基于扎根理论的服装品牌拟人化探究

杨子田 邹钰伊 方雅祺

东华大学 服装与艺术设计学院(中国)

拟人化指非人类实体被赋予人类特性，从而被视作有生命、有感知的人[1]。拟人化起初是作为一种修辞手法应用的，随后逐渐演化成重要的市场营销工具。很多企业尝试将其运用在为品牌或产品打造专属的虚拟形象上，试图以此拉近品牌与消费者的心理距离。如：“三只松鼠”品牌打造了3只外形迥异的虚拟松鼠形象，并将其用在品牌标识和产品包装设计上。此外，在社交平台上，其品牌客服以“阿鼠”“鼠小哥”和“鼠小妹”自称，用亲切的话语与消费者沟通，以提升消费者对其品牌的好感[2]。企业的拟人化营销一方面是对其品牌名称、标识、产品风格及品牌形象的完美把控，另一方面是通过社会化媒体与消费者沟通交流，传递相关信息，从而使消费者对品牌产生拟人化倾向，建立社会联系[3]。此外，有效的拟人化沟通对消费者的购买意愿也起到积极作用[4]，可在一定程度上提升消费者对企业的信任感和忠诚度[5]。

拟人化的相关研究目前已涉及各个学科领域，Aggarwal等[6]在进行市场营销的相关研究时，最先提出了拟人化效应。近年来，拟人化营销已在学术界形成了极高的研究热度。然而，目前大部分学者仍主要关注拟人化创造的营销价值，缺乏对其形成机理和影响因素的细致探讨。此外，当前的研究重点主要集中在汽车、药品、食品等领域，尚未有学者对服装品牌的拟人化营销进行探讨[7]。基于此，本文将拟人化的概念和思路引入服装行业的市场营销研究领域，并采用扎根理论的方法构建初步的拟人化理论框架。研究旨在为服装品牌的差异化营销提供新的视角。

1 拟人化的相关研究综述

1.1 拟人化的倾向和动机

拟人化倾向是消费者与生俱来的意识行为，消费者会不由自主地从产品外观设计中感知到类人要素。但消费者的拟人化倾向存在个体差异性，并且同一个体对不同事物的拟人化程度理解也存在差异[8]。拟人化倾向为何存在个体差异性？这些差异又发生在怎样的情境中？对此，Epley等[9]总结出了拟人化现象发生的3个动机因素：认知性动机、功效性动机和社会性动机，为后续更深入的拟人化研究提供了可靠的理论基础。综观现有的文献概述，拟人化是人类认知世界和建立社会联系的重要方式。

1.2 拟人化的构成维度

1.2.1 外在维度

Reavey[10]在研究广告的拟人化现象时提出了外在层面拟人化的概念，即非人类实体表现出明显的人类特征。如“威猛先生”厨房清洁剂、M&M’s巧克力豆人等[11]，这些产品通过拟人化方式创造出的虚拟角色在外观和行为方式上都更接近于人类，从而更能引起消费者的共鸣。但仅采用外在层面的拟人化，无法充分满足企业深度塑造品牌的要求。因此，随着研究的深入，许多研究者逐渐将关注点转向内在维度的拟人化。

1.2.2 内在维度

内在维度的拟人化是指非人类实体表现出间接的微妙的人类特征。如亚马逊的品牌标记设计，隐蔽性地融入了人类特点，其向上的曲线箭头酷似人类微笑的表情，易使消费者将其与真实人物紧密联系。此外，不同层次的拟人化对消费者感知的影响具有差异性。研究表明，相较于意图直接的外在层面拟人化，内在维度的拟人化更能产生积极的营销效果。

1.2.3 社会维度

谢志鹏[12]认为，人类是复杂多变的个体，企业塑造拟人化形象需要从多个维度出发，尽可能地使拟人化对象表现出人类的动作和情感。已有许多企业在微博、微信等社交平台上采用虚拟角色的口吻与消费者进行沟通交流，内容除商业层面之外，还包含日常生活、社会热点话题等，这更能增加消费者将品牌感知为人的可能性。

1.3 拟人化对消费者的影响

李峰等[13]认为拟人化营销对消费者的品牌认知态度产生影响，可加深其与品牌的情感联系并产生依赖。朱良杰等[14]指出，当品牌与消费者的价值观一致时，更能促进彼此的共创意愿。钟科等[15]经实证研究进一步发现，认知流畅性影响消费者对拟人化产品的购买意愿。此外，个体对拟人化感知的程度也存在诸多差异。由于社会环境、教育环境和认知需求等因素的不同，拟人化营销对每位消费者产生的影响也不一致，这导致拟人化营销策略的使用面临一定的风险。

