基于VR技术的品牌形象设计研究

彭梦汝 朱琪颖

关键词：VR技术 品牌形象设计 拟人化 功能价值 享乐价值

引言

品牌通过品牌形象向受众传播信息，成功的品牌形象设计在于吸引受众关注，加深消费者对品牌形象的理解与认同，最终引导消费者进行消费。信息的推广与价值观传递成为品牌形象设计的主要内容。随着传播技术的变革，品牌形象朝着多元化、数字化的设计内容转变，VR技术、动态交互技术、H5等新兴媒介技术兴起，带来了更丰富的品牌表现形式和更真实的品牌体验感受，探索VR技术下品牌形象设计原则与策略，让品牌在新兴市场竞争中脱颖而出。

一、VR（虚拟现实）技术中的品牌形象设计

VR技术即虚拟现实技术，建立在计算机图形与仿真技术的基础上，能够实现受众与虚拟环境更好交互沟通，具备沉浸性、交互性和构想性等三个基本特点[1]。通过立体高清显示技术、虚拟声音技术、三维建模技术和人机交互技术等VR技术，消费者从屏幕外走向屏幕内，全方位感知品牌传播环境。品牌形象形成于消费者印象，包括视觉形象以及心理形象。视觉形象包括产品形象和品牌视觉识别系统。心理形象包括功能、情感、文化、逻辑和定制五大要素[2]。品牌形象设计就是把各元素合理运用的一种设计手段，并能让受众与品牌理念达成一致认知的一种方式[3]。VR技术中的品牌形象设计即通过对VR技术沉浸性、交互性以及构想性特征的利用，对品牌的视觉形象与心理形象进行设计，建立受众与品牌之间的强大连接，推动品牌形象传播效果。

二、VR（虚拟现实）技术在品牌形象设计中的应用价值

过去十年，VR技术广泛应用于品牌传播活动，帮助品牌在市场竞争中占据优势地位。VR中的品牌形象设计打破现实限制，吸引了更强的用户参与，加深消费者的品牌印象，推动了品牌形象传播，具有独特的应用价值。

（一）控制品牌形象的设计成本

在品牌形象的设计尝试阶段：VR技术通过添加变形器、增加纹理贴图并进行图形动效的渲染输出，整个设计过程自动生成且反馈迅速，比起利用2D软件进行的品牌形象设计，极大地提升了设计师的设计效率，节约了人力成本。并且VR技术对模拟真实环境的设计，例如店铺装潢、导视系统以及宣传墙这类强调空间应用的品牌环境形象设计，不同于根据设计师经验进行应用效果的判断，VR中充满真实感的环境模拟让设计师以更直观的方式对品牌形象进行设计与调整，效果更具稳定性与可靠性。并通过材质、场景替換以及进行方案对比，提升了设计的可预期性。VR技术帮助设计师估算设计成本，减少资源和资金的浪费。

（二）丰富品牌形象的视觉展现形式

在品牌形象的设计展现阶段：VR技术提供了丰富的设计展现形式，结合立体视觉与扁平视觉设计，在创意表现及信息传达方面具有突出优势。立体视觉由于展现光流信息以及影像结构，品牌形象的动态信息得以最大限度保留，更具真实性。并通过使用随机以及可编辑的设计能力，VR中的品牌形象设计具有独创性与不可复制性。扁平视觉作为一种高效的设计风格，符合“形式追随功能”的设计理念，更具实用性。由于对设计对象进行了图形提炼与概括，提高了信息传达的准确度。并通过弱化装饰元素以及提升色彩对比，增强VR中品牌形象的设计吸引力。VR中构建的品牌传播环境从细节到整体，向消费者进行全方位的展示，满足消费者对品牌形象进行各个角度的查看，提升了品牌形象的视觉表现效果。

（三）发挥品牌形象的个性宣传作用

在品牌形象的设计推广阶段：VR技术构造的虚拟品牌社群，提供了社交、分享的空间，吸引用户互动，从而转变为品牌的忠实拥护。品牌个性作为品牌价值的核心，赋予品牌人格，使其仿佛拥有了生命与灵魂。VR中的具身体验，通过引导消费者行为，将品牌个性转移至消费者自身，实现消费者自我价值的表达，并通过社会公共关系活动，深化对品牌个性的理解。VR中的品牌及消费者化身形象设计，通过拟人化设计手法展现了人类个性特征，满足更具人性化的互动与交流，通过构建消费者与品牌之间的响应与关系，充分发挥品牌形象的个性宣传作用。

