以人为媒：提升国际传播效能的理论思维

2023-05-30赵子忠赵一然

对外传播 2023年2期

赵子忠赵一然

【内容提要】“以人为媒”是国际传播领域的创新理论之一。“以人为媒”以社会关系网络、平台化思维与用户生产内容为理论基础。从受众层面来看，国际传播要从受众思维向“传受一體化”思维转型，推动海外受众的再创造、再传播与互动交流；从传播角度来看，引入“人格化传播”模式，打造个人化传播主体，构建个性化人设，创新生活化内容，借助社会化传播，实现国际传播的传播效能提升。

【关键词】以人为媒国际传播传播效能

国际传播如何提高效能，在不同的阶段会有不同的研究主题。当今世界，世界百年未有之大变局加速演进，保护主义、地区冲突等因素叠加，国际传播面临挑战。在当前国际传播中，我们遇到了前所未有的复杂环境，探讨如何提高国际传播效能，需要我们对传播理论给予更多思考，对国际传播的理论进行创新。互联网平台传播模式中，“以人为媒”是一个底层逻辑和基本理论，借鉴应用到国际传播中来，具有重要现实意义。

一、“以人为媒”的传播模式

在Web2.0时代背景下，有学者提出了“以人为媒”的概念。在“以人为媒”的传播模式中，信息是沿着人们的社会关系网络，也就是人际传播网络而流动和传播的。① Web2.0模式下，建构了人与人的传播模式、平台化的传媒模式、用户生产内容（UGC），对于传播者和受众的理解发生了转变。Web2.0时代的媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式。社交媒体把人与物（即信息内容）的关系拓展深化为人与人的关系。②

个人媒体化发展，是全球互联网发展中的一个模式。平台为所有人赋权，就传播的主体而言，以往信息的跨国界传播主要由专业机构来完成，但在平台传播时代，个人、企业、媒体机构政府和非政府组织都在同一平台上进行传播，个人几乎拥有了与企业、政府、媒体机构相等的传播机会和权力，③更是拥有了和媒体机构类似的传播效果。个人的平台化赋能，是新兴媒体的核心动能，而新兴媒体的大规模发展，则成为了这个模式的良好证明。国际传播中，社交媒体平台已经成为了最为重要的传播渠道。在这种强社交模式影响下，“以人为媒”的理论模式推动国际传播的模式创新和发展。

“以人为媒”，意味着个人成为社会传播的重要节点，进一步形成了以人为中心的新传播业态。个人在社会传播中具备三个角色：第一，内容生产者个人信息内容创作成为了主要的力量，在各大社交媒体平台上，每天都有上千万的用户发布海量的内容；第二，传播者个人作为传播方，特别是在社交媒体平台有着影响力的“大V”，已经在传播生态中占据了重要的地位；第三，参与者个人在传播生态中，通过互动传播，从单纯的受众，转变为传播内容和传播过程的参与者，本身就成为传播的一部分。

二、“以人为媒”的传播理论基础

“以人为媒”的国际传播模式支撑理论体系，涉及到网络体系、平台模式建构、内容生产生态、新型用户关系等。我们选择几个重要的理论进行探讨。

1、社会关系网络模式

“以人为媒”的传播模式，基础理论之一就是社会关系网络。有学者提出，社交媒体将信息的生产和发布主导权交还给了个人或个体公民，从而充分发掘个人的自主性，使之积极参与构建一个由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系——一个基于用户关系的社会关系网络。④

社会关系网络模式，主要来源于两个理论的研究：第一个是社会网络理论。社会网络理论研究既定的社会行动者所形成的一系列关系和纽带，将社会网络系统作为一个整体来解释社会行为。社会网络理论体系主要是研究社会关系。这种理论和互联网网络研究有了重合部分，就成为社会关系网络跨界源理论；第二个理论就是“关系传播”理论。这个理论主要是研究了基于关系的传播模式。该理论认为附在虚拟社会关系网之上的传播关系也会基于新型的社会关系网络而改变和重塑，关系传播将逐步成为社会传播的主流传播形式。⑤

