北京冬奥会标识话语设计的历程、经验与启示

吕文宝 孙维佳

【内容提要】“一起向未来”（Together for a Shared Future）是2022年北京冬奥会和冬残奥会的标识性话语口号。该话语深刻诠释了北京冬奥会愿景，推动了奥运目标的实现，体现着人类命运共同体理念对奥林匹克精神的丰富和发展，产生了积极的国际传播效应。本文对这一标识性话语的顶层设计过程进行复盘研究，提出要坚持以“以我为主”为原则，传达中国声音；以“融通中外”为方法，创新共识表达；以“胸怀天下”为追求，丰富奥运精神，用活北京冬奥话语遗产，构建新时代中国体育话语体系，助力提高体育外宣水平，为展现可信、可爱、可敬的新时代中国形象贡献智慧力量。

【关键词】北京冬奥会 对外话语体系 国际传播 中国形象

奥运口号是伴随着人们对奥运精神的认知而产生的标识性话语，是主办地对奥运理念、奥运精神认知的凝练表达。随着奥林匹克运动的发展，奥运会口号受到国际奥组委和历届主办国的高度重视，成为体现奥林匹克精神与主办国意志的话语标识，以及跨文化、跨民族、跨国度传播的重要载体。

2022年北京冬奥会主题口号“一起向未来”在国际社会反响热烈、广受好评。该口号作为标识性话语，既展示了中国致力于推动构建人类命运共同体的理念和行动，又展现了良好的国家形象，增进了各国人民对中国的了解和认识。特别是在以美国为首的西方国家进行所谓“外交抵制”、加剧体育政治化的情况下，我国发出“一起向未来”的时代强音，在对冲国际负面舆论、化解地缘政治风险、赢得国际话语权上发挥了重要作用。

当前，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，是新时代新征程国际传播工作的重要使命。国际重大赛事的对外话语设计作为体育外宣的重要组成部分，面临新的机遇与挑战。鉴此，在北京冬奥会成功举办一周年之际，当代中国与世界研究院课题组对冬奥会话语顶层设计过程进行复盘研究，总结提炼其中的国际传播经验与启示，不仅能为未来的体育外宣工作提供借鉴，也有助于推动中国话语体系建设高质量发展。

一、北京冬奥会标识性话语的历程回顾

北京冬奥会“一起向未来”的口号深刻诠释了北京冬奥会愿景，推动了奥运目标的实现。根据课题组的复盘研究，这一标识性话语的顶层设计与推出大致分为四个阶段。

第一阶段：提出新口号“团结共享未来”

2020年11月24日，国务院参事室相关课题组赴北京冬奥组委专题调研时发现，对比冬奥会各项筹备工作顺利推进，北京冬奥会主题口号的谋划设计工作略显滞后。北京冬奥组委当时并没有创新主题口号的特别筹划，表示不排除沿用申办口号——“纯洁的冰雪，激情的约会”。2021年1月18日，课题组就北京冬奥会愿景和口号向相关部门提供咨询意见，建议加强顶层设计、明确奥运愿景，以推动构建人类命运共同体为愿景开展新创口号工作，并着重提出以“团结共享未来”（Together for a Shared Future）为主题口号。该建议得到高度重视，相关工作得以推进。

第二阶段：“团结共享未来”契合奥委会新理念

2021年3月10日，国际奥委会主席巴赫在成功连任后发表讲话，建议在奥林匹克格言“更快、更高、更强”（Faster，Higher，Stronger）中加入“更团结（Together）”一词。巴赫解释说：“当前，我们更加需要团结一致，这不仅是为了应对新冠疫情，更是为了应对我们面临的巨大挑战。当今世界彼此依靠，单靠个体已经无法解决这些挑战。”①国际奥委会将奥林匹克运动的理念提升到了关注人类命运的高度，北京冬奥会的话语口号亟待与国际奥委会的愿景同步互动，而“团结共享未来”同国际奥委会最新理念高度契合。因此，进一步建议采用“团结共享未来”作为北京冬奥会主题口号，并作出如下细化阐释：“Together”源自国际奥委会的“更团结”理念，“Shared Future”源自“人类命运共同体”的权威译法“A global community of shared future”。

