国内大循环背景下农村电子商务发展着力点研究

田娟娟

摘 要：畅通国内大循环是双循环的前提，而畅通国内大循环的关键之一培育完整的内需体系。农村经济作为内需体系的一部分，在“优先发展农业农村”及“数商兴农”的理念下，需进一步推进农村电子商务的发展，培育农村经济发展新增长点。本文以三明市为例，分析国内大循环背景下三明发展农村电子商务的必要性及发展面临的困境，提出从完善农产品供应链体系、塑造农村电商品牌、培育优质电商人才、完善快递物流配送体系、推进农村产业融合五个方面为着力点发展农村电子商务，引领农村电商融入国内消费大市场。

关键词：国内大循环；农村电子商务；供应链；产业融合

为应对新冠肺炎疫情下国际产业链、供应链严重受阻等影响，2020年5月14日，中央政治局常委会会议首次提出构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，2021年中央经济会议提出，形成强大国内市场是构建新发展格局的重要支撑。农村电商产业作为优化农村市场环境、提高国民经济发展质量的传感器，为稳固农业生产、农产品畅销、农资企业持续经营优化提供了帮助。党中央、国务院高度重视农村电商发展。2021年中央一號文件提出，加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022 年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康发展。《电子商务“十四五”发展规划》明确要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。可见农村电子商务对于促进农村经济发展、畅通国内大循环的重要性。

一、三明市农村电子商务现行发展情况

1.多举措建设基础设施，促进农村电子商务发展

2015年起，三明市出台《推动农村电子商务发展行动方案》等政策文件，培育发展电商示范村、建设电商创业园，完善农村物流配送体系，构建农产品网络销售、农村电商服务体系和农村青年网络创业机制，推动农村电商发展水平进入全省前列。截至2021年，三明实现国家级电子商务进农村综合示范县全覆盖（全省唯一），沙县区、尤溪县、建宁县和明溪县入围电商示范百强县，并涌现8个淘宝镇、1个淘宝村。三明素有“绿色宝库”的美誉，在发展农村电子商务上，有着得天独厚的生态优势。建宁莲子、尤溪金柑等，这些特色农产品在电商出现以前，上行渠道主要是批发商下乡收购，如今全部出现在电商平台上，消费者可以自行选购，并且实现送货上门。从物流体系方面来看，三明市建成邮政快递县级物流节点覆盖率、乡镇邮政快递网点服务覆盖率、建制村邮政普遍服务覆盖率、快递进村覆盖率均已达到100%，从覆盖率上看，能够满足农村物流最后一公里。另外，持续建设农村电商末端服务站，建制村覆盖比例达到92.58%。据三明市商务局统计，2021年，三明市累计网络零售额达66.99亿元，增长28.4%，高出全国年均复合增速；农村累计网络零售额52.4亿元，增长40.1%。全市电商店铺数达4.93万家，电商企业数达1.89万家，电商从业人数达4.6万人。

2.构建直播电商生态圈，打造农村电商特色路径

2021年，三明市创新开展“政府+企业+社会”三位一体联动模式，社会群体及县、乡两级干部走进直播间，化身带货“主播”，把直播间“搬到”工厂车间、景区景点、街头市井和田间地头，上到原材料种植，下到食品加工、物流配送以及旅游市场开拓，以镜头为媒，建起乡村与世界的桥梁，手机变成了“新农具”，直播变成了“新农活”，通过“直播+乡村、直播+文旅、直播+商贸”等方式，全方位展现革命老区绿色发展新动能和乡村振兴新图景，打响“乐购三明”主题IP。此外，挖掘各县（区、市）名优特产品，沙县小吃、清流豆腐皮、建宁莲子等传统行业触网转型，传统产业融合数字经济，由一业为主转变为多元发展格局，培育出“寻味俞邦”“福源建宁”“寻味泰宁”等区域公共品牌，品牌知名度不断提升，销售渠道得到有效拓展，助推“明货出山、出海”。直播电商、农旅直播广泛兴起，是数字经济与实体经济融合的体现，使得农村电商得到创新快速发展，电商数据变成了“新农资”。

二、国内大循环背景下三明发展农村电子商务的必要性

1.全面推进乡村振兴，激发农村消费水平

农村经济发展是我们新时期经济可持续发展的重要组成部分，农村电商赋予了乡村经济发展巨大的动能。三明市统计局数据显示，2021年，三明市乡村人口占三明市总人口的比重为62%。从2018—2021年，三明农村居民生活消费支出增长28.98%，增长幅度高于城镇居民生活消费支出0.24%。三明农村居民可支配收入增长30.22%，增长幅度高于城镇居民可支配收入（21.38%）。2018—2021年，乡村社会消费品零售总额从5.54万亿元增长至5.93万亿元，且2022年每月乡村社会消费品零售总额同比增长幅度均高于同时期的城镇社会消费品零售总额。农业农村发展向好，为电子商务发展奠定了基础。全面实施乡村振兴战略的深度、广度，以国内大循环为主体，研究如何打通生产、分配、流通、消费的各个环节，进一步激发农村消费水平，促进农村电子商务的发展，对扩大内需，提升经济活力具有一定的实践意义。

