浅析纸媒微信公众号的困境和突围策略

【内容提要】随着移动互联网技术的飞速发展，微信已经成为最为普遍的移动社交媒体工具，传统纸媒也紧跟时代，利用微信公众平台开展新闻传播活动，推动媒体融合发展进程。随着时间的推移，纸媒微信公众号逐渐呈现出用户增长率降低、关注度减少、没有稳定的盈利方式等诸多问题。本文针对这些问题进行分析，并对纸媒微信公众号未来的发展路径提出相应的建议。

【关键词】媒体融合  纸媒微信公众号  发展困境  运营策略

随着移动互联网不断地深入人们的生活，麦克卢汉提出的“地球村”逐渐变成了现实，以微信为代表的新媒体大大丰富了人际交流的方式。如今，人们不仅已经习惯使用微信进行交流与沟通，还在朋友圈分享自己的最新动态，阅读各类公众号推送的相关信息，并从中选择自己喜欢的内容随时转发分享。

在这种背景下，几乎所有传统纸媒都开通了微信公众号，将信息触角延展得更远，扩大了媒体的传播力和影响力，微信公众号也成为纸媒发展媒体融合的一项重要内容。然而，微信发展到今天也开始出现诸多问题，如同美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出的“产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期”，纸媒微信公众号的发展周期同样符合产品生命周期的发展规律。纸媒微信公众号发展到今天，同样也要面临持续涨粉动力不足、缺乏稳定可持续的盈利渠道等发展困境。

一、纸媒微信公众号面临的问题

（一）缺乏持续涨粉动力

微信公众号的特点主要是用户与用户之间、用户与微信公众号之间可以直接互动，采取点赞、评论、分享等形式，使信息得到二次甚至多次传播，并进一步得到用户的关注。微信公众号没有其他考核机制，最为直观的评判标准就是粉丝量与每篇的阅读量。传播方式类似于金字塔式的传播模式，由其中有转发愿望的受众小范围地传播给其他用户。同时，订阅者仅能在自己的朋友圈中转发和发表意见，自媒体内容的传播虽有裂变性，但终究是半封闭式的，局限在一定的圈子内。这种“会客厅”式的传播方式，使得纸媒微信公众号如果想要涨粉，首选的方式就是人际传播，也就是通过朋友圈转发宣传，但是这样的方式赢得用户的关注度是十分有限的。同时，如果一个产品仅靠朋友圈进行传播，在竞争激烈的媒体行业中就必然会败下阵来。

（二）阅读量增长放缓

当前，微信公众号涵盖各行业各领域，其中纸媒微信公众号的数量和发表的内容普遍高于其他微信公众号。然而，微信公众号的井喷式增长，导致纸媒微信公众号的打开率和活跃度在不断下降，除了人民日报这种央媒微信公众号的用户阅读量比较稳定外，有不少纸媒的微信公众号连“10万+”都很难突破，阅读量增长缓慢。

（三）没有可持续的盈利渠道

纸媒微信公众号的诞生主要是配合媒体融合应运而生的，创办之初并不以盈利为目的，更多是作为纸媒的补充，以提高在受众中的关注度，扩大自身的话语影响力。这种现象直至今天仍然没有得到根本改变，很多纸媒微信公众号仍然没有可持续的盈利渠道，自身供血能力严重不足，需靠“母报”输血养活。同时，运营公众号需要花费大量的时间与精力，如果依然找不到稳定的盈利方式，可能会导致运营者失去进一步创新的动力。

二、纸媒微信公众号出现困境的原因

纸媒微信公众号出现发展困境的原因，主要表现在以下几个方面：

（一）内容质量不高，同质化严重

前几年微信公众号处于风光鼎盛期时，不少用户被各式各样的新奇标题所吸引，并立即关注此类公众号，开始成为其狂热粉丝。但是随着纸媒微信公众号不断增加，许多公众号的内容开始雷同。如今，许多纸媒微信公众号将新华社、人民日报等公众号的内容进行整合后发布到其公众号中，类似的内容在不同的纸媒公众号中可以看到很多遍，严重的内容同质化造成了用户的阅读疲劳甚至对微信公众号产生厌倦之感，最终导致打开率下滑甚至用户数量骤减。

（二）开通公众号门槛低，竞争日趋激烈

不是所有人都能办报，但是所有人都可以开通微信公众号，这种情况决定了微信公众号不是纸媒专属。面对微信公众号井噴式增长的趋势，众多竞争对手无疑给纸媒微信公众号带来了巨大的压力。同时，各种微信公众号推送的内容也是层出不穷，面对海量信息的狂轰乱炸，用户已经失去了刚开始接触微信公众号的新鲜与热情。同时，在多重选择下，用户的阅读口味也变得越来越挑剔，之前关注的很多纸媒微信公众号因阅读口味的变化而被用户取消关注，导致大量脱粉情况的发生。

（三）受众回归传统的阅读方式

移动互联网的不断发展，使众多受众开始进行碎片化的电子阅读。但是，如同全球化后如今开始出现逆全球化一样，很多受众开始厌倦碎片化阅读，更希望进行深度阅读，转而回归到传统的纸质阅读行列。这部分受众群体在不断增加，这也是近两年一部分传统杂志的订阅量不降反升的根本原因。

三、纸媒微信公众号的发展建议

（一）保持优势，弥补不足

提高自身竞争力。在竞争如此激烈的微信公众号环境中，纸媒微信公众号只有保持自身优势，不断补足短板，才能提高竞争力，在内容平台中立于不败之地。相较于其他媒介平台，纸媒的最大优势就在于新闻信息获取渠道以及长久积累下来的公信力，纸媒微信公众号应该抓住这一优势，利用独有的新闻信息获取渠道及时发布独家新闻内容，赢得更多用户的持续关注。

