语言景观视角下的运河城市形象构建

张芸菲

摘 要：城市的形象构建与语言景观的建设密不可分。语言景观不仅具有信息功能，还具有能体现城市的文化价值和精神文明的象征功能。枣庄作为京杭大运河的中枢区段之一，有着丰富的运河文化资源。构建枣庄的运河城市形象有助于文化的保护和传承，展现城市精神，促进经济发展。因此，本文基于语言景观理论，从语言标牌的设计与创新、参与者因素的影响和虚拟空间的语言景观建设三个方面，分析城市形象提升策略，从而推动枣庄运河城市的形象构建和城市转型。

关键词：语言景观 城市形象 大运河 枣庄

语言是人类文化的载体，起着文化传承、文化传播和文化教育的作用。语言景观作为城市语言体系最直观的物质载体，其建设程度和建设方向会直接反映该城市的文化底蕴和精神文明水平，影响城市的形象建设，进而对经济发展造成影响。作为大运河文化带的中游地带，枣庄市有着丰富的文化遗产。本文以枣庄运河城市形象的构建为例，探讨城市语言景觀建设的必要性，并分析枣庄运河城市形象的提升策略，助力城市转型和经济发展。

一、语言景观概述

（一）语言景观概念

语言景观（Linguistic Landscape）这一概念最早由兰德里（Landry）和波伊士（Bourhis）于1997年提出，并被定义为“出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言共同构成某个属地、地区或城市群的语言景观”[1]，属于社会语言学的研究领域。“它关注公共空间和场所中的语言使用问题，不仅考察现实环境中语言使用的特点和规律，更重要的是探究语言选择背后所蕴含的语言政策、语言活力、语言权势等问题。”[2]巴克豪斯（Backhaus）提出，对语言景观的研究主要涉及语言景观的设计者、语言景观的接受者和语言景观反映的社会语言状况这三个方面。

自语言景观概念提出之后，国外很多学者尝试构建理论分析框架。斯波尔斯基（Spolsky）提出公共标牌上语言选择条件理论；斯科隆（Scollon）从语码取向、字刻、置放等角度分析特定空间中的语言符号，即场所符号学（place semiotics）理论；许布纳（Huebner）基于人类交际文化学的研究基础，提出将SPEAKING模型应用于语言景观研究之中，进行语言学分析。目前，国内对于语言景观的研究大多使用场所符号学理论和SPEAKING模型，即对某一具体公共空间中的语言标牌进行符号分析，并提出语言景观建设存在的问题和整改建议。

国外已有学者从社会学、地理学、符号学、社会语言学、教育学等不同理论视角对不同场域的语言景观进行了研究，并取得了丰硕的成果。但在国内，对语言景观的研究还主要集中在基础理论论证和公共语言标牌的翻译上。随着“十四五”规划提出推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国的要求，关于语言景观助推文化传播的研究也逐步得到开展。例如李永斌分析拉萨语言景观， 发现西藏文化已日益融合国内各民族文化，是传统文化与现代文化的共生[3]；张景霓、王佳赫分析多模态旅游语言景观的个性特征和功能价值，从而推动传统文化、地域文化、民族文化的传承与发展[4]。

（二）语言景观的功能

语言景观具有信息功能和象征功能。[5]信息功能指语言景观可以通过语言标牌上的文字、符号等字面内容传递给语言接受者相应的信息，让人们了解语言景观处于此位置的社会目的，具有工具属性，属于显性功能。具体来说，信息功能可以通过文字，对方向、位置起到指示作用，可以进行景观的信息认知、调节并警示接受者的行为，与接受者产生和谐互动的氛围。象征功能则通过语码、字刻等语言符号间接地反映当地的社会语言状况，包含语言政策、社会心理、文化价值等方面，具有社会属性，属于隐性功能。因此语言景观的研究重点是挖掘其象征功能，分析语言如何反映权势关系、身份认同和意识形态等。[6]

