电商直播营销模式与策略创新研究

摘要：为了探究互联网背景下企业电商直播营销模式和策略，首先，对电商直播营销现状和问题进行分析，并运用文献研究法等对现有营销模式进行总结；其次，构建电商直播营销4I 理论、社会临场感理论等理论模型，对电商直播4I 营销策略和社会临场感策略进行实证分析；最后，对企业电商直播营销提出优化建议，助推地方企业高质量发展。

关键词：电商直播；直播氛围；社会临场感；营销策略

一、企业直播营销现状及亟需优化问题分析

（一） 企业直播营销现状分析

1、对消费者来说，观看直播购物成为人们日常消费方式之一。电商直播是一种新的销售方式，采用直播＋电商模式， 以直播为工具，电商为基础。直播＋电商模式在商家中的渗透率迅速提升，成为商家重要的销售渠道。原创力文档网电商直播行业调研分析报告显示，约有25％的电商直播用户会每天观看直播带货，约46％的用户则每周都会观看电商直播，超过60％的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望[1]。消费者从依赖搜索的目的性消费，到依赖导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。

2、对直播营销企业来说， 电商直播行业进入精品化、产业融合的新时代。考验的是企业用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争不只是产品，还有运营能力。嗅觉灵敏的电商直播企业已开始转型，并不断提升其运营能力。

（二） 企业直播营销问题分析

1、内容单一且同质化严重，无法满足消费者个性化需求。客户需求多样化，要求产品具有高度差异化。电商直播是典型的供给驱动型产业，创意是其吸引消费者最重要因素。在消费者对创意认同度不高的情况下，企业就要吸引用户注意、激发用户兴趣。多数中小企业直播营销策划内容单一且同质化，趣味性不足，导致用户进入网站页面后会立刻离开，也就达不到营销目的。

2、优秀电商主播匮乏、用户粘性不高。在直播营销过程中，若主播个人 IP定位不准，直播间画风不协调，人货场互动效果不佳，都会影响到消费者购买意愿[2]。无论是电商直播的质量、直播后的转化率、平台的用户粘性，都与主播有着密切关系。在电商直播中，主播占据绝对主导地位，拥有极大话语权。但优秀电商主播的养成并非一件易事，需要经过长期实践练习。同时，主播要与用户进行多次深度互动，才能取得用户的信任。当下，培养优秀电商主播是电商直播平台亟待解决的行业问题。

3、行业服务无序化、基础工作薄弱。电商直播行业标准未成体系。电商直播服务质量很大程度上依赖于从业人员的个人能力，难以形成规模化管理与复制。且电商直播行业服务质量难以控制，导致质量问题频发，严重影响用户体验。电商直播行业相关技术积累不足，基础设施较薄弱，使得其相关体系建设滞后，管理、规范等能力亟待加强。

二、电商直播营销模式分析

（一） 评价直播营销模式的三个指标

影响和评价直播效果的三个关键指标是玩法辨识度、成交冲动性和内容的可期待性。玩法辨识度指的是观众进到直播间，搞明白直播间玩法及流程的速度。此辨识度越高，越容易留住观众。成交冲动性取决于直播的过程中是否容易形成观众抢购的局面。正所谓“买到不如抢到，抢到不如抢不到”。用户抢购的局面越容易形成，其成交冲动性就越容易调动起来。内容的可期待性是指为了让用户长时间留在直播间，主播接下来安排的内容要让用户有所期待。

（二） 直播营销模式

目前，电商直播模式分为三大类型：经典模式、快速成单模式和打造 IP模式。

1、经典模式包括店铺直播、国外代购、基地走播。一是店铺直播模式。该模式是指主播针对每个在售产品及款式进行逐一介绍。直播的内容就是直播间的各个款式。其玩法辨识度很高，用户在短时间内就能明白直播间的玩法及购买方法。但它没有给用户留足悬念，在购物氛围上要差一些，使得成交冲动性和内容可期待性很低。这是店铺直播应该改进的地方。二是国外代购模式。该模式是主播在国外给粉丝带货。其中，商品是主角，价格是优势，容易激发用户的好奇心。但此模式的辨识度不是很高。主播一般会为用户提供预告，让用户对自己所要买的商品及价格有所规划。在此模式下，时常会出现店里库存较少，而好卖的 SKU （指每个商品的属性，一款商品多色，则是有多个 SKU）被哄抢一空，或者高性价比的产品被限购的情况。三是基地走播模式。这种模式运营较轻松，主播不用擔心货源和库存压力，也不用操心售后问题。在这种模式下，主播要去各个基地做直播，且一般会依据自家粉丝的需求，提前到基地选好货，等基地做好场景搭建，即可开播。这个模式的内容辨识度相对高一些。基地会协助主播“演双簧”，采用“好款惜售”的方式，使用户冲动下单，但这也会导致退货率偏高。

