媒介融合视野下“Z世代”国潮消费研究

林琳 高娜

【摘 要】近年来国潮热成为消费市场上一道突出的风景线，而“Ｚ世代”是国潮消费的重要推动者。其背后既是中国经济发展带来的民众消费观念转变，也是大国崛起背景下青年一代文化自信提升的表现。国潮商品体现出媒介融合时代传统文化的传承与创新，这是国家文化建设中生产与消费二元的协同发展。同时，国潮消费过程也是“Z世代”自我形象建构与传播的过程，其中呈现出品牌涵化、IP联名、情感消费的资本运作与传播逻辑。纵然国潮消费已掀起热潮，但这究竟是算法游戏还是行业新赛道，目前依旧难以下定论。

【关键词】Ｚ世代；国潮；传统；认同；消费

“Ｚ世代”（Generation Ｚ）一词特指1995年至2009年出生的一代，成为表述年轻一代群体的新名词。“Ｚ世代”的成长轨迹与媒介融合几乎重叠，也与国潮消费热有天然的密切联系。据数据显示，从2018年至2021年，食品、美妆、电器等领域的国货销售数据格外亮眼，相关商品成交金额增长284%，销量增长411%。[1]2022年我国“618”购物节的消费数据反馈出，“Z世代”成为消费绝对主力，贡献了74%的国潮消费。[2]换言之，“Z世代”是国潮消费的重要推手和中坚力量。

广义上的国潮消费泛指某种消费概念的普及，日常消费愿意选择中华“老字号”品牌、喜爱汉服等都是表现之一。狭义上的国潮消费是指购买融合了中国传统文化元素的系列产品。早在2019年，天猫“双11亿元俱乐部”入围的299个品牌中，国货品牌占据半壁江山。其中，除美的、华为等老牌外，钟薛高、HFP等年轻国货潮牌也开始成为市场焦点，仅2021年国产品牌与故宫联名所创造的销售额就突破了15亿元。国潮成为“Z世代”消费中的热词，一方面是由于中国经济发展带来的消费观念转变，另一方面是大国崛起背景下青年一代文化自信的提升。清华大学文化创意研究院教授胡钰指出，国潮消费能形成热潮，有3个元素很重要，即民族文化、国货品牌和青年力量。这三者的合力，是国潮掀起的重要因素。

一、媒介融合时代的“国潮热”：文化传承与传播方式创新

2022年6月，工信部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，方案中“品牌培育能力提升工程”专栏提出，支持国潮品牌创新发展，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费場景，推进国潮品牌建设。在此背景下，受新技术、新消费观念影响较深的“Z世代”俨然成为国潮消费最主要的关注者与支持者。在“Z世代”的消费观念中，国潮不仅是潮流，也是一种生活理念，还代表了中国传统文化价值观和中国美学。

首先，国潮热是品牌传统文化元素创新的结果。国潮产品开发过程充分考量传统文化符号的运用，比如，民族图腾式标记的民族符号（如长城、华表等），代表中国国家形象的符号（如中国、中华字样等），这些符号能充分调动中国式的意象引发共鸣。再如，近年流行的“汉服热”将曾经的中华传统服饰，通过出游、节庆、自拍分享等方式，在网络传播上频频“出圈”。“汉服+景点”成为不少年轻人节假日的消遣选择，这既是文旅融合新景观，也彰显出传统文化商业性转化的蓬勃生机。艾媒咨询发布的《2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》指出，中国汉服市场销售规模2015—2020年实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，其中购买汉服者多是90后、00后。

与汉服文化元素的源远流长不同，冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融属“萌系”消费品，属于“轻IP”。但冬奥会结束后3个月再发布的粉色冰墩墩，市场的采购热度依然高涨。除了比赛吉祥物的独特因素，冰墩墩与雪容融造型中的传统元素：一个是国宝熊猫，一个是红灯笼，同样蕴含着强烈的家国情感召唤功能，是中国形象的情感对应物。

