新媒体背景下民营实体书店品牌营销策略

［摘要］新媒体时代民营实体书店面临严峻挑战，其运用合适的品牌营销策略有助于提升自身的知名度和影响力。诚品书店通过应用差异化品牌营销策略取得了显著成效，在差异化营销理念、差异化空间设计、差异化服务等方面凸显了品牌特色，在消费者中拥有良好的口碑。民营实体书店品可借鉴诚品书店的实践经验，在品牌营销中以核心价值理念为导向提升品牌影响力，以产品服务创新为基点提升品牌竞争力。

［关键词］新媒体；民营实体书店；品牌营销；诚品书店

随着新媒体的蓬勃发展，民营实体书店面临严峻挑战，其经营理念、营销策略也应随之调整。诚品书店作为老牌书店，从小型人文艺术书店逐渐走向复合型经营道路，形成了诚品事业群。这种“商业+”的品牌营销方式为诚品书店的持续发展奠定了基础。文章以诚品书店为例，探讨民营实体书店品牌营销策略，以期为新媒体背景下民营实体书店的转型发展提供有益启示。

一、新媒体背景下民营实体书店的营销环境

新媒体的出现改变了民营实体书店的营销环境，场景化营销、社群营销、互动营销等营销模式层出不穷。面对机遇与挑战，民营实体书店采用何种品牌营销策略，以适应市场环境变化和消费者需求，是事关其能否持续经营的重要议题。

在新媒体背景下，读者传统的线下消费习惯发生变化，读者可以结合自身需要以及现实场景选择适合自己的消费渠道。在书店2.0时代，民营实体书店的装修风格和运营模式对读者的品牌感知产生深刻影响，一些民营实体书店为了提升读者对自身品牌的好感度，会投入大量资源对书店进行装修或扩展书店业务。而随着书店3.0时代的到来，读者对民营实体书店的品牌感知主要来自线下实体门店和线上社交平台或第三方平台的电子网页。为此，很多民营实体书店通过增加在网络上的曝光度的方式来提升知名度，让书店品牌走进读者内心。在书店3.0时代，读者的品牌感知由原来的书店场景品牌感知转变为书店社交氛围品牌感知。民营实体书店举办的文化活动、书店的阅读氛围以及书店其他读者的友好程度等都是影响读者对书店品牌感知的重要因素。随着移动互联网时代的到来，读者容易被海量信息包围，其面临难以正确、高效选择信息的现实困境。在这一背景下，民营实体书店的优势被逐渐放大，其可以通过线上线下融合模式，为读者提供更为多元化的服务。读者既可以在民营实体书店购买喜欢的图书，参加书店举办的各种线下活动，也可以在书店内与其他志同道合的读者交流读书感想，或到线上书店针对图书内容发表评论。在新媒体时代，读者选书、购书的渠道更加多元化，民营实体书店将纸质图书与数字图书搭配销售，既符合读者碎片化的阅读习惯，又能够满足部分读者对纸质图书的需求。在阅读过程中，讀者可以通过网络发起社群讨论、分享图书、评论图书内容，也可以向其他人推荐图书。同时，民营实体书店还可以将线上活动扩展到线下，通过举办线下讨论会、研讨会、读书会等活动，使读者获得良好的阅读体验。

在新媒体背景下，开展品牌营销是民营实体书店重要的营销活动。品牌资产是企业提升竞争力的重要保障，有助于企业抵御外部冲击，增强企业营销传播效果，降低企业运营成本。在新媒体背景下，民营实体书店在品牌营销过程中应将品牌资产建设放到重要位置，充分认识到新媒体时代对品牌营销的影响，优化经营理念和调整自身定位。民营实体书店要关注新媒体背景下广大人民群众的精神需求和文化需求，为广大人民群众提供喜闻乐见的文化产品。诚品书店注重空间设计，通过书店装修展现诚品书店独特的艺术韵味，同时，其也深耕阅读文化和书店文化，致力于为读者构建良好的阅读空间，提供优质的服务，通过品牌文化展现书店的人文特色。“实体书店是一种城市空间特有的文化景观”［1］，诚品书店在空间设计上遵循因地制宜的原则，突出不同地区的人文风格和文化内涵，从而实现诚品理念和不同地区文化的有机融合。诚品书店的每一家分店的空间设计都体现人性化和功能化，在内涵上充分展现诚品气质和诚品追求，具有品牌辨识度。从最初面向精英群体开设的精英书店到注重广大民众的大众书店，诚品书店成功走进普通大众的生活。这是因为诚品书店在品牌建设上走复合式的经营道路，从而始终保持书店的活力。诚品书店通过多业态协同发展，既激发了内在活力，又巩固了品牌形象，提升了品牌价值。诚品书店的部分分店在保留传统书店特色的基础上，建设个人学习空间、亲子互动空间、手工diy空间等，赋予整个书店生活化气息。读者是品味生活的参与者，诚品书店的经营理念使其更容易拉近与读者之间的距离，其所传播的内容也更容易被读者接受。

