县级融媒体主题宣传报道的实践与思考

蒙晓霜

［摘要］主题宣传报道是县级融媒体中心讲好地区故事、传播好地区声音的重要抓手。在融媒体时代，如何加大主题宣传报道力度，实现传播效果最大化，成为建强用好县级融媒体中心的一大课题。文章以南宁市良庆区融媒体中心为例，阐述其在主题宣传报道上的实践探索，分析县级融媒体主题宣传报道存在的问题，探讨县级融媒体优化和提升主题宣传报道的对策，以供参考。

［关键词］县级融媒体；主题宣传报道；宣传成效；媒体融合

县级融媒体处于信息传播的“最后一公里”，肩负着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。当前，为了建强用好融媒体中心，扎实推进媒体报道工作，各级融媒体中心不断创新内容生产，围绕主题宣传报道，创作了一系列深受广大群众喜爱的融媒体产品和精品力作，媒体的传播力和影响力进一步增强。

在现阶段，南宁市良庆区融媒体中心加强创新传播手段、深化内容管理，充分发挥媒体深度融合和聚合共振效应，结合地方城区经济和社会文化发展，推出“良庆说 用实干去喝彩”“乡村振兴正当时”等系列主题宣传报道，其广西云良庆客户端2018年、2019年连续荣获“广西十佳县级分端”称号，为服务地方高质量发展做出了积极贡献。

一、县级融媒体主题宣传报道的实践探索

（一）构建宣传传播矩阵，唱響主流舆论强音

县级融媒体中心要想营造主题宣传报道声势，使主题宣传报道在同一时间不同平台上实现密集发声，就要统筹好各级媒体资源，以形成县级融媒体中心“一方呼”，各级媒体平台“万方应”的传播格局。当前，南宁市良庆区融媒体中心联动并建构了以人民网、新华社、中央电视台为中央级主流媒体层级，《广西日报》、广西电视台、广西云为广西区级重点媒体层级，《南宁日报》《南宁晚报》和南宁新闻网为南宁市级核心媒体层级的主流媒体“3+3+3”的宣传传播矩阵，通过媒体联动来拓展主题宣传报道的广度和深度，实现“一次采集，多次生成”的媒体报道效果。同时，南宁市良庆区融媒体中心还积极建设本级平台的媒体传播矩阵，上线并运营了爱良庆App客户端，开通了“良庆发布”微信公众号和微博，以及今日头条、抖音的相关账号，形成了“网、微、端、号”多种媒体全面融合的传播矩阵。

南宁市良庆区融媒体中心构建宣传传播矩阵，一方面可以联合市级以上媒体开展主题宣传报道采访，借助媒体资源优势，扩大宣传影响力；另一方面可以聚焦新闻热点，自主策划采写，形成立体多元的宣传态势。例如，2022年7月，正值火龙果、芒果采摘收获的季节，南宁市良庆区融媒体中心联合各级媒体深入大塘镇、那陈镇的果园进行采访，从果农增收、产销渠道、品牌建设、产业链发展等角度开展采写，形成了《良庆区：火龙果丰收采摘忙 产业链延伸“钱袋”鼓》《良庆区那陈镇芒果迎来收获季 全国各地订单纷至沓来》等主题宣传报道，展现了果农种植的“小视角”和城区农业产业发展的“大全景”，凸显了干群携手并进、共同奋斗、共赴乡村振兴新征程的崭新面貌。

（二）抢先策划提前布局，保证宣传全面快速

在全媒体时代，主题宣传报道要想更富有吸引力，必须重视前期策划工作［1］。南宁市良庆区融媒体中心坚持早策划、早组织，在进行主题宣传报道时，通过抢先策划、提前布局，保证宣传全面、快速。例如，在城区两会期间，其聚焦脱贫攻坚、生态环境、健康卫生等民生问题，策划《良庆说》Vlog，推出《良庆说｜政协委员说》《良庆说｜主播说两会》《良庆说｜人大代表说两会》等系列相关报道，采访来自城区不同行业的人大代表和政协委员，聚焦建议提案和与会感言，务实报道城区两会情况。

为了应对新形势、适应新要求，南宁市良庆区融媒体中心创新话语形式，采用人工智能技术，运用AI虚拟主播报道内容，精选城区两会的要点、热点、亮点，为广大群众呈现快速、准确、新鲜的城区两会好声音。其中，AI主播语音播报清晰准确，加之生动的面部表情和肢体语言，让人眼前一亮，为城区两会报道带来新尝试。

（三）创新推出精品佳作，深度打造融媒品牌

在互联网时代，面对海量内容，只有坚持创新思维和精品意识，深耕融媒体产品生产，深度打造融媒体产品品牌，县级融媒体中心才能确保主题宣传报道高质量、出新彩。南宁市良庆区融媒体中心坚持守正创新、共融出彩，打造了《良庆说》系列融媒体产品品牌，不断推出主题鲜明、画面精美、镜头丰富、质量过硬的融媒体报道。例如，其制作了短视频《良庆说|土到极致就是潮！良庆疫情防控“土味广告”，关键是入脑上心》，该视频创新改编了商家推销的广告词“好消息！特大好消息……”，融入转码、测核酸、入邕报备等防疫防控信息，内容接地气，一经推出就被大量转发，广大受众纷纷点赞。