社会关系网络是以人为媒的基本理论支撑，个人借助社会关系网络，具备了强大的网络传播能力，社会关系网络赋予了个人传播的范围和广度。

2、平台化思维

“以人为媒”的国际传播理论架构，另外一个重要支撑理论是平台化理论。新兴媒体发展中提出了“平台”理论，通过构建技术平台到内容平台，形成了新的信息传播结构，平台建构了大量的应用工具，提供给用户进行信息化建设，推动了“以人为媒”体系的形成。平台打破了传统不对等的、单向性的、局域式的媒介市场格局，依托大流量开放平台为基础系统，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，完成信息的生产、分享与价值创造，并在平台共同体的作用下达至动态平衡。⑥

平台理论也是国际传播在新技术、新媒体、新传播环境下的重要理论。此前有学者提出平台化转型趋势与平台化思维的运用为我国主流外宣旗舰媒体开辟新的发展路径。平台思维主要基于平台经济的市场环境和运营逻辑，外宣媒体应根据不同平台的系统和特征调整内容和服务供给，并自主搭建自有、可管、可控的新型传播平台。⑦平台化思维是更适应于后疫情时代的对外传播理念，要推动打造关键意见领袖（KOL）矩阵、形成“复调传播”的多元格局等创新举措。⑧

国际传播中，媒体平台成为了重要的传播渠道，形成了独特的传播生态。国际传播平台搭建了信息化、网络化系统，应用了云计算、算法模式、智能化技术等信息化技术。这些信息化能力提供了用户技术赋能的支撑，形成了以人为媒的平台支撑。

3、用户生产内容理论（UGC）

UGC模式，即用户生产内容。在网络赋能和平台赋能下，用户在平台工具的支持下，能够实现信息从采集、制作到发布的全流程，用户成为了重要的内容生产者。平台对于UGC的技术赋能体系包括UGC系统设计模型、实现UGC技术的算法、UGC的搜索引擎实现开发、UGC系统的基础架构设计、移动UGC的实现与解决方案，基于UGC的自动抽取技术等方面。

用户生产内容推动了“以人为媒”的发展，在用户创造内容时代，人人都有麦克风，人人都有摄影机，普通大众掌握了信息的生产制造权，可以随时随地发表自己的观点，实时互动成为了信息传播的新常态。

三、受众思维向“传受一体化”思维转型

“以人为媒”的国际传播理论与传统国际传播的思维模式有差别，重要的一点是要重新定位受众功能，要发挥受众的信息传播力量。“传受一体化”理论，就是传播者和受众是一个群体。基于这个理论，“以人为媒”的国际传播，要认识到国际受众参与、互动、交流的模式，要建构一个更加利于对话交流的体系。在这种体系下，传受双方形成一种互为主客体的、对话性的主体间性人际关系，国际传播因此获得了空前的个人接近性（Personal Proximity）。⑨

“传受一体化”理论，是我们国际传播中应用“以人为媒”理论的出发点。在传统媒体时代，我们习惯了受众单纯就是受众的思维模式，传播学的“枪弹论”就是这种思维的代表。新媒体时代，传播者和受众一体化的传播模式非常明显，每一个受众都是一个传播者，受众本身就具备媒体传播能力，不能简单地拆分成传播者和受众。这是新媒体时代受众发展的一个重要特点。“以受众为媒”是国际传播中一个有探讨意义的用户理念。

1、推动海外受众进行内容再创造

国际传播中发布的相关内容，要考虑受众的再创造能力。对外发布的内容主题，需要引起用户进行再创造的兴趣，提供其进行联合创作、再创作的空间。我们研究过国内电视节目在海外社交媒体平台上的传播，比如《我是歌手》这类演唱比赛类的节目。在海外社交媒体平台上，很多账号会把这些完整的节目剪辑成一首首独立的演唱歌曲，甚至有上万个账号参与转发，传播覆盖的用户数量远远超过了这个电视节目本身的用户数量。

