发挥短视频平台优势开创国际传播新局面

【内容提要】作为新兴社交媒体，短视频制作门槛低、传播速度快、用户群体广、互动性更强，成为重要的媒体，并形成了重要的社交平台，日益被全球用户所接受。近年来，短视频在海外市场迅速增长，但渗透率仍然相对较低，未来发展潜力巨大。要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的大趋势，充分发挥自身传播优势和国际影响力，积极开展形式多样的中外人文交流合作，增强国际传播的亲和力和实效性，构建多元话语传播体系，强化资源融合协调机制，全面掌握新媒体传播特点，充分发挥中国“出海”互联网企业的独特优势，向世界展现真实、立体、全面的中国，开创新媒体时代国际传播新局面。

【关键词】社交媒体 对外传播 短视频 中国国家形象 视觉符号

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”①习近平总书记的重要指示为新形势下开展国际传播工作指明了方向，对参与国际传播工作的部门、机构和企业提出了新的更高要求。

作为新兴社交媒体，短视频制作门槛低、传播速度快、用户群体广、互动性更强，成为重要的媒体，并形成了重要的社交平台，日益被全球用户所接受。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿人，互联网普及率达74.4%。短视频用户规模增长最明显，达9.62亿人，较2021年12月增长2805万人，占网民整体的91.5%。②根据全球最大的社会化媒体专业传播公司We are social对全球用户的统计，全球互联网网民數量近50亿人，除去中国网民数，海外网民数量接近40亿人量级。③近年来，短视频在海外市场迅速增长，但渗透率仍然相对较低，未来发展潜力巨大。用好短视频新兴社交媒体，充分发挥中国短视频企业海外市场领先优势，成为加强国际传播能力建设的重要课题。

一、短视频的核心逻辑

短视频是录制或者播放时长较短的视频内容。时长短是短视频最显著的特征，适合在移动状态和短时休闲等碎片时间观看。短视频的出现，受益于移动互联网基础设施的发展，包括移动网速的升级、智能手机的普及和移动互联网资费的降低等。但短视频能够迅速得到广泛认可，根本原因是其所具有的“用户生产内容”（User Generated Content， UGC）属性。在短视频出现以前，视频拍摄需要专业化设备与技术素养，只有专业人士才能制作视频。而拍摄短视频，只需要一台智能手机就可以完成自我表达，降低了视频制作的门槛，提升了网上视频内容的多样性。短时长属性也便于用户浏览和分享，其使用场景可以发生在生活的任何时间和角落，或许是上班通勤在公交地铁上，或许是在旅行的路上，或许是在饭前等餐时。短视频极大地拓展了生活的边界，让生活变得更加丰富多彩。

短视频的生态系统由三个层级组成：第一层是科技与数据。短视频是以人工智能和大数据为核心的科技产品。从内容生产、内容审核、内容分发再到内容消费，人工智能技术贯穿整个业务流程。短视频平台基于人工智能技术与算法，为用户精准推送潜在兴趣内容，建立精确的人与内容、人与人的联系；第二层是内容与社区。短视频不仅可以分享生活，也可以进行社交。短视频平台上的内容真实、有生命力，原创视频的品类不断扩展，优质内容与创作者建立起相互供给的关系，形成了短视频独有的社区生态；第三层是商业和货币化。广告、电商与直播打赏等形式是短视频最常见的商业化路径，为短视频创作者提供了获取收益的可能，激发用户的创作热情，生产越来越多的优秀作品，最终形成“短视频制作—用户浏览—创作者获得收益—继续制作”的良性循环。

二、利用短视频开展国际传播的优势

当前，世界面临百年未有之大变局，国际力量对比、国际格局演变、全球治理变革、全球化进程都在发生深层次变化。中国与世界的关系进入新的阶段，面临新的调整。在地缘政治演变和新冠疫情流行等诸多因素叠加影响下，国际传播面临新的机遇和挑战。其中一个重要转变，就是互联网线上交流交互的重要性更加凸显。从各国首脑政要的线上国际会议、“云外交”，到专家学者的直播视频连线，到普通民众的视频创作跨区域传播，网络传播的国别界限逐渐被打破，各种形式的线上国际交流活动越来越活跃。在这一过程中，短视频表现尤为突出，使用率越来越高，传播面越来越广，已经成为互联网的基础应用之一。