在创作献礼建党百年系列融媒体作品时，南宁市良庆区融媒体中心坚持从基层取材、从基层取景、从基层选人，让广大群众成为镜头的主角，让良庆大地成为实景演播室。该系列融媒体作品共5部，在本级微信公众平台的阅读量超过4.8万人次，其中2部作品被“学习强国”广西平台采用，播出频率和质量相对稳定，达到显著的传播效果。同时，其还拍摄快闪视频《良庆说|献礼建党百年，良庆“云对唱+云快闪”红歌嘹亮，对您最长情的告白！》，在广西文化艺术中心、良庆区那马镇坛板坡、良庆区大塘镇太安村三个会场分别组织群众共聚欢唱《没有共产党就没有新中国》《唱支山歌给党听》等红色歌曲，表达群众对建党百年的祝福和对当下幸福生活的心声。该视频最终在广西59家县级融媒体中心客户端推荐的152个各类作品中脱颖而出，荣获“迎建党百年·首届广西云县级客户端融媒作品奖”一等奖。

（四）全面深化内容管理，让融媒体传播更走心

在融媒体时代，内容和故事依然是媒体的核心竞争力。南宁市良庆区融媒体中心持续在讲好故事上下功夫，创作了一系列有温度、接地气的融媒体作品，通过“小切口”“小角度”“小人物”来呈现“大主题”“新时代”，加大了主题宣传报道的力度。其宣传报道特点体现为新闻标题生动化、内容编排形象化、新闻用语活泼化。在新闻标题生动化方面，南宁市良庆区融媒体中心关于学生进行反诈绘画活动的报道采用了《关于反诈，我们有“画”说！》的标题，该标题活用了“画”字。其还利用对比手法凸显主题，《守护“绿码”的“红马甲”》标题聚焦表现了新冠肺炎疫情防控一线的志愿服务工作者。在内容编排形象化方面，南宁市良庆区融媒体中心的“良庆说 用实干去喝彩”系列报道采用“精美图文+ GIF”的形式，达到图文并茂、动静结合的表现效果，使主题更直观、更形象，既吸引读者，又便于读者理解。在新闻用语活泼化方面，其“良庆说 用实干去喝彩”系列报道以对话式、邀约式、期盼式等俏皮手法作为开头或结尾，用生动活泼的语言激发读者的阅读兴趣，增强内容感染力。例如，其描写夜经济的报道采用了邀约式的结尾：“友仔友女们，晚上过来良庆走一走喂！”该结尾运用南宁白话，既具特色，又暖人心。

（五）开展系列融媒体活动，进入传播“双向道”

事实证明，主题宣传报道的单向传播不易于形成全民阅读、全民点赞、全民认同的传播效果。为了提升主题宣传报道的影响力，增强群众的情感认同，南宁市良庆区融媒体中心探索推动主题宣传报道从单向传播转向双向互动，通过游戏、有奖问答、有奖征集、讨论和直播互动等形式开展系列融媒体活动，提高群众参与度和代入感。例如，在进行“踔厉奋发开好局”系列报道时，南宁市良庆区融媒体中心大胆创新，根据“融媒+文创”的发展思路设计了《良庆说》系列国潮文创产品，包括良庆说绿水青山万福袋、良庆说五彩缤纷天青伞、良庆说良辰美景台历、良庆说姹紫嫣红胸花等，将五象塔、香火龙、嘹啰山歌歌手等别具南宁市良庆区特色的元素融入其中，打造系列文创品牌。在文创推广上，南宁市良庆区融媒体中心通过“线上+线下”活动同步宣传推广文创产品，开展抽奖、集赞等系列活动，吸引群众广泛参与，不断增强融媒体活动的互动性、参与性和粉丝黏性。此外，南宁市良庆区融媒体中心在宣传“良辰美景 云星集庆”唐风主题文化街系列活动时，推出了以“为良庆区经济发展祝愿”为主题的留言互动活动，通过精选留言、赠送良庆区特色的国潮文创产品等，进一步扩大了活动知名度，助力融媒体传播进入“双向道”。

二、县级融媒体主题宣传报道存在的问题

当前，南宁市良庆区融媒体中心的主题宣传报道有亮点、有成效。通过不断整合资源，优化流程，南宁市良庆区融媒体中心稳定输出融媒体产品，在主题宣传报道中锻炼了宣传队伍，塑造了媒体品牌，积累了主题宣传报道的宝贵经验。但是，其距离高质量发展和成为主题宣传典范还存在差距，比如其宣传效果有待增强、报道模式有待优化等。同时，在市级以上融媒体和自媒体的激烈竞争下，南宁市良庆区融媒体中心作为新兴平台，要想在纷繁复杂的媒体竞争中抢占先机，就要加强媒体建设和运营，快速增加本级媒体账号的粉丝数，提高内容的阅读量、点赞量和转发量，打造主题宣传报道的融媒体“爆款”产品，扩大传播范围，增强传播效果。

