大型交通枢纽工程形象构建传播策略研究

隆竺伽　李以南　罗蓓

摘 要：随着我国交通强国战略的大力推进，大型交通枢纽工程的形象构建与传播对交通枢纽本身及其所在城市、区域、国家的经济增长和社会发展都起着重要作用。本文通過对北京大兴国际机场和韩国仁川国际机场形象构建的传播方式、内容梳理，对大型交通枢纽工程的传播策略进行研究分析及总结，以期为我国正在建设的大型交通枢纽工程，提供在形象构建层面的传播策略建议参考和启发。

关键词：大型交通枢纽工程 形象构建 传播策略

大型交通枢纽工程作为客流集散中心和文化、商业要素汇集中心，同时也作为城市形象塑造和地区发展的地标，对城市空间布局以及经济发展都有着举足轻重的意义。随着人类文明的发展与人民生活的富足，人们的消费层次不断提高，需求层次也逐渐转变为高层次的精神需求，大型交通枢纽工程作为城市的门户，对于城市形象建设、城市历史文化传承都有着非常重要的作用。交通枢纽作为城市人口流动的纽带，与人类文化的发展相辅相成，它不再仅仅承担交通运输这一功能，同时肩负起对城市与国家形象的宣传、文化的弘扬、人文风采的建设以及坚定不移跟进国家新兴政策发展等重要任务。在新时代建设交通强国的大背景下，交通枢纽必须构建良好的形象、营造良好的空间氛围，才能满足人们更高层次的精神需求，满足城市建设和国家建设的需要。

1 北京大兴国际机场和韩国仁川国际机场的简述

北京大兴国际机场地处中国北京市大兴区榆垡镇、礼贤镇和河北省廊坊市广阳区之间，北距天安门46千米、距北京首都国际机场67千米、南距雄安新区55千米、西距北京南郊机场约640米，是4F级国际机场、世界级航空枢纽，是国家发展的新动力源，促进了国家经济建设以及国家形象的提升。

韩国仁川国际机场坐落在韩国著名的海滨度假城市仁川广域市西部的永宗岛上。自2001年3月仁川国际机场正式启用到现在，韩国仁川国际机场连续12年被评为“全球服务最佳机场”。韩国仁川国际机场是韩国最为核心的国际机场，也是韩国最大的民用机场。

2 北京大兴国际机场和韩国仁川国际机场形象构建传播策略比较

2.1 形象构建理念的选择

2.1.1 生态环保形象的构建

北京大兴国际机场航站楼遵循节能环保的理念，致力于建成国内新的标志性环保建筑。机场功能分区合理，采取屋顶自然采光和自然通风设计，同时实施照明、空调分时控制，积极采用地热能源、绿色建材等绿色节能技术和现代信息技术，采用可循环绿色资源和节能技术，既满足机场本身建设需求，又最大程度降低对社会造成的危害。大兴国际机场也采用绿色宣传理念，发挥了环保建设的先锋作用，促进了我国生态保护建设工作的推进。

韩国仁川国际机场秉承“绿色机场的可持续发展理念”，其所在的永宗岛自然条件优越，绿化率占比30%以上，周围又无噪音源影响，环境优美舒适，加上其整体设计、规划和工程都遵循环保宗旨，因此也被称为“绿色机场”。2号航站楼坚持易用性和舒适性的构建，采取先进的可持续发展理念，为人们创造了一个高效、健康、舒适的乘机环境。航站楼有着郁郁葱葱的室内绿化空间，为顾客打造了一个舒适宜人的候机空间。

2.1.2 传统文化宣传理念的营造

习近平总书记强调，中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。北京大兴国际机场秉持“文化引领”观念，提出“阅中国，越世界”的文化建设理念，把中国传统文化、文学艺术、价值观念等方面浓缩于景观之中，并与机场本质功能很好地融合，让八方来客随时随地沉浸式地感受到中国文化。机场内外充斥着文化色彩，由内而外打造文化氛围，用展览、主题活动、表演等方式丰富文化的宣传趣味，让旅客感受中华传统文化的魅力。

韩国仁川国际机场将“文化艺术机场”作为自己的宣传标语，致力于韩国传统文化的宣传，强调机场与文化相结合的重要性。韩国仁川机场积极开展各种文化活动，向国际旅客展示韩国传统文化；开设韩国传统文化中心与传统文化体验馆，将韩国传统文化推向世界。

2.1.3 智能科技宣传理念

随着世界科技的高速发展，科学技术的进步也成了衡量国家发展的标准之一。北京大兴国际机场给人最直观的感受就是从造型到内部设施都科技感十足，英国《镜报》称其造型犹如从科幻电影中走出来一般，内部科技感艺术的创造，超现代的设备以及超人性化的服务都炫彩夺目，一下子吸引了人们的眼光。

韩国引进国际前沿的OLED商用显示产品，打造长8米、宽13米震撼视觉效果的2面天幕，由形态各异的OLED面板拼接而成的2面波浪屏幕，画面显示特别醒目，超大显示面，效果震撼，科技感强，具有极大吸引力，给人带来了一种非常直观、真实的立体视觉感受，数字化的现代装饰，充分满足现代人标新创异的生活态度。

