体验经济背景下品牌社群服务设计初探

陈姿羽 鲍懿喜

关键词：品牌社群 服务设计 体验经济 服务设计三要素 服务触点轮

引言

随着体验经济的发展演化，逐渐孕育出品牌社群这一强调情感体验和价值认同的社会关系集合，社群经济将体验要素融进整体零售产业链条当中，包含生产、消费、售后、营销等诸多环节。越来越多的品牌方已经开始搭建自己的社群体系，以求实现与消费者的无缝对接。优秀的品牌社群不但能提升企业效益还能优化消费体验，已然成为体验经济时代下品牌战略的重要一环。然而当前许多企业在运营品牌社群时，仅将其当作了品牌营销的工具，重企业信息的传播，轻用户关系的连接。这样不仅使社群系统难以持续维系，且易导致大众对品牌社群产生抵触情绪，难以让品牌社群发挥其真正的存在价值。服务设计作为产业价值和社会价值的协调者，能够促使企业从交易思维转向服务思维、服务价值取代产品功能、系统化与可持续的方向发展[1]，这与品牌社群的服务理念不谋而合。本文旨在构建品牌社群与服务设计之间的内在关系，通过设计视角解读并重构品牌社群服务体系，最后提出服务设计在品牌社群中的介入方法，为品牌社群的商业实践提供新的理论视角。

一、品牌社群相关理论

（一）品牌社群的定义：O'Guinn和Muniz首次提出品牌社群的概念，认为其是“基于品牌爱好者之间非地理限制性的社会关系集合”；McAlexander等学者[3]在上述基础上对参与者间的关系进行具体分析，认为品牌社群所涉及的关系存在于消费者与品牌，消费者与产品，消费者与企业和同类消费者这四者之间；Bagozzi 和Dholakia[4]在认同这四种基础关系的同时，也强调了消费者之间的联系，提出品牌社群是品牌爱好者通过完成共有目标，从而抒发共有情感和承诺的社会关系群体；从强弱连带整合的视角出发，Belk和 Tumbat [5]发现参与品牌社群并获得超然体验的消费者，会产生强烈的社群认同感，进而深化参与者对品牌的认同；我国学者黄静[6]从空间维度进一步界定品牌社群，认为地域性和虚拟性是空间维度中品牌社群的两极，但这两种形式的社群都存在着仪式和惯例；刘新[7]从传媒学视角出发，定义品牌社群是由品牌爱好者、企业或者第三方发起，且由品牌爱好者透过网络媒介，围绕品牌进行持续性社会互动而形成的友谊群体。

综上所述，如前各位学者从不同研究视角给予品牌社群的阐述和补充，基本可以总结出品牌社群具备如下几个属性：1. 建立在该品牌消费者和潜在消费者所形成的互动关系之上；2. 其成员至少由消费者、品牌方、战略伙伴，三种角色组成；3. 具备一定的惯例仪式，其参与者对品牌拥有正向的共有情感；4. 品牌社群对于提升消费者认同，增强品牌忠诚度有促进作用。

（二）品牌社群的服务设计发展趋势：品牌社群作为一种新型服务在不断向着服务设计的方向发展过渡。王满四认为在数字品牌社群里，企业是无法抛开用户体验而单纯去获取和利用消费者分享的资源来进行服务和产品的优化的[8]。在实践探索中，相比起推动销售交易来说，成功的品牌社群，会更注重满足社群参与者的真实需求，从而建立更好的口碑和品牌忠诚度。比如我的星巴克线上社区，会鼓励并采纳消费者的创新想法，将用户的点子融入新产品的开发和设计，从而实现共创；丝芙兰的美力社区，更是根据会员的不同需求采取定制化妆咨询服务，满足消费者的特别需求。这种对于消费者真实需求的满足，其实也是服务设计中，以用户为中心原则（People-centered）的一种体现。同时，品牌社群愈发重视社群共创，实现社群共创需要企业与各利益相关者主体互动，进行资源整合从而实现社群价值共创。在此期间对于各方利益相关者痛点与需求的挖掘正是使用到了服务设计的设计方法，同时实现价值共创也正是协同设计和服务设计的目标之一。故体验经济背景下品牌社群的发展趋势已愈发具有服务设计的特性。

