数字时代下黄河国家文化公园的品牌宣传与传播路径分析

雷克 张蕴秋

［摘要］作为中华文明的重要组成部分，黄河文化在世界文明的长河中熠熠生辉。黄河国家文化公园作为保护中华文化、发扬黄河精神的载体，是助推黄河文化“走出去”的重要力量，更是激活黄河文化生命力，提升黄河文化传播力和影响力，推动实现文旅融合发展、建设文化强国的重要建设工程。文章从黄河国家文化公园建设背景出发，基于对传播过程中存在问题的分析，结合实际提出数字时代下的黄河国家文化公园的品牌宣传与传播路径，以期让黄河国家文化公园建设走进大众生活，提升黄河国家文化公园的影响力，为大运河、长城、长征、长江等其他国家文化公园的建设提供参考借鉴。

［关键词］黄河国家文化公园；新媒体；品牌宣传；传播路径；文旅融合

一、研究背景

（一）黄河国家文化公园概念提出、战略背景

素有中华民族“母亲河”之称的黄河，千百年来滋养着中华民族的精神品格与民族性格。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中首创性提出“规划建设一批国家文化公园，成为中华文化重要标识”［1］。随后，2019年7月，中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，正式拉开国家文化公园建设的序幕。2020年10月，党的十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年遠景目标的建议》，提出“建设长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园”［2］。这一系列政策的出台，体现了国家对黄河及黄河文化的高度重视，为新时代更好地保护、传承、发扬黄河文化，推进文化强国建设绘制了精彩的蓝图。

学者邹统钎对国家文化公园做出如下定义：国家文化公园是由国家批准设立，为打造国家文化重要标识、坚定国家文化自信、增强国民文化认同，整合具有国家代表意义的文化遗产和文化资源，以保护传承利用、文化教育、公共服务、旅游观光、休闲娱乐、科学研究为主要功能，施行公园化管理运营，具有特定开放空间的公共文化载体［3］。建设黄河国家文化公园是整合黄河文旅资源、保护传承民族文化、守护传统文化根基的重大举措。当前，文旅融合下的品牌建设是推动文化旅游产业发展的重要途径［4］。因此，我们要通过宣传黄河国家文化公园品牌，打造黄河国家文化公园旅游新名片，更好地促进黄河文化和黄河精神的有效传播。

（二）数字时代下旅游品牌传播的新变革

当今时代，新媒体蓬勃发展，传播渠道愈发多样化，微博、微信、抖音、快手等新媒体促使传媒发生了翻天覆地的变革；5G、AR、VR、大数据、人工智能等新技术不断发展，重塑了传播业态。新媒体具有灵活性、高效性、即时性、互动性等优势，其传播速度之快、覆盖范围之广均是传统媒体不可比拟的。人们在微博、微信等新媒体中发布内容后，能够迅速被转发、评论、收藏。新媒体以个人的社交网络为纽带，将人际传播、群体传播和大众传播相结合，迅速掀起全网热度，实现交叉传播，在潜移默化中达到宣传推广的目的。

学者陈雪钩认为，品牌传播是促进旅游目的地与旅游者良性沟通，塑造良好品牌形象的关键［5］。在数字时代，我们借助新媒体平台进行黄河国家文化公园的数字化宣传和推广，加强品牌建设，不仅能深入挖掘黄河文化的内核底蕴和精神价值，丰富黄河文化的时代内涵，讲好黄河故事，创新黄河国家文化公园品牌传播方式，塑造独具魅力的黄河文化旅游品牌，还能进一步加深大众对黄河国家文化公园的了解与认知，深化其对民族文化的认同感和归属感，增强文化自信和民族凝聚力，使黄河文化持续吸引世界的瞩目，推动黄河文化在更广阔世界舞台上的传播。

二、黄河国家文化公园品牌宣传中存在的问题

（一）以政府相关部门为主导的单向传播，缺乏民众参与

黄河国家文化公园是国家重点建设项目工程，其建设和传播主体主要为政府相关部门，缺乏民众参与。政府相关部门单方面把握方向和统筹全局，使民众容易对黄河国家文化公园品牌宣传产生过于行政化的误解，不利于形成传受双方的良性沟通，没有起到拉近黄河国家文化公园建设与民众的距离的作用。同时，由政府相关部门主导的传播大多局限于单向输出，不能充分与民众交换意见，形成有效互动。黄河国家文化公园单向的传播模式不能充分调动民众的参与积极性，民众始终处于被动接收地位，传播效果不佳，难以形成强大的品牌影响力。作为国家重大工程项目，黄河国家文化公园需要人民群众的积极广泛参与，以人民为中心才能增强文化认同，形成积极的传播效应。

