中国城市IP形象的创意策略研究

王国璐 (西安外事学院)

城市IP 形象是一个蕴含了特定意义的象征性符号，它有别于一般传统产业，是与地域文化相结合打造的专属形象，是指具有象征意义的卡通形象，如我们耳熟能详的德国柏林的“柏林熊”、法国第戎的“猫头鹰”、新加坡的“鱼尾狮”、首尔的“獬豸”等。城市IP 形象虽小，但我们可以透过这个形象看到一个城市的文化特征。相较于以往抽象的标志和单一的宣传海报，城市IP 形象以其简洁、生动、立体的视觉特征更容易在社会各个阶层、各个年龄段人群中广泛传播，从而更好地起到推广城市形象，振兴区域经济的作用。

“IP 形象”历史悠久，在人类原始文化中就已初见雏形，它是由原始人类趋吉避邪的本能观念形成的文化产物，如“饕餮”“凤凰”“龙”等吉禽异兽，是代表中国古人精神文化的城市IP 形象。在今日，城市IP 形象的内涵变得更加广泛，大量应用于品牌、旅游、产品等方面。城市IP 形象是将城市文化符号化、形象化、图形化，用于宣传城市形象并进行城市品牌文化建设。作为城市形象和文化的载体，城市IP 形象相较其他传播手段具有更强优势，一方面，城市IP 形象多以卡通化的风格呈现，具有较强的亲和力，不仅受到孩子们的喜爱，也受到青年和中年等各年龄段人群的青睐；另一方面，城市IP形象将城市的“精、气、神”高度概括浓缩于一身，有精准、有力及意涵丰富的传播效力。随着经济飞速发展，城市间相互竞争趋势加剧，将城市IP 形象作为“城市代言人”的方式与途径，正日益得到学界及各方的关注与重视，其效应亦正逐步在塑造城市文化品牌、提升城市综合实力、助力城市不断前行等方面得到印证和彰显。与发达国家相比，中国城市IP 形象设计起步晚，理论层面的著书立论较少，虽然不少城市已经开始了探索，但中国城市IP 形象设计仍然处于发展阶段，并存在一些值得商榷的问题。本文以熊本县的IP 形象为例，分析中国城市IP 形象的现状问题，以此为中国城市IP 形象设计提供参考。

一、城市IP形象的发展现状

根据数据显示，著名的“熊本熊”作为熊本县的IP 形象，凭借一只小黑熊的力量，让整个熊本县重新焕发了生机，并给当地的经济发展创造了丰厚的回报。与此相比，我国在IP 形象设计还处在发展初期，在国际上缺少影响力。根据数据显示，我国地级行政区330 多个，县级行政区2800 多个，但是城市IP 形象的数目还不到200 个，拥有一定知名度和影响力的就少之又少。当前，珠海市的“中华白海豚”IP，武汉市的“晶晶”IP，无锡市的“阿福阿喜”IP，以及北京市的“兔儿爷”IP，都反映出一系列问题，如同质化严重，审美与内涵缺失，缺乏时效性，制作不规范等。这与我国IP 形象设计的历史较短，对IP 形象的开发缺少方法和关注度有关。目前，大多数城市IP 形象还停留在造型设计层面，缺少持续的营销和后续的设计。而中国有着几千年的历史，各地区的文化各不相同，其丰富的人文底蕴为城市IP 形象的创作奠定了坚实基础。与此同时，随着国家经济的快速发展，人们的消费理念也在悄悄发生变化，大众对自己喜欢产品的购买欲望也越发强烈，这些都为城市IP形象的商品化提供了条件，可以带动当地的经济发展。此外，新媒体平台也为城市IP 形象的宣传开辟了新路径。因而，设计师要抓住机会与城市管理者一起努力，深入挖掘当地文化特色，设计出有个性、有内涵、符合时代审美的城市IP形象，为城市发展作出贡献。

二、从熊本熊，看城市IP形象设计的要素

与我国城市IP 形象不同的是，邻国47 个都道府县都有专属于自己的“IP 形象”，其中知名度最高的就属这只拥有两片腮红，表情呆萌的小黑熊了，他就是风靡全球的熊本县营业部长兼幸福部长——熊本熊！