综上所述，VR技术使品牌形象设计更具经济性、创意性和宣传性。设计师通过学习VR技术相关知识，探讨VR中可能的设计展现形式，挖掘技术应用与艺术设计之间的平衡，充分发挥VR技术在设计应用中的人文关怀与艺术价值。

三、VR（虚拟现实）技术中的品牌形象设计原则

（一）品牌形象的稳定与统一

品牌形象的一致性是品牌识别的基础，VR中品牌视觉形象的稳定与统一包含四点：（1）图案的设计，虽然VR技术由于其构想性，使图形表现超现实特征，但对如标志、象征物和产品包装等图案的元素选择以及创意手法的展现上需要保持一致；（2）颜色的设计，品牌色具有象征意义，VR中品牌色应该结合虚拟场景的空间氛围以及光线影响最大限度复刻真实色值，如图1，2020年，沃尔玛VR购物体验中蓝色的品牌标准色，展现品牌魅力；（3）文字的设计，文字风格展现品牌形象特征，尤其是形象文字，包含品牌文化内涵，起到让人过目不忘的目的，如图2，2018年，Vicente发布的VR超市购物游戏中可口可乐的文字标识。VR中形象文字的结构与风格不能轻易改变；（4）对现实的模仿，VR中的品牌形象设计与现实的品牌形象设计需保持一致，带给消费者的审美体验以及精神感受应当是一致的，符合消费者认知。

（一）基于品牌定位的设计

品牌定位影响消费者心理，反映品牌含义，VR中品牌视觉形象设计依据品牌类型划分为两类：（1）功能性品牌设计，品牌形象的功能性设计在于加深消费者对品牌产品的理解，提高消费者的理性认同。现有研究证明VR技术主要用于功能性、客观的产品特征检查，如视觉形状和尺寸等几何特性的检查，质地和重量等材料特性的检查[4]，强调功能价值的品牌形象设计注重信息传递的准确率与高效性，着重体现商品质量、性能与服务便利；（2）享乐性品牌设计，品牌形象的享乐性设计可以让消费者表达自我，带给消费者心理满足，增强消费者对品牌形象的感性认同。现有研究证明在宣传品牌个性方面，VR广告比传统2D广告更有效[5]，强调享乐价值的品牌形象设计，旨在深化传播双方情绪或文化价值观的互动，给予消费者更多想象空间。

（三）品牌文化与品牌价值融入

品牌文化是品牌的根基，也是视觉设计的前提，设计的内容需要在文化中提炼[6]，VR中的品牌文化与品牌价值融入包含三点：（1）打破常规内容構建，由于消费者在VR中感受到的是一种“沉浸、互动、多元”的品牌体验方式。品牌文化与价值融入更多关注传播内容的质量和本体感受器的刺激；（2）突出传播主题的作用，VR技术通过计算机图形系统和辅助传感器讲述关于产品或品牌的故事，宣传品牌文化，帮助建立清晰而明确的品牌形象；（3）吸引消费者积极参与，VR技术通过邀请消费者参与产品定制开发与信息沟通环节，刺激消费者认知、情感和行为参与，提升消费者对品牌价值的理解，获得品牌心理效应。

四、VR（虚拟现实）技术中的品牌形象设计策略

（一）空间维度上的虚实设计

VR技术的虚拟仿真技术达到的超现实水平将品牌形象设计联通了虚拟与现实，但高精度VR画面容易引发消费者的审美疲劳以及生理不适。为了吸引消费者注意力，减轻晕动症的影响，需通过静态深度、动态深度以及生理深度的设计，加强消费者对品牌视觉形象的深度感知。

静态深度指在静止条件下，用户通过感知多个品牌形象之间的相关性，判断深度信息。静态深度设计需要强化近景至中景品牌形象的设计精度，弱化中景至远景中品牌形象的设计细节，通过加强对比，强化消费者心中的品牌视觉形象：（1）图形设计上，对于近景的品牌形象设计，可以通过包括几何建模、物理建模以及行为建模的三维建模技术，构建出具有立体深度，空间结构的虚拟图像，再通过真实感实时绘制技术让立体环境实时生成，增强真实体验。对于远景的品牌形象，则可以利用全景技术或图像插值及视图变换技术，构建环绕的非模型空间，由于图像本身由不同视角角度拍摄的照片拼接而成，空间感薄弱，消费者将更集中于与前景的视觉形象产生互动；（2）颜色设计上，VR中展现品牌形象的色彩设计需控制好数量，一般不超过5个左右。通过调整明度、亮度和纯度丰富画面层次。与现实世界不同在于，在VR中需减少对比色的出现，例如红绿、黄紫的对比色容易引起视觉混乱，多运用同色系以及低明度色彩进行设计。层次上，实景颜色鲜明，虚景颜色灰暗，对颜色的明度、纯度以及亮度进行整体协调，保证视觉效果的同时提升运行速度。

