“互联网+美食”平台中饮品短视频设计研究

摘  要：新媒体的发展带来了短视频的繁盛和普及。“互联网+”时代下，新式茶饮崛起，短视频也成为O2O平台上饮品商家营销活动的重要一环。依据饮品特性，大小商家摸索出了以产品、环境和制作过程为中心的几条短视频创作路径，同时又因知识和经验不足，面临着技术、设计和内容上的挑战。“互联网+美食”平台中饮品短视频设计研究以大众点评武汉地区的饮品商家为例，从饮品类短视频现状入手，发现问题并提出优化策略，以期有助于未来的短视频创作。

关键词：互联网+；新媒体；短视频；美食视频；新式茶饮

基金项目：本文系2021年度武汉轻工大学校立科研项目“‘互联网+背景下美食类新媒体短视频设计研究”（2021Y54）研究成果。

中国的茶文化源远流长，并在现代焕发新生——新茶饮凭借着便捷的制作、繁多的品类以及诱人的造型大获成功[1]。在“互联网+”的全新时代背景下，各种新式饮品已经成为餐饮业中一股不可忽视的力量。

随着新媒体技术的进步，短视频以多元的内容、视觉的表达、直观的呈现以及其中构建的世界潜移默化地影响着用户的认知[2]，也借此成为营销的利器。各大茶饮品牌纷纷在社交媒体上推送官方短视频，并凭借平台构建的消费空间吸引用户进行线下消费并上传测评视频，又让更多的消费人群慕名而来[3]。

与为打响品牌大力投入资源的连锁店不同，与其持续付出精力维护繁多的社交媒体账号，入驻以大众点评为首的各种“互联网+美食”平台是中小商家更好的选择。这些O2O平台同样具有社交属性，既为消费者提供了反馈和互动的场所，又为商户提供了上传官方图片、视频，进行营销的良机。

O2O平台与消费者的联系远比社交媒体更加紧密。大众点评上，用户能借由多种筛选方法便捷地锁定特定商家，并通过封面图像或短视频快速形成对店面的基本印象。O2O平台上塑造的网络口碑更是影响着用户的决策和商家的销售[4]。但与社交媒体上的短视频相比，商家在“互联网+美食”平台上发布的视频得到的关注相对较少，这一现象成为本研究的契机。

一、饮品类短视频现状解析

研究选取了大众点评平台武汉地区四星以上饮品店和咖啡厅分类的商家，针对用作店面封面的官方短视频进行调研。其中既有连锁大品牌，也有本地小店，但都有一定的投入基础，具备制作短视频内容的条件。使用了点击或下拉式短视频封面的店面达40%，饮品类短视频发展欣欣向荣，具有如下特点：

（一）品类间差异大

不同分类下的商家在结构和短视频使用上存在较大差异。饮品店分类下以新式茶饮店铺为主，连锁店更多，也更注重营销方面的投入，有过半店面都使用了短视频。咖啡厅分类下主要为传统咖啡馆，独立小店数量多，使用短视频封面的店面则仅占20%。这也体现在了短视频质量上——咖啡厅分类下的短视频加工较少，往往为直接的展示，饮品店分类中则涌现了更多的创意。在内容上，饮品店分类的短视频着重表现产品及其制作，而咖啡厅分类则更注重环境和氛围。

（二）设计上存在共性

为适应传播碎片化的新媒体环境，饮品短视频普遍短小精悍，长度均在1分钟以内，其中30秒以内的达78%。形式上，制作较动画便捷，呈现效果又比静态图片好的影像类视频占了64%。

设计上，这些视频以红黄暖色调、慢节奏为主，使用特写画面的达七成，体现了制作者一定的设计意识。随着短视频文化的兴盛，对其表现和传播有着积极作用的背景音乐也普及开来[5]，有86%的视频使用。同时，视频剪辑软件的发展又使切换特效得到关注，在46%的视频中出现。

（三）技术能力有待提高

智能手机和各种剪辑工具的存在使视频制作的“业余选手”纷纷入场，导致饮品类短视频在质量方面显得参差不齐。七成视频存在拍摄、剪辑或设计方面的问题——多数小店只能完成低成本的简单视频，而连锁店的高制作投入也难掩许多基础性瑕疵。整体而言，画质、画面设计、剪辑、声音设计以及摄影技术方面的问题最为普遍。