（二）创新内容，迎合用户

就产品本身而言，不少纸媒微信公众号的本质依旧是类似于报纸的传统媒体，产品的内容和形式都缺乏创新，更多的是将纸媒上的文章作为公众号内容进行传播，缺乏二次创作。今后，纸媒微信公众号应当更加重视内容创新，加大原创内容的发布力度，不能跟风随大流。例如，地方纸媒尤其是党媒的微信公众号，可以更多关注地方信息内容的发布，这种贴近本土的内容，相信会是当地老百姓更加喜闻乐见的。

另外，随着大数据技术的不断发展，为用户提供定制化服务成为可能，纸媒公众号应当勇于尝试利用新技术，对关注自己账号的粉丝进行画像，了解他们关注的内容以及喜欢的类型，从而更加精准地推送定制化内容，更好地迎合用户的喜好。

（三）高效利用好交互式传播模式

在信息爆炸时代，受众再也不像“魔弹效果”论中所说的被动式接受信息，而是每个受众都可以对所接受到的信息进行选择。在这种背景下，如果纸媒公众号的产品没有吸引力，缺乏独特性，受众可能连一秒钟的关注都不会给予。

以微信公众号为例，目前几乎所有的微信公众号都已经开通了评论、点赞等功能，这些功能的开放有利于用户与媒体进行交流与互动。作为传统纸媒，应该更好地利用微信这一系列与受众互动的功能，大胆地放出一些不涉及政治、不违背大政方针的用户留言，同时也要根据用户反馈的意见合理地调整编发内容，还可以根据用户提供的新闻线索及时安排记者进行采访。

（四）消息推送更加及时

目前，在报道突发性事件和重大事件消息时，纸媒的时效性严重滞后，纸媒微信公众号本来应该弥补这一劣势，但很多公众号的信息发布基本都是按照固定时间进行推送，反而失去了公众号的优势。在“时间就是生命”的新媒体时代，即便发布的消息内容比别人仅慢一分钟，也会损失很多受众。因此，纸媒微信公众号应该更加注重新闻的及时推送，将固定推送和即时推送结合起来，弥补报纸时效性不足的问题，不断增强纸媒的话语权和影响力。

（五）增强公众号推广营销拓宽盈利模式

传统纸媒盈利的主要模式之一就是广告，而决定广告多少的决定性因素则在于纸媒的发行量。同样，作为微信公众号而言，粉丝量也决定了商家投放广告的可能性。而增加粉丝量的途径，除了通过分享新闻传播内容，让用户进行分享转发外，还可以多做一些线下活动，以此为契机建立与用户之间的关系，还可以在纸媒、宣传栏等地方大量刊发纸媒微信公众号的二维码，为涨粉提供机会。同时，纸媒微信公众号可以在其栏目导航中设置一些辅助栏目，比如订报服务、充话费、网络购物等服务内容，这样用户点击后便可以更加方便地享受这些服务内容。

此外，在推送相关广告内容时，如何更加贴近受众的口味，让用户不觉得推送的广告内容很突兀而对广告产生厌恶情绪也是非常重要的。就目前情况而言，推送软文是比较好的一种方式，也是很多微信公众号最主要的盈利渠道。《人民日报》（海外版）旗下的“侠客岛”微信公众号在这方面做得就比较成功。“侠客岛”主要推送一些有关时政解读类文章以及评论等内容，拥有大批忠实粉丝，在此基础上，“侠客岛”推送的很多广告特别注重广告内容的故事性，大多数广告以历史故事作为切入点，其内容幽默诙谐，对读者有很大的吸引力。用户阅读这些广告时颇感轻松，当读完之后才发现是其植入的广告，但大多数用户看完之后不会产生厌恶情绪，反而更多的是觉得这种方式颇有喜感。

除了采用推送广告的方式外，时下流行的百词斩软件旗下的微信公众号“薄荷阅读”的营销方式，对于纸媒微信公众号的营销和运营也有一定的借鉴作用。“薄荷閱读”在开始时就很好地抓住了不少受众想要提高自己英语水平的诉求，组织开展了100天读3本英语活动。但是，用户想要加入阅读，需要购买才能入群，购买后不仅可以享受各种阅读服务，还有专业的老师对阅读内容进行讲解。除去这种最基础的入群收费项目外，“薄荷阅读”一个更为巧妙的营销手段是：受众如果每天分享自己的阅读记录，就可以在分享后减免下次参与阅读小组的费用，而且在分享够100天后，还会获得阅读书目的纸质版本。这种营销方式不仅能够鼓励受众进行分享，而且在分享过程中又是一个二次宣传和推广的过程，又会吸引更多用户参与其中，周而复始，使得微信公众号用户群体不断增加。

上述这两个成功营销的案例，能够给纸媒微信公众号运营提供一定的启迪。纸媒微信公众号能做的营销方式比一般微信公众号更多，但是大多囿于传统媒体思维，重产品而轻营销，重内容而轻推广，导致用户数量上不去，盈利渠道自然也就无从谈起。纸媒微信公众号背靠纸媒这棵大树，产品内容的权威性和用户的信任感是一般微信公众号无法比拟的，如果能够进一步解放思想，发挥好纸媒优势，在做好做精产品的同时，以创新理念做好运营推广，衍生而来的盈利渠道肯定比一般微信公众号更多更广。

作者简介：吕雁，呼伦贝尔日报社监审部主任，主任编辑

编辑：孟凌霄