此外，南宁市良庆区融媒体中心的融媒体人才队伍建设有待加强，以打破部分主题宣传报道存在的公式化、模板化和套路化的困境。南宁市良庆区融媒体中心也要广泛关注和深度刻画细节与人物形象，改变部分内容报道篇幅较长、用词生硬的情况，解决内容风格不适应当前受眾阅读习惯，难以激发受众阅读兴趣的问题。当前，县级融媒体中心的媒体融合还处于初级阶段，简单的内容“相加”难以实现真正的媒体“相融”，部分媒体管理未充分理顺采编发的生产流程及运营流程，岗位职责分工不明确，奖励激励机制不健全，导致融媒体工作效率大打折扣，融媒体人才的积极性也受到一定程度的负面影响，无法形成人才优势，人才流动性大。

三、县级融媒体优化和提升主题宣传报道的对策

（一）在平台运营上做文章，延伸主题宣传报道的传播触角

主题宣传报道的过程，就是资源、技术、平台、内容、形式整合的过程，传播要素的有效整合是主题宣传报道成功的关键。一般来说，只有各个主要平台充分整合资源，打出传播组合拳，新闻产品才能传得更快、播得更广［2］。因此，县级融媒体中心要优化和提升主题宣传报道，就要充分整合各类传播要素，高效运营新媒体平台，以用户为中心策划各类“涨粉”活动，有效促进用户互动，提高用户活跃度。同时，县级融媒体中心要真正在“融”字上下功夫，使主题宣传报道的融媒体产品不仅满足于各个平台的线上传播，还要结合当地实际情况，在资源、形式等方面聚合创新，开展线下互动，从而打破传播壁垒，实现优质内容的接力传播，让主旋律在群众身边唱响［3］。此外，县级融媒体中心还要全面整合部门资源、媒体资源、社区资源和其他资源，加强纵深合作，实现上下联通、多方联动，最终形成主题宣传报道全覆盖、齐发声的大传播格局。

（二）在故事呈现上下功夫，增强以情动人的传播效果

“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。”［4］要在主题宣传报道中讲好新时代故事，县级融媒体中心就必须深入一线、走好群众路线，倾听群众最真实的声音，讲述群众最感人的故事。主题宣传报道应被赋予一定的情感倾向，注入人文关怀，引发群众的情感共鸣，成为有深度、有温度的作品。同时，县级融媒体中心要根据不同平台的特点采集内容，精加工、精创作，注意将“长、大、空”的报道文风转向新时代的“短、实、暖”报道风格，深挖细节，凸显一线故事的感染力和表现力。另外，县级融媒体中心还要做好专题策划、主题策划、栏目策划，根据不同平台的特点形成全方位、多角度、立体化、易传播的主题宣传报道形态，把最新信息传递给群众。

（三）在人才队伍建设上想办法，保障内容生产动力充足

融媒体人才是融媒体发展的生产力和创新力所在，建设一支政治素质和业务素质“双素质”过硬的稳定的融媒体人才队伍，对做好主题宣传报道具有重要的现实意义。县级融媒体中心应积极构建良好的融媒体工作生态，建立科学合理的融媒体人才奖励激励机制，采用按劳分配、多劳多得的定薪形式，充分调动融媒体人才的积极性。同时，县级融媒体中心应建立健全信息发布机制，理顺采编发的生产流程及运营流程，提高采编发的工作效率，让融媒体人才这把好“钢”用在“刀刃”上。此外，县级融媒体中心应全面加强融媒体人才业务培训，加大新闻策划、采写、音视频制作、新媒体发布等方面的技能培训力度，提高融媒体人才的全媒体业务素养，使其适应融媒体时代新闻生产的基本要求［5］。

［参考文献］

［1］包荭，于海东.浅析全媒体时代党媒主题宣传报道创新举措［J］.新闻论坛，2022（03）：119-120.

［2］覃露莹.媒体融合背景下主题宣传创新创优的四种融合新闻思维：以庆祝建党百年融合报道创新案例为例［J］.视听，2021（12）：7-9.

［3］俞云峰.提升传播动能 赓续红色精神：从《红色诗词里的党史故事》看主题宣传的创新表达［J］.中国广播，2021（09）：32-35.

［4］学而时习.习近平：讲好中国故事，传播好中国声音［EB/OL］.（2021-06-02）［2022-08-20］.http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm.

［5］王军.融媒时代媒体人才管理策略探讨［J］.青年记者，2020（15）：22-23.