2、快速成单模式包括导购、抢拍、清仓。一是导购模式。此时，主播和品牌商合作，可以帮品牌商带销量，给粉丝谋福利。主播带货能力强，就能压低价格、给予粉丝更多赠品，进而吸引到更多粉丝。这种玩法辨识度很高，粉丝成交冲动性也相对较高。且只要粉丝尝到甜头，就会对后面的商品有所期待。此时，主播的收益来自于“坑位费”＋销售返佣。二是抢拍模式。在这种模式下，粉丝要通过争抢才能购得产品，互动性、成交冲动性很高，购物氛围比较好。一般来说，只有被主播叫到名字的粉丝才能领到专属购买号码，领取号码后到链接里付款并备注号码才算购买完成。这对于刚进入直播间的新粉丝来说，玩法辨识度比较低，需要有个了解的过程。三是清仓模式。在此模式下，仓库里的货低价甩卖，一件不剩。但粉丝需要停留一段时间才知晓规则，其玩法辨识度还是比较低的。但主播为大家推荐便宜好货，能让粉丝感觉买到就是赚到，进而带动购物氛围，让观看的粉丝疯狂买买买。所以，这个模式下的粉丝成交冲动性比较高。同时，粉丝有一种捡便宜和淘好货的心理，希望主播拿出的下一件商品正好是自己想买且符合心理预期价格的，对直播的期待性还是很高的。

3、打造 IP模式包括达人模式和专家门诊。一是达人模式。达人指的是在某一领域有切身体验与长期积累，有资格成为该领域意见领袖的人。通过这种模式获取的粉丝，对主播的信任度都比较高。所以，此模式下的产品转化率很高，玩法辨识度也很高。主播对粉丝的需求及产品很清楚，但也会忽视产品的高性价比。因为粉丝在了解产品后，可能会通过其他渠道购买，其成交冲动性并不高。二是专家门诊。这种模式则可以一对一帮助粉丝解决问题。而进入直播间的粉丝大部分会听取主播的建议，所以该模式的成交转化率特别高。但这不具备普适性，无法获得更多流量。

三、电商直播营销策略优化建议

（一） 流量获取策略

在流量和场景营销思维的主导下，企业直播关心的问题是流量来源和粉丝画像，流量如何获取和留存，及如何维持流量持续增长和粉丝粘性。下面以抖音直播为例进行分析。

1、掌握直播间不进人的官方解决方法。直播间流量主要来源于四点：短视频、直播广场、同城和关注。为此，直播间要在开播前的1～3小时发布优质的短视频吸引流量。在直播广场，直播间依靠点击率和观看时长来与同时段其他直播间竞争。同时，还要打开直播定位，使同城的人能看到并进入。

2、精准分析流量来源，掌握推荐规则。流量是指每个平台的粉丝和观众数量。以抖音直播平台为例，其电商或者主播通过登录创作者服务中心—直播中心—数据中心—观众人数—观众来源，可分析每一场直播的观众来源，以清楚知道自己的主要消费群体来自哪里、有什么特征，进而可以有针对性地进行渠道选择。

电商直播推荐官方规则：首先，系统会通过大数据算法获得每个直播间的特征。其次，系统会参考“进入率”和“观看时长”两个指标。“进入率”指标：即一个用户看到直播间外看到内容后点击进来的比率。这一般取决于直播间的封面和标题。“观看时长”指标：即用户进入直播间后能够停观多久。这取决于直播内容是否足够吸引人。最后，经过计算，系统会将直播间分发给喜欢这类主播的观众，尽可能精准推荐。

3、掌握直播间吸睛和留存客户的方法。观众刷到直播间进与不进取决于直播间的画面和画风。直播间画面有新意，就会让观众在2～3秒内决定点进去观看。当该直播间观众点击进去的比率很高时，平台就会推荐更多观众至该直播间。吸引过来观众后，能否留住观众就要看主播和直播间的质量。若观众在该直播的前30分钟多做停留，观看时长比较长，直播平台就会认为该直播的内容质量很高，会继续推流。可以说，直播间前30分钟的吸睛度和客户留存率，基本决定了其接下来2个小时的推流程度。

