网络知识社区出版服务的内容生产模式

周蕾 杨艳妮

摘要：为探索网络知识社区如何开展出版服务、提升内容质量，文章采用案例分析法，分析知乎、豆瓣、雪球、果壳网、丁香园五个典型网络知识社区的出版服务，按照出版服务提供者的不同，总结出三种模式，即用户主导型内容生产模式、平台主导型内容生产模式和平台用户双主导型内容生产模式，并从激励机制、质量把关和知识变现三個层面对三种模式进行比较分析，指出不同模式下网络知识社区出版服务面临的主要困境，并提出未来转型升级的路径。

关键词：网络知识社区；网络出版；出版服务；内容生产模式；知乎；豆瓣；雪球；果壳网；丁香园

DOI： 10.1961 9/j.is sn.1007-1938.2023 .00.005

作者单位：1）安徽大学新闻传播学院；2）三峡大学文学与传媒学院

网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会聚合。[1]作为网络社区垂直细分的结果，网络知识社区是以知识分享、交流为目的的网络社交平台，社区用户基于共同的兴趣、知识获取的需求、知识共享的行为而聚集成各种社群，并通过一定的机制来维系社区秩序。[2]

根据组织形式的差异，网络知识社区大致可以分为四类：第一类是论坛形式的网络知识社区，这是最早的网络知识社区形式之一，用户可围绕某个话题交流讨论，比如经管之家、雪球等；第二类是互联网百科形式的网络知识社区，站点的内容可以由用户进行修改、扩展和更新，如维基百科、百度百科等；第三类是问答形式的网络知识社区，这也是最近较为热门的一类社区，用户可以自由地提出问题和回答问题，如知乎、Quora等；第四类是博客形式的网络知识社区，用户可以将自己的经验、知识展示出来供他人浏览，如简书、博客园等。[3]近年来，随着SG、人工智能等信息技术的发展，网络知识社区也开始提供综合服务，如豆瓣的“豆瓣阅读”“豆瓣FM”，知乎的“知学堂”等。开展出版服务已成为网络知识社区实现增值的主要渠道之一。

出版知识服务是以信息搜寻、组织、呈现为基础，以知识生产、传播、消费为流程，以满足人的精神文化需要为宗旨，以个人知识社会化、无序知识有序化为目标的社会活动。[4]鉴于此，网络知识社区整合各领域的优质内容资源，提供定制化的付费课程、付费咨询和付费工具等活动，属于出版知识服务的范畴，而纸书、电子书、有声书等产品均隶属于出版物，因此，本文的“出版服务”一词涵盖了各种类型的出版活动以及大数据时代的出版知识服务。

一、网络知识社区出版服务的概况

1．出版服务的发展阶段

（1）前期试水阶段

2010年起，果壳、豆瓣、知乎等网络知识社区纷纷试水出版服务，并结合自身特色，选择了不同的发展路径。2010年，姬十三创立果壳传媒，旗下拥有果壳网和“果壳阅读”等业务，其中，“果壳阅读”秉持“身处果壳，心怀宇宙”的志向，按照畅销书的思路去运作科普、科幻类图书。[5]2011年，“豆瓣阅读计划”投稿系统上线，标志着其正式涉足自助出版，并成为国内这一领域的领头羊与先行者。[6]2013年9月，知乎社区与浙江出版集团数字传媒有限公司展开合作，首度涉足数字出版业务，通过挖掘话题讨论热度、搜索数据等，对知乎用户感兴趣的职业通识、生活指南等话题进行选题策划，陆续出品了四个系列电子书品牌：《知乎周刊》、“知乎盐”“知乎·一小时”和《知乎周刊Plus》。[7]37

（2）资源整合阶段

网络知识社区早期的出版服务更偏向于一次性内容输出的模式，没有回馈、交流、讨论，缺少自身的阅读平台，体现不出自媒体的优势。[8]33为了整合内容资源，做大数字出版，网络知识社区开始着手搭建阅读平台。2012年5月，“豆瓣阅读”作品商店在豆瓣网正式亮相，并于“电子图书”板块上线了“原创作品”和“与出版社合作发行电子书”两个主要栏目，2013年年底，该板块又新上线“连载”和“专栏”两个栏目。[9]2016年9月，“知乎书店”上线，其电子商务功能使读者随时可以通过在线书店购买感兴趣的电子书，同时，这个阅读交流的平台还给予读者随时与作者交流的机会，赋予了知乎出版更多的交互性。[7]37-38

