插画在土特产包装设计中的应用研究*

卢芳泉 (广西演艺职业学院)

随着经济、科技的飞速发展，全球经济一体化趋势逐步增强，渐渐进入互联网时代。在这种经济科技双腾飞背景下，中国内地互联网平台产品零售交易规模越来越大，淘宝、京东等企业已经成为全球网络零售市场的佼佼者。通过互联网电商平台购物已经成为新的消费形式，电商平台购物成为日常生活中必不可少的一部分。消费者的消费方式、思考方式都发生着巨大的变化。消费者除了追求商品的质量、实用性，逐步发展到追求商品的包装精美、包装的个性。这说明随着生活方式的变化，消费习惯也随之变化。在互联网时代商品的包装设计对于商品的销售是一个重要的因素。插画作为包装设计的一个重要的表现形式，在包装设计中占据重要的成分。对插画的表现形式、表现技法等方面进行合理的研究，才能够使之与土特产包装有效地结合，才能让插画在土特产包装设计中发挥应有的作用和效果。

一、研究意义

基于互联网科技的电子商务逐步成为零售产业发展的新趋势，因此对深入研究在电商背景下区域土特产包装设计就有了重要的现实意义。在国家大力提倡发展乡村振兴发展乡镇经济的大环境下，借助电商平台打造属于广西本土特色的土特产品牌，将壮族文化与土特产包装设计深度结合，实现壮族文化在土特产包装中真正的活化。一方面有助于加速广西土特产产品市场的发展，满足广大消费者的消费需求，推动广西壮文化特色农产品产业的发展和地域经济的发展；另一方面可以挖掘出壮族文化的宝贵艺术价值，提升广西土特产区域文化品牌影响力。

二、研究现状

近几年由于国家政策大力扶持农业生产，农副产品销售受到国家重视与帮扶，全国各地的土特产市场前景广阔。土特产是指某地方特有的或者比较著名的农产品和加工产品，具有很强的地域性。在乡村振兴的发展道路上，对土特产经济的扶持以及对土特产品牌的建设，是地方政府重视农业、重视区域经济发展的一种体现。伴随着地方经济不断发展，土特产也将会成为地方的靓丽名片，在城市发展、经济发展中起着重要的宣传作用。因此土特产商品市场竞争趋势越来越激烈，土特产商品包装的优劣会直接影响到商品的宣传效果，进而影响销售。对传统土特产进行符合现代潮流趋势的包装设计是当下热门话题，从包装的视觉三元素着手，主要体现在包装的图形元素、文字元素、色彩元素。紧跟现代包装设计趋势，用插画的表现手法传达人文情感和产品特性，以丰富的笔画及活泼有趣文化情怀打动人心，用一种全新的包装设计风格打入市场，让产品从琳琅满目的货架中脱颖而出，激发出消费者购买欲望，提高品牌形象增加销量。例如以广西土特产“上林大米”为例，包装袋的视觉设计主要用图形、文字、色彩进行叙述。包装文字采用传统的书法体，设计于包装袋的中央，与插画图形稻田景色相呼应；插画图形采用了具象的表现手法，扁平化的风格，用线描勾画出上林金香丝、九七乡等产区水稻田间风景如画的稻田美景，以及壮族阿哥身穿藏蓝色的民族服饰肩挑两担水稻苗奔赴田间劳作的快乐场景；包装上方设计壮锦纹样装饰画面，使画面形象生动富有朝气，令人印象深刻；色彩以绿色为主，表达了上林大米这一方的土特产为有机食品及纯天然的特性。插画元素、文字元素、色彩元素在包装上和谐搭配，使画面用真情实意的情怀，独具匠心的创意，让消费者留下美好深刻的记忆，从而记住产品，进而起到产品推广销售的效应。