2.内容电商潜力巨大，助推优势产业蓬勃发展

新冠肺炎疫情催生了直播电商、网红带货等模式在农村地区蔚然成风，为农村电商发展提供了新模式。三明市农业特色产品种类丰富，农产品具有特殊性，内容电商可以更直观地展示农产品的种植环境、生长过程等内容，有助于弥补农产品非标品短板，消除农产品安全质疑，提升消费信任度。同时，本土主播围绕本地特色进行带货宣传、推广小众景区，并直接与游客在线互动，可以生动的呈现乡村风光、民俗文化，丰富“农业+”业态，为农副产品、风土人情等向文旅产品转化提供契机，同时有助于涉农产业链的提质增效，发展潜力巨大。

3.电商助力农业农村数字化转型，重塑县域及农村市场价值

在促进农业数字化转型方面，电子商务从流通端切入，逐步向农业产业链上游延伸，渗透到农业生产、加工、流通等环节，推进农产品在生产、组织、管理、加工、流通、储运、销售、营销、品牌、服务等环节互联网化，助力农业全产业链的数字化转型。在推动数字乡村建设方面，依托信息入户工程、综合信息服务平台等，农村地区物流、网络基础设施逐步完善，为数字农村建设提供了良好的基础。地方政府、相关企业等可以利用大数据，实现个性化定制，满足各类用户的需求，数据要素成为驱动农村电商助力数字乡村建设的重要抓手。在数字化转型的影响下，居民消费理念逐步转变，追求更高的消费品质和体验，从而激活新的消费需求，同时数字化生活方式也让在线旅游、在线休闲娱乐等加速普及。数字化创新由点到线再到面，辐射性拓展延伸，从商贸流通到数字生活，让居民生活更加便捷美好，市场的商业化价值也将不断被放大。

4.促进创业就业，分享数字技术红利

新冠肺炎疫情发生以来，传统企业受到不同程度的影响，新型行业如直播带货、短视频营销等呈现井喷式的增长，创造了大量就业的岗位。网络直播简单易学，容易上手，具有较强的互动性，能够全方位地展示商品的特性，越來越多的农民、学生，通过网络直播、短视频平台，为自家农副产品、原生态风光等带货，涌现了一批网红“新农人”，分享数字技术红利。目前全市各县电商市场主体均在大力发展本土电商企业，成立种类多样的网店，但据统计，目前仍有八成以上电商企业存在人才缺口，且电商复合型人才需求不断上升。因此，实现充分就业的诉求需要农村电子商务的持续、创新发展，创造更多的就业机会。

三、国内大循环背景下三明市发展农村电子商务的难点分析

1.无标准化种植、生产、销售，缺少核心竞争力的农村电商品牌

一方面很多村民依靠祖辈留下的经验，使用原始的种植方法，分散经营，在购买肥料、种子、农药、生产物资等方面，无法获得农资商的折扣优惠，往往需要高价采购，质量还得不到全面保证；同时，农村网络销售大多数为农副产品，是典型的非标准化商品，网络销售货源产品质量难以保障，且大部分农户或合作社等都面临生产规模小、技术门槛低等问题，并未真正参与到市场环境中，致使不了解市场行情造成滞销等，同时因市场经验不足，建立涵盖生产过程控制、分类整理、冷藏保鲜等的整套质量管理体系比较困难，致使网络销售受限。另一方面三明市虽已拥有建宁莲子、黄桃、尤溪金柑、清流豆腐皮、茶油等系列电商项目品牌，但受限于线上销售推广、宣传不足，致使农特产品大多自销本地，外销受限，难以形成具有核心竞争力的品牌效应。另外，因部分农特产品因品牌知名度受限出现被山寨或冒名等问题，如泰宁岩茶在生产、加工后被包装为武夷山或安溪岩茶等进行网络售卖，影响三明本地产品的品牌价值；建宁莲子、尤溪金柑等也被其他地区相似产品冒名顶替，致使本地品牌名誉受损。

2.电商人才短缺制约农村电商发展

电商振兴，关键在人。发展农村电子商务需要依靠农业技术、市场营销、物流管理以及企业宣传等多种人才，一方面，由于农村地区整体电商发展生态和生产生活环境与城市差距较大，农村电商人才难找、难留和成本过高等难题依然存在，成为制约我国农村电商发展的重要因素之一；另一方面，本土农民受教育程度不高，对互联网使用不熟悉，受过专业的电商培训有限，也严重影响了农村电商的发展；最后，既懂电商又懂农业农村本身对人才的要求很高，大部分在校学生或社会人士都是对某个领域比较熟悉，自身成长需要比较长的时间，而电商复合型人才偏少，也可能会导致没有足够的精力深入地区了解该地的实际发展状态，从而影响农村电商的发展。