（二）传播方式较为滞后，未形成全面的传播体系

随着新媒体的兴起，媒体融合趋势不断加强，传媒生态不断变革，人们获取信息的渠道更加多元。在数字时代，黄河国家文化公园基于受众需求，拓宽传播渠道，采用丰富多样的传播方式，积极探索一条切实可行、适应新时代发展的传播路径，才能更好地实现黄河文化的创造性转化和创新性发展，构建具有时代特色的文化旅游品牌。但当前黄河国家文化公园的传播依然是以报刊等传统媒体为主，传播方式较为滞后。在黄河国家文化公园的品牌宣传中，传统媒体占据主导地位，这不能有效发挥数字时代下其他新兴媒体的力量，也不利于加强全方位、多层次的传播体系化建设，大大束缚了黄河国家文化公园的品牌宣传。

（三）未能利用黄河特色文化符号，以文化IP赋能传播发展

黄河国家文化公园在品牌宣传过程中，未能形成有效的文化IP，没有充分发挥文化品牌的力量。以往黄河国家文化公园的品牌宣传推广大多限于文字新闻报道等单一的文字化传播，未能利用黄河特色文化符号，让受众体验和感知黄河文化，释放黄河文化的生命力，活化品牌宣传路径，由于缺乏形象化、实体化的文化IP，其宣传推广始终难有新突破。“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。”［6］在新媒体蓬勃发展的今天，一个热词、一个形象等形成一定热度后，通过专业化手段，能打破原有的单一产品属性，被赋予多种文化产品属性，构成独特的IP，最大限度地发挥其文化价值，在受众心中留下深刻印象。同时，文化IP内涵的再开发性、IP维系粉丝关系的市场价值、IP的融资价值，均有助于推动我国文化产业规模经济和范围经济的发展［7］。?

（四）传播内容较为单一，品牌宣传未能突出特色

当前，黄河国家文化公园的传播内容较为单一，未能充分体现黄河文化以及新时代下黄河国家文化公园的特色。黄河国家文化公园以黄河文明为精神内核，代表着中华民族独一无二的母亲河文化，且黄河国家文化公园建设覆盖黄河流经沿线的九个省（自治区），各地黄河国家文化公园既具有黄河文明的普遍性，又因不同的风土人情被赋予地域特色，具有特殊性。而在传播过程中，由于缺乏系统性、创意性资源的整合，政府相关部门对黄河国家文化公园缺乏全面、系统、深刻的认知，未能抓住其特殊性，品牌宣传内容不具备针对性，导致其形象未能在受众心中留下深刻印象。时代在飞速发展，黄河文明也随之不断演进，被注入时代精神。黄河国家文化公园以往的传播内容较为单一，重点集中于传统意义上的宏大层面的内容宣传，未能结合受众需求，体现时代精神。总之，政府相关部门对黄河国家文化公园文化旅游资源价值缺乏更深层内涵的凝练，品牌宣传之路尚且艰难，传播内容还有待丰富和创新。

三、新媒体背景下的黄河国家文化公园传播路径

（一）增强全民参与性，加强顶层设计

对黄河国家文化公园的品牌传播，政府相关部门要转变传播观念、方式、态度，构建全民性传播推广系统。黄河国家文化公园的传播虽然一直以政府相关部门为主体，但是作为一项以人为本的惠民工程，不仅需要增強全民参与性，还要扩大传播主体范围。以往黄河国家文化公园主要依靠各地政府官方媒体进行文化推广传播，而在新媒体环境下，新兴自媒体迎合了当下受众的信息获取习惯和需求，也为全民参与提供了可能。当下，政府相关部门发动专家学者、网络大V等参与黄河国家文化公园品牌推广，整合社会组织、学校等力量与其协同合作，为融入国内外主流传播提供了可能，也让传播主体更加多元化、民间化。黄河国家文化公园的传播将官方传播的权威性与民间传播的通俗化相结合，这使得传播内容更加接地气，有利于进一步提升黄河文化及相关旅游品牌的国际影响力。