象征功能决定着语言景观所能体现的城市的文明程度和包容程度，是一个城市的门面。语言景观的象征功能在城市形象构建中的价值可以体现为符号资源价值、文化价值和商品经济价值。符号资源价值主要表现在语言标牌上的语码数量，包含单语、双语和多语标牌。文化价值则是语言标牌通过字体、语体、内容、景观设计等方面所呈现的地域文化和历史积淀，起到文化传承和文化教育的作用。在经济社会中，语言景观是一种商品化的语言资源，因此商品经济价值是景观创建者的主要建设意图。而城市的语言景观会直接影响接受者对于城市的印象，产生亲近感或距离感，进而影响城市的品牌价值。

二、枣庄运河城市形象构建与语言景观研究的必要性

2021年3月，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，建设大运河国家文化公园，传承弘扬中华优秀传统文化。枣庄处于京杭大运河的中间位置，是连接南北地区政治、经济、文化的枢纽。因此，语言景观的建设可以加强大运河文化（枣庄段）的保护、传承和利用，唤醒文化记忆，彰显枣庄特色，加快枣庄特色文化的对外传播，使之成为对外经济、文化交流的有力名片，有助于枣庄城市转型，构建积极的城市形象。

（一）语言景观建设有助于大运河文化的保护和传承

语言景观的建设可以呈现文化的起源、发展和传播方向，是重要的人文地理表征，是展示城市人文历史和社会风貌的一面镜子。以语言景观建设为载体，将文化遗产以路牌、广告牌、警示牌、店铺招牌形式表现出来，可以让人们在日常生活中获取相关的文化信息，体验到特色城市文化、增强文化认同感，进而潜移默化地参与文化教育和文化传承的过程。

2018年6月，习近平总书记对大运河文化带的建设做出重要批示，要求保护好、传承好、利用好大运河。因此，多功能的语言景观建设有助于把涉及枣庄历史、地理、传统习俗、风土人情的地域文化进行保护、传承和传播。

（二）语言景观建设有助于展现城市精神

枣庄是著名的煤矿城市，但自2009年被国务院列为转型试点城市后，已经走上了转型发展之路。习近平总书记对大运河文化带的批示无疑为枣庄经济、社会的发展提供了契机。大运河（枣庄段）位于京杭大运河的中间节点，其中泇运河段更是长江以北大运河唯一东西走向航道，是中国第46项世界遗产，在地理位置和文化底蕴方面有着得天独厚的优势。因此，大运河文化可以深度体现枣庄的城市面貌，展现城市精神。

语言景观可以通过文字、图像等媒介，构建枣庄的社会空间（包含物理空间和虚拟空间）。枣庄的运河城市文化内涵以语言景观为外在表现形式，体现在城市建设的方方面面，凸显枣庄的城市精神和发展理念，构建枣庄“江北水乡·运河古城”这一城市形象。这样既能使本地市民和外地游客感受到城市深厚的文化底蕴，也能提升城市软实力，使大运河文化成为枣庄对外交流的有力名片。

（三）语言景观建设有助于城市经济发展

语言交流是文化交流和文化传播的外在表现形式。文化作为信息的载体，会产生特定的市場价值。因此，对于城市发展而言，语言影响文化，文化影响经济。

在推进“一带一路”建设的背景下，山东运河沿线地区是贯通国家三大战略的中轴线。枣庄作为运河带的中间节点，有着独具特色的运河文化资源和重要的战略地位，因而能够成为枣庄地区对接国家统筹发展的重要基础。枣庄应该充分利用“一带一路”和大运河文化带建设的契机，构建具有信息功能和象征功能的语言景观，充分利用其社会属性，提升市场价值和经济效益，促进城市经济发展。

三、语言景观视角下的枣庄运河城市形象提升策略

城市形象包含城市的地理特征、基础设施、社会状况、历史文化、行为方式等要素，是人们形成的对城市的总体印象。城市形象会直接影响人们的精神、行为、视觉等方面。一座城市的形象建设应当充分展示其独特的发展目标、城市规划和文化内涵，才能凝聚人们的思想认识，激励公众积极进取，产生社会和经济效应。城市形象建设的基础是文化建设，而语言则是文化交流和传播的媒介。因此，语言景观作为城市建设中最直观的语言表现方式，其作用不容小觑。

