新消费背景下品牌营销策略对Z世代人群的购买决策影响研究

何明慧 梁坚明 张晓芹

摘 要：在新消费背景下，品牌营销策略出现了变化，而Z世代人群正是这股变化潮流中的先锋队伍。本文基于文献综述提出相关假设和设计调查问卷，得出结论为价格促销、互动营销、品牌形象、网络意见领袖、正面网络口碑五个维度均正向显著影响Z世代消费者的购买决策，并根据研究结论为新消费品牌更有效地开展营销活动提出了几点建议，同时为如何促进新消费品牌的良性发展提出思考。

关键词：新消费；品牌营销；Z世代；购买决策

本文索引：何明慧，梁坚明，张晓芹.新消费背景下品牌营销策略对Z世代人群的购买决策影响研究[J].中国商论，2023（10）：-082.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（b）--03

“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。2021年，国家发展改革委会同有关部门和单位研究发布的《加快培育新型消费实施方案》指出，支持新型消费发展，对保障居民日常生活需要、全面促进消费、培育完整内需体系和构建新发展格局具有重要意义。Z世代消费者是指1995—2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。当Z世代消费者逐步成为消费的主力军时，加上销售渠道、供应链、产品自身等方面的更新换代，推动了新消费群体的崛起及新消费品牌的爆发。与此同时，随着消费数字新基建的建设发展，新消费品牌及企业通过不断深入了解新的消费者群体，发掘新消费需求，并不断开发新产品、新品类等新赛道。因此，新消费品牌在食品、服装、美妆各个领域正在以超越传统品牌的速度迅速崛起，各大新消费品牌（如元气森林、完美日記、喜茶、泡泡玛特等）逐渐成为Z世代消费者的“心头好”。

本文主要通过对新商业时代主流消费群体——Z世代消费者（95后）进行问卷调查，并将得来的数据进行数据分析，以研究影响Z世代人群购买新消费品牌的因素，主要包括社会影响因素（文化因素、社会阶层因素等）、心理影响因素（动机、认知、个性等）、环境影响因素（购物时间、购物环境、购物条件等），并针对分析结果提出新消费品牌在产品及市场营销等方面的优化策略，能更好地指导新消费品牌企业的营销实践，帮助本土企业明确努力方向，创造更大的市场竞争优势，旨在推动我国新消费品牌的发展。

1 相关研究综述

1.1 关于Z世代消费人群的文献研究

刘小源（2021）通过构建本土品牌购买意愿影响因素模型，分析得出本土品牌应通过加强产品质量、重视用户体验、做好内容营销、迎合个性化需求等方式树立良好形象，以吸引Z世代消费者。丁合蓉和董子涵（2021）提出，在亚文化消费层面上，Z世代消费群体逐步表现出个性多元化、超前消费和圈层消费的消费特点，导致此现象发生的原因主要有：科学技术的发展和商业利益的推动、亚文化同主流文化之间的碰撞和融合。敖成兵（2021）认为，在如今多元化社会，消费方式会随着Z世代消费人群的兴趣爱好、心理特性及消费习惯而受到巨大影响。与此同时，Z世代消费人群的消费理念及方式与社会的发展、时代的变革相一致、同频共振。

1.2 关于新消费品牌的文献研究

关键（2021）认为，随着Z世代消费能力的不断上升，同时在这股新消费潮流的推动下，一大批新消费品牌突显出来，它们具有全新品牌价值观、品牌形象、传播途径、营销手段。肖明超（2021）提到Z世代消费者消费能力的提高，给新消费品牌的发展带来直接动力。新消费品牌发展的方向重点是深挖新人群的需求，并对自身产品进行创新，通过新渠道进行传播营销。在社交媒体上，应借助社会热点进行品牌破圈，多场景平台进行营销种草及圈层及跨圈层进行最大化传播。甘心和万重月（2021）提到新消费品牌崛起的根基是中国不断提高的、强大完备的制造能力，同时通过分析新消费品牌的三大特点：面向新人群、开拓新渠道和研发新产品，总结出在数字化时代，对于营销方面，新消费品牌应更注重“数字化”和“精细化”，其核心是通过互联网多渠道“种草”吸引到直播消费，最终引导消费者进入品牌私域这一营销逻辑。王雪靖（2022）通过研究探讨得出结论：新消费品牌可以通过获取流量、赢得搜索、建立认同、品牌内化的步骤长远地占据消费者心中的地位，提高消费者对品牌文化的认同及心理内化。

