手工艺类非遗短视频的“活化”传播

邓庄 李登博 刘瑞珩

摘 要：本文通过定量研究和个案分析，发现抖音平台的手工艺类非物质文化遗产（以下简称“手工艺类非遗”）短视频注重微叙事，追求“瞬时审美”；讲求故事性，注重引发受众情感共鸣；以竖屏和特写镜头为主，建构一种沉浸式审美体验。研究认为，通过发掘传统手工艺的文化内涵，创新表现形式，加强传受互动，拓展意义空间，有助于推动手工艺类非遗在日常生活中的“活化”传播。

关键词：手工艺类非遗；抖音短视频；“活化”

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0021-04

基金项目：湖南省教育厅科学研究重点项目：“数字移动时代非遗文化空间重构与整合传播策略研究”（21A0431）；湖南省大学生创新创业训练项目一般项目：“短视频时代湖湘传统工艺类非遗的‘活化传播研究”（S202110546024）。

在非遗文化面临“只宣不行”“景观式保护”“传承后继无人”的困境下，短视频无疑是促使非遗“活化”传播的一剂良药。新媒体时代，手工艺类非遗借助短视频获得了较好的传播效果，在抖音平台中，该类短视频数量较多，表现形式多样。2019年，抖音播放量最高的传统文化门类TOP5中，传统手工艺类短视频排名第二[1]。基于此，本文选取了抖音平台传统手工艺类短视频作为研究样本，从内容和形式出发，通过数据统计，综合分析了手工艺类非遗短视频的传播现状，并归纳分析了影响传播效果的各类因素，总结了手工艺类非遗短视频的传播特色。

一、研究设计

短视频是移动网络和新媒体技术快速发展的产物，主要集中在社交媒体平台，具有实时、无缝衔接的特点。手工艺类非遗短视频是以制作、锤炼各种器物或剪折纸张，通过展示成品、传递情感或讲解教程为主题的短视频。

本文的数据来源于抖音平台，统计时间段为 2020年至2021年，抽样调查了“非遗竹编老李”“非遗来了”“非遗抖起来”等14个百万粉丝级头部抖音号，选择点赞量、评论量、转发量综合指标位于前列的短视频作品，采取“目的性抽样”的方法，共获得有效短视频样本536条。

本文在分析数据时参考了相关学者的研究，设计了内容指标、形式指标、效果指标三方面的统计范畴[2]。为更好地说明受众对短视频内容的兴趣倾向，将传播内容分为技艺展示、知识普及、情感传递、教程讲解四类。形式指标主要包括四个方面：一是根据视频时长，划分为0至30秒、30秒至60秒、60秒至90秒、90秒至120秒、120秒以上五档；二是根据画面形式，分为横屏、竖屏和横屏竖放三种；三是根据镜头表现形式，分成图文结合、剪辑拼接、特写镜头、长镜头四类；四是根据标题设计，划分为直言式标题、轶闻式标题、情绪式标题、数字式标题、对比式标题五种[2]。效果指标方面，主要统计点赞量、转发量、评论量三项指标。

二、研究发现

（一）抖音平台手工艺类非遗短视频总体情况

1.内容统计分布

在536条有效短视频样本中，有364条属于技艺展示，116条属于教程讲解，56条属于知识普及。

技艺展示类短视频，创作者主要通过构建真实的劳动场景，展现手工艺品的制作过程，展示精湛的手工技艺，塑造匠人形象，体现匠心精神。比如，短视频《“世界上最薄的扇子”，竟是用比头发丝还细的竹子做的？慈禧太后都爱不释手》，以“慈禧太后最爱的龚扇是怎么做的”来设置悬念，记录了制作扇子的全过程，并将手工艺人的语言作为同期声，最后展示出精美的作品，体现手工艺人的精湛技艺，该视频获得点赞量6.3w。短视频《它只是化作天空中最亮的那颗星，依旧守护在你身边》，以抒情的解说文字，配合宠物狗生前的画面，展现了创作者精湛的手艺，激发了受众的共情。在视频中，创作者并不是一味地展示技艺，而是在诉说动人故事的过程中展示制作过程和成品。此外，创作者还积极在评论区与受众进行互动，获得评论量8396条、点赞量78.5w。

