融媒体时代传统文化的传播策略

陈晓雯

【摘 要】在新媒体时代，《梧州日报》加大对二十四节气等传统文化宣传的力度，在呈现方式、载体等方面不断创新，做深做实内容，突出本地元素，丰富传播方式，注重与受众互动，能更好地形成有自己特色的文化品牌。增强传统文化报道，让党报既兼顾文化内涵，又贴近当地的读者受众，为党报适应新时代发展和保持核心竞争力发挥重要作用，也进一步坚定城市的文化自信。

【关键词】融媒体时代；传统文化报道；二十四节气

二十四节气是中国传统文化中天人合一的表达，蕴含着丰富的文化内涵和悠久的历史积淀，是珍贵的非物质文化遗产，有着深厚的社会价值和长远的历史影响。

党的二十大报告指出，中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶。我们必须坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新。[1]《梧州日报》从2020年开始至2023年，策划了二十四节气的系列报道，多年来的立体宣传让二十四节气成为梧州群众高度关注的话题，报纸、新媒体产品得到受众的持续关注和收藏。本文主要分析该报二十四节气的传统文化报道，提出党媒在新时期对传统文化的传播策略，为党媒如何传承和创新传统文化报道提供参考。

一、二十四节气报道的传播价值

（一）更好地提振文化自信

《梧州日报》选择二十四节气作为传统文化宣传的一个重要选题，进行深入、持续、广泛、全面宣传，注重提炼传统文化报道的时代意义，为优秀传统文化注入新内涵，借助媒体融合平台不断打造有影响力的报道，增强本地群众对传统文化的认同感，坚定他们对传统文化的自信，努力为传承传统文化贡献媒体力量。

（二）更广地传承非遗文化

2006年，“农历二十四节气”入选第一批国家级非物质文化遗产代表性项目名录；2016年11月，联合国教科文组织将中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。[2]

梧州历史悠久，建城2200多年，有着深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，而非物质文化遗产是梧州打造岭南历史文化名城的重要组成部分。《梧州日报》发挥主流媒体的权威性和传播优势，从传承和发扬非遗文化出发，首先着手于二十四节气连续报道，其次陆续推出梧州本土的国家级、自治区级、市级、县级非遗传承文化报道，分阶段逐步推进，深入挖掘，不断创新传播方式，进一步树立城市的文化自信。

（三）更快地发展党报副刊

近年来，新媒体迅猛发展，地方党报面临着激烈的竞争和严峻的考验。不断做深做实副刊，成为不少报纸留住读者的法宝。通过传播和弘扬中华优质传统文化来构建副刊的个性特点，提升整体报刊的文化品位，是现如今报纸副刊的革新之路。[3]《梧州日报》十分重视本土文化需求，挖掘地方特色文化符号，选取“非遗”、创城2200年、看文物讲故事等富有特色的文化题材，打造有本地特色的文化报道品牌，让副刊既兼顾文化内涵，又贴近当地的读者受众，让他们不再将传统文化报道与过时、枯燥、呆板等词语画上等号，得到了他们的好评，获得了更好的传播效果。

二、二十四节气报道的传播策略

（一）厚植情怀，打造特色文化品牌

1.国风元素出圈

二十四节气的报道，是用中国元素讲中国故事，节气版面以国风质感来打造更为贴合。在策划时，编辑部树立文化报道的品牌意识，对二十四节气的整体报道瞄准使用国风、突出本地化的方向，无论是报眉、版式设计，还是版面的结构、用色等都形成单独的、稳定的风格，并安排在相对固定的版面，从而加深读者的印象，提升辨识度。

在二十四节气报道中，《梧州日报》专刊编辑部提前两个月进行策划，在确定版面的国风后，从细节处着手，力求版面能整体呈现一个优美的风貌。编辑部对报眉分别进行了设计，每六个节气共用一个报眉。在报眉设计时，编辑部采用了楷体毛笔字的节气名放在正中，两旁配以山水画的形式，底纹是祥云的线条，充分突出了国风的元素。同时，编辑部还充分考虑各个时节特有的色彩和梧州本地元素。如在设计立春、雨水节气时，结合春满大地的时令特点，采用浅绿色为底色，元素包括了以本地风景胜地白云山为代表的群山峻岭；又如在设计小暑、大暑节气时，考虑到梧州本地潘塘公园的荷塘观赏的市民众多，设计了荷塘、锦鲤、荷花等元素。