（四）内容上亟需创新

饮品类短视频面临着创新瓶颈。展示产品、展示店面环境和展示制作过程的短视频均占四分之一左右，内容上存在明显的趋同。其中，展示产品或环境的通常加工较少，一般是图片或影像片段的简单切换；聚焦饮品制作的短视频存在剪辑混乱的现象，只有部分存在逻辑。具有叙事的视频仅有30%，是忽视剧本和制作策划的体现。

二、饮品类短视频创作路径

依據饮品本身的特点，商家在短视频制作中摸索出了一些创作路径，反映了其对于设计表现形式和设计主体的粗浅认识。在内容上，饮品类短视频可以分为产品展示类、环境氛围类、制作过程类三个大类，外加一些其他类别。这些内容又以影像、图片拼接和动画的形式表现出来。

（一）产品展示类

作为消费活动的中心，产品是营销的重点。产品展示类简单直观地呈现饮品，从需求把握用户。创作时，能够直接使用已有的图片拼接成视频，既无需额外的策划，也节省了有限的资源，成为不少商家的选择。但若要以此吸引消费者，则必须保证饮品外观出众。

当前，新式茶饮高度发展，产品迭代速度快[6]。品类大大丰富的同时，也出现了对热潮的盲目追捧，使产品外观雷同。产品不具特色，视频也就难以从同类中跳脱出来；饮品更新迭代，视频内容也就容易过时。而最大的问题是，由于设计素养不足，这类视频质量偏低，存在图片质量差、图片内容被切断、滥用特效等问题。糟糕的制作不仅无法吸引消费者，还会暴露商家短板。

将产品与动画相结合不失为一种出路。“苏格水果茶”将饮品图片做成了动态海报，简单直观，又具有新意。“不焦虑咖啡”使用动画模板，PPT切换式地呈现饮品图片，节省了资源，又通过模板规避了设计能力的短板。“星巴克”和“百分茶”投入更多，制作精良动画短视频既呈现了产品，又凸显了品牌，对中国元素的运用更是能让点开视频的消费者眼前一亮。

（二）环境氛围类

与消费者来去匆匆的奶茶店不同，需要顾客坐下来享受饮用时光的各种咖啡馆更注重餐厅本身的氛围和环境，但又面临在时长有限的视频中塑造餐厅性格的挑战。

影像类短视频因其沉浸感和真实感成为许多商家的选择，但其在制作上要求更高，内容上又比图片类更需要前后衔接的逻辑。此类视频大多受到拍摄制作水平的掣肘。而即便优化了画面，也会因为没有明显的主题而抱憾。

要想在这一类中脱颖而出，只有在设计上精进、在内容上下功夫。“DOING.豆印咖啡”通过专业的运镜传达了其简明现代的风格。“霓裳茶舞”的短视频通过灯光塑造一致的氛围，通过运镜和速度的编辑使观看者沉浸，打造了中国风浓郁的店面形象。“武汉光谷凯悦酒店Lobby Lounge - 大堂吧”则合理结合了食物、沏茶和用餐的画面，几个简单镜头便展现了餐厅的高雅情调。

（三）制作过程类

展示制作过程比直接展示产品更为复杂，但却能经由设计突出真材实料的制作和精良的技术工艺，让消费者更加放心。这类视频更受饮品店商家的青睐，因为新式茶饮配料繁多、工艺复杂，制作起来比咖啡更容易出彩。

制作过程类短视频比环境氛围类更容易上手，因此水准普遍相对较高。拍摄时，只需要合适的特写镜头便能尽显饮品的魅力；剪辑时，简单遵循制作步骤的前后顺序，就能表现出一定的逻辑。如果涉及到原材料，甚至能方便地使用网络上的视频素材，大大降低成本。

但这种方便同样也是对精进的限制。模式化的设计流程使得大约三分之二的短视频显得平平无奇——没有设计上的突破，再精妙的造型也无法给消费者留下深刻印象。而另外三分之一的短视频中，就存在着对制作过程的再创作。它们以艺术性的呈现代替了纪实的拍摄，以有效的剪辑颠覆了简单的时序逻辑，大大提升了展示效果。

“吾饮良品水果茶”为鲜果赋予艺术的造型，在优秀的镜头语言与音乐中，以抽象的形式再现了制作过程。“刘嘉奇·杨枝甘露”通过专业的动态拍摄手法和精准的衔接剪辑，将制作饮品的各个步骤结合为一个有机整体，观看体验流畅无比。“7分甜”更是别具创意，将饮料的制作重构为芒果小舟在原料构成的景观中前行的过程，独特的展现方式带来十足趣味。