教程讲解类短视频，创作者通常先展示成品，再將制作过程分解为若干步骤进行演示说明，最后在评论区与受众互动，答疑解惑。这类短视频便于受众学习、模仿，获得了较高的评论量和转发量。比如，上海人民广播电台非遗节目官方账号“非遗来了”的视频《一次剪4个春字，还是立体的，可站立，可悬挂》，详细讲解了剪“春”字的全过程，能够让受众准确掌握剪纸的每个步骤。该视频选择形式新颖的立体剪纸来教学，具有较强的操作示范性，并且，剪“春”字也带给受众一种喜庆之感，因此，获得了点赞量260.7w、评论量3.5w、收藏量35.1w、转发量39.0w。

知识普及类短视频，创作者侧重于通过真人讲解或图画视频解说的形式，为受众传播手工艺类非遗的相关知识。比如，短视频《你这个抄外国大牌？不好意思，咱们中式美早就征服过全世界！》，将国外品牌使用的图案与中国传统图案进行对比，从历史渊源、图案式样等方面对中华非遗手工艺图案知识进行了科普介绍，辅以大量的图片、数据和人物故事，不仅增强了受众的民族自豪感，也激发了受众的观看兴趣。

2.时长统计分布

536条短视频样本中，时长在30秒以内的有139条，30秒至60秒的有128条，60秒至90秒的有92条，90秒至120秒的有28条，120秒以上的有60条。60秒以内的短视频占样本总数的50%以上，可见“短平快”是受众对短视频的显性要求，一分钟的时长设置不仅能够适应年轻人的生活节奏，也能够满足受众特定的时长需求。但是，60秒以内的短视频多是展示手工艺技巧，虽然能够给予受众视觉冲击力，却未充分表现手工艺的文化内核。

3.画面形式统计分布

移动传播场景下，画面从“横屏”变为“竖屏”，这是短视频平台的一大趋势。536条短视频样本中，竖屏形式的有490条，横屏竖放形式的有30条，横屏形式的有16条。作为追求沉浸式体验行为的视听新形式，竖屏满足了受众对便捷、舒适观看的需求。在有效样本中，96%的短视频是以9：16的竖屏画面构图比例呈现的，具体又分为手机直接拍摄获得的竖屏画面和间接处理后的“横屏竖放”两种形式。“横屏竖放”指原本为横屏的短视频在经过二次剪辑加工后，上下留白的地方以字幕、颜色或图片填充，从而达到适应抖音竖屏画面播放标准的形式[3]。由此可见，竖屏已经成为手工艺类短视频的主流画面形式。

4.镜头表现形式统计分布

在536条短视频样本中，以特写镜头为主的有244条，长镜头形式的有49条，剪辑拼接形式的有201条，图文结合形式的有42条。竖屏播放形式更适合微小叙事，凸显中景和近景的叙事能力。在有效样本中，有45%的短视频以特写镜头为主，形成了以特写为核心的短视频美学特色；有9%的短视频运用了长镜头一镜到底的纪实拍摄手法，具有较强的纪实感；还有37%的短视频采用了剪辑拼接的形式，长镜头和特写镜头交织运用，既还原了人物活动与手工艺制作过程，又展现了特色细节。

5.标题形式统计分布

从标题形式来看，536条短视频样本中有332条采用了直言式标题，171条采用了情绪式标题，20条采用了轶闻式标题，8条采用了对比式标题，3条采用了数字式标题，还有2条无标题。从统计数据来看，61%的短视频采用了直言式标题，31%的短视频采用了情绪式标题。UGC（用户生产内容）是抖音平台的主要生产形式，所生成的作品具有直白、情绪化的表达特点，不仅符合抖音平台的传播特性，也能够激发用户的参与热情，增强用户黏性。比如，短视频《油纸伞是越用越好看的，千万别舍不得哦～》，标题直白地告诉受众，油纸伞不只是收藏品，也是实用工具；《还记得小时候你也会尿床吗》是一条制作竹摇篮的短视频，通过勾起受众对儿时温暖时光的回忆，营造出一种温馨怀旧的情感氛围。