报眉的设计让二十四节气报道的版面增色不少，区别于报纸时政报道、民生新闻等版面，既突出版面的特性，又保持风格的稳定。读者阅读时增添愉悦感，界面也有清晰的差异化，对国风的自信展现也让报道吸引更多的年轻读者。

2.形成自有特色

在读图时代，从中央机关报到地方党报，均“用大用好”图片，刊登的照片有视觉冲击力和艺术感染力。例如，《人民日报》的节气报道增加了摄影以及博物馆、美术馆和当代民间艺术家创作的画作，增加版面的美感，也传达出二十四节气的代代传承。为了打破常规，《梧州日报》的二十四节气报道版面也增加了绘画、攝影的比重，彰显这个系列报道图多字少的特色，与其他版面和系列报道有所区分。为此，版面增设了本地画家对每个节气的特约画作，每期两至三幅。同时，编辑部还和本报摄影记者、本地摄影爱好者提前约稿，让他们拍摄节气当天本地地标性的建筑、广场、旅游景区的标志性风景以及田间地头等，每个版面放五张以上的摄影图片，让版面更丰富。又如，《钱江晚报》创意设计部主创团队耗费一年时间精心打造了《杭州廿四节气》国风手绘海报，对二十四节气以及杭州西湖景点的相关资料进行收集和整理，拟定出了与二十四节气相对应的二十四处西湖景点，兼顾了国风和本地特色。

（二）激发共鸣，优先本地内容

1.强化本地元素

在内容上，二十四节气文化报道主要包括天气变化和物候特征、节气饮食习俗与养生文化、节气的庆典和民俗活动等三项内容。《梧州日报》在这三项报道刊发时均突出本地元素，使读者对报道更有亲近性。在梧州，天气变化使得每个节气盛开的花卉不一样，编辑部预约了本地画家进行创作，多位画家专门创作了二十四节气的花卉。编辑部还预约了画家描绘节气中梧州特有的民俗，如在2020年7月22日《梧州日报》的大暑节气报道中，画家以水彩画描绘了老梧州人习惯在骑楼下、小院里坐着竹椅乘凉的习俗。而在摄影方面，照片多数反映本地节气特色，展现南方与北方不一样的节气特色，体现本地气候、农业活动等极强的地域性。

同样的，《清远日报》也是以整版图片加文字的形式对二十四节气进行报道，如2022年11月10日见报的版面，以采摘冬瓜、收割甘蔗、晒腊鱼、江边垂钓等画面，生动展现了清远立冬不见冬，人们享受丰收、休养生息的情景。在内容上聚焦带有本土特色的事物，拉近报道内容与受众之间的情感距离，激励人们自省自觉、珍惜时光，继承并发扬中华民族勤劳质朴等美好品质。

2.增加文化趣味

节气也为当代文化创作提供了源源不断的素材和灵感，以二十四节气为主题的文化产品正在源源不断地涌现。这些文化产品不断丰富着中国人的文化精神生活。[4]为增加节气版面的文化性，该报在边栏以展开书卷的形式，在固定位置开设专栏，增加了和节气有关的诗词、谚语、现代散文等内容。报纸还刊登绘画、摄影作品等各种文化作品，报社新媒體把本地诗人为节气创作的诗歌制作了诗朗诵短视频等，这些都让节气内容更具文化气质、审美品格、价值追求，增强可读性。

3.增添生活气息

近年来，养生成为男女老少热议的话题。应时而动的“节气养生”逐渐成为时尚，得到了年轻人的青睐，梧州本地的年轻人也对此关注度极高。为此，除了依旧结合农时，《梧州日报》在二十四节气报道中根据不同节气，融入和节气相关的饮食、养生、医疗等内容，增加生活色彩，也潜移默化地让人们对自然保持敬畏心。

编辑部考虑到节气地域差异性，通过向通讯员约稿，以刊登散文的形式呈现梧州特有的饮食、农事活动等，表现了梧州人独具一格的生活态度。这些文章注重细节，描写细致，阐述生动，故事性强、画面性强、观读性高，既应和了读者对文化素养提高的精神渴望，也突出了本地元素。