（四）其他类别

除了三个主要类别外，其他饮品短视频内容较杂，难以明确界定，但也可以粗略划分为构建故事类、生活片段類和品牌特色类。

构建故事的视频往往围绕明确的叙事桥段展开，剧本和制作上存在门槛。这一方面使其数量较少，另一方面又催生了许多优秀作品。“奈雪の茶”活用经典人物角色，激发怀旧之情。“SEVENBUS”以打工人喝奶茶后直上云霄的夸张故事，引起工薪阶层的共鸣。“Double Win Coffee&Bar”有机结合动画和影像，天马行空的想象力既表现在画面设计上，也反映在了剧情内容中。

生活片段类的视频某种程度上可以视为构建故事类的缩减版，只以画面表现顾客对饮品的享受，而无前后逻辑的安排。它们往往专注于消费者的生活一隅，片段式的处理减少了信息量，让观看者注意力聚焦，也降低了制作成本。“MT鲜奶茶&鲜果茶制造所”的短视频正是如此，碰杯的特写画面无比短暂，但愉悦的情绪却从背景中的阳光和绿荫中传达了出来。

突出品牌特色的视频方向较多、内容较杂。有的商家强调宠物等特色服务，有的讲述自身的发展，有的着重展现品牌标志，还有的从情怀入手。“7分甜”制作的另一个视频极具概念性，通过在视觉上反复强调芒果这一形象塑造品牌。“喜茶”的短视频隐去了饮品本身，只是用高质量的制作展现人们享受生活的点滴，独特的设计传达其独一无二的核心理念和情怀。

故事类、生活类和品牌类视频内容同质化程度相对较低，存在一些颇具创意的案例，是对三个大类视频的补充。

三、饮品类短视频设计策略

大众点评平台上的饮品类短视频繁荣发展的同时还面临着许多问题：技术上，良莠不齐，缺乏对细节的重视；设计上，规划不足，缺乏对画面和叙事的把握；内容上，同质化严重，缺乏打破常规的创意。如果商家希望能短视频能真正起效，必须进行设计上的规划，在内容上有所突破，并树立特色。

（一）量力而行，选择合适的形式

设计制作饮品类短视频时，首先要选择合适的载体。不同形式意味着不同程度的制作投入，其中图片类最简单，影像类也较易入门，动画类则有更高的门槛。仅在影像类中，就又可依据后期加工的程度，细分为纪实影像、剪辑影像和特效影像。但是，投入更多并不意味着效果更好，如果执着于完成超出能力范围的短视频，可能得不偿失。

拍摄抖动、画面灰暗的视频效果远比不上制作精良的图片拼接式视频，而再优秀的创意没有技术配合也会大打折扣。相反，如果进行巧妙的策划和构思，活用素材和模板，则能在资源有限的情况下达到最佳的呈现效果。商家应当在制作前首先明确自身体量，合理选择短视频的形式。

（二）提升技术，打造精良的内容

无论商家最终选择制作何种形式的短视频，都必须提升技术水平、加强表现能力。商家在O2O平台上不需要像社交媒体那样进行高频更新视频，虽然节省了成本，但同时也难以积累制作经验，从而导致质量问题。即便是有社交媒体账户的连锁店，在将移植视频时也容易出错。因此，商家应当检查细节上的疏漏、做出有针对性的调整。

图片类型的视频技术要求低，一旦出错就会显得制作低劣。因此，在保证图像质量的基础上，需要根据视频尺寸重新设计，避免内容、文字被切断。合成时，则需要调整好图片持续时间、控制切换特效的使用，否则很容易造成观看者的不适，信息也无法传达。如果没有相应的技术能力，可以考虑使用PPT自动播放并录屏，或者借用模板。

影像类型的视频虽然拍摄起来方便，但是缺乏专业知识背景和经验者经常会面对镜头不稳、画质差和光线暗的难题。若能克服，视频的质量就会大大提升。技术不足的情况下，可以考虑选择明亮的地方使用静止镜头拍摄。剪辑时，则要注意视频宽度，避免在四周留下模糊或者黑色边缘。

动画类型的视频制作起来较为困难，涉足的商家本身应当具有一定的设计基础。当然，也可以通过直接套用动画模板或者制作变化较小的动态海报来规避技术难题。这种情况下，就需要特别注意信息与模板的匹配以及画面设计。

