI）期刊数据库中的文献，以关键词、主题、篇名词频中包含“农产品品牌”“农业品牌”为条件进行检索。时间为1998—2022年，以CSSCI、核心期刊为检索来源，共检索到相关文献959篇。为保证结果的可信度，均已剔除书评、会议摘要、新闻报道、政府公文等无关文献。

CiteSpace软件是由陈超美教授基于数据可视化和科学计量学的综合背景下开发的引文可视化软件。本研究借助CitieSpace（V.5.7.R32）软件，对检索到的959篇相关文献进行计量分析，利用文献计量学与知识图谱的方法剖析了我国农产品品牌建设的研究进展和发展趋势。

二、农产品品牌研究宏观计量分析

国内农产品品牌建设研究主要分为三个阶段：第一阶段：初步探索（1998—2008年），年均发文量约为19篇，研究热度平稳。1999年原农业部《关于创名牌农产品的若干意见》出台后，各级政府、农业主管部门以及经营主体开始着手推动农产品品牌营销工作，加快我国农产品由非品牌化向品牌化迈进。2005年7月，国家质检总局颁布《地理标志产品保护规定》，农业品牌化和地理标识保护策略初步结合。第二阶段：加速追赶（2009—2016年），年均发文量从19篇猛增至50篇。分析发现，2011—2016年出台的中央“一号文件”多次从构建新型农业经营体系、建设现代化农业发展方式、促进农民增收等多个方面做出了战略指导。2014年农业农村部颁布《中国农产品品牌发展研究报告》，强调品牌是衡量农业现代化的指标之一。第三阶段：稳步提升（2017年至今），在本阶段年均发表数量增至58篇。自十九大报告首次提出乡村振兴战略以来，各界对农产品品牌建设研究领域的关注达到了新的高度。同时农业农村部将2017年确定为农业品牌推进年，发文量达到76篇的峰值，农产品品牌建设开展得如火如荼。由此可见，学者对该领域的研究热度在一定程度上受到国家政策的影响，发展进程有所波动，但总体呈增长的态势（图1）。

三、研究热点

1.研究主题识别

研究领域主题由文献关键词出现频次和中心性体现。对我国农产品品牌建设研究领域中出现频次最高的15个关键词进行检索（表1），发现“农产品”“农产品品牌”“区域品牌”“乡村振兴”“农产品地理标志”“绿色农产品”“现代农业”“农民专业合作社”“电子商务”等热点词汇构成了我国农产品品牌研究的热点。

从品牌类型来看，我国农产品品牌可以分为区域公用品牌、地理标志、集群品牌、企业自有品牌和产品品牌。董亚宁等（2021）认为农产品品牌是无形资产，可以建立稳定的消费基础，创造稳定的市场份额，从而有效地促进农业收入的增长。在此基础上绿色农产品品牌化建设有助于规范农户绿色生产行为并且带来市场溢价。因此，农产品品牌化发展趋势是农产品销售中的必然选择，是带动乡村振兴、经济发展的实现路径。

农产品地理标志和农产品区域公用品牌是农产品品牌不可或缺的重要组成部分。农产品地理标志在我国从2002年开始实施，费威等（2020）认为地理标志在农产品品牌建设中具备天然的资源优势，农产品区域品牌可以将区域产业优势转化为市场价值。然而，区域公用品牌具有公共物品的属性，为避免“公地悲剧”的发生，需要政府与市场等内外部环境共同发挥作用，以解决农民在使用区域公用品牌过程中的“搭便车”问题。

培育农产品品牌是现代农业建设过程中的有效路径。乡村振兴的总目标是实现农业和农村的现代化，然而中国正处于由传统农业向现代农业转型的关键阶段。孙强等（2019）认为品牌建设是农业农村现代化的核心和我国农业综合竞争力的体现。日本走“品质+品牌+营销”效应叠加的品牌之路，韩国选择“文化打造+品牌保护”进行品牌农业建设。曾福生（2020）认为推动农业品牌化能够实现精细农业的高质量发展，从而助力农业实现现代化。

农产品品牌建设过程中农民合作社是重要的依托组织。农民专业合作组织是以家庭承包经营为基础、具有经济互助性质的组织。纪良纲等（2013）认为通过农民专业合作社来推动农产品品牌化经营可以更好地进行标准化管理、降低品牌推广的成本、选择更好的销售渠道以及了解消费者的需求偏好等信息。因此，在农业品牌化建设过程中要充分发挥农民专业合作社的作用。