运动深度指对运动的品牌形象进行视觉感知，从而对品牌形象状态进行分析与判断。由于在VR视频中，用户可以在传播环境中自由移动，使以用户为中心的传播环境视角不断变化，为了维系用户在动态深度中的观感舒适，要求VR中的传播场景进行实时渲染。对于运动的品牌形象，根据距离远近不断进行精度调整。近距离品牌形象视觉需求量高，强调渲染精度与细节刻画，远距离品牌形象则可通过模糊、遮挡进行适当简化，凸显主次。此外，动效设计也会影响用户对品牌形象的深度感知，例如用户对不同状态信息的品牌形象在特定视野中的运动深度感知可能一致，为了避免消费者混淆：（1）镜头应用上，除了使用VR中常见的固定镜头，还可通过长镜头的视角转移展现时空延续性，让用户感受更为现实以及完整的运动中的品牌形象；（2）画面组合上，设定相关视觉参照物，通过动、静不同状态品牌形象运动深度对比，促使消费者对VR场景进行更好的深度感知，平衡虚实画面。

生理深度指在55cm到68cm的范围内，用户将体验到更好的视觉深度[7]。运用在VR品牌形象设计中，指将VR中的品牌形象摆放在特定视线范围内，吸引消费者注意并与之互动：（1）视角选择上，第一人称视角可以激发用户自由探索，深度体验的热情。通过加强用户与品牌形象的关联性，让消费者作为当事人参与到品牌传播情境中，感知品牌心理形象，主动获取信息；（2）情节叙事上，非线性叙事让用户自由选择故事支线，控制故事进程，通过设立巧妙的故事情节，在最初30秒时间内吸引消费者目光，引导消费者在特定区域与品牌形象进行互动，提高传播效率。

（二）功能维度上的拟人化设计

VR技术下的品牌体验使用户的认知、关系与经历在一定程度上也被当作“真实的”对现实世界造成影响，随着深度学习、语音交互、自然语言处理及精微动作捕捉等技术发展成熟，VR中的品牌拟人化设计得以快速发展。在外观设计和交互设计中得到广泛应用。

拟人化的基本形态有外表拟人化与行为拟人化两类。外表拟人化并非指完全的人化形态，而是行为和外貌上具备某种人类相似性，在品牌给予它们情感、面孔、名字后，强化品牌形象的个性特征。而行为拟人化更接近物化的对象拥有了人类的心灵，表现出规则运动，并对外界刺激作出反应，在特定的VR情境中，比看似无意识的技术更受消费者信任。

VR中外观拟人化设计主要分为仿真型外观以及卡通型外观设计两类：（1）仿真型外观设计：在形象上具备与人类身体结构一致的生理特征。比如SK-II的虚拟代言人Yumi、Balmain的虚拟代言人Margot、Shudu等。这些数字人存在于虚拟世界中，为品牌量身打造、无负面新闻，拥有自己的社交账号，给消费者带来更真实的社交存在感，展现品牌亲和力。但需避免恐怖谷效应，即由于“假肢”感引发的心理不适。设计上需精益求精，突破临界点低谷，发挥拟人化身形象优势；（2）卡通型外观设计：在形象上强调夸张与简化效果，与人类身体结构仅存在部分相似性。比如Global DMC Partners的AR化身以及Pixel Farm的VR化身等。这些卡通形象角色作为吉祥物时常出现在品牌宣传物料上，可以直接将品牌原有的2D形象进行三维精度开发，作为拟人化形象更易被消费者接受。设计上强调可爱风格融入，激活拟人化的进程[8]。尽量结合儿童或女性气质，赢得消费者好感。

VR中行为拟人化设计主要体现在动作反馈、语音反馈以及表情反馈上：（1）动作反馈：在社交环境中，人与人的接触关注头部、目光以及手势等的动作反馈，通过塑造这类反馈动作的灵动与协调性，提高用户体验感；（2）语音反馈：VR中的对话代理让用户感受到了更高的社交存在，而明显、自信和引人注目的非语言行为更能提升用户的体验[9]。通过调整语音的速度、音量、音高和语气等，带给用户强烈情感起伏的对话体验；（3）表情反馈：人对面部表情的识别集中在眼部及嘴型识别上[10]，弯的眼部轮廓，上扬的嘴角给人以开放、热情之感，传递快乐情绪，更容易唤起人的交流意图。通过塑造友好、亲切的反馈使拟人化形象情感表达更为饱满，强化VR中品牌形象与消费者之间的互动。