二、服务设计视阈下的品牌社群服务

对于服务设计要素的界定，在设计学上已非常成熟，其中参考价值较高的有辛向阳教授于《服务设计五要素——基于戏剧“五位一体”理论的研究》[9]文章中提出的：“人”“行动”“目的”“场景”“媒介”五个要素。许多学者在研究实际服务案例时发现“服务中的场景”和“服务的媒介”元素具有一定的内部联系，共同承载了使用户感知服务的功能，因此笔者在此将两个要素整合成为宏观意义上“服务接触点”要素；“服务的目的”与“服务中产生的行动”互为因果，因此在后续的研究中将此二要素合并整合成为“服务流程”要素。简化后的服务设计要素包括：与服务相关的人（即利益相关者）、服务接触点和服务流程，如图1所示。我们基于这种视角对品牌社群再进行梳理。

（一）品牌社群中的人：品牌社群是一种社会关系的集合。随着品牌社群实践的动态发展，学者对于“品牌社群参与者”的认识从单一到多元。最早的品牌社群关系是一种二元概念（brand dyad），即认为社群关系是由品牌方人员与消费者双方互动产生的；而后德国学者 Lee H J等人[10]提出社群关系还当包含消费者与消费者间的互动关系，强调了社群互动的社会属性；Upshaw等人[11]在此基础上研究认为：所有与品牌相关的主体人员，包括公司股东、战略伙伴等，都应纳入品牌社群的组成范畴。

可以发现，学者们对品牌社群主体观念的认识由最开始的单一观：只关注品牌与消费者之间的双向关系，演变为综合观：探索围绕品牌下多元主体之间的互动影响关系，社群角色也变得复杂多元起来。综合这种社群的动态发展趋势，笔者认为社群内互动關系可以大致被分为隐性关系互动-间接关系互动-直接关系互动三层关系，如图2所示。由外到内参与度逐渐升高，最内层直接关系互动层由活跃消费者，运营人员，客服，和导购等参与主体组成，他们是最活跃且最易被感知的社群参与人员，他们的沟通与互动为品牌社群提供了绝大部分社群内容；中间层为间接关系互动层，包括参与型消费者，活动策划方，生产者，产品设计师等，在社群集体里参与程度相对较低，但其行为也间接影响着社群关系；最外层为隐性关系互动层，代表角色有观望型消费者，企业管理层和战略伙伴，隐性的社群关系为直接及间接的社群互动提供了支持性因素。在此社群生态圈里，消费者角色贯穿三层始终，且可以因为参与度的改变而在三种形态里相互转化，且彼此可以进行沟通与交互。

（二）品牌社群服务触点轮：服务触点轮是由服务接触理论演化产生的，是用来考察服务提供者与顾客之间关键触点的工具。狭义的服务触点是研究服务提供者与消费者之间双向互动形成的接触点，广义的服务触点研究的是以人际接触为核心，发生在服务全程过程中的所有触点要素，包括有形触点要素和无形触点要素[12]。

品牌社群的企业文化是一种无形触点要素，但也是关联到用户社群体验的重要要素，芬兰学者Gronroos[13]将企业文化看作是品牌战略的根基，也是品牌社群的奠定基础。企业文化可以通过BI、VI等品牌符号图像的视知觉特征直接传递给消费者。

品牌社群的产品是指能够直接供给给市场流通，满足某种需求，被人们使用和消费的产品，诸如品牌零售商品、衍生产品等，以及企业周边，产品是消费者能够最直观接触到的有形触点。

品牌社群场景是品牌在进行零售行为及延伸服务行为时所构筑的环境，包括线下卖场/店面的消费空间，活动举办时的体验空间以及线上构建的社群平台、线上售卖店等，是社群成员可直接接触到的场景触点。

品牌社群的人指的是消费者在社群参与过程中能够接触到的一切他者。在社群参与中，消费者除了会与品牌社群运营人员直接接触，获得服务反馈，还会与社群其他参与者互动接触，在一些社群活动的线下场景中，也会跟其他利益相关者接触。