其次，国潮消费本身是东方美学的现代体现。东方美学中追求精神和意境的内化，有学者表示，“国风之美的兴起符合以旧为新的价值取向，符合审美、潮流演变循环轮回的规律，是一种传统文化的回归”[3]。国潮产品在设计上力求贯通古今中西，将传统文化与现代审美进行巧妙的结合。如“李宁悟道”系列服装，除了“悟道”二字极具中国文化意蕴，设计细节也处处体现东方特色。乘着国潮热的东风，李宁品牌仅2021年上半年净利润暴增187%，达到19.62亿元。[4]

再次，国潮消费是传统文化与新兴传播方式的协同。“Ｚ世代”成长过程伴生着持续的民族认同感塑造，选择具体的国货品牌，是对中国元素重新赋予现代价值的引申，最终产生情感认同。但同时也要看到，对“Z世代”而言，单纯依靠传统元素的吸引力是不够的。传统元素的号召力是基于规范和驯化出来的情感模式，如从小接受的爱国主义教育，这一份稳定性的感情投射要持续发生作用，离不开借力新的传播形式。《走进自信的Z世代2021新青年洞察报告》显示，2021年上半年互联网“Z世代”活跃用户规模已超2.2亿户，约占全体移动网民的22%。这意味着要获得“Z世代”的关注，传播方式的更新是国潮热能持续的重要支撑。例如，B站up主“才疏学浅的才浅”用500克黄金纯手工打造三星堆黄金面具的制造视频，仅2021年这一个视频就带来了1354万次的播放量。其中三星堆作为“长江文明之源”是触发民族情感的符号，通过up主独具匠心的视频制作，经由B站实现了民族文化得以广为传播，展示中华文化精妙的同时也推动了民族共同体情感的落地。2022年春晚舞蹈诗节目《青绿腰》爆红B站和抖音等短视频平台，也从侧面体现出在国潮热的大趋势下，载有中国元素的艺术创作在融屏时代有更多的途径吸引关注。

综上可见，国潮不仅是潮流，也是一种生活理念和生活方式。国潮热是品牌中国传统文化元素创新的结果，而国潮消费本身是东方美学在现代潮流文化的创新体现，同时也是传统文化与新兴传播方式的协同结果。

二、国潮消费中“Z世代”的自我形象建构与传播

国潮文化“出圈”背后有政治、经济、文化等多重因素的耦合。外部影响因素表现为文化自信、政策扶持以及消费社会景观等，内部则是主体性建构、文化融合及内部结构性调整等因素影响。尤其国潮消费的实际推动者“Z世代”本身的消费文化以及主体身份建构在发挥作用。

一方面，“Z世代”的悦己诉求包含着强烈的自我主体形象建构。现代快速生活中“向内转”成为越来越多年轻人的选择。“小确幸”“仪式感”“悦己消费”开始成为“Z世代”生活中的主流趣味。京东消费及产业发展研究院发布的《2021年度消费趋势盘点报告》显示，95后“Z世代”的个性化消费产品成交额增速超过60%。这当中有关“悦己消费”占了主要比重，是消费主体个性彰显的过程。

换言之，自我的愉悦感是“Z世代”的自我形象建构的要义。国潮文化打出“我”这个文化概念，完美契合了“Z世代”的个性化诉求。例如，国产品牌百威啤酒的“敬真我”系列以及realme真我手机，都是通过对“Ｚ世代”个性化的需求进行精准分析，再从中华文化母体中挖掘对应元素与其结合，激发文化认同，营造消费带来的愉悦感。21世纪经济研究院的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》中显示，消费者认为，“中国李宁”的潮款设计十分有范儿，是一种身份的确认。可见“Ｚ世代”的国潮消费是对国潮符号的文化附加值进行消费，将情感需求转变为实际消费行为，甚至是跳脱产品的实际使用价值从而为产品背后的情感价值买单。