电子商务是农产品品牌建设过程中的重要抓手。随着近年来电子商务的快速发展以及我国消费结构的转型升级，电商平台减少了农产品的流通环节、跨越了供需之间的时空限制、形成了规模需求，为各农产品经营主体在驱动农产品品牌价值创造以及助力乡村振兴战略实现的过程中发挥着不可替代的作用。

2.研究热点分析

通过分析研究热点可以把握本领域的主流研究方向。本文将959篇来自CNKI数据库的文献导入CiteSpace软件，节点类型选择“Keyword”，通过Pathfinder对关键词数据进行修剪后依据算法进行聚类（见表2），结果显示：Q=0.8275>0.3，MS=0.9468>0.5，因此該聚类显著。

根据分析可知，当前我国农产品品牌研究领域呈现以下特点：①近年来，区域农产品品牌战略的实施在很大程度上受到乡村振兴战略的影响。②我国农产品市场化进程加快，随着农产品品牌建设的规范实施，品牌意识逐渐提高，由政府主导、农企、专业合作社等新型农业经营主体联合推动的中国农产品品牌化格局正在日益显现。③当前各界的知识产权意识快速发展，积极保护农产品地理标志、区域公用品牌，完善农产品品牌的法律保护体系。④在绿色理念的影响下，农产品品牌与绿色农产品以及生态农业开始结合，有助于农产品“三品一标”行动的开展以及绿色农产品价值的实现。⑤随着数字化转型的不断深入，农产品电商依托互联网、区块链和大数据等先进技术，有助于完善鲜活农产品供应链，驱动农产品品牌价值的创造。

四、研究趋势

综合以上关键词突现以及关键词聚类结果分析可知，在一段时间内我国农产品品牌研究重点将集中在组织模式创新、绿色发展以及产业规模的扩大以下三个方面：

1.依靠农民专业合作社，以促进农业生产高质量发展

农民专业合作社作为连接农民和市场之间的重要载体，是促进小农现代化实现的主要组织形态。作为一种新型农业经营主体，能够带动广大农民逐步形成品牌意识，并对品牌保护和提升品牌价值起到了一定的作用。合作社既是农产品品牌构建的主体，也是品牌建设成效的主要受益者，因此需要依靠合作社激发农村发展的内生力量。

2.以绿色发展为导向，推动绿色农产品品牌建设

面对农业面源污染的加重以及我国人均资源相对匮乏的现实问题，我国高度重视生态环境建设以及农业资源的保护。绿色农业遵循生态规律、符合可持续发展原则，是符合我国国情的发展模式。品牌可以提升农产品的溢价能力，是绿色农业产业化的必然选择。

3.持续推进区域公用品牌以及农产品地理标志的建设，扩大产业规模

加强对农产品品牌的保护，以推进农产品产业发展、凸显品牌效应、推动农产品增值。在加强保护的过程中推动农产品的规模化、标准化生产，辐射周边地区、形成产业集聚、实现农民增收。通过推进农业产业融合发展，延长农业产业链。推进农村电商的持续发展，让农产品在销售中节约时间、交易、广告成本，为农产品推广打造有效的渠道，数字经济发展赋能农产品品牌建设。

五、结论与展望

首先，通过发文趋势分析，农产品品牌建设研究近年来一直受到学者的广泛关注。并且受到政策的影响较大，尤其是在乡村振兴战略提出以后，研究总体呈现良好的发展趋势，进入了稳步提高的阶段。

其次，通过关键词共现以及关键词聚类分析，发现近年来，受到乡村振兴战略的影响，我国农产品建设持续进行、进程加快。我国农产品品牌建设主要集中在组织模式探索、组织依托以及实现途径三个方面，农产品品牌建设的发展目标是发展现代农业。

最后，通过研究趋势的分析，认为我国农产品品牌建设应该依托农民专业合作社的组织形式，并且利用品牌推动绿色农产品的建设将会是新的方向，持续通过电子商务、产业链的延长等手段推进区域公用品牌以及地理标志的建设。

综上所述，在乡村振兴战略的支持、国民品牌意识迅速提高以及供给侧改革需求的影响下，我国农产品品牌建设具有强大的内在实力。近年来中国农产品品牌建设取得了一定程度的发展，但依然存在着亟待解决的困境。在今后国内的农产品建设过程中，可结合实际情况、借鉴成功经验，推动我国农产品建设持续发展。总体而言，当前我国农产品建设具有良好的前景以及巨大的发展潜力。

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