三、广西土特产包装设计现状

广西壮族自治区简称桂，首府南宁市，下辖有14 个地级市。与此同时广西居住着11 个少数民族，分别为壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、水、彝、仡佬，丰富浓厚的民族风情，灿烂的民族文物古迹，使广西独具民族魅力，尤其是壮文化的魅力。广西壮文化的典型代表广西铜鼓、广西壮锦、广西绣球都是壮族人们智慧的结晶，是中华民族传统文化元素的重要组成部分。

广西属亚热带季风气候区，气候温润，雨量充沛，孕育了大量珍贵的植物资源，盛产水果、特色小吃等，被誉为“水果之乡”，主要水果品种有芒果、火龙果、荔枝、砂糖橘、沙田柚、龙眼等。其中百色芒果是国内著名的水果产品。其外观靓丽、香气浓郁、味道甘甜；果肉呈黄至橙黄色，核小肉厚，肉质嫩滑，纤维少，口感清甜爽口是中国国家地理标志产品。容县沙田柚是中国国家地理标志产品，是柚类中的佳品，有“柚中之王”的美誉。其果呈梨形，色泽橙黄，外皮细薄，果肉脆嫩，味清香甜蜜，品尝之后满嘴留香。

广西的特产更是多种多样，极具特色，螺蛳粉是广西特产之一。因其酸爽鲜辣的独特风味，加上酸笋、螺蛳、木耳、花生、油炸腐竹、鲜嫩青菜等配料，鲜美汤水，使其味美绝伦，欲罢不能。六堡茶是国家地理标志保护产品、农产品地理标志产品。因产于梧州苍梧县六堡乡而得名，六堡茶属于黑茶类，以红、浓、陈、醇、四绝著称。其外形色泽黑褐、汤色红浓明亮、滋味醇厚、爽口、回甘、品质优异，风味独特，具有和胃理气、清热化湿、醒酒、降脂等多种保健功能，在海内外具有较高的声誉，被视为养生保健的佳品。旅游时节，买盒梧州特产六堡茶回家，既实用又养生，是非常棒的旅游纪念品。除此之外，永福罗汉果、钦州海鸭蛋、荔浦芋头、上林大米、桂林三花酒、桂林豆腐乳等都是广西的土特产。

广西的土特产种类丰富，然而在互联网时代下土特产的包装设计却不尽如人意，主要表现在：

（一）同质化现象突出，缺乏地域文化

互联网时代下，目前电商平台上的商品琳琅满目，各色各样，目不暇接。消费者在挑选商品时候不仅考虑商品的质量、价格等，而且更多地考虑商品的包装设计、商品的情感诉求。目前，广西土特产商品虽然种类丰富，品种繁多，但在包装设计上缺乏地域文化特色，尤其是壮文化，缺乏个性化的包装。在包装材料上基本都是简单粗糙的材质以及一些简单的包装印刷，没有高档的包装及系列包装，部分包装还缺乏产品的信息介绍。因此广西土特产包装很难给广大消费者留下深刻印象，更不能起到促进销售的作用。最终导致与其他地区的竞品区别不大，容易使消费者混淆包装。因此设计师在对广西的土特产包装设计时，应融入当地的传统文化元素尤其是壮文化。这样包装既能凸显地方特色也能间接表达产品相关信息。例如梧州“六堡茶”土特产包装设计，整个包装采取插画的表现形式，用线描的方式勾勒出梧州六堡茶的茶山景点、建筑。六堡茶茶饼带有壮族纹样的装饰，茶中有景，景中有茶，画面协调优美，一片安静祥和的景象，符合了产品的特性，既为产品做了很好的宣传广告又很好地展现了地方特色和人文情怀。

（二）缺乏品牌意识，品牌形象薄弱

旅游业的发展可以带动消费，拉动经济的发展。每当人们出门旅游，返行时期大部分人们会购买当地特色的旅游纪念品、土特产等赠予亲朋好友。每年七、八月份是广西的旅游旺季，很多从外地来到广西旅游的游客，大部分只知道桂林、北海这两个较著名的城市，对于广西其他地方美景、地方特色和土特产了解甚少。一个土特产品牌的塑造与发展除了需要在互联网平台上宣传、推广，在线下的旅游业中也应积极的宣传与销售。因此我们需要加大宣传地方特色，提高城市的知名度，同时通过推广旅游、土特产销售，传达地域文化和地方品牌。

