民国时期月份牌广告话语的语用身份建构

夏娟 陈晓倩

【摘要】本文以民国时期的月份牌广告为语料来源，基于陈新仁的语用身份论和Verschueren的语言顺应论，探究月份牌商家在商品宣传和推广中，构建适合交际语境语用身份的言语交际策略。结果表明民国时期月份牌广告商家根据不同的交际需求，积极构建相应的语用身份如推销者默认身份、产品和服务的行家、评价者及商家策略身份、时尚引领者、体验者和朋友的策略身份、坚定的爱国者身份，以顺应交际情境，最终实现交际目的。结论对民国时期商业广告话语研究进行了补充和拓展，为经济全球化背景下我国民族企业品牌形象树立、提升民族企业的国际竞争力和话语权提供借鉴和参考。

【关键词】月份牌；广告话语；身份建构；顺应

【中图分类号】H136             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2023）15-0122-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.039

基金项目：安徽省哲学社会科学规划青年项目“民国时期月份牌话语语用特征及其文化传播研究”（项目编号：AHSKQ2017D55）。

一 、研究背景

月份牌始于清末光绪年间，早在1883年1月25日的《申报》上就有关于印送月份牌广告的记载。月份牌集图画、年历和广告语为一体，盛行于20世纪二三十年代，是商家为推销产品大量印制的纸质广告，通过经销商免费发放给消费者，是有效的促销手段。

作为特殊时代背景下的视觉实践文本，月份牌具有典型的时代特征、文化特色和艺术价值。目前，国内外学者对月份牌展开了多维度研究，王树良和张耀耀[1]对20世纪30年代烟草类月份牌摩登女郎的图像进行分析。栗珊[2]对月份牌的历史演变进行研究，对月份牌的重要价值和历史作用进行重估。杜艳艳[3]基于全球化语境对美国、韩国和中国学者的月份牌研究视角和路径进行剖析。龚建培[4]基于设计学视角，运用比较研究法系统分析了月份牌的设计语言和符号，对月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服饰进行探究。宋玉书和刘学军[5]对月份牌的营销传播和文化传播并存的功能分析，进而对月份牌传统文化的传播和都市文化的重构进行研究。可见，以上学者对月份牌开展了较为系统的研究，然而其研究视角主要集中在历史学、美术学和社会学等方面；目前鲜有从语用学角度对民国时期月份牌广告话语的语用身份建构和顺应的相关研究。

二 、语用身份和语用顺应

（一）语用身份

语言与身份在言语交际中密不可分，交际双方根据交际需要在实施话语行为的同时也在构建不同的身份，以达到交际目的。目前，很多学者从语用学角度进行多维度的身份研究。语言学家Joseph[6]指出在言语交际过程中，身份与语言具有不可分离性。Edwards[7]认为任何对语言的研究必须与身份结合起来，只考虑语言都是不充分的。陈新仁[8]63指出“语言与身份之间存在内在的联系。特定的身份总是以特定的语言形式或话语方式呈现的”，强调对语言使用者尤其是说话人的身份加以研究是语用学研究的重要内容。

在话语交际中，言语是身份建构的主要语用策略，多种话语形式在身份建构中起重要作用，能够强化交际双方身份的建构。语用学视角的身份研究把语用身份定义为“语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份。”[9]32由此可见，身份的生产与构建取决于交际需要，同时也受机构秩序等因素制约，是话语、交际情境及特定的社会结构共同作用的产物。身份与交际需求紧密相关，不同身份的构建取决于交际需要最终达成的目标。在交际过程中，为实现对自我和他人所进行的社会定位，交际者刻意选择、构建特定的语用身份，并加以利用以实现具体的交际目标。

（二） 语用顺应

语用学家Verschueren[10]180-189提出，交际者在言语交际的过程中会在交际内外动因的驱动下不断对使用的语言做出选择以顺应各种语境因素，包括语言语境（上下文）因素和交际语境因素，即交际者之间的物理世界、社交世界和心理世界。物理世界主要指交际语境中的时间和空间因素。社交世界是交际者在话语选择时的社会规范和文化因素。心理世界包括交际者的情感因素和认知因素。在此过程中，交际者既顺应相关语境，同时又运用语境来建构相应的语用身份，以更好地达到交際目的。

月份牌广告是以劝说消费者购买商品为目的的公共话语。月份牌发布者通过相应的话语策略在与目的受众的具体交际过程中建构不同的语用身份，拉近与目标受众的社交距离，顺应相关交际语境，以取得积极的产品推广效果。因此，探究在特殊历史背景下月发牌商家作为言语行事的施为者如何选择构建特定的身份，实现人际交往的和谐取向对研究民国时期的商业文化具有重要意义。

三、月份牌商家语用身份建构

月份牌广告话语是月份牌的重要组成部分，是民国时期商业资本和社会文化的缩影，中西商家把月发牌作为与大众消费者沟通的有效媒介，基于此平台在广告语篇中构建不同的语用身份，顺应相关交际语境，积极宣传自身产品和服务，与广告受众开展有效的互动与交际。