2、推动海外受众再传播

国际社交媒体平台上，分享、转发等功能为受众提供了再传播的能力，再传播是新媒体用户的一个重要特征。受众的再传播，并不仅仅是单纯的转发，而是在一定程度上发挥了个人媒体的作用，转发过程中受众一定程度上起到了“把关人”的角色，也具备了议程设置的能力。

3、推动海外受众的互动交流

国际社交媒体平台开发了互动交流的技术能力，能够更好地实现用户的互动能力。互动交流本身就是深度传播，就一个主题进行多角度、多元化、深度的评论和交流，就是最好的传播手段之一。

推动受众的互动交流，可以采用话题模式。社交媒体中不断推出话题，就是为了让更多受众转变成为传播者，大家对于热点话题的讨论、发言，站在不同的立场，基于不同的背景，能够对于一个话题内容进行深度和充分的交流。这个过程本身也是传播过程。

受众的互动交流，还可以是评论模式。新媒体传播环境下，无论是什么样的主题，用户都会发表各种评论，其中也有很多“神评论”，不同背景的受众，可能提出非常具备思想性的评论内容，引发二次传播。

四、“以人为媒”的人格化国际传播

建构“以人为媒”的国际传播范式，需要深化个人传播的认知和思考。在用户生产内容（UGC）体系下，国际传播也形成了个人传播的生态。我们要思考如何引入更多个性化传播的要素，创新一个个人传播者的传播模式，形成国际传播的新传播范式。在这一传播形式的变化下，有学者认为，当下我国的对外传播中网络用户的核心地位缺失，个人的传播作用尚未得到重视和发挥。⑩在社交媒体影响下，国际传播发生个人化、个性化转向，个人通过社交媒体融入世界，以人际网络叙事个性化生活。这种分享故事的方式近年来吸引了越来越多公众的注意，也为社交媒体舆论的感性动员提供了动力。11

1、个人化传播主体——关键意见领袖和“网红”

国际传播中，打造围绕个人的传播体系是其中一个发展方向。在现有传播生态中，个人传播主体发挥着越来越重要的作用，新的平台给予了个人传播者越来越有力的信息传播能力，出现了越来越多的关键意见领袖和“网红”，个人传播者也发挥着越来越大的作用。

在国际传播主体中，个人传播者越来越受到重视，发挥着越来越重要的作用。比如许多主流媒体机构着力推动国际“网红”工作室的建设。在主流媒体机构中推动个人化传播模式，取得了非常好的效果。例如主播“A酱”推出的《A酱讲中国》，共制作视频节目近600期，在境外社交媒体平台总覆盖量超过8000万人次，多次在日本社交媒体平台登上热门话题榜。主播“A酱”多次作为特邀主持人参演日本电视台（日本五大民營电视台之一）的《中日知多少》《超级大明星》等电视节目。

2、人设传播

个人化传播在国际传播中发挥作用，人设建设是其中的重要部分。人格化传播要发挥作用，就需要具备特定的人设特征，良好的人格是国际传播中重要的载体。有学者认为，定制化的魅力人格与个性化内容生产是自媒体时代“网红”的突出特点与发展趋势。12要想保持在海外社交媒体平台的竞争力、讲好中国故事，“网红”、关键意见领袖的个人化传播和个人魅力展现的重要性正在凸显。

人格化传播过程中，个人化的要素在其中发挥着积极的作用，心理学、社会学的各类研究，对于个人的分析理论在人格化传播中也起到非常重要的作用。情感类内容传播是非常重要的环节，个人化的感情是个人认知中非常重要的部分，亲情、友情、爱情等是个人人格重要的组成部分，都能够形成良好的传播效果，很容易形成理解和共鸣。同样，情绪类内容传播也是推动国际舆情建构的重要组成部分。个人的喜好、开心、生气、愤怒等情绪，在个人化传播中同样能够具备良好的效果。

3、个人生活化传播

个人化传播中，与传统媒体机构传播有一类非常不同的内容，就是生活化的传播。不同于传统国际传播内容的宏大叙事，个人化传播内容有着大量日常生活类的内容，也得到了广泛的关注。