（三）传播维度上的生动性与交互性设计

VR通过生动性与交互性塑造消费者身临其境的感觉，加强了品牌形象傳播效果。现有研究表明，如果是体验型品牌传播，媒体的生动性似乎是最为重要[11]。生动性被定义为“由其形式特征定义的中介环境的表征丰富性，即环境向感官呈现信息的方式”[12]。包括广度和深度两个维度。如果是信息型品牌传播，则媒体的交互性似乎是最重要的[5]。交互性被定义为“用户可以实时参与修改中介环境的形式和内容的程度”[12]。包括速度、范围和映射三个维度。Coyle等[13]指出速度和网真之间没有关系，本文沿用此观点。

生动性设计：（1）广度：可以将品牌形象的视听表现结合，达到丰富的生动传播效果；（2）深度：视觉上，通过丰富动画效果与镜头切换带来有趣的视觉体验。如图3，2018年，Castello奶酪为了宣传其奶油奶酪制品，塑造了一个纯白的虚拟现实体验空间，并采用了黑、白场过渡在餐厅及奶酪场景之间进行转换。听觉上，通过多样化音效设计帮助用户沉浸在梦幻中的状态。如Castello用类似于人类心跳的频率组成了一个背景音轨，交互式声音是完全空间化的。提升了消费者在VR中感知到的产品真实性，帮助消费者形成特定的场景联想。

交互性设计：（1）范围：视觉上，除与品牌形象进行“直接接触”。还可以对其进行诸如放大、缩小和旋转等交互操作。并且可通过调动界面，对品牌功能信息进行进一步查看。听觉上，它包含数字音效、特殊音效以及环境音效设计。消费者对声音的控制，即对音量大小、频率、速度、播放模式等的控制；（2）映射：VR映射采用与现实一致的隐喻，唤起消费者经验与记忆。视觉上，场景设计通过借用、嫁接和交织等设计手法展现品牌视觉形象。界面设计注重图标的语意清晰以及层级的逻辑严密性。听觉上，品牌可以通过音效设计，引导用户抵达指定地点，完成阶段性任务目标，并暗示用户状态，提供用户帮助。

品牌形象的生动性应用体现在审美与享受的设计：（1）审美：VR中的品牌形象设计需关注写实和抽象两种不同的设计风格。写实风格的设计注重对细节如灯光、质感甚至人物微表情的现实再现，让用户仿若处于真实环境中。而抽象风格的设计则更关注天马行空的创意以及不拘一格的视觉展现形式，强调超现实及幻想特征：（2）享受：利用联觉和通感的设计方法，打破用户现实桎梏，充分发挥VR技术的创造潜力。例如在风味食品的VR广告中放置透明气泡，暗示香气的存在。又如在现实环境中直接喷洒食物香氛，以配合虚拟世界中的动画与声音，加强消费者感官沉浸。作为最适宜讲故事的媒介，VR中的品牌形象设计可以更多关注“令人兴奋”“放松”“刺激”和“冒险”等幻想主题，这将引发消费者想象，促进品牌联想。

品牌形象的交互性应用体现在功能与实用的设计：（1）功能：通过可穿戴设备，用户可以和品牌形象进行实时交互，例如提高用户与产品、产品包装以及IP形象交互的能力，通过即时的交互反馈，增强消费者对品牌形象功能性的认知，提升专业、可靠以及高效的品牌形象；（2）实用：指品牌形象展现出的质量和实际解决问题的能力，可以通过提升VR中产品设计及质感，融入更多场景化的设计方法，例如对实际使用场景的模拟，必要时使用更先进的全沉浸式VR技术，通过调动更多的身体互动，感受真诚、友好以及体贴的品牌形象。由于VR中的网真体验对虚拟世界环境中感知的有用性，信任和享受有附加影响[14]。通过塑造远程呈现，增强消费者对品牌形象的功能性与实用性的感知。

结语

VR技术通过调动消费者品牌体验推动品牌态度和购买意愿，一方面，VR技术的立体化呈现可以丰富品牌形象设计的创意表现，让品牌视觉形象设计更加顺应潮流发展，实现品牌升级；另一方面，在VR品牌形象设计中融入拟人化的设计方法，吸引消费者注意力，对加深消费者的品牌形象认知与印象，助力市场推广发挥作用；最后，在新兴品牌不断涌入市场，竞争加剧的大背景下，充分探讨VR技术下品牌形象传播价值并选择相应的设计方法，可以推动品牌商业化发展，在复杂而激烈的市场竞争中占据优势。研究者需更关注品牌形象在VR技术下的设计策略，致力于通过设计改善内容质量，增强品牌形象互动，提升用户反馈，促进VR技术下的品牌形象传播效果。