短视频在促进国际传播方面具有先天的不可替代的巨大优势。首先，相比于长视频，短视频的文化属性较弱。在视频传播过程中，语言的作用可以视需求实现最大程度的弱化，降低信息跨国传播带来的语言障碍和文化隔阂；其次，短视频内容覆盖面广，受众广泛。短视频既能提供各国受众均喜闻乐见的创作内容，也为满足不同国家、不同地区、不同人群的不同喜好带来了可能。因为创作门槛低、形式灵活，短视频的内容不受固定框架的限制；第三，短视频时长短，传播速度快。短视频更便于用户利用碎片时间观看并分享，进而在大范围内，包括跨越国家和地区的范围内，形成快速社交传播，实现最大传播效益；第四，视频传播直观生动，传播效率高。视频是社交传播的更高级形式，全方位的体验能够提升传播效果。短视频更容易在不同文化背景人群中产生共鸣和共情。

2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”④进入短视频时代，中国互联网公司首次处于世界领先地位，形成了全球影响力。要充分发挥在全球短视频行业的领先优势，让短视频成为增进中国与世界沟通的新方式和新渠道，促进国际文化交流，打造国际传播新路径，助力构建人类命运共同体。

三、利用短视频开展国际传播面临的挑战

短视频行业近年来发展迅速，但仍相对年轻。在复杂多变的国际环境下，利用短视频助力国际传播仍是一个需要开拓和试验的新渠道和新领域，面临的困难和挑战值得关注和探讨。

（一）中国短视频平台在海外市场的生存和发展压力。面对日益复杂的国际环境，中国短视频平台的“出海”之路虽然走得依旧坚定，但在实践中也是阻力重重。意识形态和价值观的对立、地缘政治的发展、各国互联网主权意识的崛起、海外同业的恶性竞争、美西方国家对信息安全和个人隐私保护的“担忧”都对中国短视频平台“出海”形成挑战。

（二）短视频国际传播的文化差异。不同国家和地区的文化不同是信息跨国传播的最大障碍之一。开展短视频国际传播，必须提前了解目标国家和地区的受众特点，有针对性地采取对方喜欢看、愿意看、看得懂的方式进行视频拍摄、剪辑和制作。这对目标人群文化的理解以及在视频调整过程中确保主要信息不流失不变味等提出了更高的要求，非常具有挑战性。

（三）短视频平台的跨国管理难题。短视频平台跨国发展的本质，是用同样的互联网技术，在不同的国家和地区，分别为当地用户搭建属于他们自己的短视频内容平台。不仅平台本身的搭建和运营要符合当地法律法规、文化习俗和宗教信仰，平台上的内容也需契合当地人的接受习惯和文化特点。一个地区的用户上传的视频在当地既合法合规又受到用户欢迎，却可能在其他地区涉嫌违纪违法或是被用户反感。随着一些国家内顾保守倾向抬头，发生跨国法律冲突或者民意对立的可能性不断上升，对内容审核的要求也越来越高。移动互联时代信息的加速跨境流动产生了诸多问题，内容存储等处理难度越来越大。

（四）中国官方立场对外传播的制约。近年来，我国对外传播工作开拓思路，锐意进取，取得很大成绩。但我们也应该清醒地认识到，囿于当前大国对抗博弈的影响，以及美西方媒体多年来的偏颇涉华报道，海外民众尤其是欧美民众对中国官方媒体的信任度仍然偏低。如何继续在全球主要社交平台上传播好中国官方声音，讲好中国故事，尽最大可能拉近同海外民众的距离，是一个值得深入探讨的议题。中国短视频平台既要在海外有效传播中国立场，表达中国声音，又要防止被别有用心的人和组织贴标签或刻意抹黑。