生活化传播，在过去几年的国际传播中，发挥了巨大的作用。除了主流媒体机构的个人化传播之外，自媒体“网红”在国际舆论场上也有着很大的影响力。以“李子柒”“滇西小哥”为代表的自媒体“网红”走出国门，成为海外社交媒体的一支重要力量，以自己的方式讲述中国故事、展示中国魅力。“李子柒”的传播现象与传统国家话语秩序下的国际传播行为形成良好互补，形成全球化知识与情感链接上的良好回应。13对有影响力的自媒体“网红”的传播内容进行分析发现，大多都是日常生活类的内容题材。国际传播中的典型例子“李子柒”，就是围绕美食主题进行内容创作，内容方面主要是田园日常生活的呈现，展现美食制作过程，从原材料的生长和获取到播种、采摘、美食制作，加上东方田园文化的设计等，让“李子柒”成为了广受海外受众喜欢的中国“网红”。

4、社交化传播

社交化传播是“以人为媒”特有的传播范式。随着社交媒体平台的快速发展，社交关系日益成为传播的重要生态。个人传播者所形成的圈层传播促进对外传播的社交融入，个体创作者通过打造个人品牌、建立社交化信息群集，构建更深层次的“社交圈层”，有助于国际传播突破文化隔阂，将“个体认同联结”转化为“共识认同交往”。14对用户的社交媒体使用动机和行为进行综合分析可发现，高转化率的社交用户可提炼为以下五类：集体兴趣乐享型用户、“乐活”线上到线下（O2O）圈子社交型用户、大众明星粉丝型用户、信息舒心解压型用户和行业兴趣沉浸型用户。15

社交媒体平台为社交传播提供了多种工具，体现了用户高度的参与，形成了互动式交流对话体系。分享功能能够有效借助社会关系网络，实现社群的传播能力，家人、朋友、同事等圈层既是重要的社交关系，也成为了当前最重要的传播圈层，传播的影响范围和影响力虽然缺乏数据统计的支持，从实际观察来看，肯定是一个大规模、大范围、深层次的传播生态。

总之，“以人为媒”理论，能够为国际传播模式带来新的思考，要提升国际传播的传播效能，就需要进行创新的理论建设。从传统的大众媒体思维转型，需要面对互联网络传播生态的变化、社会网络结构的建构、节点化传播的发展，推动我们要把受众变成传受一体化的模式。要从单纯的机构传播，发展成为机构传播和个人传播并行发展的模式，从传播主体、传播内容、传播渠道到传播受众的各个环节，引入“以人为媒”的理念，进行创新改造，进一步推动国际传播效能的提升。

赵子忠系中国传媒大学国重新媒体研究院院长、教授；赵一然系牛津大学彭布罗克学院哲学政治经济专业本科生

「注释」

①彭兰：《新媒体传播：新图景与新机理》，《新闻与写作》2018年第7期，第5-11页。

②李智、刘萌雪：《新媒体时代国际传播的社会化转型》，《对外传播》2019年第12期，第43-44页。

③沈国麟：《全球平台传播：分发、把关和规制》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2021年第1期，第7-12页。

④李智、刘萌雪：《新媒体时代国际传播的社会化转型》，《对外传播》2019年第12期，第43-44页。

⑤喻国明：《社交网络时代话语表达的特点与逻辑》，《新闻与写作》2017年第7期，第41-43页。

⑥喻国明、焦建、张鑫：《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》，2015年第6期，第120-127页。

⑦姬德强：《平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择》，《中国出版》2021年第16期，第8-11页。

⑧史安斌、童桐：《世界主义视域下的平臺化思维：后疫情时代外宣媒体的纾困与升维》，《对外传播》2020年第9期，第4-7页。

⑨李智、刘萌雪：《新媒体时代国际传播的社会化转型》，《对外传播》2019年第12期，第43-44页。

⑩周翔、丁敏玲：《信息生态视角下我国对外传播中网络用户的核心生态位问题》，《对外传播》2018年第11期，第48-51页。