2 服装品牌拟人化的扎根分析

尽管拟人化的研究为众多服装企业制定市场营销策略提供了重要的理论参考，但品牌拟人化的相关概念较复杂，尚未有学者对其进行梳理归纳。因此，本文首先通过深度访谈方式获取消费者角度的拟人化信息，随后采用扎根理论提取拟人化营销变量，进而构建品牌拟人化的概念框架。深度访谈与扎根理论都属于质性研究方法，其中，前者是通过与受访者进行深入交谈，了解某一社会群体的生活习惯与行为方式，探究特定社会问题的形成并提出解决方法；后者是对访谈文本资料进行系统化的编码分析，进而发掘现象背后的理论[16]。

2.1 扎根分析流程

本文采用Pandit[17]，3提出的扎根理论分析流程进行服装品牌拟人化探讨。扎根理论的分析流程包含下述4个步骤：首先，基于相关研究的归纳总结，对研究问题进行界定；其次，根据深度访谈获得大量的文本资料，通过对开放编码(一级编码)、主轴编码(二级编码)和选择编码(三级编码)的相关概念和范畴进行归纳梳理，逐步建立本研究的理论框架；再次，对扎根分析进行理论饱和度检验；最后，阐述研究结论。扎根理论的具体分析流程如图1所示。

图1 扎根理论的分析流程图

2.2 研究设计

为获得丰富的消费者信息，建立系统的服装拟人化理论框架，本文采用半结构式访谈的方法，与受访者进行深入访谈。正式访谈前，先进行了1次预访谈，以确保访谈提纲设计的科学性和合理性。随后，对年龄为22～31岁的受访者逐位进行时长为20～61 min的访谈。所有受访者均为某高校在读硕士或博士研究生。在访谈开始时，先询问他们对服装品牌拟人化的理解，以确保访谈资料的信度和效度。结果表明，全部受访者均能表达出对拟人化营销理解的大致内涵，大部分受访者能对服装品牌产生拟人化感知意识，在无提示的情况下主动列举出2个以上实施拟人化策略的品牌。研究共进行了33次访谈，其中有效的为32次。最后，从有效访谈资料中选出4份进行理论饱和度检验。

2.3 逐级编码过程及结果

2.3.1 开放编码

开放编码指对深度访谈所获得的文本信息进行概念提炼，用概念化编码和范畴化编码来准确反映资料内容，即用简洁的词语表示访谈资料中的人物、事件与范畴[17]，7。在这一过程中，各编码之间没有明确的联系。

本文采用NVivo11软件进行节点编辑，共得到109个概念化节点。但由于许多概念节点具有一定的相似性，故对初步的概念化节点进行进一步归类编码，最终得到27个范畴化节点，如表1所示。

表1 范畴化编码汇总

2.3.2 主轴编码(二级编码)

基于前文对数据的编码及分析，研究发现，服装品牌拟人化影响消费者与品牌间的情感联系。该结论证实，拟人化营销已被大多数消费者所熟悉，这确保了本文研究的效度。接着，对开放编码的范畴进行进一步聚敛，在不同范畴间建立因果关系，生成主轴编码[17]，7。主轴编码包含副范畴编码和主范畴编码两部分内容的提取过程。其中，主范畴编码是对副范畴编码的进一步归纳整理。

2.3.2.1 副范畴编码

对访谈资料进行概念化和范畴化操作后，对这些概念及范畴进行进一步归纳整理，得到副范畴编码如表2所示。

表2 副范畴编码汇总

2.3.2.2 主范畴编码

通过对副范畴编码的进一步归纳整理，最终得出拟人化营销的三大核心主范畴，具体如下所述。

——品牌拟人化的构成要素。品牌能够凭借多种方式激发消费者的拟人倾向，如拟人角色的外观、个性、情绪等。但在将品牌赋予人类特征的过程中，不少企业发现某些策略更有利于激发消费者的拟人化感知意识，如品牌与消费者之间的沟通互动。这表明，拟人化的形成需要多方面的共同作用，其构成是一个多维度且复杂的概念。

