《海天味极鲜酱油、蚝油：后来者居上》等

案例一

海天如何成为调味品赛道顶流？

海天味极鲜酱油、蚝油：后来者居上

文/ 张 戟

1.市场背景

海天是中国调味品行业的标杆企业，在2010 年前后，海天就已经打造出了草菇老抽和金标生抽两个战略大单品。为了进一步提升业绩和市场份额，海天还针对味极鲜酱油和蚝油这两个品类进行拓展，开辟第二、第三增长曲线，并成功实现品类占位。

味极鲜酱油由味事达所开创，推出市场后得到了消费者的认同，企业也实现了快速发展，但是品牌并没有在市场和消费者心智中占据牢固的优势地位，海天后期通过大力拓展味极鲜酱油品类，成为该品类的引领者。

蚝油品类则由李锦记所开创，初期属于高档调味料，以其旧庄蚝油为代表，后期海天通过拓展产品、下沉渠道，并改进技术降低成本，利用性价比优势使蚝油成为大众调味品，推广至全国。

2.市场边界

高性价比调味品市场。

3.核心价值

味极鲜酱油：点蘸凉拌更鲜，阳光酿晒，豆香豉香浓。

蚝油：蚝香浓郁，高鲜细滑无腥味，加一点就好鲜好鲜。

4.产品名称

味极鲜酱油：海天味极鲜酱油。

蚝油：海天上等蚝油、金标蚝油、蚝油皇、招牌蚝油、财宝蚝油、鲜味蚝油、精制蚝油。

5.营销策略

（ 1 ）精耕渠道，扩容市场

海天的渠道网络全面覆盖中国地级及以上城市，通过多年精耕，覆盖率逐年提升，覆盖范围与年销售额增长基本同步，渠道的健康发展为海天味极鲜酱油和蚝油的市场拓展奠定了坚实的基础。

海天针对味极鲜酱油和蚝油展开了声势浩大的渠道建设和推广，重点包括：第一，在批发市场和农贸市场实施整节货架陈列策略，具体执行为1—3 节货架，渠道商按照要求陈列后每月给予2—3 件同类产品奖励；第二，针对核心餐饮终端提供味极鲜或蚝油产品进行试用推广，推广期每月赠送1—2 件产品。虽然产品推广方式并不复杂，但是通过持续聚焦推广，海天味极鲜酱油和蚝油在市场上迅速打开了局面。

（ 2 ）持续开展品牌传播

在推出味极鲜酱油和蚝油后，海天一直在加大品牌宣传，通过赞助《天籁之战》《非诚勿扰》《最强大脑》等一些有影响力的综艺节目，推进品牌在核心消费人群、潜在主力消费人群的持续传播及占位，快速带动新品类的发展。

（ 3 ）构建完善的产品系列组合

海天在味极鲜酱油和蚝油品类确定引领地位后，通过打造系列化的产品组合来提高竞争壁垒。值得一提的是蚝油品类，海天构建了上等蚝油系列、金标蚝油系列、招牌蚝油系列、财宝蚝油系列、鲜味蚝油系列等，涵盖了所有主流的价格带，以此来满足不同区域消费者的不同需求。这一方面强化了其在市场上的引领地位，另一方面也对竞争对手进行了阻击。

（ 4 ）专业化的餐饮推广

作为基础调料的酱油和蚝油，在餐饮渠道有着广泛的使用，而餐饮渠道在海天的销售额中占据了近六成份额。在味极鲜酱油和蚝油拓展的前期，海天会建立专攻餐饮的销售团队，持续赞助新东方等厨师学校，以及各类厨师赛事，与厨师队伍建立深厚的联系，培养厨师使用海天产品的习惯，从而顺利将味极鲜酱油和蚝油成功打入餐饮市场。

6.战略大单品

味极鲜酱油：产品规格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蚝油：产品有上等蚝油、金标蚝油等，主要占位8—10 元/瓶的价格带。

7.品类发展阶段

（ 1 ）味极鲜酱油

2005—2016 年，味极鲜酱油品类处于成长期。味事达在2005 年左右正式推出味极鲜酱油，并在市场上掀起一股风潮，吸引了众多酱油企业参与到品类竞争中。但实际上味极鲜酱油品类仍然处于成长期，在市场中的渗透率还有待提高，而且由于味事达品牌的影响力还不够广泛，渠道渗透也不够深入，这就给海天后来打入味极鲜品类创造了机会。