二、诚品书店的品牌营销策略与营销特色

与众多民营实体书店一样，新媒体时代的到来对诚品书店的品牌营销提出了严峻挑战。要想通过品牌营销提升市场竞争力，民营实体书店就需要走差异化品牌营销路线。诚品书店通过采取差异化品牌营销策略，将书店打造成城市的文化圈阵地，促进了实体书店与读者之间的有效互动。诚品书店所采取的差异化品牌营销策略对其他民营实体书店的品牌营销具有一定借鉴意义。

（一）差异化的品牌定位

设置差异化的品牌定位是诚品书店提升核心竞争力的方式之一。诚品书店通过研究新媒体背景下人们的文化理念和阅读习惯，并结合其情感需求，将富有传统人文生活气息的品牌形象潜移默化地传播给读者。

1.打造具有地域文化特色的空间

“在新零售背景下，书店正在从卖场模式向文化消费体验模式转型。”［2］为优化读者阅读体验，诚品书店差异化的品牌定位以人文生活为基础，结合地域文化构建复合式营销模式。通过应用复合式营销模式，诚品书店将图书、音乐、文创、咖啡等多种休闲方式相融合，为读者提供现代化的休闲文化生活空间。在书店内，读者可以畅游图书海洋，也可以到书店的咖啡厅边喝咖啡边阅读书籍，还可以到书店的音乐区听音乐。“与网络书店相比，实体书店最大的优势在于空间利用。”［3］诚品书店通过为读者提供多元化的消费体验，更好地传播自己的品牌理念，并提升读者的满意度和忠诚度。一方面，在书店品牌营销中融入地域文化是诚品书店复合式营销模式最为重要的特征。诚品书店将书店文化与地域文化相融合，设计了具有地域文化特色的标志性建筑和阅读空间。另一方面，诚品书店通过打造具有人文生活气息的品牌形象，提升了品牌价值。诚品书店的空间设计不仅是对地域文化的传承和保护，还实现了对地域文化的创新发展。正是因为融入了地域文化，诚品书店创设了很多具有代表性的文创产品，深受当地读者的喜爱，同时也显著提升了书店的经济效益。诚品书店通过应用复合式营销模式提升了自身在本地区的影响力，潜移默化地影响了读者的行为习惯。特色化的品牌形象设计有利于诚品书店与读者建立情感连接。

2.构建人格化书店品牌

品牌是民营实体书店进行差异化营销的重要内容，只有在情感上真正激发读者的共鸣，品牌形象才能够深入人心。民营实体书店可以通过传播品牌背后的故事，构建人格化书店品牌，从而激发读者的情感共鸣。相较于单纯的品牌概念描述，品牌背后的故事更容易吸引读者的注意。在新媒体背景下，人与人之间的交流变得更便捷，人们可以随时在网络平台上与他人互动，表达自己的观点。但这也导致人们之间的真诚、持续交流变得更宝贵。对民营实体书店而言，新媒体背景下书店品牌和读者的接触更加频繁，在与读者互动的过程中如何进行情感传递成为民营实体书店必须思考的现实问题。诚品书店在品牌营销过程中十分注重对社交媒体的应用，不断加深品牌与读者之间的沟通和互动，促进了品牌信息的正向传播。通过构建人格化书店品牌，诚品书店的品牌营销更具个性化。“实体书店要想成为可持续开发的优质IP，还需要不断加强文化产品属性、拓展其价值链、延长其产品生命周期。”［4］诚品书店致力于将品牌背后的独特文化底蕴和价值理念传递给读者，其始终将创新核心价值作为品牌延续的重要方式，在品牌营销过程中通过诚品画廊、诚品图书、诚品生活、文创平台、诚品旅行、诚品文艺基金会等多种品牌形式的推进，构建了一条完整且具有竞争力的文化创意品牌链，在传递书店品牌价值的同时，加深了读者对诚品书店品牌文化的认同感，收获了一大批具有高忠诚度的读者。

（二）打通新媒体营销渠道

在品牌营销过程中，诚品书店为了更好地传播自身品牌，加强与读者之间的沟通和互动，其设计了多样化的“诚品符号”，包含诚品书店官方网站、诚品博客、诚品生活、诚品酒窖、诚品讲堂等。针对不同新媒体平台以及受众群体的特点，诚品书店在具体营销过程中采取了差异化战略，有效打通了新媒体营销渠道，在各新媒体平台上发布的信息各有侧重，为实现营销传播效果最优化奠定了基础。为让更多读者能够接收到诚品书店的各类宣传营销信息，诚品书店采取了多种信息传播方式，并通过各种渠道上的读者反馈优化书店品牌营销方式。

诚品书店在品牌营销过程中非常注重读者的兴趣爱好，通过与读者密切沟通交流来获得读者反馈，从而将读者的兴趣爱好变为诚品书店的创意营销活动，进而提升读者对诚品书店文创产品的关注度。为了更好地激发读者参与书店开展的创意营销活动的积极性，诚品书店在宣传创意营销活动的过程中不断制造话题、制造与读者交流的机会，进而实现诚品书店创意产品营销的目标。