4.加入文旅元素

在二十四节气的报道中，《梧州日报》还尝试推动二十四节气与文化旅游业有机融合，以丰富的文化体验和文旅消费作为动力，推动文旅事业和产业更加健康繁荣。摄影作品选取以城市风貌为主，编辑部和采访部通过每周对接会讨论，二十四节气的每一张照片、每一个小视频都有一些旅游介绍，包括梧州市区所有的地标性的建筑、公园、网红游玩地、赏花点等，借助这个平台再次包装、拍摄，既有航拍，也有细节拍摄，营造宣传旅游特色氛围，以文塑旅、以旅彰文，推进文旅融合发展，让二十四节气版面更有收藏价值和传播价值。

（三）可视可听，融媒多次传播

1.丰富传播载体

新闻的“新”，不但表现在时间新，还应有形式新、手段新。在新媒体技术发展迅猛的形势下，做优文化报道，要以融媒传播手段赋能，全媒体、多渠道联动，让作品得到更多受众的关注。

在二十四节气报道的传播过程中，该报充分运用媒体深度融合发展的成果，发挥全媒体方阵传播优势，打通网上网下，强化移动优先，通过制作海报、视频、H5等，让二十四节气报道与时俱进，推动二十四节气报道更广泛地传播。相关节气报道在梧州日报社旗下“两报一网”、手机客户端，以及微信、微博等平台，抖音、视频号视频平台实现全媒体宣传覆盖。如在新媒体的二十四节气报道中，梧州日报社新媒体将节气内容可视化，自制视频在微信号、视频号、抖音号等媒体平台同时推出，每条均有3万～4万的阅读量，相关视频还多次上了“学习强国”平台，获得较好的传播效果。

2.重视交互体验

在节气文化的传播中，要充分利用新媒体互动强的优势，使受众自发地加入传播非遗知识二十四节气文化当中来。[5]《梧州日报》在节气报道中与受众互动，努力实现交互体验，让受众真切感受每一个节气，让受众在视频号看节气成为一种观看习惯。报社还结合梧州创建“中华诗词示范市”称号的活动，邀请了本地的诗人就节气方向进行创作，独家刊发首发作品，同时与受众互动，邀请有特长的受众参与诗歌朗诵，拍摄短视频。如雨水时，选取梧州江上烟雨的画面为背景，配以本地诗人创作的诗歌，辅以音乐，营造静谧美好的氛围，烘托出雨水时节特有的情愫，使受众在节气更迭中留意岁月流转的痕迹。

梧州日报社旗下新媒体制作的海报也得到了受众的青睐。新媒体通过引导受众在节气时下载、分享海报，留言、转发描述自己的生活、记录当下感受和介绍家乡的节气习俗，实现受众转变为传播者。

3.注重报网互动

报网互动能促进新的融媒产品组合生产，实现“二次传播”效果的最大化，以多种形式、多个渠道展现报道的核心内容。从2022年起，《梧州日报》的二十四节气报道充分做好线上线下全平台传播，报社旗下新媒体制作二十四节气的视频、海报等，在《梧州日报》节气的版面上刊登二维码。读者扫描二维码，立即可跳转到手机端阅读。《梧州日报》刊登的节气内容，在梧州零距离网客户端以及《梧州日报》、梧州零距离微信公众号推送，形成全媒体立体化传播格局，受到了读者的一致好评。

三、结语

在新媒体时代，传统文化报道既要坚持原则又要求新求变。但无论时代和载体怎么变，媒体都应该始终以匠心精雕细琢新闻产品，坚持应有的文化自信和文化自觉，用温度与深度，让传统文化报道做优，加大传播力度，传递文化力量，增强传播效果，进一步彰显中华优秀传统文化的魅力，丰富群众精神世界，增强群众精神力量，提振群众精神风貌。潮

参考文献

［1］曲青山.开辟马克思主义中国化时代化新境界［N］.人民日报，2022-11-28（09）.

［2］节气总说［EB/OL］.https：//www.ihchina.cn/details/6967.html.

［3］李晓培.报纸副刊在传播和弘扬中华优秀传统文化中的坚守与传承［J］.青年与社会，2018（11）.

［4］袁怡曲，逯明宇.二十四节气的当代价值及传播策略探析［J］.湘南学院学报，2019（5）：122-125

［5］徐丹妮.二十四节气文化在新媒体环境下的传播研究［J］.传媒论坛，2020（01）：3-4.

（编辑：黄佳君）