海天通过聚焦打造战略大单品和拓展市场有效结合，进一步增强了味极鲜酱油品类的竞争力，无论是整体增速、结构升级，还是基础产品持续发展、毛利率提升，都取得了良好的成绩，在市场上实现了对味事达的反超，占据了味极鲜酱油的品类引领地位。2015 年，海天味极鲜单品销售额突破10 亿元大关，成为继海天金标生抽、海天草菇老抽后又一款年销售额10 亿元以上的大单品。

2017—2020 年，味极鲜酱油品类处于爆发期。在这个阶段，海天通过持续提高品牌影响力，加快市场拓展和网络质量的提升，使得味极鲜酱油品类呈现稳健、较快的发展趋势。2019 年，味极鲜酱油的市场容量约200 亿元，同比增长约15%，在整个酱油品类中的市场占有率约为23%。2021 年至今，味极鲜酱油品类处于成熟期。

（ 2 ）蚝油

2009 年以前，蚝油品类处于孕育、导入期。蚝油由李锦记所开创，其中旧庄蚝油是李锦记的招牌产品，也是李锦记的发家之作。在蚝油发展前期，中国很多消费者还不知道蚝油是什么东西，更不知道应该怎么用，除了李锦记之外，没有一家像样的能够规模生产蚝油的企业。同时，李锦记旧庄蚝油的价格较高，使用李锦记蚝油的客户大部分是中高端餐饮酒店，因此这个时候的蚝油市场规模还很小。

蚝油市场多年来被李锦记一家独揽，直到2000 年，海天解决了蚝油化水的技术难题，推出了上等蚝油，价格只有旧庄蚝油的一半，利用密集的销售渠道迅速分销，销量很快超过李锦记。在这个阶段，蚝油主要在广东区域使用较多，正经历从南方向全国范围渗透的过程，随着消费场景运用的深入、区域扩张以及渠道下沉的推动，蚝油渗透率将逐步提升。

2010—2017 年，蚝油品类处于成长期。在这个阶段，主要是李锦记和海天在展开激烈竞争，竞争态势也发生了很大变化。海天通过开拓新市场、对已有市场深度挖潜、加大品牌宣传力度等方式不断扩大蚝油的市场份额，保持销量稳定增长，推动产品结构不断优化。同时，海天有计划、有步骤地推出招牌蚝油等系列新品，进一步对蚝油品质进行升级，并加大力度在全国市场推广，有效满足各消费层次和口味的需求，不断提高市场份额。2015 年，海天蚝油年销量超过40 万吨，随着渠道网络的逐步深入，蚝油呈现出从地方性向全国化、从餐饮向居民的快速发展势头。

蚝油在这个阶段的市场需求增长迅速，主要来自两方面原因：一方面因为蚝油过去作为一种中高档的调味品，消费量较小，但随着居民收入和生活水平的提高，蚝油的价格逐渐为普通家庭所接受。另一方面因为随着各地饮食习惯的渗透，蚝油正在经历由地区性产品发展为全国性产品的过程。

随着海天蚝油的后来居上，李锦记在2009 年左右推出两款针对中低端市场的蚝油—“大厨来”和“锦珍蚝油”，与海天蚝油针锋相对，但是由于这两款产品的定价和旧庄蚝油之间存在矛盾，很多商家为了获取更丰厚的利润，把中低端新品当作高端的旧庄蚝油来卖，导致餐饮厨师认为李锦记蚝油品质不如以前，进而影响了李锦记蚝油的整体销售。后来过了一段时间，李锦记就终止销售“大厨来”和“锦珍蚝油”，即便其在2011 年又推出了相似的产品“味蚝鲜”，但仍然未能对海天蚝油形成威胁。

2018—2023 年，蚝油品类处于爆发期。在这个阶段，蚝油品类的市场规模迅速扩张，成为调味品中增速最高的子品类。其中，海天蚝油品类2011—2021 年销售额的复合增长率为20.1%，近6 年销量平均增速15.9%。不过，由于蚝油在餐饮业中用量较多，2020年后受疫情影响增速下降。2021 年，整个蚝油品类的市场容量为90 亿元左右，其中海天蚝油的销售额为45.3 亿元，总产量达96 万吨，占据耗油品类的半壁江山，市场份额遥遥领先。目前，蚝油市场渗透率依旧很低（约22%），未来几年仍将处于爆发期。

其间，蚝油品类快速实现爆发的原因主要有以下两点：第一，蚝油从区域性调味品走向全国化调味品；第二，蚝油从餐饮消费转向家庭消费。一方面，蚝油起源于广东，是粤菜中的常用鲜味调料，应用较为广泛，如拌面、拌菜、煮肉、炖鱼、做汤等；另一方面，蚝油最早在餐饮渠道推广，在家庭端的使用率并不高，但伴随着以海天为代表的调味品企业加大对蚝油的传播，消费者对蚝油的认识逐渐加强，并成为家庭常用调味品之一。