另一方面，“Z世代”的国潮消费中，除了自我确认还有他者确认。国潮消费不仅是消费本身，还涵盖有“Z时代”的社交需求。在抖音平台，以汉服为标签的短视频总播放量已经超过680亿次。从2022年1月至5月，平台销售汉服的商家数量比上年同期增长了239%。[5]国内汉服趣缘圈著名的“同袍”APP已有超过500万名的汉服爱好者、商家在此注册，其中社交平台的日活用户是最活跃的。与此类似的APP还有“古桃”与“花夏”，均主要以地点打卡、种草、电商等流行社交方式融入功能设计。除了线上社交，线下社交同样有吸引力。2022年武汉欢乐谷开设国风次元节，首创汉服社交游园，正是“汉服热”在青年中的社交属性的体现。一方面有对传统文化的认可，另一方面满足了人们对个性化和身份认同的深层次诉求。基于对汉服文化的热爱而生长起来的趣缘圈层文化也匹配着相应的规则、专属的语言和社区性的互动交往。传播过程中，通过“行话”（如“同袍”“野生袍子”等），进入“圈子”交流，获得社群的认同，并产生内外区隔——“内群体偏好和外群体偏见”。[6]情感价值带来的愉悦感会不断进行内化，最后转化为玩家群体内社交的积极性，加深了圈子的认同感和归属感，这便在网络传播带来的交互中形成他者认同。

可以说，“Z世代”的消费举动早已超越了具体消费的商品，落在消費行为上能带来深远的意义。比如，2021年国产品牌鸿星尔克在多年亏损的情况下仍为河南暴雨捐款价值5000万元的物资，此消息一出迅速冲上热搜，鸿星尔克的各大线上购物平台都遭到不同程度的“哄抢”，线下实体店面更是排起了长队。2022年3月18日，白象因为拒绝日资、为河南和武汉捐助等事，也拉动了以“Z世代”为首的各世代的“野性购买”。这一刻的商品购买已经从大众消费演变为一种价值和意义追逐的行为艺术，并通过网络传播不断扩大效果。

三、媒介融合时代国潮消费的资本逻辑

早在21世纪初，就有学者指出：“消费已经成为塑造和表征人的文化认同和自我认同的主要因素，成为界定人们的存在、个性、政治立场、价值观和文化定位的标志。”[7]消费规模庞大的“Z世代”文化倾向性以及购买力将会对整个社会消费的转型与调整产生有力影响。诸多品牌将产品与中国符号进行有机的结合，品牌涵化、IP联名、情感消费成为资本运作的基本逻辑。

一是关注品牌涵化。涵化主要指大众传播媒介具有某种倾向性，通过“报道事实”“提供娱乐”等形式以潜移默化影响受众。[8]国潮产品通过技术环境、情感塑造以及技术多角度对“Ｚ世代”进行国潮品牌涵化，以此培养“Z世代”对国潮元素的文化认同感。从完美日记的历年财报得知，至2021年，完美日记全年营收58.4亿元，其中销售与市场费用是40.06亿元，占了全年营收的近70%。[9]完美日记的营销矩阵中包含明星艺人、头部KOL、腰尾部KOL、素人组合等，品牌通过投入巨大的营销费用从多渠道对“Ｚ世代”进行品牌涵化。品牌涵化使得几个概念符号被大规模地创造和传播后，个体符号成了一种群体共识。可见国潮文化与其他的亚文化相比有天然优势，蕴含在国潮文化中的中华元素与社会主流文化所提倡的弘扬中国传统文化观点不谋而合，因此，国潮文化更易破壁出圈。与此同时，国潮文化在传播过程中更能激发爱国热情，提高文化自信，是中国文化软实力的一种体现。

二是开展IP跨界联名。近年来，“国潮”与“IP联名”经常捆绑一体，开拓出了新的时尚方式。联名是通过两个品牌的共同影响力最大限度地触及消费者的多样化需求，从而实现双方利益最大化。《2020“Z世代”洞察报告》显示，国产IP联名在“Z世代”的时尚消费偏好中排第一位，66.36%的“Z世代”在选择商品时会优先考虑IP联名。同时，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》指出，要培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，推动中国优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。其中，如“故宫”IP的系列联名款，包括故宫与运动品牌安踏合作推出新霸道系列，与奥利奥联名推出故宫系列饼干，与手机品牌OPPO推出EncoX故宫新禧版，与服装品牌Duck小黄鸭推出联名版T恤等，产品遍布生活的各个方面。联名有利于聚焦中国文化特色原创IP的挖掘，生产带有中国元素的文创产品，发掘自身的竞争优势，是中国制造转向中国创造的探索。