品牌社群的传媒作为品牌塑造的重要途径之一，是品牌用来告知消费者信息，与其交流互动的媒介传播平台，也是消费者能接触到的直接触点。目前品牌社群传播的主流体验媒介包括电子媒体与网站、微博、微信、消费评论平台、杂志、海报、易拉宝等具体触点。

（三）品牌社群服务流程三阶段：不同企业由于行业性质和产品属性的差异，其提供的品牌社群参与方式不尽相同，但在服务流程上，却都呈现出“三阶段”的共性规律，即都是从“驱动连接”向着“激活参与”再向“深化认同”不断递进深入，如图3所示。品牌社群服务流程三阶段既是针对单一消费者的一条完整的社群服务链路，也同时体现了消费者社群参与状态的深入。在品牌社群服务过程中，随着服务阶段的递进，消费者对社群参与的活跃度也会出现不同程度的波动，未必能完整地体验品牌社群服务全流程。任意一阶段出现问题都有可能导致社群用户的流失，这就意味着在社群服务的每一阶段都需要企业方的正向干预参与。

驱动连接阶段，主要指的是消费者在一次消费行为中，运用到社群渠道提供的服务，从而建立了与社群的关系连接和服务连接的过程。零售品牌的目的就是进行商业销售，故消费行为是品牌社群的基础，而其中消费体验又是决定消费者是否要进入品牌社群的关键影响因素。消费者可以从消费行为的任意一个阶段进入社群连接阶段，比如消费者可以在进行信息搜索的阶段就选择使用社群渠道，进行产品信息的搜寻；也可以在进行了一个完整的消费行为后，选择离开，不再复购该品牌产品，亦不再进入品牌社群。故驱动连接部分主要代表着社群渠道的消费行为，而良好的消费体验是人们进入社群连接环节的关键。

激活参与阶段的品牌社群服务，主要特指除消费行为以外的延续服务支持，诸如售后服务，评论点赞，拼团直播等。消費者在这一阶段与社群的连接度将进一步增加，激活参与阶段的服务形式也将相比于驱动连接阶段的更加多元化和趣味化。而决定品牌社群用户是否继续深入社群参与的，是用户的动机是否可被满足。品牌通过提供不同服务来满足社群成员不同类型的动机，驱动其持续参与社群活动，同时社群成员不断发展的需求反哺了品牌商业模式的发展。是否能洞察出真实的消费者需求，并对症下药的制造社群激活参与阶段的爽点，是品牌社群能否可持续化运营的关键。

深化认同阶段是品牌社群服务路径的最后一个阶段，也是企业方成立品牌社群的本质目标——实现社群认同。齐永智[14]提出用户的社群认同感与品牌忠诚度之间有着显著的正向影响关系；从消费者角度讲，社群认同也是在这个阶段消费者的心理状态。在这一阶段发生的品牌社群服务内容是由消费者和企业方，甚至利益相关者们协同参与完成的，本质上是一种共创行为。企业文化不断的在不同社群主体之间传递并加深，活动是由不同主体共同发起、参与、传播的，如此实现真正的社群共创，最终达到品牌忠诚。在这一阶段最关键的因素就是企业文化，消费者只有认同企业的文化，才会自发的参与进来实现共创。

基于品牌社群服务三阶段、不同阶段社群服务的具体内容，以及每个阶段的关键影响因素，可以得出企业方在每一个阶段能对应提供的正向干预服务：驱动连接阶段-提升消费体验服务，激活参与阶段-激发用户动机服务，深化认同阶段-深化企业认同服务。以此更具体地揭露了社群服务三阶段的内在服务机理，如表1所示，便于接下来思考服务设计如何进行设计实践。

三、服务设计在品牌社群中的介入方法

服务设计本质上是对服务流程中用户的体验进行优化和提升，故服务设计的介入需要以服务流程或阶段为依托。在品牌社群服务设计中，由于社群服务三阶段中企业的服务侧重各有不同，所以服务设计在社群服务三阶段的介入方法也有所不同。