第三阶段：遴选确立主题口号“一起向未来”

2021年3月22日，北京冬奧组委正式启动冬奥会主题口号遴选工作。2021年5月，冬奥组委向清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、中国社科院等主要科研机构征集主题口号创意。经过多轮评审、听取有关方面和专家学者意见，并和国际奥委会、国际残奥委会取得一致后，最终确定将“团结共享未来”精练简化为“一起向未来”（Together for a Shared Future）作为北京冬奥会、冬残奥会主题口号。2021年9月17日，北京冬奥会主题口号正式对外发布，受到国际社会广泛好评和强烈共鸣。

第四阶段：习近平主席亲自引领宣介新口号

2022年1月25日，习近平主席在会见国际奥委会主席巴赫时指出：“奥林匹克运动倡导的‘更团结正是当今时代最需要的。世界各国与其在190多条小船上，不如同在一条大船上，共同拥有更美好未来，所以我们提出了‘一起向未来的北京冬奥会口号。中方将为奥林匹克运动和推动构建人类命运共同体作出新的更大贡献。”②2022年2月5日，习近平主席在北京2022年冬奥会欢迎宴会上的致辞中强调：“我们应该弘扬奥林匹克运动精神，团结应对国际社会共同挑战。新冠肺炎疫情仍在肆虐，气候变化、恐怖主义等全球性问题层出不穷。国际社会应当‘更团结。各国唯有团结合作，一起向未来，才能有效加以应对。”③2022年4月8日，习近平总书记在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上发表重要讲话指出：“北京冬奥会、冬残奥会的成功举办，促进了不同文明交流互鉴，为推动全球团结合作、共克时艰发挥了重要作用，也为动荡不安的世界带来了信心和希望，向世界发出了‘一起向未来的时代强音。”④

二、北京冬奥会标识性话语设计的经验启示

“一起向未来”的口号深刻诠释了奥林匹克精神与人类命运共同体理念，为应对全球风险挑战提供了中国智慧，在国际社会产生积极反响。结合冬奥会“一起向未来”口号设计过程，以下三条经验启示值得进一步思考总结。

1.以“以我为主”为原则，传达中国声音。

奥运会的主题口号不仅是奥运精神的集中体现，更是主办国对外展示国家形象与表达政治主张的重要载体。北京冬奥会标识性话语的顶层设计，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，将人类命运共同体理念融入其中，巧妙传达了中国应对外部舆论压力及全球风险挑战的坚定主张与政治智慧，最大限度地发挥了奥运会服务对外工作大局的重要作用。这一成功做法，充分体现了“以我为主”的对外话语建构原则，展现了新时代国际传播工作自信、自立、自强的全新姿态。

2.以“融通中外”为方法，创新共识表达。

奥运口号是世界体育运动理念的共识性表达。通过语言符号赋予的意义，能够展示出主办国独有的文化标识和价值理念。北京冬奥会“一起向未来”的口号创新既是对奥林匹克格言“更团结”的响应和弘扬，又是对中国提出的“共商共建共享”全球治理观的践行与坚持。“一起向未来”和“更团结”相互呼应，既面向中国未来发展，又面向人类未来发展，是再次向世界发出携手构建人类命运共同体的热情呼唤。这一创新表达根植中国实践，是中国智慧与奥林匹克思想相通相融的优秀案例，充分体现了“融通中外”的对外话语创新原则。

