传统媒体主持人“直播带货”营销技能研究

许丽君 肖琛婵

摘 要：“直播带货”日趋兴盛，央视、北京卫视、山东卫视、湖南卫视等传统媒体主持人陆续试水“直播带货”，相较于淘宝、抖音、快手等直播平台成长起来的网红主播，他们虽然在语言表达、文化底蕴、政治素养等方面积累较多，但在营销技巧、网友互动、营销心理策略等方面稍显不足。本文对这些现象进行了分析和探讨，从学科交叉视角，融入社会心理学、市场营销等多学科知识，总结相关经验和做法，旨在为传统媒体主持人转型网络直播主播提供理论支持。

关键词：传统媒体主持人；直播带货；营销技能

中图分类号：J607 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0056-04

基金项目：桂林航天工业学院2020年校级科研项目：“‘直播带货背景下播音主持专业学科交叉研究”（XJ20KT32）；桂林航天工业学院校级科研项目：《长征国家文化公园（广西段）的长征精神传播策略研究》（XJ21KT05）。

2020年，人力资源与社会保障部设立了“互联网营销师”一职，下设“直播营销员”岗位，也就是俗称的“带货主播”，虽然冠以“主播”之名，但其工作重心并不在“播”，而在于“带货”，即营销产品。“带货”直播与传统电视节目直播相比，虽然都是将信息传递给网民或受众，但两者的目的和性质不尽相同。传统媒体的直播内容以社会效益为重，经济效益为辅，没有将新闻信息进行量化估价；而“直播带货”将经济效益放在首位，并以此为直接目的。此外，传统媒体主持人大多没有经历专业的营销技能培训，缺乏实战经验，可能会出现对直播节奏把握不够精准，直播带货时的话语不接地气等情况[1]。基于此，传统媒体主持人需要在直播前加强对商品知识的了解、直播时增进与网友的互动，努力提高自身“带货”能力。

一、直播前加强对商品知识的学习

主播“直播带货”是向消费者推荐商品，实现交易的目的。主播介绍商品信息，让消费者了解商品，进而有购买欲望，促成交易。一般情况下，网络“带货主播”在前期的直播预热阶段，会趁热打铁进一步强调商品的卖点，特别是商品成分、制作工艺、功能效果等，并对商品进行特写展示，将产品信息打上公屏，让网友一目了然。传统媒体主持人在讲解过程中，容易出现仅对照商品资料表进行简单复述的情况，缺乏商品信息的专业性介绍，导致无法对消费者产生更强的吸引力。因此，传统媒体主持人需要提前对商品相关知识进行学习，才能以较为专业的形象在直播时赢得消费者的信赖。

（一）全面了解并介绍商品信息

商品信息包括产品成分、制作工艺、产品功能作用等方面的内容。如果主播缺乏相关专业的知识储备，无法对涉及到商品信息的专业术语进行口语化转换，很难在短时间内达到较好的宣传效果。当前，传统媒体主持人“带货直播”大多是“临危受命”，角色转换比较突然，商品熟悉时间较短，对商品信息仍处于一知半解的状态，在介绍商品时难免会出现照本宣科的情况，导致商品的核心信息不全面，语言不流畅，“带货”效果大打折扣。因此，传统媒体主持人要在“带货”前深入细致地搜集商品的相关信息，针对一些较难理解的专业性知识，要及时请教專业人士，将艰涩难懂的专业术语转换为生活中通俗易懂的语言，从而在“带货”中以较为专业的表达向消费者推荐商品，获得消费者的信赖，促成交易。

（二）凸显商品的性价比

大多数传统媒体主持人在转型“带货主播”前，一直从事新闻或文艺宣传工作，缺乏销售经验，“带货”能力稍显逊色。在商品同质化越来越普遍的市场环境中，“货比三家”从来都是消费者惯用的购物法则。而在虚拟的网络环境中，主播无法直观感受到消费者的诉求，因此，传统媒体主持人转型为“带货主播”时，必须在直播前从消费者的角度出发，主动对同类型产品进行适当测评和比较，既替消费者节省时间和精力，又凸显自身产品的优越性，增强其性价比，从而为消费者带来较好的消费体验。