最后，不论选择哪种视频形式，背景音乐都是不可或缺的。优秀的声音设计能为视频增色，但如果音量不合适、音质不佳或声音戛然而止，都会严重影响观看体验。

（三）明确定位，把握需求的重点

饮品类短视频内容上的三个大类代表着三个大的方向：产品、制作和环境。再算上其他类中的视频，又可以总结出几个小方向：体验、进食和品牌。商家选择的方向也是表达的核心，决定着视频的主题。

如果无法明确定位就匆匆开始制作，不仅会使视频缺乏重心、内容混乱，还可能无法表现饮品店的长处。一般来说，产品、制作的展示更符合饮品店的需求，而环境是咖啡馆着力的重点。大商家可能更注重核心体验和品牌的打造，而进食这一方向比起茶饮，可能更适合各种餐厅。

选择之后，就要进行针对性规划。选择产品方向，就需要在外观上下功夫；选择制作方向，就需要加强对原材料和制作工艺的把握；选择环境方向，就应当强化特定的气氛要素；选择体验方向，要通过叙事加以说明、通过情感予以强化；选择进食方向，要聚焦消费者的反应；选择品牌方向，则需要品牌本身的特点突出。

（四）深挖特色，发掘品牌的价值

无论是否制作品牌方向的短视频，商家都可以在特色上下功夫。短视频有了特色，也就增加了区分度，从而让消费者更好地记住商家。除了标志和商家自身的突出特点外，还可以植入各种元素，让观看者产生积极的联想。

茶饮文化本就承载着厚重的历史，在饮品短视频中引入中国元素也恰到好处。虽然一些商家已经做出了尝试，但紧密围绕特定中国元素展开、具有突出主题的视频还十分少见。同时，由外國引进的咖啡则适合与外国的视觉元素相关联，突出咖啡的地道和品质。但是，这并不意味着咖啡馆的短视频不能应用中国元素。“星巴克”就围绕“节气”这一特定文化元素制作了短动画，将外国产品融入本地市场。

绿色健康元素也可以成为一大亮点。当下，人们越来越注重各种食物是否健康、自然，绿色元素也广泛出现在各种营销活动中。除了在视频中展现原料的自然产地、直接呈现新鲜多汁的水果外，还可以通过在自然环境下饮用饮品的镜头让消费者将产品与自然的意象联系起来。

各种情感因素也能在观众之间引起共鸣。商家在设计时，既可以用人们日常中的各种事物引发对现实生活的情感，也可以利用过去熟悉的意象触动人们的怀旧之情，还可以通过高雅或时尚新异的元素激发人们的求新之意。

（五）适应平台，实现有效的传播

商家还应当考虑投放平台的要求。在“互联网+”的背景下，O2O平台上的各种要素都成为消费体验的重要一环，在传播中是相互联系的一个整体。上传短视频时，要注意平台的格式要求；移植视频时，要进行相应的编辑；整体策划时，要考虑官方短视频与页面中其他内容的关联。例如，进行促销时推出相应的短视频、推出新品时替换旧的视频等。只有考虑到用户在平台上的使用感受，才能得到更好的传播效果。

四、结语

在“互联网+”的大背景下，美食类新媒体短视频也在各种O2O平台上焕发生机。其中，大众点评上武汉地区的饮品类短视频分类间存在差异、设计上存在共性，出现了以展示产品、制作和环境为主的不同趋势，并出现技术能力不足、设计规划混乱、内容创新乏力的问题。为了更好地融入当下的新媒体环境，提升短视频设计水平和传播效益，饮品商家应当采取相应措施。投放短视频时，应当根据自身体量选定形式，在制作中提升技术、明确定位、深挖特色，并根据平台特点进行调整。这些设计策略不仅适用于饮品商家，也更广泛地适用于各种美食商户以及美食短视频的创作者。

参考文献：

[1]裘孟荣.基于现代新茶饮的文化现象浅析[J].茶叶，2018（2）：112-115.

[2]宋扬.视觉传播视域下短视频对用户认知的影响[J].视听，2021（9）：164-165.

[3]陈桂梅.从符号消费的视角论“抖音”网红店何以走红——以茶饮店“奈雪の茶”为例[D].武汉：华中师范大学，2020.

[4]周研.大众点评到餐评价有用性影响因素及优化策略研究[D].上海：华东理工大学，2019.

[5]苏杨.营销传播视角下短视频广告的音乐效用研究——以抖音为例[D].广州：暨南大学，2020.

[6]尹军峰.新式茶饮业现状与发展趋势[J].中国茶叶，2021（8）：1-6.

作者简介：倪雪莹，硕士，武汉轻工大学艺术设计学院助教。