无论是环保理念、文化理念还是科技理念，都对北京大兴国际机场和韩国仁川国际机场的形象构建起到了举足轻重的作用，环保理念适应全球发展形态，文化理念彰显自身魅力，科技理念谋求话语权，三者的结合，成为两个机场形象塑造成果的奠基石。

2.2 宣传语的选择

（1）北京大兴国际机场宣传语：乘兴而来，尽兴而归。

凤鸣九天，大兴之地。

“乘兴而来，尽兴而归”是北京大兴国际机场网站首页的宣传语，出自我国南朝文学家刘义庆《王子猷雪夜访戴》中的“吾本乘兴而行，兴尽而归”。用在此处，以表祝愿旅客旅途圆满之意。

“凤鸣九天，大兴之地”是北京大兴国际机场宣传片中的宣传稿，与机场“浴火凤凰”的造型相呼应，与“大兴”相呼应，凤凰是上古时期十大神兽之一，凤鸣九天全句“凤鸣九天，龙吟四海”，大有与首都国际机场“龙凤呈祥”之意相契合之处；大兴一语双关，即暗含了机场名称，又有对大兴国际机场繁荣发展的祝愿。聚焦中国文化，运用对仗、双关等修辞手法，将大兴国际机场的特色之处尽数展现。

（2）韩国仁川国际机场宣传语：

We Connect Lives，Cultures，and the Future.

我们连接生活、文化、和未来。

Incheon Airport

机场，超乎其局限；感动，超乎其期待；

艺术，超乎其价值；技术，超乎其想象。

两个宣传语都取自韩国仁川国际机场中文网站首页。二者都阐述了仁川国际机场的人文特色、文化特色、艺术感和科技感，将机场的优势特色展现出来，清晰明了，给人直观的感受。

2.3 形象logo的设计

北京大兴国际机场的logo与首都国际机场的logo相呼应，两者覆盖不同的客户群体，形成具有国际竞争力的“双枢纽”。“首”代表了大兴国际机场的地理位置——首都北京，也暗含了大兴国际机场的地位；“首”字的上半部分形象化为飞机模型的剪影，寓意凌空腾飞、飞速发展的美好祝愿。蓝色代表蔚蓝的天空，橙色与大兴国际机场外观设计中“浴火凤凰”的橙色相呼应，也是中国浩淼黄土的颜色，代表着时尚、青春、动感，是欢快活泼的光辉色彩，它不仅让人产生活力四射的感觉，也使人联想到金色的秋天、丰硕的果实，是一种富足、快乐、幸福的颜色，logo中选用橙色也让游客心生暖意之感。天地相接，服务人民。

仁川国际机场的logo设计融合了韩国传统云朵形状和太极图案，整体造型像一只飞鸟，代表了仁川机场从人文、物流和信息中心延伸到世界的枢纽机场。

2.4 形象宣传片打造枢纽工程形象

北京大兴国际机场拥有无与伦比的建筑之美，建造之初就已成为世界瞩目的焦点。英国《卫报》将它称为“新世界七大奇迹”之一。大兴国际机场宣传片全片没有一句解说词，全部由画面、音乐和字幕呈现，大量空白的表现形式，也给观众留足了思考的时间，从而体会到宣传片中所展现的大兴机场的智能化和科技化，以及在艺术方面卓尔不群的特点。机场宣传片配以宏大而又灵动的背景音乐，将观众带入到无比震撼的真实感受中。大兴国际机场最新宣传片在创意过程中，把不同人物的表现融入到机场的特定场景中，人景交融、和谐自然，使机场宣传片创意得到了情感的升华。开篇“自此，与星空相伴，沐浴光华”的浪漫与温馨，让人无限向往；“开启，大美至境”，让人心潮澎湃；“國家富强，民族复兴”，我们为国家与民族而不懈奋斗；“在新世界七大奇迹之首，见识不一样的旅行”，让人充满好奇与期待；“便捷的行程从走向她的那一刻开始”，智能化服务让你更安心、更便捷；“在这里，世界最远的距离离你只有8分钟”。用科技渗透每一个细节，呵护每一次出行，相遇、温暖、和谐、融汇于此。“凤鸣九天，大兴之地”，我们伟大的不像是这个星球的生命。大兴国际机场用科技感与未来感突出机场建设的精美绝伦，用温暖的辞藻诠释着人文关怀，致力于呵护旅客的每一段旅程。

在韩国仁川国际机场2019年的中文宣传片中，注重机场优势功能的宣传介绍，人文色彩浓重，科技化服务突出，机场突出的自助服务让人眼前一亮，商业繁荣，传统文化极具魅力，游乐设施齐全，多样美食唤醒人们的味蕾，让人在全面的贴心服务中安心飞行。“仁川国际机场实现机场价值的提升，仁川国际机场使您的价值得到升华”，凸显了强烈的人文关怀色彩。