（3）融合发展阶段

只生产纸书和电子书已经无法满足新媒体时代下受众的多元化需求，出版知识服务和影视化改编成为网络知识社区与出版融合发展的必由之路。正如知乎创始人周源所说：“虽然文章和专栏已经扩展了知乎的写作方式，但以最简便的方式广泛分享有用的信息才是知乎的终极目标。”网络知识社区强调知识共享，并开展丰富的出版知识服务。2016年，知乎推出了实时问答互动平台“知乎Live”，这种一对多的在线讲座活动进一步激发了作者和读者的热情。[7]37在影视化改编方面，截至2023年2月3日，“豆瓣阅读”的“出版与改编”专区累计展示了119部已售出影视改编权的作品。

2．出版服务的相关研究

与网络知识社区出版服务相关的学术研究，主要关注网络知识社区对出版的影响、网络知识社区的出版流程、网络知识社区的出版转型以及网络知识社区出版的社会价值等。谢慧铃[10]提出问答社区对传统出版的影响在于拓展了传统出版的外延，打破了传统出版的生产流程，优化了出版行业的盈利模式。鲁文禅等[8]34-35基于对知乎的出版流程的考察，总结其选题策划的社会化过滤机制、内容组织的开放机制和知识载体的选择机制等三大特征。刘灿姣等[11]的相关研究表明，知乎已摸索出一条出版融合发展的新路径，即多重选择、知识付费与深度融合。于海洪[12]提出以网络学习社区为培训模式，通过网络学习社区出版，可在一定程度上实现乡村教师培训有效性的最大化。不同学者从多个角度分析了网络知识社区的出版活动，但尚未对网络知识社区出版服务的内容生产模式进行梳理和总结，且当前研究多以知乎为研究对象，对于其他网络知识社区的出版活动涉及较少。

鉴于此，本研究通过调查分析国内典型的网络知识社区，梳理并归纳网络知识社区出版服务的内容生产模式，并从激励机制、质量把关、知识变现三个层面比较分析不同内容生产模式的特征和优缺点，在此基础上，有针对性地为网络知识社区出版服务内容生产的转型升级出谋划策，以丰富相关领域的研究，进而推动网络知识社区出版服务的高质量发展。

二、網络知识社区出版服务的内容生产模式

“生产”是经济学范畴的词语，指的是人们创造物质财富的过程。内容生产是一种精神财富的创造，是将内容原料经过加工转化成内容产品，以满足人们的信息和知识需求的过程。[13]12网络社区由于技术本身的特征、商业动机、用户选择等各种因素的影响，形成以人为节点或以内容为节点的网络结构。[14]在开展出版服务的过程中，网络知识社区受社区属性特征、用户创作意愿、出版物类型等因素的影响，演化出多种内容生产模式，根据出版服务提供者的不同，大致可以分为用户主导型内容生产模式、平台主导型内容生产模式和平台用户双主导型内容生产模式，下面以知乎、豆瓣、果壳网、雪球、丁香园等典型的网络知识社区为例，阐述网络知识社区出版服务的三种内容生产模式及其内容生产流程。（见图1）

1．用户主导型内容生产模式

用户主导型内容生产模式是指用户主导内容创作并参与编辑加工的内容生产模式，该模式的主要特征在于用户参与度高、包容性强。大数据时代，用户在社交媒体平台互相分享知识资源成为一种新兴的知识服务形式；[15]维基百科、百度百科等互联网百科产品的出现，以及广大网民参与网络百科知识体系建构的积极主动行为，对传统大型百科全书的编辑模式产生了冲击。[16]在此背景下，网络知识社区鼓励用户通过付费问答和互联网百科参与出版服务的内容生产。在付费问答方面，知乎推出实时语音问答产品“知乎Live”讲座，由讲者对某个主题分享知识、经验或见解，听众可以实时提问并获得解答。开通两年以来，“知乎Live”活动达到1400多场，参与活动的知乎用户达30多万人次，有数百位电子书作者从中获益。[8]34雪球用户则可以选择提问对象（答主）和提问金额，点击“支付并发送”按钮后，只需等待答主回答。[17]在互联网百科方面，“知乎百科”是知乎话题简介的延伸：用户在编辑“知乎百科”内容之前需要进行权限申请，通过审核后方可使用编辑权限，进行自主创作或者摘录回答，文章里的内容、词条的排版也由用户个人完成，经平台审核后，如果该词条符合收录标准，就会被收录并展示在“知乎百科”和“知乎话题”简介的页面。截至2023年2月4日，“知乎百科”的词条数量超过1.8万，编辑次数达到2万次，阅读量约9425万。[18]