政府相关部门要建立群众意见收集制度，拓宽群众互动交流渠道，并建立相应激励机制。对黄河国家文化公园的文化传播，政府相关部门应变单向输出为双向互动，宣传方式不局限于单一的新闻报道，而是通过政策支持、激励机制等多种手段调动广大群众的参与积极性。政府相关部门要转变主导角色，通过收集民意、集中民智、争取民心、发动民力，让民众参与黄河国家文化公园的建设和传播，激发民众的主人公意识，增强其文化认同感，使民众感受到此建设工程的亲民、便民、惠民和服务于民。

（二）整合文旅资源，构建特色文化IP，推动文化资源向文化资本的转变

政府相关部门应全面认识、深度分析、系统整合黄河国家文化公园的文化旅游资源。黄河国家文化公园建设覆盖范围广，拥有丰富、优质的文旅资源，同时黄河文化具有深刻丰富的内涵。

其一，政府相关部门应系统全面地整合黄河国家文化公园相关文旅资源。当前，黄河国家文化公园文旅资源碎片化问题突出，政府相关部门要加强对重要历史遗迹、珍稀文物、非物质文化遗产以及重大历史事件纪念馆和博物馆、历史名村名镇名城等重要文旅资源的重视与保护，进行合理的资源统筹、分类和布局，并将整合结果上传至云平台。其二，政府相关部门要加强对黄河国家文化公园相关文旅资源的内涵和价值的深度挖掘，突出不同类型、不同地区文旅资源的特色，不能空泛地谈传播黄河文化。同时，黄河沿岸各省（自治区）应结合本地的风土人情、民风民俗，挖掘历史传说中的重要人物及其相关故事、民俗民歌、重要思想文化的价值内涵。例如，河南地区的黄河国家文化公园的品牌宣传可突出中原地区的传统农耕文化、河洛文化、少林文化与碑林书法文化，最大限度地展示黄河国家文化公园文旅资源的特色，进一步提升黄河国家文化公园品牌的吸引力和影响力。

政府相关部门应利用能够凝聚共识的文化符号，开发特色文化IP，打造特色品牌，促进黄河国家文化公园文化资源向文化资本转变。文化资本指能够满足公众精神文化消费需求、产生社会和经济双重效益的文化资源。政府相关部门将文化资源转化为文化资本的过程，即为挖掘文化的潜在价值，转化成为可视化的实际价值的过程，是实现文化价值和社会价值、经济价值有机统一的过程［8］。黄河沿岸各省（自治区）可以深挖本地文化中辨识度高、代表性强、可符号化的文化元素，有针对性地将黄河国家文化公园旅游线路设计与这些元素结合，发掘黄河文化深刻内涵，提取优秀黄河文化故事来打造文化IP，并围绕文化IP进行内容创作，利用好新媒体平台和数字技术进行品牌文化IP传播，提高文化IP知名度，并在此基础上开发跨业态的创意产品。

（三）应用数字技术，构建数字化信息共享平台，线上线下联动传播

政府相关部门应利用数字技术对黄河国家文化公园的文旅资源进行数字化，建立数字化展示系统，构建数字化传播平台；通过数字技术修复和再现遗址、破损文物，通过云端呈现黄河区域内的重要地点、典籍、非物质文化遗产等，展示历史画卷上出现的精彩画面，建设线上平台云旅游目的地。同时，其还可以利用AR、VR等技术赋能文旅融合新业态，推出以黄河国家文化公园为主题的VR或AR产品等，打造现代化、创新型文化旅游产品，以创新创意为新产品和品牌注入生命力。

同时，政府相关部门还要尝试针对黄河国家文化公园的文旅资源构建文旅元宇宙模型，为受众提供沉浸式体验。对黄河国家文化公园的文化传播，政府相关部门使传播的内容可知可感，在受众心中扎根，可进一步增强受众的感知和体验，推动文旅产业转型升级，提升传播影响力。政府相关部门可以利用大数据、算法及人工智能技术，智能分析受众需求，实现个性化精准推送，有针对性、全方位地满足各种层次受众的个性化需求，体现以人为本的传播理念。

对黄河国家文化公园的文化传播，线下传播活动与线上平台应形成联动。在线下，政府相关部门可以联合各博物馆、纪念馆、文艺院团单位等开展宣传推广活动，通过改编话剧、舞台剧、音乐剧等，对黄河国家文化公园的文旅资源进行包装、加工，对受众进行文化熏陶，增强其对黄河文化及其文化品牌的认同感。

