数字出版的五要素分析

2023-05-30龙正武

出版与印刷 2023年1期

龙正武

摘要：为推动数字出版产业高质量发展，文章从出版的定义、特点等出发，提出了数字出版的“五要素”即内容、形式、体验、数据、服务，指出内容在数字出版中仍然处于核心地位，不管是哪种内容生产方式，内容的质量决定了数字出版的质量；形式与内容是密不可分的，数字出版的形式能够影响内容产生的实效；体验是决定用户是否会长时间使用产品的关键；数据是改进数字出版产品的力量；所有的数字出版手段，其终极目标都是为用户提供更好的服务。

关键词：出版；数字出版；内容；形式；体验；数据；服务

DOI： 10.1961 9/j.is sn.1007-1938.2023.00.007

出版的全称是“出版活动”，是对作品进行选择、编辑、复制，向公众传播的专业活动。[1]更进一步，出版是对数据、信息、知识、作品等内容进行选择、加工等编校处理并适当编码后，将其与特定载体相结合，制作生产媒介产品（出版物），向公众发行、传播的建制化人类活动。[2]25“建制化”意指出版活动不是个人即兴行为，而是有组织、有规范、有序的人类社会活动。基于此，出版的核心本质可以理解为：通过一定的载体正式地、公开地传递信息、知识和思想。“正式”与“公开”强调出版是一种有组织的、具有正式性和权威性的人类社会活动。

传播学巨匠、著名思想家麦克卢汉（ Marshall McLuhan）认为，媒介是人体和心灵的技术延伸，一切技术都是媒介，但媒介在延伸人体、赋予人体力量的同时，也会“截除”人体，从而对人类的活动等产生关键性影响。[3]出版活动在生产媒介产品即出版物时，需要将信息、知识和思想附着在一定的载体上，因而相关的技术在出版活动中扮演着至关重要的角色，技术的革新也推动着出版的变迁。从活字印刷术的发明、机械印刷术的出现到计算机的广泛应用、互联网特别是移动互联网的蓬勃发展，技术在推动出版快速发展的同时也改变着出版的形态。近年来，数字技术的广泛应用已经极大地改变了人们的生活和工作方式，出版活动的数字化转型已经成为大势所趋。数字出版利用数字技术进行内容编辑加工并通过网络传播数字内容产品，这一新兴出版模式已经越来越普及。不过，如同抄写出版、印刷出版、电子出版均为不同发展阶段的出版形态一样，数字出版将成为今后出版发展的新形态。[2]25信息技术与内容产业的高度融合推动了数字内容产业的诞生和发展，数字出版作为信息技术与传统出版高度融合的出版形态，则是数字内容产业的重要组成部分。

万安伦等提出出版“三元素”说，认为载体、符号、技术是出版的三元素。出版主体通过出版技术，使出版符号有规律、有逻辑地呈现在出版载体上，构成了出版活动。为了推动数字出版产业高质量发展，需要提升数字出版编辑对出版载体轻量化、虚拟化的理解，对出版符号多层级、多维度的认知，对出版技术高精尖、智能化的学习。[4]数字出版是以出版流程的数字化为前提，以内容交互为核心，内容生产过程具有开放性、互文性等特点，交付方式多元化，表达方式场景化，以实现用户的可理解输入为目标的一种出版形态。[5]本研究综合考虑数字技术的优势，将内容、形式、体验、数据、服务视为数字出版的五个要素进行分析。（见图1）

一、内容是根本

系统性地记录、生产和传播知识是出版行为的本质[6]32，出版是通过内容来体现价值的，因此才有“内容为王”一说。无论出版处于何种发展阶段，也无论最终的出版产品是具有实体物质载体的报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物还是通过网络传播的数字内容产品，从出版的本质属性来看，出版物承载的信息、知识与思想是出版的核心，技术手段本质上都是为内容服务的，数字出版当然也不例外。內容在所有类型的出版中都应该处于根本性的地位，离开了内容，出版就成了无源之水、无本之木。换句话说，如果没有好的内容，再先进的技术也不能实现出版所承载的传递信息、知识与思想的目的。“互联网+”时代是海量信息的时代，但品牌出版社依然是出版质量、信誉、品位的重要保证，品牌价值依然在发挥重要作用。[7]品牌价值之所以仍然能够发挥作用，是因为品牌出版社在内容建设上的精益求精，有助于广大读者精准、高效地找到最优质的内容，避免他们在海量信息中耗费精力进行筛选和试错。