三是情感消费转化实体消费。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》将国潮分为3个时代，认为当今的国潮发展已经进入3.0时代，即国潮发展已经超越物质层面，进入情感需求层面，推动情感需求转变为实际消费。“Z世代”在选择商品时，更愿意为产品背后的情感价值买单。所以在国产品牌的直播间、购物平台的评论版以及社交平台涉及国潮相关话题的评论区都可以看到国潮支持者的身影，如鸿星尔克“二度翻红”便是一个典型案例。“野性消费”最大的贡献是带来品牌资金的迅速回笼，鸿星尔克2021年7月的销量增长50余倍，总收入提高了2000多万元[10]，为后续的产品研发提供了资金支持。这一波“野性消费”浪潮进一步验证了“Z世代”所具备的消费引导力，尤其通过媒介融合的传播，“Z世代”的情感消费作为推动中国创造发展的新方式，也为国潮产业的转型做出了积极的贡献。

四、结论

国潮在“Z世代”中的消费核心逻辑首先是年轻一代对传统文化的承认与接纳，这离不开传统家国文化教育中沉淀下来的基础；其次是传统文化元素搭乘了媒介融合时代信息传播的优势，全方位渗透当代青年人的生活中。一方面，新型信息平台助推了国潮消费；另一方面，算法催生价值裂变。算法宛如一根魔法棒，它划拨过的地方，人员都已被收编进各种词条的领域。权力技术决定个体的行为，还伴生了一种虚幻自由，让个体感觉自身获得了某种“幸福、纯洁、智慧、完美或不朽的状态”。[11]国潮消费作为一种多元文化的复合体验，通过社交平台的分享、推送，成为信息资本，打通了“Z世代”在消费过程中追求的精神共鸣和情感认同，国潮产品成为带着文化、情感和时代烙印的产品。[12]

在这个看似顺理成章的过程中，“Z世代”与“国潮热”彼此成全，国潮消费带来的数据也十分耀眼，但这样的消费模式与文化能否推而广之，形成一定程度的产业链，仍无定论。另外，国潮圈模仿风刮得愈发强盛，也是近年来国潮圈发展的一个突出的阻碍，诸多国潮品牌的部分产品都出现了不同程度向国（内）外大牌“模仿”的产品，容易产生同质化现象及品牌纠纷。作为对品牌原创性、品牌文化的敏感度相对较高的“Z世代”，品牌原创性、质量保证，是对国潮消费的一个考验。因此，国潮产品的核心竞争力应该落在何处，国潮的兴盛如何找到持续的内在动力，引人深思。潮

参考文献

［1］张永生.“国潮”激荡消费“一池春水”［N］.海南日报，2022-07-29.

［2］［12］黄鑫.年轻人引领国潮消费［N］.经济日报，2022-06-27.

［3］卢星宇.三个维度看元旦国风热潮［N］.成都日报，2022-01-06.

［4］徐梦迪.中国李宁的国潮生意［J］.销售与市场（管理版），2021（10）：91-93.

［5］曾诗阳，雷婷.汉服从小众圈走向大众市场［N］.经济日报，2022-05-22.

［6］张莹瑞，佐斌.社会认同理论及其发展［J］.心理科学进展，2006（3）：475-480.

［7］韩震.全球化、现代消费和人的认同［J］.江海学刊，2005（5）：44-49.

［8］許静.传播学概论［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［9］网易新闻.逸仙电商Q4财报解读：难且正确的美妆发展之复盘［EB/OL］.［2022-07-12］.https：//www.163.com/dy/article/H5B014O20552ECZ9.html.

［10］鸿星尔克7月23日销量增长超52倍［EB/OL］.［2022-08-10］.https：//www.chinairn.com/news/20210724/235836607.shtml.

［11］米歇尔·福柯，汪民安.自我技术［M］.北京：北京大学出版社，2015.

（编辑：覃世默）