（二）短视频传播效果的归因分析

对于短视频而言，点赞量、评论量和转发量是受众态度的量化体现，能为短视频传播效果的考量提供相对科学、客观的参考标准。由于抖音平台弱化了播放量的影响效力，不提供短视频的具体播放数，所以本文将视频内容、视频时长、画面表现形式、镜头表现形式和标题形式作为自变量，将点赞量、评论量和转发量作为因变量，对这些有效短视频样本进行了归因分析。

1.短视频点赞量归因分析

点赞量能够直观反映受众对短视频的认可度和喜爱度，是衡量短视频内容影响程度的重要指标。在536条短视频样本中，点赞量在5000以下的有210条，点赞量在5000-10000之间的有60条，点赞量在10000-100000之间的有168条，点赞量在100000+的有98条。本文以1万以上的点赞量为标准，筛选出了266条短视频。在时长方面，120秒以上的短视频获得的点赞量最高，60-90秒的短视频次之。相比较而言，两分钟左右的短视频能够较为详细地介绍手工艺类非遗的制作工艺、文化内涵、历史渊源等，教程讲解也相对完整，所以更受受众喜爱。在内容方面，技艺展示类短视频获得的点赞量最高，获得1万以上点赞量的短视频有133个，占比为60%。

2.短视频评论量归因分析

评论量也能够反映出受众对短视频的欢迎程度，并且可以呈现出互动效果。536条短视频样本中，评论量在500以下的有394条，评论量在500-1000之间的有42条，评论量在1000+的有100条。在时长方面，高评论量的短视频时长多为120秒以下，1000以上评论量的短视频时长多集中在60-90秒这一区间。在标题形式设计方面，直言式标题的短视频评论量最多，情绪式标题次之。直言式标题能够让受众快速了解短视频的主要内容，情绪式标题更易激发受众产生情感共鸣，并在评论区发表自己的意见，抒发自己的情感。

3.短视频转发量归因分析

转发量也是衡量短视频受欢迎程度和质量高低的重要指标。在536条短视频样本中，转发量在500以下的有381条，转发量在500-1000之间的有48条，转发量在1000+的有107条。从镜头表现形式来看，经过剪辑、拼接的短视频更容易被转发，采用特写镜头的次之。从画面形式来看，竖屏短视频的轉发量高于横屏竖放、横屏的短视频。

三、研究结论

（一）手工艺类非遗短视频的特点

1.注重微叙事，追求“瞬时审美”

微叙事是一种新方法论形态，追求短小精炼、传播快捷，内容多是民间的、日常的、个人的小事情。研究发现，创作者在内容生产中多追求“瞬时审美”，手工艺类非遗短视频的时长大多在1分钟以内，内容多是展示制作流程、手工艺人技术等富有视觉冲击力的细节。由此可见，手工艺类非遗短视频更注重微叙事，不再追求完整展现传统手工艺的历史渊源、文化风貌，而是着重展示手工艺表演活动中最吸引人的精华片段。

2.讲求故事性，注重引发受众情感共鸣

无论是技术展示类、教程讲解类，还是知识普及类，很多爆款短视频都具有故事性，以一种“接地气”的方式激发受众的观看兴趣，引发受众共鸣。比如，短视频《还记得小时候你也会尿床吗》开头设置巧妙，并没有开门见山地展示竹编技艺，而是以一位母亲责怪孩子尿床的小故事为引子，逐步介绍竹编婴儿床的制作过程。视频自然亲切，贴近百姓生活，引发了受众的情感共鸣，获得点赞量203.8万、评论量5.7万。短视频《最美旧时婚书》将湘绣与婚书相结合，讲述了92岁奶奶为孙女绣婚书的故事，一针一线都代表着对新人的美好祝愿。短短几十秒的视频跨越屏幕，将亲情、爱情传递给受众，戳中了受众的内心，获得点赞量254万、评论量9万、转发量16万、收藏量10万。