熊本熊（Kumamon），官方翻译为酷ma 萌，是熊本县的官方萌物，就是这样一只看起来普通的熊为什么会在全国乃至世界大火呢？

（一）简单呆萌的造型设定

为了凸显熊本县的特色，设计师从熊本县的名称入手，以“熊”为原型，在这一设定的基础之上，有意将熊本熊的形象向短手短腿、管型身材、木讷的表情方向引导，强化其呆萌友善的特征；黑黝黝的皮肤与熊本城交相呼应；象征熊本县红色农业特产的两坨腮红，成为熊本熊最具标识性的记忆符号。

此外，为了使熊本熊的形象更加生动立体，我们常见到的熊本熊多以“人偶熊”的造型亮相，从第一代的熊本熊，到二代的皮衣，再到现在的三代，都是娃娃脸、蠢萌的形象，而且其外形特征也与真熊接近，和人类的身高基本一致，身体设计采用了软绵绵的材质，柔软的触感更加亲民，给然一种亲切、温和、好相处的感觉。

因此，这种外形简洁、概括、柔和的处理方式，正暗合了格式塔理论，换句话说，在人的双眼在看到某种物体的时候，我们的脑海中会出现一个选项，在这种情况下，我们一般都会将最简洁和最个性的造型作为自己的关注点。熊本熊的造型设定恰恰与其相吻合，可以快速地吸引观众眼球，给观众留下深刻的记忆。

（二）拟人化的性格塑造

着力将熊本熊塑造成一个具备“人类”特征的形象，是设计团队不遗余力追求的目标。这种强化首先体现在外部可见的因素上，生活中的熊本熊被赋予了男性的性别特征，顽皮好奇心重，热爱熊本体操，可以开车驾驶摩托，并且遵循了人类所特有的社交互动方式，会与人打招呼、拥抱、再见，可以吃东西、劳动、跳舞、蹦极，甚至还可以给粉丝签名。

作为熊本县的营业部长熊本熊的日常公共事务繁忙，经常出席线下活动“捂嘴”“卖萌”“歪头”“打滚”“撩裙”等招牌动作的表演在一颦一笑，举手投足之间都散发出熊本熊“呆萌”“傻乎乎”的性格特征，当然这些动作并不是熊本熊随意而为的，都是设计师依据其性格特征在精密考量后为其量身打造的。

（三）脑洞大开的事件营销

在2013 年的某一天，熊本熊意外遗失了自己的腮红，他在东京银座、涩谷及巨蛋等地到处搜寻，焦急的他还跑到警署提交了一份失物搜寻申请书，县政府甚至还通过电视台发布“寻腮红启事”，呼吁社会各界帮忙寻找。事件一经发酵，便吸引了无数人的关注。最终，在大家的帮助下，熊本熊终于在熊本县的西红柿田、草莓地、农场等地发现了腮红，并重新回到了他的脸上——这就是著名的Kumamon 腮红遗失事件。

不难发现，本次事件是县政府联合熊本熊进行的一次成功营销活动，打破了熊本县“火之国”的刻板印象，那些好吃到连腮红都会掉下来的众多红色美食，火速走进大众的视野，一时间发展成为熊本县最具代表性的产品。

当然，熊本熊为这座城市所带来的持续影响力，并不是仅靠一次营销事件就可以做到。如出道首秀全民找熊事件、减肥失败降职事件、熊本熊体操等一系列萌趣事件的发生，都为熊本县赢得了持续的关注度。此外，在今天多媒体平台营销的环境下人人都是自媒体，熊本熊作为当红的网络“红人”在Instagram 和YouTube 上都开设了自己的独立社交媒体账号，拥有大量的追捧者，近乎一周一次的发布频次，吸引了无数人的关注、转发和点赞。持续发酵的趣味营销事件和多平台热门话题的造势曝光，都为这座城市和IP 形象赢得了源源不断的关注度和流量。

（四）开源的超级IP

在国内乃至世界其他地区，凡是使用某一组织、品牌、艺术家的IP 形象进行推广宣传都是需要授权以及缴纳版权费的。在很多地区，许多商家曾经私自使用HelloKitty 这一形象作为“噱头”推广销售自己的产品，虽然得到了很好的收益，但是这种行为属于侵权行为是不被允许的。