传统出版社的内容生产属于专业生产内容（professional generated content，英文缩写PGC）；移动互联网、社交平台等的普及，使得用户生产内容（ user generated content，英文缩写UGC）得到了井喷式发展。近年来，随着人工智能技术的广泛应用，人工智能生产内容（ artificial intelligence generated content，英文缩写AIGC）也悄然兴起，如施普林格已经使用AIGC生成了三本书[8]，百度百家号为了加速内容创作智能化而打出了AIGC组合拳[9]，美国人工智能研究公司OpenAI研发的聊天机器人程序ChatGPT（ Chat GenerativePre-trained Transformer），不但能够通过理解和学习人类的语言，像人类一样聊天交流，还能根据使用者的指令撰写文案、翻译文本、编写代码，甚至完成学术论文的撰写。但是，追求流量、追求流行度的UGC将导致知识的低质化和庸俗化，会破坏传统出版业对知识的严肃态度，因此出版业不应以满足大众“即刻”的信息饥渴为存在依据，也不应对知识信息的低质化视而不见。[6]38作为同样具有正式性、权威性的数字出版，始终应将内容作为出版的起点，在借助技术手段进行协助生成内容的同时，现阶段还是应该坚持专业生产内容，通过便捷的渠道把优质的专业内容和知识传递给消费者。

2022年4月中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（简称《意见》），强调应“强化出版融合发展内容建设”，并指出要“扩大优质内容供给”‘‘仓¨新内容呈现传播方式”“打造重点领域精品内容”，都说明了内容在出版活动中的核心地位。

二、形式是实质

技术与内容的深度融合，是数字出版的重要特征之一。形式是实质，指的是内容的呈现形式也是内容实质性的部分，是同内容分不开的。以电影拍摄为例，面对同样的人物或景物，使用仰角与俯角拍摄出的画面，往往会产生截然不同的效果。因此，从某种意义上说，形式便是内容，而内容也就是形式。[10]出版物内容的呈现形式同样会极大地影响其内容的传播效果。对于数字出版来说，形式是实质具有两个层面的意义。一是同样的内容，借助不同的载体，生成的出版产品形态不同，使用场景不同，产生的效果也不一样。比如，同样一本小说，可以印制为纸质图书，也可以制作成静态电子书，还可以开发成有声图书，或者加上动画制作成可互动的多媒体出版物，阅读效果自然不同，受众也会基于自身的习惯和偏好，选择其中某一种或多种特定的形式。二是借助数字化的手段，通过控制内容信息的呈现方式、先后顺序，能够影响内容带给受众的感受，带来不同的媒介效果。比如纸质图书可以用图文的形式引导读者进行思考，但读者是否真的会采纳作者的建议往往是个未知数。而数字出版能够在一定程度上突破纸质出版的局限性。比如，作者在某本纸质图书中写道“把书搁下来，自己想一想”，但读者是否会采纳作者的建议，那就是个未知数了。如果是具有交互功能的数字出版产品，就可以采用倒计时等工具“强制”读者进行思考，还可以设置提示，引导读者一步步深入思考。数字出版的这种互动功能在教育出版领域应用前景广泛。

正是由于数字出版产品的形式对内容传播的重要意义，《意见》强调要“创新内容呈现传播方式”，要更加注重利用新型传播手段，加强全媒体运营推广，提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力。

三、体验是关键

随着新技术的发展，信息传播速度不断提高，传播活动变得直接而迫切，一步步抢占受众判断信息相关性、可靠性和真实性的时间。[11]在社会运行持续加速的背景下，“浅尝辄止”已经成为一种普遍的生活状态[12]，加之现在人们可选择的产品与服务越来越多，对于数字出版产品而言，如果不能给用户带来良好的体验，就会迅速失去吸引力。

互联网思维的核心要义是用户至上，数字出版产品要做好用户研究，并在洞悉用户需求的基础上，结合用户画像，分析用户使用场景，提供良好的使用体验。体验是关键，意味着交互设计在成功的数字出版产品设计中处于核心地位，正因为如此，现在社会上已经有了交互设计师这一职业。交互设计师的主要任务就是使得产品的体验变得越来越好，优秀交互设计师的职业技能分为思维、眼界、手段、精神四个部分。思维包括产品思维、用户思维、逻辑思维、视觉思维、开发思维，眼界意味着要有一定的专业知识、行业案例的积累，手段指的是需要掌握一些原型工具和设计软件，精神意味着要有同理心和探索欲。[13]

四、数据是力量

随着统计學科和计算机学科的发展，人们收集数据和分析数据的能力正在变得越来越强大。数据挖掘即从大量的、不完全的、模糊的、随机的、实际应用的数据中提取潜在有用的信息和知识，可帮助决策者找寻规律，预测趋势，防范疏漏。[14]数据的价值和能够发挥的潜能得到了日益广泛的认可。2021年9月，《中华人民共和国数据安全法》的实施，进一步提升了大家对数据作为资产等的认识。

