全面推进乡村振兴视角下乡村短视频的发展策略探析

金强　张俊朋

【内容提要】互联网技术不断成熟及服务“下沉”，农产品亦通过短视频平台自产自销，既提高了经济收益，也促进了乡村文化广泛传播，对乡村振兴大有助益。乡村短视频创作者在结合实际、立足自身条件的基础上可与新乡贤、平台官方、市场、基层政府等主体增强互动，在整合社会资源的基础上获得更好的发展动力，同时推动乡村優秀传统文化传播和乡村经济发展。

【关键词】发展传播学  乡村短视频  发展策略  乡村振兴

一、 乡村振兴背景下乡村短视频的发展现状

党的二十大报告提出全面推进乡村振兴对我国现代化建设具有基础性作用①，当下互联网技术发展快、普及率高，农民群体抓住短视频这一新型传播方式创收增收、传播农村优秀传统文化，无疑对建设美丽乡村大有助益。各大短视频平台结合自身和国家利益，积极响应国家宏观政策，推动乡村短视频发展，给予了大力度的流量扶持，涌现了大量创作者，海量短视频也因此在各大平台竞相呈现。

平台对乡村短视频流量扶持力度的加大，离不开农村地区互联网的快速发展，2022年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2022年6月农村地区互联网普及率为58.8%，农村网民规模达到2.93 亿，占网民整体的 27.9%。网络在农村地区普及率的提高为农民群体中乡村短视频的创作者提供了便利，快手、抖音等头部短视频平台也看准时机，加大对“三农”类短视频的扶持力度，快手动作较早，于2018年就筹办开展了为期三年的“幸福乡村计划”，以“幸福乡村带头人”“家乡好货”为主要项目，通过平台技术和资源链接用户与乡村特色美食、特色旅游资源、乡村农产品等来助力乡村振兴②，2022年9月10日至9月26日，快手也以“中国农民丰收节”为契机，投入15亿流量助力“幸福乡村带头人”，为农民群体提高销售量、增加收入。抖音也不甘落后，也在2018年11月布局乡村振兴项目，推出“山里 DOU是好风光”活动。2020年抖音进一步推出“新农人计划”，投入12亿流量支持平台乡村短视频内容创作。2022年4月，抖音与中央农广校、字节跳动公益、头条三农联合发起“新农人计划2022”，同样有亿量级的流量加持，截至2022年12月13日，此活动相关短视频总播放量超过1700亿。

项目扶持进一步激发了乡村短视频创作者的热情，无论是创作者的规模还是作品数量都呈现显著增长的态势，2021年底快手发布的《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》显示过去一年快手三农视频创作者数量增加了60%，短视频数量也随之增加，突破了2亿条。抖音平台乡村类短视频也增量明显，根据2022年2月抖音发布的《乡村数据报告》，过去一年增加了3848万条。并且截至2022年12月13日，在社交媒体平台后起之秀小红书上以“乡村”为关键词进行搜索显示有超过124万条笔记发布。创作者和作品数量的大幅增加也带来了实实在在的收益，以快手为例，2021年，每2位快手三农创作者，就有1位在快手获得收入，2021年，快手三农创作者的电商收入同比增长超170%。另外，据巨量算数发布的《2022电商助农发展报告》，2021年9月至2022年9月抖音三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，共有28.3亿单农特产品销往全国各地。③

二、 乡村短视频发展中存在的深层次问题

（一）缺乏文化深度，作品制作粗糙

大量乡村短视频创作者将地域风貌、饮食文化、乡贤文化、家族文化等多层次、优质的创作资源和素材抛之脑后，为博取眼球创作滑稽搞笑、乡村杀马特和粗制滥造等类型的内容，缺乏文化深度，忽视农村文化精髓的挖掘。除滑稽的内容，短视频制作技术的粗糙同样是乡村短视频质量堪忧的重要因素，有技术原因，也有态度原因。技术方面缺乏拍摄、剪辑等方面的人才，导致视频质量低下，比如字幕大多使用剪辑软件自带的语音识别功能，对方言的识别往往出现错误，造成观众的误读。又比如在音频方面，低端设备在视频的收音上产生瑕疵，给不到观众优质的视听效果。在态度方面，很多乡村短视频创作者急功近利，为了追求短视频的数量，放弃对质量的追求，懒于对短视频进行精细修整，导致大量制作粗糙的短视频产出发布。

（二）缺乏优秀创意，视频类型单调

部分乡村短视频创作者在内容创意上不做深入考究，当某一类题材或者形式走红后，创作者为了追求短时效益、快速涨粉，争相复制和模仿爆款内容的文案、场景和音乐等视频元素，内容肤浅，无法真正为乡村振兴战略提供助力。空洞、缺乏营养的短视频内容可能因为哗众取宠暂时博得流量，但是随着网民素养的提高，会逐渐增强对此类短视频的辨别能力，以至于产生反感情绪，从而不利于乡村短视频的长久持续稳定发展。当然，这也和短视频平台“唯流量”运营思维下的话题引导行为有关，短视频平台为了抢占用户的注意力，会根据平台短视频的表现估算话题的受欢迎度，对大家较为喜欢的话题进行推广和流量扶持，鼓励创作者在此话题下创作，这样就容易形成大量类似视频的出现，从而压缩了创意优秀但小众的乡村短视频的发展空间，降低了此类视频的创作热情。