作为大运河文化带的中间城市，枣庄有着深厚的历史底蕴，承载着千年的运河文化。语言景观的建设有助于大运河文化（枣庄段）的保护和传承，有助于展示枣庄“江北水乡·运河古城”的城市形象，有助于枣庄产业结构升级，走转型发展之路，促进经济发展。笔者拟从以下三个方面着手，探讨枣庄运河城市形象提升策略。

（一）语言标牌的设计与创新是基础

语言景观的显性功能是信息功能。语言标牌（路牌、指示牌、广告牌、警示语、商铺牌匾）作为城市语言景观的主要外在表现形式，提供关于这座城市的基本信息，与人们的日常生活息息相关。因此，语言标牌的设计和创新，会直接影响城市的外在形象建设。

1. 语言标牌的规范是语言景观设计与创新的前提

2001年颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》要求公共场所设施、招牌、广告等应当以国家通用语言文字为基本的用语用字，并要求在公共服务领域的招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字；繁体字、异体字只能出现在文物古迹、题词和招牌等上面。在语言标牌的设计上，要合理使用规范汉字，不能滥用外国文字、繁体字和异体字。并且在使用外国文字时，人们应当根据语言标牌的使用对象和使用语境，合理进行多语码的选择，并提高译文质量，避免产生适得其反的效果。例如台儿庄古城的袁家巷巷战弹孔墙，其语言标识牌上关于“袁家巷巷战弹孔墙”景观名的语码包含汉语、英语、韩语和法语；而关于景观的介绍则使用汉语、英语和韩语。其问题在于，关于景点的介绍的语码数量并没有保持一致。因此，笔者认为在此景观的语码使用上，应当添加语码的选择，扩大受众面。

2. 语言标牌的设计要凸显枣庄运河文化特色

语言标牌的设计要具有审美性、艺术性和观赏性，能促进自然景观和人文景观的融合，让人们在获取信息的同时获得感官上的享受。语言标牌在设计上，应当合理利用标牌的材质、颜色、文字、图像，使标牌的设计元素和设计风格多样化、艺术化。例如，枣庄的城市道路标牌大都以蓝色为底色，文字则以白色或黑色的汉字及汉语拼音组成。在台儿庄区中，为了彰显大运河文化的历史底蕴，商铺招牌多以棕色或黑色为主。这种统一的标牌底色和设计，会让人产生视觉疲劳，缺乏美感。因此，在道路标牌的设计中，可以使形式多样化，比如在枣庄城市道路标牌中，将枣庄市市花——石榴花印于标牌之上，从而彰显城市特色。

3. 语言标牌要凸显枣庄运河文化特色

枣庄大运河文化的代表人物有鲁班、奚仲、墨子等，民间艺术文化则包含柳琴戏、鲁南花鼓、山东快书、船夫号子、唢呐古曲、渔灯秧歌、皮影等。同时，以台儿庄大战、铁道游击队、八路军抱犊崮抗日等为代表的红色文化也已成为枣庄大运河文化的一部分。因此，丰富的大运河文化资源，让枣庄这座城市的发展具备了得天独厚的优势条件。

大运河文化作为枣庄城市形象构建的底色，不能仅局限于旅游景区，也应当展现在城市建设的方方面面。枣庄的非物质文化遗产，可以以文字、图画等形式与路牌、标识牌、展示牌、广告牌等相结合，突出语言符号资源的本土性、人文性和历史性，彰显枣庄的区域文化特色。

（二）参与者因素影响语言景观的建设

殷成竹提出，对于语言景观参与者的研究，要讨论生产者及生产者在标牌设计中的动因和制约，以及受众与语言景观的互动。[7]但是，受众对语言景观内容的理解、对周围景观的感知感受和语言态度受到生产者的影响，因此，语言景观的生产者起着决定性的作用。