——对消费者的影响。消费者的感知意识和购买行为受拟人化的直接或间接影响。可靠的拟人化角色能够通过与消费者进行密切互动而建立情感联系。这种方式在一定程度上可增加消费者对品牌的认知和信任，从而提高消费者的购买意愿。

——品牌拟人化的适用条件。首先，服装品牌的拟人化营销受多种条件限制，当品牌自身属性与消费者不匹配时，服装品牌拟人化的积极效应会减弱。其次，拟人化营销的呈现方式若与产品本身特征不契合，也难以被消费者所接受。再次，随着消费者拟人化感知被激发，人特有的属性会被代入产品甚至品牌中，消费者对品牌形象的道德规范会更加苛刻。因此，企业需严格把控与监管拟人化营销策略。

2.3.3 选择编码(三级编码)

选择编码指选择一项核心范畴与其他范畴类别建立联系，进而完善整个品牌拟人化理论体系。基于前文对原始访谈资料的分析和归纳，本文对服装品牌的拟人化现象进行阐述，构建出服装品牌拟人化概念框架，如图2所示。

图2 服装品牌拟人化概念框架

基于访谈资料和对相关文献的整理分析，本文将感知拟人化程度作为核心范畴，构建出服装品牌拟人化的概念框架。由图2可知，消费者能够从品牌的风格个性、标识、产品及店铺、宣传等多个角度感知到服装品牌拟人化的信息，如品牌的标识、风格个性和产品等，从而建立与品牌的社会联系。一方面，消费者能够主动从服装品牌或产品的设计风格中感知到人物形象特质；另一方面，企业也能够通过为品牌塑造虚拟人物角色及与消费者进行沟通交流的方式，满足消费者的社会性需求，从而获得效益。此外，提升品牌拟人化程度是整个拟人化营销构建的重中之重，有助于加深品牌与消费者的情感联系，提升品牌形象的立体度和真实性。

2.4 理论饱和度检验

本文随机选取了4次深度访谈的文字资料进行编码分析，以检验扎根分析的理论饱和度。结果显示，并未出现新的范畴和关系，4次访谈的内容与前文所得结论基本一致，表明上述理论模型是饱和且有效的。

2.5 结果与讨论

本文首先采用深度访谈的方法，获取品牌拟人化的原始数据，随后运用扎根理论，对数据进行编码分析，进而得到服装品牌拟人化营销的概念框架。服装企业可以从品牌本身特征、品牌塑造或联系的人物及沟通交互3个角度进行拟人化操作，提升消费者的拟人化感知程度，加深消费者在品牌认知、情感偏好和行为偏好上的品牌态度。

2.5.1 品牌拟人化的构成

采用扎根理论对访谈结果进行概念提炼与梳理，将拟人化感知因素分为下述3类：品牌印象、人物印象和沟通交互，详细阐述如表3所示。

表3 服装品牌拟人化感知因素的分类

2.5.2 品牌拟人化的影响

根据扎根分析的理论研究发现，品牌拟人化对消费者产生的影响主要有下述3方面。

——认知性品牌态度。服装品牌拟人化营销在一定程度上可以加深消费者对品牌的认知和理解，通过塑造拟人化角色或形象，消费者能够形成品牌-人物联想，拉近与品牌产生的社会角色的距离，进而提升消费者的品牌印象。

——情感性品牌态度。通过访谈发现，消费者倾向于对实施拟人化的品牌产生情感上的偏好，更容易对品牌产生依赖和购买欲望。

——行为性品牌态度。很多受访者表示，品牌鲜明的人物形象能够在第一时间吸引他们的注意，引导他们的行为。此外，受访者对拟人化品牌的错误行为(如产品出现瑕疵等问题)也更宽容。

3 结语

在互联网和社会化媒体飞速发展的时代背景下，越来越多的服装企业尝试开展拟人化营销策略。通过塑造品牌特有的拟人化形象，打造个性独特的品牌人设，可提升消费者的品牌态度。本文采用扎根理论的方法，对服装品牌的拟人化理论进行了系统性探索。通过对深度访谈的原始数据进行概念化和范畴化编码，构建服装品牌拟人化的概念框架，主要包括拟人化的构成要素、拟人化对消费者的影响及适用条件等。此外，本文还归纳整理了影响消费者拟人化感知的3类因素：品牌印象、人物印象和沟通交互。未来，服装企业可从这3个 角度出发，进行相应的拟人化操作，提升消费者的拟人化感知程度，促进服装品牌形象的传播和推广。