（一）驱动连接阶段：优化消费体验探索连接方法：在驱动连接阶段，消费体验是决定用户能否从消费者转化为社群成员的关键，一方面是因为良好的消费体验是消费者品牌认同的基础，另一方面是因为消费者需通过消费行为参与到社群当中。作为以人为中心的服务设计工具，用户旅程图使无形的消费体验路径变得清晰可见。该工具能帮助品牌运营人员、设计师们描述消费者在进行消费行为时的具体流程，从中找到现阶段消费体验中的缺口，针对痛点问题，思考如何运用社群资源解决问题，探索潜在的设计机会和解决方案，从而达到消费行为与社群的连接。如小米品牌社群的小米社区App，针对售后人员难以及时解决消费者反馈的系统问题痛点，在小米社区里开设了反馈中心板块，让开发工程师与消费者直接对接，并对反馈问题做出针对性的优化处理。正是由于品牌方对于消费旅程中售后痛点问题的洞察，并利用社群渠道解决问题，才使得售后反馈问题能高效解决。在顺滑整体消费体验的同时，驱动消费者下载使用小米社区App，成为社群成员。

（二）激活参与阶段：梳理用户画像注重附加体验：通过观察实际社群不难发现，品牌社群中的每个人都是具有“鲜活”个性、具有差异化需求的，单一营销式的社群服务无法满足社群用户的多样化需求。在激活参与阶段，用户动机能否被激发和满足是决定消费者是否能深入参与的关键因素。用户画像是服务设计中一种描述人物特征的工具，是特定人群的侧面写照。利用用户画像工具，设计师和企业管理人员可以较为精准地对用户参与动机进行基本梳理，分类刻画出不同动机的用户原型，以便后续有针对性地激活和满足不同用户的不同动机。

同时在此阶段，设计师和企业管理人员也需要考虑增加延伸支持服务的交互性和体验性。互动性强常常与体验感强挂钩，而体验感又是决定用户参与的关键因素之一。在提供的延伸支持服务中，可以根据品牌调性和产品品类的属性，增加更多的具有交互性的服务接触点来优化社群活动，并在实践过程中不断调整改进，不断深入消费者与社群的连接性，善于利用线上线下不同场景，与社群成员进行多层立体次连接。如丝芙兰在线下概念体验店“Sephora studio”推出的“Store to Door”

业务，让社群成员通过在线预约享受到丝芙兰专业美容顾问打造的美妆体验沙龙（The Beauty workshop），诸如1v1为消费者提供迷你彩妆服务，让社群成员学习到专业的美妆技术；或让社群成员使用丰富的彩妆产品，从而表达自己的个人美妆理念。这种延伸服务支持的体验，不仅能够让社群成员发现很多适合自己的新产品，制造了许多消费以外的服务体验，而且能夠捕捉到很多美好画面，方便消费者上传社交平台，与社群成员一起分享。

（三）深化认同阶段：挖掘利益关系促进服务共创：服务设计作为一种“自上而下”的全局思维，更加关注服务模式的系统性、可持续性以及价值创造等层面[15]。立足于整体品牌社群系统，分析社群系统中各个参与主体的资源与需求，进而重构社群价值网络。通过不同利益相关者之间资源的调配和重构，激活各方积极性，驱动社群实现服务共创。哈雷车友会每逢周日都会组织主题不一的集体骑行，如山地骑行、拾荒骑行、竞速比赛等，而这些线下活动的筹办基本都是员工安排的，员工通过定期密切联系消费群体增强了员工自身对产品和企业文化的认同。这一安排也使得许多员工慢慢成为了骑手，而很多消费者也会成为志愿者在线下品牌活动中提供服务贡献。正是因为品牌方对于利益相关者资源的挖掘和再整合，才形成了哈雷社群现有的良好生态，如图4。

结语

本文以品牌社群服务作为主要研究对象，发现目前对该对象的实践探索多过理论成果，且主要以来自市场营销学和传媒学学术成果为主，从设计学角度研究如何具体构建社群服务的文献极少。近年来，品牌社群的发展愈发趋近服务设计，故本文创造性的引入服务设计视角，秉持以用户为中心的设计原则，解读现有社群服务，探讨品牌社群中消费者与品牌之间的联系，并提出服务设计在不同的品牌社群阶段的不同介入方法，以期为品牌社群的商业实践提供一种设计理论的新视角。