3.物流体制机制不健全，服务品质不高

一方面，目前农村快递服务集约程度低，企业间还未广泛形成可持续的、有自我造血能力和内生动力的共享共建的机制，仍存在快递物流企业信息共享难、资源不互补等问题；另一方面，“快递进村”的市场主体是快递企业，因为农村快递价格与成本普遍倒挂，单一快递品牌企业进村设点往往面临入不敷出、可持续经营能力弱的问题，使得快递公司出于盈利考虑对进村设点意愿不强，或者设了网点后因为经营亏损而又不得不撤点，或者还在运营中的村级网点因为营利能力不足而只能勉强维持，或者有的快递公司可以说在靠政府补贴以解决进村任务，事实上缺乏自生动力，导致农村大部分地区投递服务质量低。

四、国内大循环背景下三明发展农村电子商务的着力点研究

1.完善农产品供应链体系，塑造农村电商品牌

一是充分发挥农村合作社带头作业，积极探索电子商务与农村合作社的合作模式，在农产品种植技术、采销、冷链仓储、品牌推广上与电子商务平台、网商进行对接，融入农村电商生态，同时充分发挥社区团购等模式，利用互联网手段聚合订单，引领小农户与现代农业有机衔接、融入国内消费大市场；二是推动农村电商 B2B 快速发展，通过补齐农业农村基础设施短板、创新农产品流通方式、提升农业农村数字化服务能力等，解决困扰农产品上行、农业转型升级过程中的各种难题，为科技赋能农业农村数字化提供助力；三是在延伸产业链条上下功夫，聚焦现代农业全产业链标准化建设，进行农产品深加工，从体系建设、标准制定、质量管控、品牌创建等方面发力，提升我市现代化农业全产业链标准化生产水平；四是通过对本土特色农副产品进行重点扶持、开发，融合短视频、直播等渠道进行推广、宣传，拉动地区特色产业的品牌化建设，打通农产品出村的新通路，全面提升特色产业规模效益，为推动乡村振兴更深、更广提供源源不断的动力。

2.多举措并举，培育优质电商人才

一是由商务局将直播带货优先纳入电商培训服务体系，加强产品选择、直播过程管理以及后期数据分析等环节培训，推动专业直播平台和头部企业驻点开展合作，有效地引领本土网商企业和品牌龙头企业进军直播领域，促进网红主播本地化；二是以赛聚才、以赛引才、以赛育才、以赛代训，充分发挥优秀主播的示范带动作用，以先进带动后进，引领带动电商人才转化，三是与三明本地高校三明学院、三明医学科技职业学院开展校地合作，建立人才培养长效机制，培养有意愿扎根本地的紧缺型人才，培育专业团队开展网店运营、短视频制作、宣传推广等业务指导，培养复合型专业人才。

3.完善快递物流配送体系，提升快递服务质量

要进一步完善快递物流配送体系，畅通物流大通道，积极探索交通+邮政+快递+电商整合新模式，打造乡镇级农村电商物流综合平台及农村邮快综合便民服务站，将交通的车、邮政的人、快递的货集聚整合，实现“客货邮”融合可持续发展，便利村民出行的同时稳步推进“快递进村”工作。抓住农村“客货邮”发展机遇，解决汽车化投递问题，提升农村投递汽车化段道率，逐步打通农村“客货邮”发展中的堵点，依托邮政的农村邮路实现到村的配送，切实解决快递进村“最后一公里”难题，提升快递服务质量。

4.推进农村产业融合，促进乡村可持续发展

三明是中央苏区的核心区，全市森林覆盖率达78.14%，负氧离子含量是全国平均水平的3.4倍，空气、水、质量均居全国前列，被评为国家森林城市、全国生态保护与建设典型示范区。依托丰富的自然和人文资源，建设农业+旅游融合发展示范区、探索绿色产能发展试验区、建设生态运动休闲体验区，将农村电商扩展到乡村旅游、休闲农业，发展文旅电商新业态，推动农村一、二、三产业融合发展。农村民众可接触更多现代化发展理念，形成“绿水青山就是金山银山”的意识，建立可持续发展的思想，在农村电商稳步发展过程中将乡村文化等推广至全国各地，推动休闲农业、乡村旅游业的发展，使农村文化得到传承与发扬。

五、结语

近年来，随着电子商务进农村、电商扶贫等工作的推进，我国已步入巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴协同发展的新阶段。在《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，强调要“建设智慧城市和数字乡村”。可见，用數字化赋能农业农村振兴、绿色发展。在国内大循环背景下，需充分挖掘农村经济发展对农村电子商务的现实需求，推进农村电子商务的务实发展，使农村电子商务打开新时代背景下农村经济发展的新局面，让农村电子商务更好地促进乡村振兴，进一步增强农村经济融入现代经济体系建设的能力。

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