熊本熊之所以能够快速风靡全国离不开他以退为进的策略——免收版权费。由于出身意义的不同，与收取授权金的同类IP 形象不同的是，熊本县在推出《熊本熊》的时候，为了提高熊本县的知名度，对《熊本熊》在当地甚至本土的所有商业许可，都是免费的。熊本县拥有大量的本土优质农副产品，在这种战略背景下，很多熊本县的农业公司都把熊本熊应用到了自己的商品上，可爱的小黑熊不仅提高了商品的销量，使得民间的产品销路更加宽广，民众的收入得到提升，也使得城市的影响力、关注度得到了大大的提高，还使企业逐渐树立起了自己的品牌影响力，政府和民众达到了双赢，最终在全国取得了巨大的成功。

（五）形象解析与思考

熊本熊的独特吸引力，就在于他的表情、动作设定都极具“呆萌”感，这种“呆萌”化的设计，恰恰与人们潜意识里萌太化的形象表达不谋而合。而大多数中国城市的IP 形象设计，甚至是旅游形象的设计，都被同质化的设计手法所限制，“呆萌”造型的塑造都还停留在健康的、美丽的、拟人的设计表达层面，这就造成了此类形象的表达很难真正的触碰到人性的最深处，难以与受众形成情感共鸣，也不可能散发出令人信服的、不可抗拒的“可爱感”。反倒是那些不够完美的，甚至有些残缺的“可爱感”（如傻乎乎、呆呆的、慵懒的，甚至是迟钝的），才是最能打动人心的重要因素。

熊本熊作为熊本县的IP 形象，它的大受欢迎，不仅仅是因为他给当地带来了巨大的商业价值，更是因为他具有很强的市场推广能力，并且蕴含了较大的文化价值，无论是熊本县的历史还是独特地域文化特色都展现得淋漓尽致。放眼全世界，不论是IP 的数量，还是为全球盛世活动、公共组织、企业品牌等所设计的IP 形象，都难以与之相提并论。

因而，《熊本熊》可以称得上是一个在IP 形象设计和传播方面都极具影响力和借鉴意义的成功范例，也是一部值得业界人士深思、研究和借鉴的优秀作品。

三、中国城市IP形象创意策略

（一）IP 定位的策略

1.情感定位

首先，找到IP 形象与人的情感共振点，赋予它人的情感特征，比如“懒”“萌”“呆”等。这些情感共振点，就犹如一个个“锚”，可以准确地锚在人心灵的某个位置上，充分调动受众的感官情绪，进而产生情感共鸣。例如加菲猫的懒。

2.故事原型

其次，选择合适的“故事原型”。“原型”在我们预想的问题达成特定传播效果的过程中起着重要的作用。原型的故事，是一种超越民族、国家和文化壁垒的超级文化IP，是一个城市精神内核的缩影，在城市和IP 形象之间提供了一个桥梁。这类故事往往是以基本的人性为出发点，与人的成长情境息息相关，以此表现人类最基本的成长过程，如安全感、帮助、对抗、机遇、恐惧等，以此让受众产生强烈的自我投射，激发对城市和IP 形象的足够兴趣和喜爱。

3.角色定位

再次，将故事中的人物定位与人性情感层相链接，实现IP 的精准定位，而非一般的人物设定。IP 形象的角色定位可以从两个角度出发。一类是自我投射型的IP 形象，这一类IP 形象可以反映人们内心的美好期许和愿望，如大家熟悉的超级IP 蜘蛛侠，他代表了一种英雄精神，投射出人们对英雄的一种向往。另一类是萌宠型的IP 形象，萌宠是我们生活中熟悉亲密的伙伴，是陪伴我们可以给予我们心灵慰藉的重要角色，所以选择这类角色定位的IP 形象，可以更好地实现人们想要拥有这样伙伴的梦想。如大雄和哆啦A 梦，就是典型的“萌宠伙伴型”的IP 形象。