2．平台主导型内容生产模式

平台主导型内容生产模式是指由平台策划选题、组织作者进行内容创作，并主导编辑加工流程的内容生产模式，该模式的特点是创作门槛较高、专业性强，内容创作者多为相关领域的专业人士，编辑不仅要严格把关作品质量，还需进行专业化的加工整理。该模式的内容生产流程与传统出版流程相似，出版物类型以小说、科普图书为主，其内容来源主要分为两种：一种是由编辑组织专业人士创作作品，例如，丁香园邀请北京协和医院医生陈罡撰写《那些年，我们是小医生》小说连载专栏，该专栏是作者此前出版小说《因为是医生》的前传；[19]另一种是平台编辑团队创作作品，例如，“果壳阅读”少儿编辑团队创作《果壳阅读·生活习惯简史系列》科普绘本。[20]在平台主导下，作品完成后会由编辑进行加工。写作、编辑与读者评论可以同步进行、相互作用，例如，《那些年，我们是小医生》在丁香园微信公众号连载的同时，就有读者在留言区发表赞赏、指正、催更等评论。最后，纸质图书和部分电子书还需经过整体设计和审定发稿两个环节。

3．平台用户双主导型内容生产模式

平台用户双主导型内容生产模式是指用户主导内容创作、平台主导编辑加工的内容生产模式，此模式的特点在于贴近用户需求、实用性强，编辑以用户的作品或交互内容作为加工对象，无论在选题还是在内容上，都力图对接用户需求。例如，《知乎周刊》从知乎社区每日产生的大量用户生成内容（ usergenerated content，英文缩写UGC）中精选高质量内容，策划选题，进行组织、编辑、审校等工作而完成作品[21]，在选题上贴近用户的现实生活。在2017年12月至2020年1月发行的103期《知乎周刊》中，30期与春节、高考、“双十一”等重要时间节点有关，另外73期或涉及健身、面试、游泳技巧等主题内容以满足用户需求，或以北漂、性骚扰等社会热点话题为题材，其中，相亲、考研、迷茫期、成为爸妈的第一年等选题更是与当下青年群体的日常生活息息相关。除了平台交互内容之外，用户自助投稿也是该模式下稿件内容的主要来源，以“豆瓣阅读”为例，用户通过申请成为作者后，可以创作类型小说或画册，作品一经提交自动上架，读者可通过推文、评论进行互动。作品总字数达到两万字之后，编辑会审阅该作品并决定是否签约，成功签约后，作者需高频更新作品的章节，也可以在全文完结之前进行修订。[22]

三、网络知识社区出版服务内容生产模式的比较分析

为了保障作品的数量和质量，提升社会效益与经济效益，网络知识社区在出版服务的内容生产活动中，采取激励机制，激发作者的创作动力；加强质量把关，提升作品的专业性；进行知识变现，为出版活动创造实际经济价值。不过，在不同的内容生产模式下，网络知识社区的激励机制、把关方式和变现渠道也不尽相同，下文将结合具体案例对这三种内容生产模式进行比较分析。

1．内容生产的激励机制

适当的激励机制有助于促进用户持续参与，提升内容质量。游戏化、社交激励、经济激励构成了网络知识社区出版服务内容生产的主要激励手段，并使用多种元素。（见表1）游戏化是指在非游戏环境中使用游戏设计元素[23]。游戏化元素可以分为自我元素和社交元素，自我元素包括点数、徽章或等级等，这些元素使用户专注于提升自我，认可自己的成就；社交元素包括排行榜等，可以促进交互式竞争与合作。口卅社交激励作为社会互动的推动力量，使用户有机会展示他们的技能并在社区中获得社会地位，使用社交活动和社交网络等元素。经济激励则使用稿酬、代币、各种奖品以及免费获得服务和产品等元素。