诚品书店注重建立与读者沟通互动的渠道，通过新媒体平台实现了与读者的密切沟通，基于读者最感兴趣的内容和话题，激发读者参与诚品书店创意营销活动的兴趣。同时，诚品书店通过发挥线下实体店的资源优势，将创意营销信息传播扩散出去，在短时间内快速吸引读者关注，加上读者的不断复制、分享和传播，进而形成信息更加密集的营销信息传播体系。

三、新媒体背景下民营实体书店品牌营销策略启示

在新媒体背景下，民营实体书店在品牌营销过程中既要考虑新媒体对營销策略选择产生的影响，也要采取满足读者需求的品牌营销模式。诚品书店在品牌营销过程中通过应用多种营销模式加强与读者的沟通和互动，取得了显著成效。诚品书店的实践经验给其他民营实体书店创新营销策略提供了有益启示。

（一）以核心价值理念为导向提高品牌影响力

民营实体书店在品牌营销过程中既要注重自身的转型升级，也要重新定位自身角色，通过重新设计装修将自身打造成为城市的文化微空间，并结合读者需求设计一系列的衍生产品，“运用创新思维和融媒矩阵打造大V账号”［5］，从而创造更多价值。民营实体书店在定位上既要体现自身文化内涵和底蕴，也要表达自己的理想，合理的定位是民营实体书店长期生存发展的重要基础和先决条件。民营实体书店可以“通过高质量的选品、主题活动等完善实体书店的内容建设”［6］。诚品书店之所以能够在我国台湾地区获得成功，在于其在经营过程中将自身理念和定位融入书店经营的方方面面。成功的民营实体书店的理念一般都具有人文、创意和审美三大要素。民营实体书店在定位上既要体现书店的人文气息和审美内涵，也要结合读者的具体需求开发文创产品和衍生产品，这样才能够加深与读者之间的互动，了解读者的具体需求，为读者提供更为多元化的产品服务。民营实体书店一定要明确自身的核心价值理念，并以此作为导向，确定自身的品牌定位。在此基础上，民营实体书店要按照其品牌定位制订营销策略和实施营销活动，进一步凸显自身的人文核心价值，让民营实体书店成为读者心灵和精神的休息场所。

（二）以产品服务创新为基点提升品牌竞争力

民营实体书店在开展品牌营销的过程中，主要向读者提供何种产品和服务，并承担何种社会责任，需要其进一步深入研究。在新媒体背景下，民营实体书店之间的竞争更为激烈，很多民营实体书店在转型过程中采取多元化发展策略，从原来的单一模式转变为动态模式，因此为读者提供的服务也越来越多元化、多样化。民营实体书店在品牌营销过程中要主动适应时代发展趋势，加强与读者的互动，“以服务创新回归书店文化功能的本质”［7］。民营实体书店在为读者提供读书空间和售后服务的基础上，可以提供读者交流、主题讲座、主题活动、创意杂货、图书租赁、艺术品展示、文化研究、文化阅读、线上读书、线上活动、小众艺术、定制图书、书评杂志、咖啡简餐等多种服务，更好地满足读者的多元化需求，让读者从单纯的图书产品消费者变成民营实体书店构建的参与者，在民营实体书店中获得更为新奇、多元化的体验。民营实体书店在与读者互动的过程中，要让读者真正了解民营实体书店背后的品牌意义与价值，让自身真正成为能够为读者提供心灵滋养空间的场所。这样在多元化的互动过程中，民营实体书店的品牌价值才能潜移默化地传播出去，长此以往，书店的品牌价值就会在口碑传播中不断提升，形成良性传播循环。

总之，在新媒体背景下，民营实体书店品牌营销机遇与挑战并存。诚品书店主动适应新媒体的发展要求，积极应用新媒体，形成了独特的品牌营销模式，为书店发展注入了活力。因此，民营实体书店在品牌营销过程中，也应主动借鉴诚品书店的先进经验，在日趋激烈的竞争中了解读者的需求，关注读者体验，明确民营实体书店品牌营销方向和品牌定位，加强与读者的情感交流与互动，为读者提供更具人性化的服务，从而创造更多的价值。

［参考文献］

［1］夏德元，宁传林.城市空间实体书店的功能再造与价值回归［J］.编辑学刊，2020（01）：36-41.

［2］杨扬，吴福仲.新零售背景下快闪书店的创新与实践［J］.出版发行研究，2020（03）：5-11.

［3］贾景智.数字时代实体书店的战略转型：以台湾诚品书店的经营模式为例［J］.新闻世界，2014（07）：229-231.

［4］刘燕.IP视角下实体书店发展模式研究［J］.中国出版，2020（07）：5-10.

［5］吕诺.直播营销：实体书店营销新机遇［J］.出版广角，2020（08）：64-66.

［6］张晓凡，杨本草. IP视角下实体书店创新发展路径探析：以中信书店为例［J］.出版广角，2020（22）：86-88.

［7］崔明，于佳丽.零售4.0时代实体书店转型之服务创新：基于服务质量差距的书店服务［J］.科技与出版，2020（01）：95-102.

［作者简介］张美丽（1986—），女，北京海淀人，中国人民大学出版社编辑。