（一）生产经营层面——商品专业生产经营者身份建构

月份牌商家在宣传推销商品时，着重渲染商品的品质、特性、服务、价格等因素，构建专业生产经营者的权威形象，增加产品的社会可信度和说服力，从而使广告受众接受并认可其产品或服务，进而采取购买行动。

1.肇泰水火保险股份有限公司（1932年）——本公司实备资本国币一五万元整，专营保险事业，兹将项目列左：各种房屋货栈工厂物产等火险，船身机器锅炉货物等水险及兵盗险，各种建筑材料等水火险，代理他公司水火及人寿险等。

2.伦敦保险公司——伦敦保险公司经营保险事业将近二百年，基本金在华银四千九百万两以上，即在英金五百五十万镑以上。

3.旁氏白玉霜（PONDS，1931年）——香浓质纯，好不油腻；搽此霜为粉作底，使粉终日存在，颜色分外鲜艳，绝非普通面霜可比；赐购时务请认明罐贴必印有一红V字母方是真货。

4.拜耳健身素及阿司匹林为我健美之良友——拜耳健身素：补血开胃，培元健身，体虚服之，转弱为强，无病服之，益寿延年；拜耳阿司匹林，购买真货，庶不受欺，善治伤风，头痛喉痛，认明片上，拜耳十字。

例1和例2是保险类月份牌广告，广告发布者详尽描述保险公司的历史、资质、经营范围和特色，通过“实备资本国币一五万元整”“专营保险事业”“经营保险事业将近二百年”等事实性客观信息建构保险营销领域行家的策略身份，同时顺应交际中的时间和空间语境因素，构建权威专业的行业领先者的可靠形象，增加社会的知名度和受众的认可度，以达到成功推销的效果。例3和例4是日化品和保健品的月份牌广告。其发布者对商品性能和使用感受及效果给予肯定和赞赏，用“绝非普通面霜可比”“赐购时务请认明罐贴必印有一红V字母方是真货”“健美之良友”“认明片上，拜耳十字”等话语树立产品品质的权威性，建构评价者的策略身份，使目的受众认识其产品的可靠性。基于行家和评价者的身份，月份牌商家凸显自己在产品经营领域的权威专家形象，增加产品品质上乘且功能出色的可信度，激发广大受众的认同感，以产生最终的消费行为。

（二）社会层面——现代生活潮流引领者身份建构

作为商品推销时所附赠给消费者的广告，月份牌通过新颖的商业美术创作形式记录时尚前卫的生活方式，展现出20世纪初期上海的都市繁荣景象，同时建构民国时期资本启蒙阶段对都市文化的想象与诠释。因此，月份牌商家在为自身产品做宣传的同时，通过广告话语传递各种价值观念和生活方式等文化信息，构建现代生活潮流引领者的积极形象，满足消费者的内心审美需求，拉近与消费者的社交距离，从而达到产品推销的目的。

5.阴丹士林布——阴丹士林布是我最喜欢用的衣料。——陈云裳（此月份牌主图为民国电影皇后陈云裳）

6.阴丹士林布——春色佳人；她何以如此欢乐？因为她穿的阴丹士林浅蓝色布是至高无上日晒皂洗永不褪色。

7.哈德门香烟——她俩说：“吸来吸去，还是他好”；甘凉清香，十分可爱。

8.汉代煮酒——我们也喝喝千年的名酒，实在爽神可口，诚为酒中霸王；滋补名贵国药五十余种煮炼而成，送礼珍品；功能：健脑补血，增食健胃，固腎滋阴，调经活血。（长城煮酒公司出品）

例5和例6为布料广告。作为消费者衣食住行的生活必需品，阴丹士林广告商在设计月份牌时，主图均使用了广大受众喜爱的电影明星、东方美女等形象；在月份牌的广告语的设计中，积极顺应当时的都市文化、消费行为和生活方式，构建消费时尚和生活时尚的引领者身份，刺激消费者的购买欲望，获得消费者的认同。例5中使用“阴丹士林布是我最喜欢用的衣料。”凸显了图片中衣着时髦的电影明星对所宣传商品的高度认可和喜爱，以其时尚引领者的身份传递时尚信息，倡导全新的生活消费方式，顺应时尚的都市文化，达到成功营销的目的。例6中的主图为神采飞扬、大方开朗的东方佳丽形象，月份牌广告商用“她何以如此欢乐？”在描述了产品的品质和特点的基础上，凸显了图中人物风姿绰约、快乐自信的来源是选择了阴丹士林布料，将布料与美丽优雅、时尚等正面情感相关联，构建出快乐的时尚引领者形象。例7和例8分别为香烟和酒类广告。在与消费者互动过程中，商家结合月份牌图片上的人物形象，使用“我们”和“她俩”等称呼语叙述自己对香烟的使用感受，营造亲切柔和的交际氛围，建构产品体验者和受众朋友的策略身份，分享自己对产品的选择和认可及使用体会；此外，商家用“还是他好”“十分可爱”“实在爽神可口”“酒中霸王”等描述语强调对产品持久的青睐，顺应消费者的心理期待，建构时尚引领者和体验者的策略身份，通过交际者自身与商品的互动来增强商品的感染力，吸引当时社会崇尚消费时尚的受众。