芒果是一种著名的热带水果，主要产于我国的广西、云南、四川、广东、台湾、福建、贵州海拔200-1350 米的山坡、河谷或是旷野的林中。从八十年代起，广西百色成为全国地级市最大的芒果生产基地，也是国内最重要的芒果产地之一。每年的六七月份是百色芒果的成熟季节，百色芒果主要有桂七芒、台农芒、金煌芒、红象牙芒等，是当地比较有名的土特产。然而百色芒果的包装设计很大一部分都缺乏创新，更加没有注重品牌意识的塑造。包装设计几乎都采用同一种芒果图片效果和图案造型的箱子，甚至部分包装设计缺少必要产品信息介绍，很难与其他地方生产的芒果区别开来，不容易在消费者心中留下深刻的品牌印象。百色芒果的竞争对手主要有海南芒果，越南芒果，如果百色芒果不能在这快速发展的互联网时代树立自己的良好品牌形象，其就有可能被遗忘。其次，百色作为少数民族聚集地，同时也是革命老区，有着丰富的民族文化和历史文化资源。然而在百色芒果包装设计上并没有充分地展现这些特色。百色芒果的包装设计非常简陋，缺乏结合地域特色和历史文化，包装设计过于大众化，更没有形成有影响力的品牌。市面上百色芒果的包装档次不高，包装字体大多用电脑系统自带字体，缺乏特色。包装色彩大多用红色、黄色。包装插图也是以芒果写实照片居多，整个包装版面并不是很搭配，很难在包装上塑造品牌形象。

四、广西土特产包装设计插画的视觉研究

（一）图形元素展现地域人文特色

插画中的图形元素设计很重要。广西壮族文化中的图形元素尤为丰富，其中最出名的就是铜鼓文化，铜鼓作为壮族文化的承载物之一至今仍熠熠生辉。铜鼓是用铜加少量锡铅合金铸造而成，诞生于春秋时期，是流传于我国南方和东南亚地区特有的一种青铜器。铜鼓上的纹样是典型的图形元素，铜鼓面上的纹饰代表的是融入日常生活中的朴实信仰，是对美好生活的寄托。每年的农历三月初三，是广西特色的民族节日。每遇重大节日，壮族都要敲击铜鼓，奏乐起舞，以示“天地自然和谐相生，人文情怀长存不息”。铜鼓文化见证了广西广泛兴盛的文化特色。壮族铜鼓上的纹样主要有几何纹、动物纹、人物叙述纹。几何纹是利用各种直线、曲线、圆形和菱形等构成规则或不规则的几何图形，现今留存铜鼓常见的有太阳纹、钱纹、云雷纹等。动物纹指的是动物或神兽等构成的纹饰，常见的动物纹饰有蛙纹、翔鹭纹、龟纹等。人物叙事纹主要是指人类社会生产、生活内容的纹饰。经过概括提炼，归纳总结将这些图形纹样与广西的土特产包装相结合，用插画的表现形式展现，是广西土特产包装设计的有效探索。

插画作为一种艺术形式，其以直观的特征、真实的生活感触和美好的感染力，在现代包装设计中占有重要地位，是一种重要的视觉传达形式，广泛用于现代设计的多个领域。插画将文字内容、故事和思想以视觉化的方式呈现。对于包装设计插画而言，多彩的图形文化和创意图形再设计非常难得，包装设计上插画的优势在于在创作中较多效果的呈现。