北京大兴国际机场与韩国仁川国际机场的宣传片在制作方面既存在相同点又有所差别。两者的宣传片中都突出了机场建设的智能化、科技感与未来感，但相比之下，北京大兴国际机场注重机场整体的宣传，从内部设施到外部结构，突出机场的精美建设，而韩国仁川国际机场更注重人文色彩的表达，注重人文关怀的营造和自身文化的传播。且韩国仁川国际机场多次采用明星效应，利用明星的热度为自身引流，提高机场的知名度与影响力。金秀贤、宋仲基等都是韩国近年来大热的影视明星，韩国仁川国际机场邀请明星为机场拍摄宣传片，在很大程度上增强了仁川国际机场的形象宣传效果。

3 大型交通枢纽形象构建传播策略启示

3.1 宣传理念顺应时代发展，贴合国家需求，符合群众需求

北京大兴国际机场和韩国仁川国际机场的形象构建，将两国经济、科技、文化发展融入形象打造中，构建出符合人民群众内心期望的形象。自身形象就是最好的传播手段，北京大兴国际机场的“浴火凤凰”造型、韩国仁川国际机场正要起飞的鹳鸟，迅速抓住人们的眼球。随着人类文明的发展，人们对科技、文化、社会生活的要求提高，大兴交通枢纽只有在顺应科技发展的前提下，以国为根，以人为本，构建出能够吸引受众视点的形象，才能更好的发挥宣传效用。

3.2 宣传语构建突出主体价值、生活、功能与未来感

在大型交通枢纽的形象传播过程中，宣传语必须能够引起人们的共鸣，能够让群众眼前一亮。北京大兴国际机场的宣传语“乘兴而来，尽兴而归”突出对旅客的美好祝愿，尽显人文关怀；“凤鸣九天，大兴之地”虽与机场外部造型设计相呼应，但目的性不强，如果不是放在北京大兴国际机场的宣传片当中，受众很可能无法领会其描述的具体内容。韩国仁川国际机场的两条宣传语，“我们连接生活、文化和未来”，突出了仁川国际机场的人文色彩、文化色彩和科技色彩；“机场，超乎其局限；感动，超乎其期待；艺术，超乎其价值；技术，超乎其想象。”从多方面突出机场的价值所在，且英文标语全部采用“Incheon Airport”，反复强调“韩国仁川机场”，使其在受众心目中的感知度更深刻，最大程度上宣传自我。这一点是北京大兴国际机场也是我国其他大型交通枢纽形象构建传播策略中应向仁川国际机场借鉴的地方。

3.3 形象标识设计具备自身特色且考虑周全，具有吸引力

形象标识的设计有七大要素即实用性、识别性、显著性、多样性、艺术性、准确性和持久性。经艺术设计的标识虽有较强的观赏性，但实用性才是标识的本质；具备独特性，能够显示自身特征，色彩搭配能够吸引受众目光，含义准确，具有美感的形象标识对于大型交通枢纽的形象宣传是非常有利的。

3.4 形象宣传片展示建设特色、服务特色、文化特色及科技特色

大型交通枢纽的形象宣传片，要突出其核心的关键内容，让观众能够清晰准确地认识到宣传片所要表达的主旨，要从表现主体的特性入手，让观众能够产生身临其境之感，建立与观众之间的情感纽带，才能发挥宣传片的最大传播效力。在北京大兴国际机场与韩国仁川国际机场的宣传片中，虽二者的侧重点不同，北京大兴国际机场注重科技氛围的营造，而仁川国际机场注重人文特色的构思，但二者都将机场的建设、服务、文化、科技全方位地进行展示，让受众全面深入地了解机场，抓住受众眼球，起到了良好的宣传效果。

3.5 注重名人效应

目前，还没有名人为大兴国际机场代言，但在对韩国仁川国际机场的研究中发现，其很好地利用了名人效应为仁川机场的形象宣传发挥作用。韩国影星金秀贤、宋仲基都为韩国仁川国际机场拍摄过宣传片并起到了较好的传播效果。名人效应不直接介入商業行为，但有助于借用明星、名流强化自身形象，“名人”在此是被动的被仿效或借用。因此在我国大型交通枢纽的形象传播中，可以借助名人效应，‘拉拢相关粉丝群体，提升交通枢纽的知名度与影响力。

4 结语

大型交通枢纽的形象构建对于枢纽本身、所在城市以及国家形象的构建都起着重要作用，优化大型交通枢纽的形象传播有利于突出交通枢纽自身建设优势，吸引受众，快速占有市场。本文对北京大兴国际机场以及韩国仁川国际机场的形象构建传播策略所进行的研究分析，对我国包括重庆东站交通枢纽等正在建设中的交通枢纽形象构建及宣传都有着重要的借鉴意义。

依托项目：本论文为重庆城市综合交通枢纽（集团）有限公司和重庆交通大学科研项目“重庆东站交通枢纽项目文化形象塑造及传播研究”成果，项目编号：E1210234。

参考文献：

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