3.以“胸怀天下”为追求，丰富奥运精神。

奥运会的标识性话语不仅是主办国意志的表达载体，更是奥运精神的集中体现。“一起向未来”的话语口号之所以能够在国际社会引起共情共鸣，归根到底还是其立足于各国人民的根本利益，回应了国际社会的普遍关切，为解决人类面临的共同问题贡献了智慧。这一话语成功融入人类命运共同体理念，为将奥运精神从聚焦个人层面的“更快、更高、更强”提升到世界层面的“更团结”注入了灵魂，表达了全世界团结起来共同追求人类美好未来的愿望，从而提升了奥运精神的政治高度与思想深度。可以说，“一起向未来”的话语设计，充分体现了新时代中国对外话语体系建设“胸怀天下”的内在要求与使命担当。

三、面向未来更好运用冬奥话语创新实践成果

“一起向未来”这一北京冬奥会主题口号如今已成为国内外广泛认可的标识性话语，是新时代对外话语体系建设的成功典范，充分体现了习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论。要用好冬奥话语创新实践成果，推进中国体育话语体系建设，提高中国体育外宣水平。

1.用活北京冬奥话语遗产，提升国际传播长期效能

今后，利用好北京冬奥会国际传播所营造的良好国际舆论氛围，释放好奥运话语国际传播的长期效能，具有重要的现实意义和时代价值：一方面，提高标识性话语在中国重要涉外活动中的曝光频次，继续扩大2022年北京冬奥会的国际影响力；另一方面，加强同国际奥委会在北京冬奥会话语遗产总结和评价方面的合作，着重对“一起向未来”的内涵、理念等作进一步归纳和系统阐释，使其长久地惠及国际奥林匹克运动，为奥林匹克精神注入人类命运共同体理念的思想灵魂。

2.重视口号设计，构建新时代中国体育话语体系

在未来的体育外宣工作中，应借鉴北京冬奥会话语设计经验，把话语创新的站位提高到国际话语权建设的政治高度，构建以我为主、融通中外、胸怀天下的新时代中国体育话语体系。具体而言，可以以国家发展战略作为基本立足点，彰显中华体育精神与中国政策主张；以国际共情共鸣为价值交汇点，回应世界各国人民共同关切，弘扬全人类共同价值；以全球共同发展为最终落脚点，致力于构建人类命运共同体，向世界展现负责任、有担当、能作为的新时代体育大国形象。

3.发挥智库决策参谋作用，助力提高体育外宣水平

在北京冬奥会标识性话语的设计和传播过程中，智库发揮了重要的智力支撑作用。随着中国由体育大国向体育强国迈进，更加需要发挥国际传播相关专业智库的决策参谋作用，提高体育外宣水平。鉴于此，建议让智库更深入地参与到重大体育活动的话语设计、宣介阐释、传播推广、外文翻译、效果评估等国际传播工作的具体工作中，以其优质的研究成果更好服务于体育强国建设和国际传播大局，为展现可信、可爱、可敬的新时代中国形象贡献智慧力量。

本文系中国外文局2022年度国际传播能力建设研究协调机制项目“北京冬奥会国家形象建设及国际传播的经验和启示”的研究成果。

吕文宝系当代中国与世界研究院对外话语创新研究中心助理研究员、博士；孙维佳系国务院参事室特约研究员、北京冬奥会主题口号“一起向未来”倡导者

「注释」

①《奥林匹克格言108年来首添新内容 后疫情时代人类需要携手应对巨大挑战 更快、更高、更强—更团结》，中央纪委国家监委网站，https：//www.ccdi.gov.cn/ yaowen/202107/t20210721_246505.html，2021年7月21日。

②《习近平会见国际奥委会主席巴赫》，中国政府网，http：//www.gov.cn/ xinwen/2022-01/25/content_5670388.htm，2022年1月25日。

③《习近平在北京2022年冬奥会欢迎宴会上的致辞（全文）》，中国政府网，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-02/05/content_5672097.htm，2022年2月5日。

④习近平：《在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上的讲话》，《光明日报》2022年4月9日，第2版。

责编：荆江