（三）设施服务滞后，带货能力偏差

近年来农村电商的发展取得了较好的成绩，根据商务部的数据，国内农村网络的零售额在从2014年的1800亿元发展到了2020年的1.79万亿元，但是农村的电商发展受到内部、外部的诸多限制，农民群体带货能力总体上依然偏差。一是很多较为偏远的乡村地区仍然在道路建设、物流体系搭建上是个短板，高质量的农产品运不出去是制约部分农村电商发展重要因素。二是电商运营人才大都流向了城市，没有人才支撑，农村短视频创作者只能靠自己一步步积累经验，在试错的过程中，很大部分创造者因为遭受挫折放弃创作，又或者遭受具有丰富经验的MCN机构的降维打击而放弃，造成创作者的流失。三是农村地区产业化水平较低，没有形成完整的产业链，很多地区只能随季节变化供应时令农产品，很难适应市场多变的需要。四是落后地区的乡村在种植技术、特色农产品的制作工艺等方面的相关培训不到位，产品质量和产量上不去，得不到市场的认可，逐渐被市场淘汰。

三、基于参与式发展理论的乡村短视频发展建议

关于乡村短视频的发展，应当在自身缺陷的基础上寻求与乡贤、市场、平台官方和基层政府等主体的学习和合作，使其在乡村振兴的实践中发挥更大作用。

（一）主動联系新乡贤，增强题材表现厚度

乡贤是在当地道德水平较高、有才学、有能力的人，他们有热心为家乡的建设做出贡献并在当地本土享有较高声誉。“新乡贤”应登上网络舞台，如《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，要“积极发挥新乡贤作用”，积极引导发挥新乡贤在乡村振兴中的积极作用。④乡村短视频创作者可主动联系新乡贤，做好文化深挖，增强题材的表现厚度与深度。新乡贤有强烈的乡土情怀，他们愿意为家乡的建设做出贡献，可以在内容和组织层面为乡村短视频创作提供助力。首先，他们经历了“站起来”“富起来”“强起来”的各个历史阶段，因此，有乡村先进人物事迹的记忆储存，有对优秀乡村文化更深入的见解和表达，这些都是乡村短视频的优质素材，是乡村短视频内容的方向和深度的重要基础和保证。其次，新乡贤大多早年移居外地、事业有成，在当地德高望重，有很强的动员组织能力，新乡贤可以利用自身的经济、人脉和技术等资源，帮助乡村短视频创作者统筹调动、利用当地优秀乡村文化资源，如名人故居、家风、家训、自然旅游胜地、特色农业文化等，从而间接为乡村短视频的内容的充实度、多样化和深度提供保障。

（二）丰富题材征集机制，加大原创支持力度

短视频平台应丰富题材征集机制，在“流量思维”以外，主动思考有价值的乡村文化作品征集话题，做到对真正能体现优秀乡村文化的作品加大流量投入和扶持力度，如传统节日文化、地域特色美食文化、乡村特色旅游文化、存续在乡村的非遗文化等，调动优质乡村文化创作者的积极性，既可以丰富平台内容生态，又可以增强平台可持续发展力，同时，优秀乡村文化是中国优秀传统文化的一部分，和每一个用户息息相关，也容易出现用户广泛关注的内容，在这个维度上也会提升平台的发展潜力。

（三）增强配套设施及服务，为变现提供必要平台

首先，道路、物流体系等基础设施和服务应更加受到重视，获得更多资金、技术、人才的资源倾斜，以解决优质农产品运不出去、发货困难的问题，满足消费者对缩短产品运输时间的需求。其次，应引导和扶持农民群体基于本身的土地资源、气候资源等条件拓展产品品类，同时增强彼此间的合作，形成规模效应，不断优化和完善产品结构，加强对农产品质量的监控，增加市场对产品的认可度，增加复购率，增强乡村短视频可持续发展的能力。最后，要注重农民群体的产品制作技能和工艺的提升，增强相关技术培训和交流。

四、结语

“一方水土养一方人”，我国每一个乡村都有自身独特的文化历史，储存着农民群众的集体记忆，乡村短视频的发展对全面推进乡村振兴的助益不仅体现在经济发展水平的提高，也体现在优秀乡村传统文化和习俗的继承和宣扬。虽然学者对于参与式发展理念的内涵还没有形成共识，但是普遍认为参与式传播的出发点必须是社区，乡村短视频以其强大的整合功能有机嵌入到乡村振兴战略之中，成为促进乡村持续发展的建设性要素，可见短视频背景下的乡村社区建设的重要性。

注释：

① 中华人民共和国中央人民政府官网，习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗 ——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

② 2019年《快手研究报告》［R］.快手，2019-09-01

③ 巨量算数官网，2022电商助农发展报告，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/834？source=oceanengine，2022-11-22.

④ 中华人民共和国商务部官网，中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见，http：//www.mofcom.gov.cn/article/zcfb/zcwg/201805/20180502738498.shtml，2018-05-02.

作者简介：金强，河北大学跨文化传播研究中心研究员；张俊朋，河北大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：白 洁