语言景观的生产者可以决定文字内容、语码选择、设计动机等。对于城市语言景观来讲，生产者分为直接生产者和间接生产者。直接生产者包括个人或企业，为达到经济目的而制造语言景观。间接生产者则涉及城市规划部门和旅游景区管委会。并且在一定程度上，直接生产者受到间接生产者的制约。在城市语言景观建设中，语言景观的间接生产者对于城市的整体形象建设起着决定性的作用。他们是政策的发布者、实施者、执行者和监督者。因此，政府相关部门在进行城市形象建设时，要把城市特色文化纳入考虑范围，并以语言景观的形式展示出来。而语言景观的直接生产者，受到自身教育背景、文化理念的限制，在制作语言景观时，目的大都比较明确，即实现经济效益。因此，政府部门需要对整体的城市景观设计做出规划，并派遣人员协助直接生产者融入本市的特色文化，这样才能做到城市文化理念整体协同统一。例如，在枣庄的运河城市形象构建中，大多数人只知“运河古城”台儿庄、“墨子故里”滕州，不知枣庄。因此，如何把枣庄的特色区域文化集为一体，体现枣庄整体的运河文化城市形象，是语言景观生产者需要把握的问题的关键。

（三）重視虚拟空间的语言景观建设

在数字经济时代，语言景观不仅包括物理空间中的语言标牌等信息载体，也包含虚拟空间中的各种语言表现形式，例如网站、自媒体上的各种语言文字、图片、视频等。这些电子传播媒介可以向观众传递丰富的信息，更能体现其符号资源价值、文化价值和商品经济价值。

首先，网络语言景观构建者应当充分利用微博、微信、抖音、今日头条等开放自媒体平台，把文化传播从文字形式拓展到影像、图片形式，以融媒体的方式，呈现文化的产品性。并且，大运河文化传播的内容要丰富多彩，形式也要多种多样，如通过网络游戏、办公商务、新闻阅读、休闲益智、电子书、影音视听等各类应用软件，把枣庄的大运河文化嵌入其中，丰富文化内涵和艺术形式，促进枣庄运河城市形象构建。

其次，政府是语言景观建设的决策者、组织者和统筹者。在网站的建设上，政府应当考虑语言景观建设的规范性、文化性、整体性和合理性。例如枣庄市人民政府网，其语码不仅要有中文，而且要有英文或其他的语码形式。

四、结语

语言景观的建设是城市形象提升的基础。城市形象则直接影响城市精神和经济发展。在“一带一路”对外交流的背景下，枣庄在发展上应更加重视文化旅游产业。讲好运河故事，唤醒文化记忆，不仅可以彰显枣庄特色，也可以助推枣庄产业结构升级，加快新旧动能转换，促进枣庄城市转型。因此，枣庄应进一步加强语言景观的建设，包括语言标牌的设计和创新、参与者因素的影响分析以及虚拟空间的语言景观建设，凸显人文特色和区域文化，充分塑造枣庄的运河城市形象，从而扩大城市的影响力，促进城市整体协调发展。

参考文献：

[1] [5] Landry， R.， Bourhis. Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality： An Empirical Study [J]. Journal of Language and Social Psychology， 1997（16）：23-49.

[2] [6] 尚国文，赵守辉.语言景观研究的视角、理论与方法[J].外语教学与研究，2014（2）： 214-223.

[3] 李永斌.西藏文化的多元变迁研究——基于拉萨市语言景观的历时调查[J].西藏大学学报，2020（3）：61-69.

[4] 张景霓， 王佳赫. 文化性、地方性与现代性：多模态旅游语言景观的功能与规划[J].社会科学家，2022（3）：56-63.

[7] 殷成竹.语言景观中参与者因素研究综述[J].现代语文，2022（2）：84-90.

基金项目：2021年枣庄学院科研基金项目“基于城市形象构建的大运河文化（枣庄段）语言景观研究” （2021ZX07）。