（二） 电商直播4I营销策略

4I 营销理论四个原则指的是趣味性、利益性、互动性、个性化原则。SOR模型即“刺激——个体生理、心理——反应”[3]。根据此理论，改善直播氛围，可以提高营销的趣味性、互动性和个性，进而提高消费者的感知价值，最终提升其购买意愿[4]。以此建立电商直播4I营销模型，如图1所示。

主播可根据4I 营销理论，从以下四个方面来改善直播氛围，提高消费者的感知认知和情感价值，最终提升其购买意愿。首先，要做个百变主播，多积累素材，培养幽默感；懂得给消费者制造惊喜，且能照顾到消费者的感受。其次，从“消费者组织”的角度出发，寻找和发现更好的供应方，并代表消费者的利益和商家谈判，为消费者争取最低价格和最优品质服务。再次，及时关注评论信息，对观众的评论给予正面反馈。最后，不断改善用户体验，做到优质不同质，且要有差异化营销的意识，以形成自己鲜明特色，保持流量。

（三）电商直播社会临场感策略

依据社会临场感理论，场景配置和商品外观在社会临场感中会影响购买意愿，起到了中介效果[5]。根据理论，构建社会临场感、场景配置、商品外观影响消费者购买意愿的模型，如图2所示。即，社会临场感直接影响用户对直播场景和产品外观的喜好，进而影响到他们的购物欲望。

因此，主播可以通过提高对场景配置和商品外观的投入来提高客户购买意愿。例如，将直播间的物品摆放整齐，使用虚拟背景图来增加空间感，将直播间布置地更加温馨，在直播间放置展示货架等。

（四）内容直播＋商务智能运营策略

直播电商形成稳定态势的同时，进入到了激烈竞争阶段。前期硬性或者呐喊式直播已经无法吸引更多眼球，各大商家和直播人员要主动进行思维创新。首先，随着东方甄选的出现，内容直播营销被更多商家重视，被消费者青睐。其次，当大家都去做直播的时候，直播运营和服务需求就会更旺盛。大数据和商务智能运营分析能力将成为电商直播营销的关键影响因素。所以，在电商直播风口，商家一方面要做好内容直播营销，另一方面，要提高自身的大数据和商务智能运营分析，才能提高自身的竞争力。

结语

在大数据和商务智能驱动的电商直播时代，企业电商直播营销要选择合适的电商直播营销模式，培养流量获取思维，熟悉流量来源及推荐规则，掌握直播间吸睛和留存的方法及直播间不进人官方解决方法，并根据 4I 原则改善直播氛围，增强消费者的社会临场感，提高消费者购买意愿，并借助商务智能做好管理和运营，才能在竞争中获取一份收益。

参考文献：

[1]原创力.电商直播行业调研分析报告[EB/OL].（2022-06-24）[2022-10-10].https：//max.book118.com/html/2022/0623/5334111144004244.shtm.

[2]戢芳，李晉静，杨玉琴，等.电商直播特征及情境因素对顾客购买意愿的影响研究：感知价值的中介作用[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021，18（11）：53-57.

[3]孙凯，刘鲁川，刘承林.情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿[J].中国流通经济，2022，36（01）：33-42.

[4]陶安，王江涛，王京安.直播电商消费者消费行为产生机制研究：基于双渠道影响视角[J].企业经济，2021，40（11）：64-71.

[5]谢莹，李纯青，高鹏，等.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究：行为与神经生理视角[J].心理科学进展，2019，27（06）：990-1004.

基金项目：2021年度河南省软科学研究计划项目“双循环战略下电商 营 销 直 播 产 业 学 院 协 同 育 人 模 式 及 实 践 ”， 项 目 编 号 ：212400410178；2022年度校级科研重点项目“数字经济赋能农产品‘ 短 视 频 + 直 播 供 需 满 意 匹 配 实 证 研 究 ”， 项 目 编 号 ：ZCKY2022ZD-0103；2023 年度河南省软科学研究项目“数字经济驱动河南县域经济高质量发展的内在机理与实现路径研究”，项目编号：232400410082。

作者简介：周东亚（1986-），女，河南郑州人，硕士，副教授，研究方向：新媒体营销、数字经济。

（责任编辑 张萌喆）