二、加强与消费者的互动

及时互动是“直播带货”优于其他电商销售方式的法宝之一。网络消费者通过评论点赞进行诉求反馈，“带货主播”要把握交流的节奏、掌握交流的重点，抓住受众的关注点，及时发现他们的需求并适时做出反应，解决“直播带货”过程中存在的传受双方信息不对等或交流不畅等问题，从而避免盲目介绍商品[2]，迅速抓住目标客户，把握商机。值得注意的是，“带货主播”的互动共情能力能够拉近与消费者之间的心理距离，让消费者对主播产生信任和依赖。但是，大多数传统媒体主持人在进行“带货”直播时，往往会忽视网络消费者的心理诉求，与网络消费者的互动也较少，容易让消费者产生距离感，从而影响自己的销售效果。

究其原因，在传统的传播活动中，信息传递主要为“传者”到“受者”的单向传递过程，双方及时反馈互动的传播渠道并不像网络直播那样具有及时性和灵活性。因此，传统媒体主持人要与观众互动，就要改变传统媒体信息“单向传播”的思维，充分借鉴播音主持创作基础中的“对象感”获取，营造良好的互动效果。例如，央视主播的带货直播活动，既是对主持人综合业务能力的考验，也是节目风格从完全严肃到平易近人的体现[3]。

（一）将虚拟的“对象”转化为真实的“对象”

麦克卢汉“媒介即讯息”和“媒介即人的延伸”的观点，证明了网络社会中任意个体之间都存在着交互性，人们通过互联网的交互性能，能够跨越时空界限，实现无障碍沟通和互动。在网络直播中，媒介的便捷性让这种交互性能大幅提升。网络虽然是虚拟媒介，但是网络另一端的网民却是真实存在的，传统媒体主持人在进行“直播带货”时，网友对商品进行询问时，主播面对的并非是一连串文字或表情符号，而是充满着疑惑和需求的真实个人，主播应对他们的诉求和疑惑积极予以回应，将虚拟的网络“对象”转化为真实的交流“对象”，使消费者产生被注意、被尊重、被服务的感觉。

（二）寻求合作

大多数“带货主播”在直播过程中会有助理进行辅助，助理职责中最关键的一项便是随时关注网友和评论区的言论，筛选大家关于产品性能和使用方法的疑问，提醒主播进行解答。大多数传统媒体主持人在前期的“直播带货”阶段与网友的互动较少，因此，增加直播助理岗是非常重要的。此外，传统媒体主持人还可根据实际需要选择平台合作，积极与带货经验丰富的头部主播进行合作，实现双赢。例如，央视最初几场“直播带货”活动中，就采取央视主持人与网络平台头部主播进行合作，央视主持人发挥文化“带货”优势，为产品和企业锦上添花，而网络头部主播则负责商品性能介绍及互动交流的工作，各负其责，相得益彰，配合默契，整场直播下来，既满足了消费者的购物需求，又使他们获得了强烈的精神愉悦感。

（三）设置互动环节

优秀的“带货主播”会根据网友的评论调节自己的“带货”节奏，从而让直播过程显得张弛有度。传统媒体主持人可以巧妙融入广播电视节目特别是综艺节目创作的特点，在直播过程中设置互动环节或精心准备的娱乐节目，营造直播间的欢乐气氛，比如有奖竞猜、情景表演、拼手气等小游戏，既能将所带商品的相关信息通过游戏融入到宣传推广中，又能随时关注到消费者的各种诉求，同时，精彩的互动内容或娱乐节目也会为直播活动吸引更多潜在的消费群体。

三、重视商品的体验环节

“带货主播”在推荐某一商品时，并不只是简单介绍商品信息、回答消费者疑问后直接“上链接”，他们还有一项杀手锏：在直播镜头前，现场拆开包装，品尝或使用该款商品，让网友真真实实地看到商品的使用效果，从而让还在犹豫的用户迅速转为消费者。这就是“直播带货”中非常关键的一个环节———商品体验环节。