4.符号原型

最后，现如今随着城市化现代化的发展，城市之间逐渐趋同，出现了同质化的现象，城市IP 作为一种特殊的文化符号有着其特殊的作用，一个好的IP，可以反映城市的变迁、文化、历史和肌理，不同的IP 也有着地域、情感等等的区别。一个好的IP，归根结底就是一个凝练的符号，符号的内涵，可以概括为两个方面，第一个是独特性，第二个是扩展性。一个能被快速记忆的IP，就是一个超级符号，它必须要有自己的标识性，一味地从众，就很难在传播中赢得关注，也难以形成自己的专属文化基因。如熊本熊就凭借他的黑色和两片腮红成为人们印象中最独特的符号记忆。

（二）IP 定位的设计

在把握IP 定位策略的基础上，充分利用共情、有用、新奇、有槽点这四个关键力量，抓住IP 形象的个性特征，塑造鲜明的性格。这四种不同的关键力量表现为：第一个是人性和文化的情感力；第二个是知识和理性的利他力；第三个是戏谑和解构的反打力；第四个是创新和建构的正打力。

这四种力量的运用和转换都可以实现城市IP 形象的自传播，带来“蝴蝶效应”。具体来看，城市IP 形象设计的“情感力”可以从两个方面进行构建。一个是城市IP 形象与个人潜意识的情感形成“共情”，另一个是城市IP 形象与群体化的亚文化情感达成“共情”。“利他力”则可以实现城市IP 形象与企业、旅游、文化、产品的联动传播，多维立体的呈现形式可以大大提高城市IP 形象的趣味性，增加受众的关注度。在IP 形象的文化传播方面，要抓住IP 营销的“蝴蝶翅膀”，在提高“共情”和“有趣”的基础上做到有新意，够奇特，尽量避免尽善尽美的形象塑造。因为，那些过于完美的形象往往容易产生距离感，难以引发IP 形象与受众的共情。

最重要的一点是：IP 形象自身必须具备特有的情绪特征和识别性，并且能够让人产生强烈的视觉刺激和回忆。只有真正做到这两个方面，IP 的形象才能与受众的情感层相连接，才能得到人们的进一步关注。而在IP 外部形象的设计上，则需要“简洁概括”的外形塑造，以及不断“萌化”的表情设定，以触动人心的视觉造型亮相，让其魅力加倍。

（三）借力热点与媒体实现跨界圈粉

在IP 形象对外亮相的初期，需要借助热点事件加持提升IP 形象的曝光度。比如“熊本熊在出道”之时，就选择在经济发达的城市——大阪完成首秀。在那里它只需要在街道上走一走让别人注意到自己，甚至上前给正在录制的搞笑综艺节目搭把手，就能让自己获得一些出镜率。紧接着为了配合熊本熊进一步的推广和宣传动作，熊本熊的推广团队别有新意地设计了“熊本熊失踪的情节”，在推特上发布公告，进一步激发了民众们的关注度和参与度，通过推特一起参与到寻找熊本熊的活动中来。

参照这个思路，在城市IP 形象的推广初期无流量无法被媒体关注时，充分利用社交媒体制造话题和事件显得尤为重要，此时的口碑营销策略显然比砸钱做广告来得更省事更节约成本。此外，利用当红的一些IP 或者流行的影视作品制造存在感换取上镜率也是一个好方法，例如“熊本熊假装殴打HelloKitty”的视频一经发布，便在网络上引起了广泛的关注。基于受众对原有卡通形象的好感度，站在“巨人”的肩膀上制造矛盾，可以帮助新形象获得更多的流量密码。

四、结语

在现代城市的发展脉络中，城市IP形象是一种独特的存在，它不仅仅是一座城市拟人化的形象概括，还是城市品牌塑造的一种手段，是一个具有独特个性和艺术价值的创意形象和文化产品，充分体现了一座城市的文化和内涵。本文针对熊本县的IP 形象熊本熊进行剖析，深入挖掘出他能引起观众共鸣的因素，从而为中国城市品牌的构建提供一个新思路。我国有着悠久的历史，丰富的地域文化，这都为城市形象设计师们提供了大量的可用素材。我们应该学习国外的优秀案例和先进的思想理念，创造出更多具有个性化特征的，符合中国大众审美的，顺应传播场景的，凝练城市地域文化符号的城市IP 形象，从而带动城市经济的发展。