2 研究假设

随着Z世代逐渐成长为主流消费人群，市场涌现了大批目标人群针对Z世代年轻群体的新消费品牌，何悦和曾婷婷（2021）运用S-O-R研究模型实证研究得出价格促销对年轻消费者的购买决策有显著的正向影响。基于上述研究，本文提出以下假设：

H1：在新消费情景下，价格促销对Z世代购买决策有显著的正向影响。

H2：在新消费情景下，互动营销对Z世代购买决策有显著的正向影响。

H3：在新消费情景下，品牌形象对Z世代购买决策有显著的正向影响。

H4：在新消费情景下，网络意见领袖对Z世代购买决策有显著的正向影响。

正面网络口碑表现为消费者赞美企业或产品及传播满意的消费体验的行为，如某个产品在购物网站上的好评、小红书的笔记、微博博主的推荐安利等。罗佳佳（2020）通过实证研究得出正面网络口碑在消费情景正向影响消费者在线冲动购买意愿，并且能够提高品牌的知名度，树立正面良好的服务形象，进而影响消费者对于品牌产品的看法和消费态度。基于上述研究，本文提出以下假设：

H5：在新消费情景下，正面网络口碑对Z世代购买决策有显著的正向影响。

3 数据分析

本次调查面向在校大学生展开，共发放230份问卷，符合Z世代年龄特征的有202份有效问卷（有效率为87.83%），在收回的有效样本中，男性和女性的数量分别为95人和107人，分别占总调查人数的47%和53%，男女比例接近1∶1，即调研对象的性别分布均匀，且问卷的α系数=0.963，问卷分析的结论具有较高的可信度。

3.1 相关分析

为研究两变量间是否存在线性关系，本文通过相关分析研究刺激影响因素与Z世代购买决策之间的关系（见表1）。

从相关分析结果得到，“Z世代购买决策”分别与价格促销、互动营销、品牌形象、网络意见领袖和正面网络口碑变量之间均呈现出显著性正相关关系（p <0.01），且相关系数值除价格促销为0.667外，其他均高于0.7。

3.2 回归分析

在相关分析结论的基础上，本文利用多元线性回归分析进一步验证影响因素与Z世代购买决策之间的关系（见表2）。

根据回归分析前的方差分析结果，F=116.206，显著性为0.000，小于显著性水平0.05，因此认为回归方程整体显著。

由表3可知，调整后的R2=0.741，表明回归方程对数据的回归结果较好，模型对样本拟合很好，即自变量价格促销、互动营销、品牌形象、网络意见领袖和正面网络口碑对因变量整体的74.1%差异都做出了解释。且模型的VIF值均小于10，即模型不具有多重共线性问题。价格促销、互动营销、品牌形象、网络意见领袖和正面网络口碑的回归系数值均显著（p <0.01），可以得出回归方程：Z世代购买决

策=0.044+0.109×价格促销+0.163×互动营销+0.155×品牌形象+0.329×网络意见领袖+0.232×正面网络口碑。

综上可知，假设H1、H2、H3、H4、H5均得到验证，即在新消费情景下，五个维度（价格促销、互动营销、品牌形象、网络意见领袖和正面网络口碑）均对Z世代的购买决策有显著的正向影响。

4 营销策略建议

4.1 制定灵活多样的优惠组合策略

在新消费情景下，Z世代消费者越来越倾向于追求性价比高的消费，通过相关的优惠活动，可以吸引消费者的注意以及消费欲望，比如促销打折、返还策略、赠品策略等。各大新消费品牌可以通过采取打折策略迅速做出反应，在不调整产品定价的基础上使品牌企业的竞争对手措手不及，使自身品牌更具竞争力。