当人们拥有大量可以自由支配的时间、某种特殊才能、动机以及工具赋予的可能性时，就会产生“认知盈余”。[25]183用户主导型内容生产模式正是利用用户的认知盈余生成海量内容，因此，其激励机制旨在吸引更多用户创作。例如，“知乎百科”给予创作者搜索优先展示、百科优秀贡献者身份、曝光度增加等权益。[18]知乎平台自身也有较为完善的激励机制，在游戏化和经济激励方面，用户完成创作任务后可以领取创作分，提升等级，从而解锁升级权益，包括关注者画像、内容收益、赞赏功能等。[26]知友创作排行榜——知势榜还从创作力、互动力、用户喜爱度三个维度进行综合评选，对各领域的入围答主进行排名公示，并发放知势之星徽章、知势榜上榜海报、流量曝光扶持等上榜权益。[27]在社交激励方面，用户可以参加平台举办的“有问题提问大赛”“向科学要答案”“大人请回答”等活动，创作等级达到七级的知乎用户还可以发起圆桌并设置圆桌议题，此外，用户之间的关注、点赞、评论、分享以及“优秀回答者”“个人认证”标识也能够激励用户创作和互动。

平台主导型内容生产模式的激励机制主要是为了鼓励专业人士创作优质作品，为了保证作品质量符合要求，作者需要在创作中投入大量的时间和精力，而读者的支持和写作的收入往往成为激发作者创作的动力。例如，南京大学物理学博士傅渥成是知乎“优秀答主”，《写在物理边上——知乎傅渥成自选集》电子书由他整理自己在知乎上的回答并进一步增补而成。傅渥成直言，如果没有对他的回答表达感谢、赞同和指正的知乎用户，他很难想象自己会完成这本书，同时，考虑到电子书阅读需付费，他觉得自己有义务提供在知乎回答里没有提到的新鲜内容。[28]

平台用户双主导型内容生产模式下，用户交互内容和作者自投稿件是出版物内容的主要来源。就用户交互内容而言，其激励机制和用户主导型内容生产模式的激励机制相差不大，如知乎平台给予用户积分奖励、等级晋升等权益，有助于促进《知乎周刊》的内容生成。就作者自投稿件而言，以“豆瓣阅读”为例，在游戏化方面，用户可以互相赠送虚拟礼物，用豆币在平台购买各种数字化内容；在社交激励方面，用户可以通过推文、分享、评论进行互动，“豆瓣阅读”还组织长篇拉力赛、主题征稿等活动，鼓励作者在竞争中相互促进；在经济激励方面，只要作品的单月更新章数、更新频率和每章字数达到要求，作者就能获得高更奖励金，对于签约作品而言，作者可以从该作品在“豆瓣阅读”的所有销售收入中获得70%的分成，此外，平台活动奖金、读者送花、出版、影視化改编也属于作者的创作收入。[22]

2．内容生产的质量把关

质量是出版的生命线。[29]46只有高质量的出版知识服务和出版物，才能获得良好的社会经济效益。网络知识社区加强对出版知识服务和出版物的质量把关，有助于提升读者的阅读体验和满意度，增强读者对出版知识服务和出版物以及社区的黏性和忠诚度。在不同的内容生产模式下，质量把关的主体和把关方式都有所不同。（见表2）

用户主导型内容生产模式在平台审核的前提下，鼓励多用户协同编辑，以集思广益，降低错误率。“无影灯效应”本指物理学中的一个现象，应用到传播学后形成一种信息提纯论，指在开放的传播通道中，假信息或者错误的观点会在众多资讯提供者的见证下显现出来并得到指正。[13]14公开协同编辑可使互联网百科产品中的内容处于这种“无影灯效应”下。以“知乎百科”为例，用户进行权限申请，通过审核后才可使用“知乎百科”的编辑权限，同时，用户编辑的词条需要在内容和形式上符合收录标准，并引用权威、可信的数据源，词条发布之后，其他用户还可以进一步查漏补缺。