四、快手开展国际传播的经验探索

快手是全球短视频和直播社交媒体领域的先行者和领军者。快手在认真学习和深刻领会习近平总书记关于加强国际传播能力建设的系列重要讲话精神基础上，从互联网新媒体，尤其是短视频行业视角出发，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的大趋势，充分发挥自身传播优势和国际影响力，积极开展形式多样的中外人文交流合作，增强国际传播的亲和力和实效性，向世界展现真实、立体、全面的中国。

（一）积极探索新形势下公共外交新业态。不论国际风云如何变幻，文明的交流与互鉴始终是人类发展的大趋势。为克服新冠疫情给国际交往和大型线下活动带来的困难，快手充分利用平台优势，同各国驻华使领馆和国际组织开展了形式多样、内容丰富的线上线下活动，积极探索融媒体时代公共外交新业态。截至2022年12月，快手同英国、丹麦、日本、泰国、巴基斯坦、阿联酋、巴西、智利等国驻华使馆合作开展了50多场公共外交活动，积极促进中外双向人文交流。快手同泰国驻华使馆连续两年联合举办“泰国风情节”活动，单场观看超过4.8亿人次。同联合国开发计划署、联合国妇女署、联合国人口基金会、联合国儿童基金会、世界粮食计划署、世界自然基金会、世界动物保护协会等国际组织合作，宣传推广保护生物多样性、促进可持续发展、促进性别平等、保护儿童等理念，提高网民的权利和责任意识，推动人们为共同建设美好的地球家园贡献力量。

（二）全力打造“上快手，看世界”和“快手国际日”IP。为在国际旅行受限的特殊时期给广大网民提供“不出国门看世界”的机会，快手平台推出了“上快手，看世界”系列。快手联合各国驻华使馆和国际组织，邀请平台海外“网红”和“大V”，采取直播和短视频相结合的方式，带领网友“云游”挪威峡湾、探访芬兰圣诞老人村、体验东京奥运赛场、观看迪拜世博会。2022年，推出“快手国际日”品牌，邀请墨西哥、挪威、巴基斯坦、约旦、缅甸、马来西亚、波兰、克罗地亚等八国驻华大使走进快手直播间，向快手“老铁”推广本国产品，宣传本国文化，介绍在中国的有趣经历，讲述两国间的友好交往。2022年夏天，巴基斯坦遭遇重大水灾，民众生活受到严重影响快手邀请巴基斯坦驻华大使在快手小店进行直播，推销巴基斯坦优质芒果，既帮助巴基斯坦农民增加了收入，又展现了中国企业负责任的国际形象。

（三）努力用好海外平台推广中华传统文化。在做好国内市场的同时，快手也在积极拓展海外业务，利用自身平台的技术优势和在中国市场积累的丰富经验，为世界不同国家和地区的人们提供同样优质的短视频和直播服务。目前，快手海外产品覆盖拉美、东南亚、南亚、中东等区域的30多个国家和地区，全球下载超过3亿人次，月活跃用户超过2亿人次。在清华大学建校110周年之际，清华大学国际传播办公室在快手海外产品开设西班牙语、葡萄牙语和印尼语官方账号，联动全球校友共庆校庆。快手也联合中国外文局、中国新闻社、环球网等部门，充分利用这些单位在海外的资源，在快手海外平台发布具有鲜明中华文化特色的美景、美食、服装、传统节日等原创内容，提升外国网民对中国优秀传统文化的认知。此外，还联合中国驻巴西大使馆，在平台展示使馆举办的公共外交活动，提升活动影响力。

五、用好短视频平台加强国际传播的思考与建议

随着我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对中国的关注达到前所未有的程度。基于意识形态和文化隔阂等原因，美西方媒体对中国的宣传报道存在巨大偏见，他们描绘的中国同中国的真实形象、理念、文化和实力有很大差距。我们要认真研究新形势下国际传播的新特点，抓住互联网技术发展带来的新机遇，以更加接地气的方式，展现中国形象，提升中华文明的吸引力和凝聚力。