编辑：向东 微信：zdh20142003

案例二

能“蒸”善“炒”，李锦记蒸鱼豉油成为各大菜系的香饽饽。

李锦记蒸鱼豉油：用途化战略破局之道

文/ 张 戟

1.市场背景

李锦记是全球知名的调味品企业，其核心产品就是酱类产品和蚝油。1994 年李锦记酱油产品面市，起初虽苦心经营，但整体市场份额并不高。其后，李锦记从市场调研中捕捉到了机会，在广东、香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中却苦于没有这种特殊的酱油。由此，李锦记研发出了一种专为蒸鱼特制的酱油，于1997 年推出了蒸鱼豉油，并最终成为该品类的领导者。

2.市场边界

中高档酱油市场。

3.核心价值

豉香浓郁，味道鲜甜；能“蒸”善“炒”，一步到“味”。

4.品类定义

随着消费升级和消费者健康意识的提升，能够最大程度保留食物本味和营养价值的蒸菜越来越流行，在蒸菜、烹饪中具有强大包容性的蒸鱼豉油，也走进了更多餐厅以及普通食客的厨房。李锦记蒸鱼豉油开辟了一个全新的功能性酱油细分品类，它不仅美味，还符合健康化、标准化、方便化的饮食趋势，成为众多厨师的优选酱料，迅速风靡大江南北。

5.产品名称

李锦记蒸鱼豉油。

6.营销策略

（ 1 ）打造样板市场，以点带面

李锦记在拓展蒸鱼豉油市场时采用聚焦方式，将湖南作为蒸鱼豉油样板市场进行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大师合作，通过湘菜大师背书将产品推进餐饮渠道，在餐饮渠道打开后再逐步渗透到流通渠道和商超渠道。在湖南市场成功打开局面后，李锦记将上述成功经验再逐步向其他市场推广，如江苏、广东、上海、北京等，最终在全国市场形成热卖。同时，通过打通商业餐饮端，获得口味培育权，李锦记蒸鱼豉油得以进一步影响家庭市场。

（ 2 ）加强与菜式的用途化结合，实现品类渗透

李锦记之所以能够在湖南市场将蒸鱼豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒鱼头”相结合，蒸鱼豉油独特的咸鲜味能够更充分地激发出食材本味，更有适度的甜味和豉香味，能够保证鱼头的原汁原味。后来，湘菜大师又将蒸鱼豉油应用到更多的蒸鱼菜式中。比如米熏白水鱼，传统的做法口味比较单一，为了让菜品更具鲜味，湘菜大师舍弃了原本蒸鱼的汤，淋上李锦记蒸鱼豉油，瞬间将鱼的鲜味提高了一个层次。通过与各种经典蒸鱼名菜的融合，李锦记成功将蒸鱼豉油引爆市场。可以说，李锦记蒸鱼豉油是调味品通过用途化战略成功实现消费引导的典范。

（ 3 ）开展体验式推广，为品牌造势

李锦记重点针对餐饮用户开展持续系统的专业推广，通过举办厨艺比赛、赞助厨艺节目、和名厨合作提升影响、深入终端向厨师推广等形式，为蒸鱼豉油知名度的提升提供了重要助力。

（ 4 ）场景扩张，融合进各地菜系

虽然蒸鱼豉油的核心应用菜式是蒸鱼，但是李锦记并没有局限于此，而是不断挖掘品类的多样化应用场景，将蒸鱼豉油融合进各地菜系，并运用到炸、烧、泡、蒸、炒的菜式中，从而创造出更多新式菜肴。随着菜系迁移，李锦记蚝油为了在不同区域内实现快速渗透，每到一个城市，李锦记都会找一道当地的经典菜，用蒸鱼豉油重新调味做融合创新，再通过和当地名厨大师合作来进行推广，从而让更多的厨师接受和认可蒸鱼豉油。

正如瓯菜大师潘晓林所说：“李锦记蒸鱼豉油经久耐烧，在煎、炒、焖的烹饪过程中，它的风味不会改变，还会把香味激发出来，增加口感和味道的层次感。”豫菜大师陈伟就把李锦记蒸鱼豉油应用于经典菜肴—葱烧海参，蒸鱼豉油的加入让海参入味透彻，后味醇香。

7.品类发展阶段

目前，蒸鱼豉油品类已经进入成熟期，成为酱油企业的品类标配。正是由于大量企业的参与，给蒸鱼豉油营造了浓厚的市场氛围，共同推动了品类的市场扩容。在这个过程中，李锦记通过系统化运营强化品类市场基础，牢牢地把握住消费者心智，从而维持住其在蒸鱼豉油品类的引领地位。