平台主导型内容生产模式由编辑主导把关环节，质量管理始终贯穿于出版物策划、制作的全过程[29]46。例如，“丁香医生”为《健康日历》一书设立专项产品小组，小组成员包括医学编辑、科学审核专家、产品设计和营销策划人员，该书的每一条内容都有明确出处并经医生审核，这些医生大多来自三甲医院，覆盖普外科、儿科、骨科、妇产科等多个科室。[30]果壳网《谣言粉碎机》的作者则是一群活跃在食品安全、健康知识等公益辟谣领域的青年，他们聚集在果壳网“谣言粉碎机”主题站，通过核查信息源、检索科学文献、简单实验等方法来击破或证实一些长期流传的言论。[31]

平台用户双主导型内容生产模式对于出版稿件质量高低的评估除了审查内容本身之外，也考虑了稿件内容的传播情况和读者反馈[32]。如在策划《知乎版十万个为什么》之初，知乎的出版业务团队就以平台为依托运营了“大人请回答”活动、“人类幼崽的‘十万个为什么”线上提问和线下提问活动等，并结合站内优秀答主的答复，收获了大量问答，在此基础上，知乎利用社区的投票机制，筛选出质量较高的提问和回答，从而保障了内容的传播度与接受度。此外，知乎还邀请专家学者和优秀答主对文字和图片进行把关，以保证内容质量。[33]对于“豆瓣阅读”“盐选专栏”等小说阅读平台而言，版权合作方的考察也能起到把关作用，例如，“豆瓣阅读”第四届长篇拉力赛共邀请了10家版权合作方作为观察团，从出版、影视等不同角度考察作品的质量。[34]

3．内容生产的知识变现

知识变现即通过互联网平台把自己的知识分享出来并获得报酬。[25]183知识变现与将社会效益放在首位的出版原则并不冲突，在保证出版物质量的前提下，通过付费阅读、影视化改编、纸书出版等方式实现知识变现，能够保障出版活动的顺利开展。不同内容生产模式的主要知识变现渠道如表3所示。

用户主导型内容生产模式下，网络知识社区主要通过付费知识服务、商业合作和用户打赏实现知识变现。例如，知乎的“付费咨询”和雪球的“雪球问答”都是以付费知识服务作为主要的变现渠道。知乎的“好物推荐”“知+自选”“复用任务”“招募任务”等商业合作模式还鼓励用户通过好物分享、投稿等方式获取收益。此外，用户打赏也是网络知识社区出版物实现增值的途径。

平台主导型内容生产模式下，网络知识社区主要通过付费知识产品和付费知识服务实现知识变现，例如，丁香园不仅在“丁当商城”、“丁香图书馆”、当当网等平台提供纸质书、电子书、文创产品等付费知识产品，还提供多种付费知识服务，例如“丁香播咖”邀请医生、学者直播讲解临床实操、科研实验、医学考研等方面的知识，“用药助手”为医生做临床决策提供指南，“来问医生”给用户提供个性化医疗咨询服务。[35]

平台用户双主导型内容生产模式由平台整合用户生成内容形成出版物，在变现之前，多数平台会为了整合其碎片化资源而建立数字出版的独立平台，并在逐步的演化之中形成对其依托平台的一种变现聚合入口，以此来打造一种闭合阅读的平台生态。[36]例如，知乎依托于社区场景，以付费回答的形式将“盐选专栏”的优质作品分发给平台上亿用户，签约作者有机会获得分成收入，知乎用户“没错就是我”将自己的真实职业故事改编成“盐选专栏”作品《完美谋杀：一位老刑警笔下的7个真实重案故事》，获得了单月最高20万元的收入。此外，平台作者还有机会获得影视版权、纸书出版等商业机会，知乎用户“七月荔”创作的古言情专栏作品《洗铅华：恶毒女配生存录》，作为2020年最受欢迎“盐选专栏”作品之一，已售出影视版权和纸质书版权。[37]

四、网络知识社区出版服务内容生产模式的转型升级

从上文的比较分析中可知，各模式在激励机制、质量把关和知识变现三个方面各有优势，但也存在一些问题，为了推动网络知识社区出版服务内容生产的全面发展，本研究针对不同模式面临的主要困境，分别提出其转型升级的路径。