数字出版产品通过网络传播触达一线用户，这意味着通过平台资源与产品的使用数据，可以分析数字出版产品是否达到了预期的目的、是否存在改进的空间、哪些方面有待加强，还可以以此对用户及其行为进行分析，在了解用户偏好的基础上进行精准推送和服务。

容易被人们忽视的是，考虑到人们的从众心理，在借助数据提高产品和服务质量的同时，也会造成数字出版领域的马太效应，即强者愈强、弱者愈弱。当出版企业投入数据技术，会使用大量数据，也会产生更多数据。出版企业应善于利用数据的力量，增强数字出版产品的竞争力。

五、—切皆服务

从读者的角度来看，出版的目的实质上是为了满足读者的需求，所以出版本身可以看成是一种服务活动。不过，传统出版的周期较长，生产者与消费者之间的沟通不够顺畅、便捷，因此出版的服务性并不明显。相较而言，数字出版的服务性更为突显。一方面，数字出版拉近了生产者与消费者之间的距离，打破了两者之间交流与沟通的障碍。另一方面，技术的指数级增长显著提升了消费者的期望[15]，消费者希望能够实现超出文字阅读之外的更加丰富的功能，比如如今的电子书用户可以依据内容寻找与自己持有相似或相反观点的人进行交流，或者加入相关的讨论组等，以满足阅读社交的需求。因此，数字出版的一切活动都应该围绕给用户提供更好的服务来进行。事实上，改变呈现方式，本质上也是为了给用户提供更好的服务。

多家在世界出版业中处于领先地位的出版集团，都已经将自己定位为知识信息服务提供商，意图完成从内容提供商到“内容+服务”提供商的转变。例如，美国霍顿·米夫林·哈考特公司（ Houghton Mifflin HarcourtCorp．）正在从传统内容生产提供商转型为学习解决方案提供商[16]，而以客户为中心、为客户提供全方位的服务正是后者的目标；英国培生集团认为，在知识经济的背景下，他们所提供的教育产品和服务，应帮助客户不限年龄和地点进行终身学习，因此他们为学校提供了一系列教学解决方案，还帮助高校规划混合型课程[17]。对于数字出版，服务是出版活动一开始就应该考虑的问题。

六、结语

现阶段，出版深度融合发展面临的主要矛盾是如何构建让数字出版高质量发展的数字出版生产关系框架，要从业务组织形式、成果分配机制、考核评价体系等方面探索建立不同于传统书报刊业务的数字出版生产关系模式。[18]企业在借助数字化赋能时，其关键是为用户提升现有价值和创造新价值，如成本价值——降低用户获得内容的时间成本、费用成本；体验价值——给用户创造更好的体验，为用户提供定制化产品，提升其获得感；平台价值——通过数据收集为用户提供更多的服务，通过连接给用户创造交流的平台，激发用户的主观能动性；等等。[19]不管是新型出版机构还是传统出版企业，要进行数字化转型，都要充分重视数字出版的五要素：内容、形式、体验、数据、服务，并基于它们的特点，借助最新技术手段，为用户提供更加实用、高效的数字出版产品，以真正实现数字出版的持续高质量发展。

参考文献

[1]编辑出版学名词审定委员会．编辑与出版学名词（2022）[M]．北京：科学出版社，2022：5．

[2]徐丽芳，陈铭．媒介融合与出版进路[J]．出版发行研究，2020（12）： 20-30．

[3]麦克卢汉．理解媒介——论人的延伸（55周年增订本）[M]．何道宽，译．南京：译林出版社，2019：3．

[4]万安伦，张小凡．载体·符号·技术：加强数字出版编辑对出版“三元素”的认知[J]．数字出版研究，2022（1）： 11-16.

[5]赵宏源．数字出版的重新定义与发展趋势[J]．出版与印刷，2020（3）： 38-41．

[6]常江，朱思垒．架构、生态与普惠：一个数字出版的阐释框架[J]．现代出版，2022（1）： 30-38．

[7]聂震宁．“互联网+”时代的出版人才思维[J]．现代出版，2017（4）： 7-11．

[8]中国经济网．不仅能写新闻，AI已经开始出书了[EB/OL].（2022-07-20）[2022-10-17]. https：/ibaijiahao.baidu.com/s？id-17 38827796516972508&wfr-spider&for-pc.

[9]澎湃．AIGC赋能，创作者扶持，百度百家号全面升级平台能力[EB/OL]．（2022-09-26）[2022-10-17]. https：／／

m.thepaper cnibaijiahao_20061 168.

[10]賈内梯．认识电影[M]．焦雄屏，译．杭州：浙江文艺出版社，2021：5．