（一）构建多元话语传播体系。国际传播中有四个要点：“由谁讲”“对谁讲”“讲什么”和“怎么讲”。要让世界认识中国，了解中国，需要充分调动各方力量的积极性。在官方新闻发布、对外宣傳的基础上，要深入挖掘民间交流、视频传播、企业合作等多种形式的对外交往渠道。中国故事是中国国家故事和每个中国人故事的结合，对中国发展历程的宏大叙事，离不开对鲜活个体的微观聚焦。应该更加注重以细节体现大时代的变化和发展，通过个人的小故事折射国家发展的宏伟图景。重视利用具有中外双重生活背景的人群，充分发挥他们的桥梁纽带作用。在中国工作生活的外交官、外籍职员、留学生，以及有海外学习工作生活经历的中国留学生、旅居海外的华人华侨等是跨文化传播的实际践行者，是讲述中国故事、传播中国形象的重要依靠力量。

（二）强化资源融合协调机制。自习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话以来，各级党政机关、央媒、企事业单位、行业协会和互联网平台都高度重视加强国际传播能力建设，结合当前国际传播的形勢推出了一系列新措施，开辟了很多重要的新渠道。特别是在利用短视频等新媒体平台开展国际传播方面开展了有益的尝试，取得了一定成效。但总体来看，目前各方力量还处在各自为战的状态，缺乏统筹协调，没有形成合力。可以考虑建立由主管政府部门、央媒、行业协会、驻外机构、平台企业组成的统筹协调机制，集中优势资源推出一批有全球影响力的新媒体传播品牌。由主管政府部门提供政策指导，引领发展方向，央媒负责宣传报道，行业协会负责组织实施具体项目，平台企业投入资源予以推动，驻外机构协调驻在国和地区相关部门，央国企和民营企业积极参与，前后端、上下游共同努力，调动一切有用资源，打造出一批真正具有影响力的精品，形成良好的对外传播效应。

（三）全面掌握新媒体传播特点。新媒体传播呈现出多元化、个性化、互动化、精准化等新特点。信息传播从专业媒体主导的传播转向社会广泛参与的大众传播，媒体与受众的关系从单向灌输转变为双向互动。新媒体内容从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维转变，视频成为信息传播的主要形态。媒体和人工智能（AI）技术的结合，已经由早期概念进入产品形态。机器人写稿、智能推荐、语音识别、视频感应器等技术的应用，正在重塑新闻生产和信息传播各个环节。随着元宇宙相关技术的不断提升和完善，智能移动互联网时代蓄势待发。国际传播要紧跟这些新趋势，开拓新的突破点。我们要深入开展新媒体时代国际传播的理论研究，在总结过去经验教训的基础上，紧紧抓住新媒体传播转型带来的重大机遇，构建新媒体国际传播的全新体系。要在内容选择、语言结构、信息形态、传播方式等方面开展新的探索，深入研究用户需求，不断丰富服务功能，坚持创作适合新媒体传播的信息内容。既要用好国际主流社交媒体平台，也要充分发挥中国“出海”互联网企业的独特优势，开创新媒体时代国际传播新局面。

短视频是数字时代科技发展的产物，正在推动时代以更高效、更智能、更包容的方式向前迈进。展望未来，科技的发展依然拥有无限的想像空间和发展潜力。以快手为代表的短视频平台应以科技创新之力，助力加强国际传播能力建设，为讲好中国故事，传播中国声音作出新的贡献。

刘震系北京快手科技有限公司副总裁

「注释」

①习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2022年10月26日，第1版。

②《第50次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，中国政府网，http：//www. gov.cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm，2022年9月1日。

③Simon Kemp， Digital 2022： Global Overview Report； We Are Social & Hootsuite， 26 January，2022.

④《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

责编：霍瑶