3.以竖屏和特写镜头为主，打造沉浸式审美体验

手工艺类非遗短视频以竖屏播放形式为主，适合微小叙事，强调中景和近景的叙事能力，打造了一种新的沉浸式审美体验。一方面，大量使用了特写镜头，擅长突出局部细节和主体人物，凸显了手工艺人的精湛技艺，让受众能够在几十秒内最大限度地感受到手工艺人炉火纯青的技术，增强了短视频的传播效果；另一方面，较多地使用了剪辑、拼接的手法，通过切换不同镜头，既丰富了故事情节，又让受众能身临其境地观看手工艺人制作的过程。

（二）手工艺类非遗短视频的传播建议

1.挖掘手工艺类非遗的文化内涵，创新表现形式

传统手工艺凝聚着丰富的文化记忆，而时下的短视频传播存在着碎片化、单一化、浅表化的问题，微叙事阻碍了中华优秀传统文化的深度表达。因此，创作者可以从情感共通的节日记忆、人本表述的生活记忆、赓续传承的代际记忆等层面，深入挖掘手工艺类非遗的文化内涵，通过讲述以日常生活为中心、以传统节日为中心、以传承为中心的故事，给人们提供情感的怀旧和慰藉空间[4]。此外，手工艺类非遗短视频还应在镜头语言、解说词、叙事节奏等方面积极探索，建构多维度的话语叙事。一方面，创作者可以学习优秀微纪录片的制作方法，引入年轻化视角，将传统元素、地方元素、时尚元素和互联网元素相融合，使手工艺类非遗文化的传播轻快有趣、新颖别致、灵动活泼；另一方面，创作者可以转变传统手工艺传承人的视角，从手工艺爱好者、收藏者的视角切入，为受众带来全新的内容体验。

2.加强传受互动，拓展意义空间

短视频的传播具有交互性特点，受众在观看过程中或观看后，通常会以留言、点赞、转发等形式进行互动，将自身感受传递给其他受众，从而对创作者的后续创作产生延续性影响。这种个体化互动模式，不仅能够激发受众共同参与文本创作，也有利于非遗文化在短时间内实现裂变式传播。因此，手工艺类非遗短视频创作者要积极建立互动机制，精细化运营评论区，实现常态化、持续性互动，提升受众的参与感。比如，创作者可以设置一句导语来引導受众点赞或评论，也可以适当选取新奇的角度进行巧妙回复，从而吸引受众关注。

3.合理运用标签，提高曝光率

对手工艺类非遗短视频来说，“非遗”“传承”“手工艺”等关键词是出现频率最高的标签，但是，这些标签只是给视频分类确定了主要框架，并不能增加短视频的曝光率和点赞量。因此，手工艺类非遗短视频创作者要积极思考，为短视频添加更贴切、更具热点性的标签，比如，可以从贴近当时情境的热点事件、价值观、情感倾向等角度来选取标签，并精准投放，为短视频增添更多的关注度，从而提升短视频的流量。

4.反复使用优质视频，提升关注度

本文统计分析后发现，“竹编老李”“创手艺”等头部抖音号间隔一段时间就会将优质视频再度发出，从而提高了短视频的观看量、点赞量和关注度。通常重复使用优质视频，平台会给予该视频一定的流量，创作者也能收获更多的曝光量和浏览量。因此，手工艺类非遗短视频创作者可以间隔一段时间，重新编辑并发布点赞、转发、评论等效果指标高的优质视频，在节约制作成本的同时为短视频增加曝光量，从而获得更好的传播效果。

参考文献：

[1] 何斯曼，施展，金瑛，张汉卿.抖擞传统：短视频与传统文化研究报告[R].武汉：武汉大学媒体发展研究中心，2019.

[2] 张国伟，乔新玉.基于五大平台的河南古城文化短视频传播研究[J].新闻爱好者，2020（7）.

[3] 焦斯加.传播符号学视域下的抖音传统文化短视频研究[D].杭州：浙江传媒学院，2021：25.

[4] 朱斌.文化记忆视域下非遗纪录片的内容生产与认同建构[J].中国电视，2022（4）.

[责任编辑：武典]