在商品的体验环节中，“带货主播”要站在消费者的立场上考量这款商品的使用满意度，真实地讲述自己的体验感。由于传统媒体主持人的日常工作任务重、时间紧，往往在直播前才能了解商品的详细信息，这就在一定程度上影响了直播效果。因此，在商品体验环节将体验感真实生动地传递给消费者，需要做好以下几方面的工作：

（一）直播前选品试用体验

首先，任何一款商品在进行推销之前一定要经过严格地选品。直播团队要有专人负责挑选优质商品，从供应商和众多使用者那里获得相应的产品知识和使用体验，并归纳总结。主播收到信息后，还要对商品进行直播前的真实体验，特别是当天主推的产品，一定要做好体验准备工作，才能在直播过程中有的放矢，避免出现类似“不粘锅粘锅”的“带货翻车”事件。

其次，主播在直播前对商品进行试用时，要提前组织语言，加入更多能够与消费者产生共情的小故事或者生活细节，丰富完善直播内容，增强互动效果。

总之，主播在直播前对商品进行体验，体现了一个优质主播认真对待每一场直播的态度，这种良好的工作态度是“直播带货”越战越勇的根基。

（二）直播中商品体验展示

“带货主播”在介绍商品的过程中，要激起网友的情感能量[4]，才能引发他们的购买欲望。传统媒体主持人在进行产品介绍时，不能仅仅展示产品外观，还要从消费者需求的角度来分析商品。比如，当推荐一款零食时，主播在试吃过程中可以使用到诸如“酸、甜、苦、辣、咸”，“柔软、爽脆、Q弹、绵密”等语言词汇来丰富商品体验的真实感。还要考虑到消费者会在什么情况下吃这款零食？可以带来什么样的愉悦感？处于什么样的情绪状态和生活环境中才最需要这款零食？在直播中进行一定真实情境下的商品体验展示，才能吸引更多目标用户成为下单购买的消费者。

（三）体验感受应具体生动

体验感不仅要讲究真实性，还应具体、生动、形象。比如，一位主播正在推荐一种水果味饮料：“吞下去后，嘴里甜丝丝的，呼出的气也有一股水果的清香，而且从喉咙到胃部，都感觉到一股凉爽顺滑而下，哇，简直是夏天解暑必备神器啊！……”介绍完后，又非常享受地再来一口，通过具体生动的语言描述和形象动作，达到共情效果，能使消費者产生强烈的购买欲望！

当然，不管以何种方式来呈现商品、介绍体验感受，都不能脱离一个基本原则———真实性原则。“当出现直播带货夸大、虚假宣传或是售后不到位的问题时，都有可能带来强烈的舆论反噬，因此存在相当大的公信力损失风险[5]。”经过严格筛选的商品在质量上有保障，但每款商品的使用效果不可能让所有人都满意，千万不要为了实现较高的销售业绩而进行“虚假宣传”，否则将会丧失消费者对自己的信任，自食其果。

四、结 语

虽然传统媒体主持人在语言表达、文化内涵、形象气质等方面具备一定的优势，但由于缺乏相应的营销经验，在直播带货中还存在着一些短板。因此，传统媒体主持人要使自身的“带货”能力不断提高，就需要在掌握营销技巧、理解消费者心理、加强与消费者互动等方面努力探索和实践，从而真正地在网络“直播带货”的时代洪流中抢占一席之地。

参考文献：

[1] 李雪.传统媒体电视主持人的转型———论电视节目主持人的网络“直播带货”体验与思考[J].新闻文化建设，2022：161-163.

[2] 韩苗苗.融媒体时代下传统媒体主持人在“直播带货”中的传播探究———以“央视boys”“直播带货”为例[J].今古文创，2021（27）：122-123.

[3] 张玉洁.媒介融合视阈下的“直播带货”营销———以电视主持人与网红主播合作为例[J].中国传媒科技，2021（11）：139-141.

[4] 谢沁露，方嘉莉.卷入与沉迷：“直播带货”主播的话语形态、情感意涵及问题反思[J].新闻与写作，2021（9）：99-102.

[5] 马娅斌.广电主持人MCN转型的成效、困境与出路[J].视听，2021（12）：130-132.

[责任编辑：李慕荷]