（三）国家政治层面——爱国主义者身份建构

20世纪二三十年代，中国的民族工商业取得较大规模的发展，然而在当时内忧外患的政治局势下，帝国主义的资本正竭力吞噬民族工商业资本有限的生存空间。为抵御西方列强在经济上的入侵和掠夺，以推广民族产品、弘扬民族气节、扩大民族资本市场为目的的“国货运动”全面展开。中国民族工商业者自觉地加入其中，积极构建坚定的爱国者身份，使之成为一种有力的市场竞争资源，树立积极社会形象，以唤醒消费者现代民族国家意识，同时增强其社会认可度和支持度。

9.请饮三光老牌啤酒，三光啤酒，国货无双；质清味重，开胃致康；敬劝诸君，共进一斛。——烟台醴泉酒厂出品，济南上海食物公司总代理。

10.航空救国；本厂出品，完全国货，注册商标，冒用必究。——大公公司

11.龙珠牌、笑凤牌、旅行牌、礼运牌——本公司纯粹华人资本制造各种国货香烟，拣选上等烟叶，烟色均属金黄，装潢美丽，烟味适口；爱国诸君尚希一试，可塞挽回已失之利权，不独敝公司之幸，中国实业前途实利赖之。——中国民生烟草公司

12.愿同胞尽力提倡，永吸完全国货烟，价廉，物美，精良。——中国公平烟草公司

以上几则月份牌广告是民国时期民族工商业产品广告话语的典型代表，遍布食品、纺织和烟草等领域。在产品的推广和宣传中均使用了“国货”的表述，并用“无双”“完全”“纯粹华人资本”等词语以凸显产品的国货属性，用“国货无双”“航空救国”“爱国诸君”“不独敝公司之幸，中国实业前途实利赖之”等民族主义话语传递强烈国家认同感和爱国情感，构建坚定的爱国主义者身份，表达强烈的爱国立场。在国货运动时期外商资本与民族资本 “敌我”二元对立不断加剧的社会形势下，民族工商业者以月份牌为有效媒介，在广告话语中，诉诸民族情感，积极构建坚定的爱国者身份，顺应当时社会民众强烈爱国的心理认知和情感诉求，从而为国货的推广提供最为坚实的情感支撑。在大规模地启动消费者爱国情感诉求的过程中，在月份牌话语交际中特殊爱国身份形象构建能有效地引起广大消费者受众的情感共鸣，唤醒民族意识，自发自觉地抵制侵略者资本的入侵，保护发展民族实体商业和国家经济，成为重要的甚至是深具根本性的社会变革和民族进步的推动力。

四、结语

民国时期月份牌广告商家运用不同策略积极构建不同的语用身份以顺应交际情境， 最终实现交际目的。 以语用身份论为研究路径，本文基于具体实例，解析了月份牌广告发布者共同建构的推销者默认身份、产品和服务的行家、评价者及商家策略身份，树立权威形象，增加产品可信度。针对女性等受众，在交际中建构时尚引领者、体验者和朋友的策略身份，顺应社会文化、社交规范和情感需求。在特殊历史时期，构建坚定的爱国者身份，以唤醒受众民族意识，以实现营销目的。对月份牌广告中语用身份的动态建构和语境顺应的剖析为民国时期的商业广告和商业文化的研究提供参考。今后可进一步拓宽语料分析不同时期的月份牌广告中的语用身份，以期为不同文化背景的中外商家的语用身份建构策略差异研究提供借鉴。

参考文献：

[1]王树良，张耀耀.景观身体：20世纪30年代烟草月份牌摩登女郎的形象呈现[J].美术观察，2021，（2）：75-76.

[2]栗珊.19世纪末至20世纪初月份牌的发展和价值重估[J].美術大观，2020，（6）：136-139.

[3]杜艳艳.全球化语境下的月份牌研究与知识图谱探析[J].广告大观（理论版），2020，（2）：83-91.

[4]龚建培.摩登佳丽——月份牌与海派文化[M].上海：上海人民美术出版社，2015，（12）.

[5]宋玉书，刘学军.传统文化传播与现代生活诉求的和声——民国时期月份牌广告的都市文化建构[J].辽宁大学学报，2016，（4）：119-124.

[6]Joseph，J.Language and Identity：National，Ethnic，Religious．New York：Palgrave Macmillan.12，2004．

[7]Edwards，J.Language and Identity：An Introduction Cambridge：Cambridge University Press，2009.

[8]陈新仁.语用身份论：如何用身份话语做事[M]. 北京：北京师范大学出版社，2018.

[9]陈新仁.语用身份：动态选择与话语建构[J].外语研究，2013，（4）：27-32.

[10]Verschueren J.语用学新解[M].北京：外语教学与研究出版社，2000.

作者简介：

夏娟，女，安徽怀远人，副教授，硕士，主要研究方向：语用学。