1．用户主导型：成立专家审核团，严把质量关

用户主导型内容生产模式下，网络知识社区的众多用户既主导内容创作，又参与编辑加工，集思广益，从而不断完善出版物的内容，但是就个体而言，难免存在部分用户专业知识欠缺或知识储备更新不及时等问题，而这会直接导致出版作品的内容质量参差不齐。为了从整体上提升出版服务的质量，网络知识社区应该围绕出版选题，组织相应领域的专业人士，成立专家审核团，严格审核用户创作和编辑的内容，并指导用户修改作品中存在的问题。

2．平台主导型：重视媒介融合，拓宽变现渠道

平台主导型内容生产模式下，网络知识社区将付费知识产品和付费知识服务作为主要的变现渠道，尚未开发出集纸书出版、融合出版、影视化改编等于一身的多元变现渠道。为了提升用户体验，满足不同群体的阅读需求，拓宽变现渠道，应该树立融合出版意識，着力打造具有IP价值的品牌出版物。同时，网络知识社区还需要提升产品的呈现效果，例如，在有声读物出版方面，可以通过技术升级改善智能语音朗读缺乏感情色彩、单调乏味的问题，或者邀请专业的音频制作团队参与制作。

3．平台用户双主导型：完善激励机制，促进内容生成

目前，网络知识社区的基本生态是用户分布呈现出长尾现象，价值和势能主要聚集在部分个体身上，即知识共享进程主要依靠极小部分的意见领袖，大部分的普通用户仅仅作为知识接受者参与这一过程[38]。因此，在平台用户双主导型内容生产模式下，网络知识社区应该完善激励机制，以调动更多用户持续参与互动和创作。在游戏化方面，网络知识社区应该精心设计游戏化系统，以规避只应用游戏化元素而不考虑其潜在用途所可能导致的“积分化”问题[39]。例如，为避免挫伤新用户和其他排名较低用户的积极性，可以使用短期排行榜，允许用户通过每周重置分数等方式，在较短的时间内以相同的获胜机会进行竞争，或者使用包含多个排名维度的排行榜。在社交激励方面，应该包含更多增强参与行为并鼓励用户与其他人互动的元素，如开发在线讨论组、社交网络以及支持用户反馈和更广泛地分发内容等功能。[40]在经济激励方面，在收入分配不合理时，提供更多的奖励可能会敦促作者更快地完成作品，但这并非全然有益的措施。[41]例如，将创作收入与字数、热度简单挂钩，可能导致作者盲目追求作品的篇幅和流量而不顾社会效益。因此，网络知识社区可以把金钱奖励作为初始激励因素，并将其他有形奖励（如奖品）与平台上的游戏化成就相结合[42]，以激发用户的创作热情，提升作品质量。

五、结语

本研究根据出版服务提供者的不同，总结网络知识社区出版服务的三种内容生产模式，即用户主导型内容生产模式、平台主导型内容生产模式和平台用户双主导型内容生产模式，并指出网络知识社区在这三种内容生产模式下采用了不同的激励机制、把关方式和变现渠道，以加快其与出版融合发展的步伐。但是，三种内容生产模式下的网络知识社区出版服务各自面临着诸多挑战，例如，用户主导型内容生产模式下，出版物质量参差不齐；平台主导型内容生产模式下，媒介融合力度不足；平台用户双主导型内容生产模式下，激励机制不完善。为了实现网络知识社区出版服务的高质量发展，本文针对三种内容生产模式，分别提出成立专家审核团、严把质量关，重视媒介融合、拓宽变现渠道，完善激励机制、促进内容生成等策略。

由于本文主要围绕网络知识社区出版服务的内容生产展开研究，仅从激励机制、质量把关、知识变现三个层面对三种内容生产模式进行比较分析，且研究对象仅限于当下国内典型的网络知识社区，可能导致研究成果的局限性。未来研究还需关注新媒介形态下不同类型的网络社区，深入探讨网络知识社区出版服务的内容生产，并进一步探索网络知识社区出版服务的创新路径、实际效益等方向。

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