4.2 通过网络“种草”进行社交裂变

在新消费情景下，网络意见领袖能够有效正面影响Z世代的购买决策。而如今随着互联网技术的发展，Z世代消费者作为互联网的原住民，注意力被分散在多个不同的平台和渠道之中，因此新消费品牌有必要通过社交媒体的“种草”来获取Z世代消费者的注意力。在进行KOL网络意见领袖的网络营销时，企业除了重点布局对于网络意见领袖KOL的社交媒体营销，还要借助建立“明星+红人+素人”的科学化体系，打造出一个全民带货的气氛，从而引爆社交进行裂变传播。

4.3 通过品牌IP化和品牌联名来打破圈层

Z世代消费人群作为新生代消费人群，更倾向于能够“玩”起来的互动营销，互动营销能够正向影响其购买决策，因此品牌方可以通过将品牌IP化，提高可玩互动性，然后持续产出内容与IP话题进行联动。另外还可以通过品牌联名提高知名度和口碑，最终根据用户的互动反馈及时调整营销策略。作为联名的双方品牌往往都已具备一定的品牌知名度和口碑，因此产品会被高度认可和消费购买。与此同时，还有助于双方品牌进入对方市场，增大品牌的消费人群并提高知名度，最终达到双赢的局面。

4.4 运用热点内容营销树立品牌正面形象

本文的研究结果表明，品牌形象和正面网络口碑能够有效正面影响Z世代的购买决策。而关于社会热点的内容营销是内容营销中的一把利器，基于社会热点的内容营销能够有效帮助品牌树立正面的品牌形象和网络口碑，而这前提必须是积极正面的热点营销，如疫情和自然灾害等情况下的企业捐赠物资、节日前后的公益志愿慈善活动和响应绿色低碳生活的号召，同时还有激发国人爱国民族意识的新疆棉事件等。

4.5 通过线下体验引导消费者自发传播正面网络口碑

各大新消费品牌可以通过打造线下体验店引导消费者参与进行体验式消费，同时自发传播正面网络口碑，使消费者成为品牌的“志愿宣传者”，提升企业正面网络口碑的数量和质量。此外，各大新消费品牌可以用沉浸式的场景、真实的产品服务，给用户创造线上无法实现的体验价值，从而促进品牌正面网络口碑的生成。线下门店承载了线上店无法满足的交互和体验功能，吸引了消费者进行探店打卡分享，有效提升品牌的正面网络口碑。

参考文献

刘小源. 认同融合对Z世代消费者本土品牌购买意愿的影响研究[D].山东大学，2021.

丁合蓉，董子涵.Z世代青年亚文化消费表征与动因探析[J].中国报业，2021（16）：110-111.

敖成兵.Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J].中国青年研究，2021（6）：100-106.

关键.新消费品牌：Z世代“心头好”[J].企业管理，2021（10）：31-33.

肖明超.八大趋势，洞见新消费品牌社交媒体“破圈”策略[J].大数据时代，2021（5）：21-33.

甘心，万重月.既要新，又要历久弥新：新消费品牌的数字营销战略[J].国际品牌观察，2021（28）：31-34.

王雪靖.新消费品牌的发展现状、问题与前景展望[J].中国广告，2022（2）：51-56.

何悦，曾婷婷.淘宝“双十一”的年轻消费者购买决策营销影响因素分析[J].商场现代化，2021（5）：25-27.

陈杰.洞察“Z世代”消费趋势[J].知识经济，2019（26）：66-69.

梁月婷. 購物网站品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿的影响研究[D].广州：华南理工大学，2015.

刘宛鑫. 社交电商平台中网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].重庆：重庆理工大学，2020.

罗佳佳. 正面网络口碑对消费者在线冲动购买意愿的影响研究[D].昆明：云南财经大学，2019.