（四）构建全媒体矩阵，跨领域多渠道整合营销传播

政府相关部门可以黄河国家文化公园为主题，进行文学、漫画、广播剧、影视剧、动漫、纪录片、广告宣传片、游戏等内容创作，注重体现黄河文化的精神价值，针对不同地区以及受众的不同特点，推出系列主题的国内、国际宣传片。

为促进黄河国家文化公园的文化传播，政府相关部门须构建各大报刊、广播、电视等传统媒体和两微一端、今日头条、快手、抖音等新媒体平台联动传播的全媒体矩阵，根据各新媒体平台的特性以及受众的特点运营平台，如在微信公众号上在合适的推送时间传播适当的内容，同时以视频号的短视频配合公众号进行宣传推广，形成与潜在受众的有效互动。构建全媒体矩阵后，政府相关部门要以受众为导向，多渠道构建现代化传播体系，拓展更多样便利的传播渠道，增强黄河国家文化公园文化旅游品牌影响力，扩大黄河文化传播覆盖范围。同时，政府相关部门要注重增强媒体互动性，开展系列互动推广活动，如征集创意短视频，在B站开展趣味主题征集活动，在小红书开展“我与黄河母亲的故事”系列打卡比赛等。

政府相关部门还可以建立多语种文化推广机制，在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等国际媒体平台推广黄河文化，讲好中国故事，推动黄河文化及黄河国家文化公园“走出去”，增强民族文化自豪感，提升中华文化的国际影响力，展现我国作为文化强国的大国形象和风范。

（五）文旅产业融合发展下黄河国家文化公园的传播路径

文化和旅游融合是促进中华优秀传统文化资源的活化利用和传承创新的重要途径。旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径［9］。一方面，政府相关部门应整合黄河国家文化公园文旅资源，如黄河沿线的村庄、景区、博物馆等，以政府的宏观把控为主，建设黄河国家文化公园资源平台；建设黄河文化主题酒店、民宿，开设黄河宴，举行特色节庆活动，在提升游客满意度的同时，使游客感受到黄河文化别具一格的文化内涵。同时，在深入挖掘特色黄河文化元素的基础上，政府相关部门可以融入新时代潮流元素，灵活把握传承传统与推陈出新有效联动的内在原则，设计出兼具传统特色和时代气息的文创产品，在新时代的文化创新中做到游刃有余。另一方面，政府相关部门应加强与高校、景区、企业间的合作，将黄河国家文化公园打造为教学及课堂实践平台，深入推进产、学、研合作，培养、吸纳、聚合人才，通过构建黄河国家文化公园文旅平台，助推跨界融合，充分发挥黄河文化在文旅、文创方面的重要推动作用，形成高质量的文化业态，助推黄河国家文化公园的传播。

四、结语

黄河国家文化公园作为国家公园体系的重要组成部分，政府相关部门要充分发挥其在传承优秀文化、深化爱国主义情怀、凝聚全民共识、培育文化自信、激发民族自豪感等方面的重要作用。政府相关部门可以通过加强顶层设计、构建特色文化IP、应用数字技术等方式，推动黄河国家文化公园的多渠道传播。同时，政府相关部门要创新黄河国家文化公园的宣传表达形式，完善黄河国家文化公园的传播路径，促进黄河文化与旅游发展相融合，以文旅融合发展提高黄河国家文化公园的知名度。

［参考文献］

［1］中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》［J］.中华人民共和国国务院公报，2017（06）：18-23.

［2］中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议［N］.人民日报，2020-11-04.

［3］刘鲁，郭秋琪，吴巧红.立足新时代，探索新路径：“国家文化公园建设与遗产活化”专题研讨会综述［J］.旅游学刊，2022（08）：150-158.

［4］吴璇欧，魏红磊.产业融合视角下文化旅游品牌建设研究：以张家口为例［J］.河北北方学院学报（社会科学版），2013（04）：81-83，92.

［5］陈雪钩.旅游景区品牌传播分析［N］.中国旅游报，2007-04-09.

［6］搜狐财经.CCIP展丨首次！“文化IP被定义”［EB/OL］.（2018-09-28）［2022-09-02］.https：//business.sohu.com/20180928/n550844784.shtml.

［7］陳凤娣.文化IP赋能乡村产业融合发展的内在逻辑与路径思考［J］.福建论坛（人文社会科学版），2022（05）：29-38.

［8］张祎娜.黄河国家文化公园建设中文化资源向文化资本的转化［J］.探索与争鸣，2022（06）：24-26.

［9］范周.文旅融合的理论与实践［J］.人民论坛·学术前沿，2019（11）：43-49.