桂林是一座历史文化名城，素有桂林山水甲天下的美誉。桂林米粉、桂花糕、桂林三花酒等都是桂林的特色美食，基本上都有着美丽的故事，有着丰富的民族风情文化。桂林的漓江、阳朔西街、靖江王府、象鼻山、日月塔都是桂林的著名景点。在进行桂林土特产包装设计创作中，就可以将这些民族风俗和景点、建筑相结合融入其中。插画的表现技法主要有写实、抽象、装饰等，在创作插画图形的过程中，需要结合产品的特征，加上大胆创意，创作出具有桂林风采的创意插画，让消费者体会到桂林的风土人情及著名风景。同时也让土特产包装更具有亲和力和文化感染力，更符合现代包装潮流，使土特产包装更情趣化和时尚化。

（二）文字元素展现地域历史文化

文字是重要的信息交流工具，是一件完整的包装设计作品不可缺少的重要组成部分。因此在构思创作土特产包装设计时，文字要素要结合插图设计，从包装的版面全面考虑，适当加入地方特色文化，产品特性以及品牌的名称。在做品牌字体设计时，可以充分考虑地域特色，地域风情、传统习俗等。例如广西桂林，融山美、水美为一体，是一座山水融合，自然资源美如画的城市，也是中国著名的旅游城市。因此在设计桂林地区土特产相关品牌包装文字时，可以采用书法体或者书法印刷体，再结合品牌特色融入具有桂林地域特色建筑、景点。这样的土特产包装设计可以起到了宣传推广城市的效应，从而引起共鸣。

（三）色彩元素展现品牌特色

包装中色彩的重要性不言而喻，色彩不仅可以对商品的外表以及包装的材料进行修饰盒美化，还可以通过颜色的对比将产品进行档次分层。因此商品是否出彩，色彩的正确合理应用占据重要地位。土特产包装设计一般采用暖色调的色彩为主，能够给人以温暖和亲切感。其次是土特产本身的固有色，例如茶用绿色或者翠绿色代表，火龙果用粉红色等。色彩不仅能触发人们的联想，在商品与消费者之间搭起一座桥梁，还能传递正确的商品信息，体现产品的价值，塑造品牌形象，为商品带来经济附加值。如柳州螺蛳粉土特产包装设计，采用红色、黄色为主，用手绘线描的方式勾画出螺蛳粉的配料表。大红的辣椒、黄色的腐竹、浅黄的酸笋等等，整个包装画面尽情地展现螺蛳粉的酸、辣、劲、爽，色彩的搭配很好地激发消费者的味蕾，产生意犹未尽联想。

“远看色，近看花”，色彩可以引起消费者的注意，了解商品特点，注意商品品牌，并在脑海中留下印象，因此在进行包装设计时文字和插画要赋予创意，色彩搭配和谐，画面就更深入人心。与此同时，色彩在同类竞品中的差异性也能够给消费者留下深刻印象，而第一印象深入人心。

（四）传统民俗元素

土特产包装设计中应用的传统民俗元素，追根溯源主要是传统吉祥图形，传统习俗故事、地域特色景点等，经过视觉化提取、概练，归纳、组合，将图形信息化展现在包装上。壮族文化是集“铜鼓文化、壮锦文化、绣球文化”三大文化于一身。如“桂林三花酒”包装盒设计借用了壮锦纹样元素做背景，将回纹、水纹、花纹等纹样印在包装盒上，结合象山藏的字体设计，形象地将桂林的山水文化勾略于画面中。因此在广西土特产包装插画设计的创作中，需要融合产品文化寓意及地方特色文化，更要结合市场需求，创作出符合现代审美感、设计潮流方向的民族特色包装插画。

五、总结

插画在现代土特产包装设计的应用，不仅能够装饰美化产品，提高产品的文化艺术内涵，而且更能提高产品艺术价值和商业价值。广西具有丰富的土特产及浓厚的壮族文化，将壮文化元素与风土人情融入产品包装的插画设计中，形成富有地域特色的包装设计，并且借助互联网技术的春风及电商平台加以应用推广，能够使消费者较快了解壮文化的魅力，提高广西土特产品牌的知名度，同时对广西土特产产品的包装设计发展与改革有着积极的参考意义。