编辑：向东 微信：zdh20142003

案例三

开拓鸡精新品类，太太乐靠鲜味出圈。

太太乐鸡精：鲜味品类开创之路

文/ 张 戟

1.市场背景

在国内的调味品市场，以“鲜”为特性的品类在早期是以味精为主，其他具有鲜味特性的品类几乎没有。1984 年4 月29 日，太太乐创始人荣耀中带领技术人员参考日本呈味核苷酸技术，运用增鲜效果理论进行“鸡”的研究和开发，于1984 年10 月生产出了以鸡肉为基料的鲜味料，将其命名为“鸡精”。

1988 年6 月，上海太太乐食品有限公司前身上海家乐调味食品厂在上海嘉定建成投产。1994 年，太太乐鸡精的产销量突破3000 吨大关，太太乐也由此走上了高速发展之路。如今，太太乐鸡精年产量超过18 万吨，年销售额达到50 亿元左右。

2.市场边界

鲜味调味市场。

3.核心价值

新鲜原料：坚持选用生鲜动植物原料作为风味基质，严选食材，安心提鲜，为菜肴加入鲜美鸡肉风味。

倍鲜配方：生物提取的鲜味物质形成鲜味相乘与协同作用，鲜美指数达到本公司出品味精的2.3 倍，加倍提鲜。

优鲜品质：从原料采购到成品出厂，严格执行食品安全管理体系，历经64 道质量监控，用心成就好品质鸡精。

4.品类定义

鸡精，意为“鲜鸡之精华”，是一种具有鸡肉鲜味的复合调味品。作为复合鲜味料，鸡精在鲜度上高于味精80%，在营养和口感上优于味精，在溶解性和安全性上胜于味精，成为一种更新换代产品。

5.产品名称

太太乐鸡精、太太乐三鲜鸡精。

6.营销策略

（ 1 ）实施强势传播

自1999 年起，太太乐先后与多家顶级饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台《天天饮食》《满汉全席》、凤凰卫视《美女私房菜》、东方卫视《贝太厨房》、上海生活时尚频道《天天厨房》《新食尚》等栏目，其品牌知名度和美誉度由此直线上升，于2005 年率先获得鸡精类中国名牌产品称号。

（ 2 ）建立品类标准

2003 年1 月，以太太乐为首的几家重点企业建立了《鸡精调味料》（SB/T 10371—2003）行业标准，给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

（ 3 ）开展鲜味科学教育

多年来，太太乐始终致力于鲜味科学的教育与普及。2007 年，太太乐开启透明化工业旅游通道，让消费者可以观看鸡精生产的全过程，体验真实的鸡精生产过程。2012 年，太太乐创立鲜味博物馆，并于2018年完成升级改造；2016 年10 月出品《鲜味的秘密》；2017 年1 月，由太太乐主编的《鲜味科学与鸡精调味料工艺概论》正式出版，让更多人得以了解鲜、学习鲜，向消费者、行业生动而系统介绍鲜味科学知识及工业发展之路。同时，太太乐还连续主办多届鲜味科学研讨会，如2018 年10 月18 日主办的第六届鲜味科学与品质生活国际鲜味研讨会，2019 年10 月16 日主办的“2019 太太乐鲜味科学助力科创研讨会”，探讨鲜味产业发展、鲜味科学技术革新进步。

（ 4 ）进行全面促销推广

为了让消费者认可并接受鸡精，太太乐非常注重对消费者的引导，尤其是在终端开展推广。多年来，太太乐在终端卖场采用了试吃、买赠、特价、抽奖等多种推广方式，同时也联合雀巢公司的其他产品进行联合促销，购买鸡精赠送其他产品，实现鸡精在家庭市场的渗透。除此之外，太太乐还在社区进行推广活动，教育和引导家庭消费，以期达到教育、引导消费者的目的。

（ 5 ）构建渠道“织网工程”

为了推动鸡精品类的发展，太太乐积极优化渠道结构，从大批发转向终端建设布局，在168 个重点城市开展了“织网工程”，建立起了一支颇具规模的经销商队伍。通过54 个分公司和1400 家经销商，太太乐构建了遍布全国的终端网络，建立起了领先的竞争优势，从而推动鸡精迅速进入消费者心中，成功实现品类占位。

7.战略大单品

太太乐三鲜鸡精：新鲜、优鲜、倍鲜，其销售额占整个鸡精品类的1/3 以上。

8.品类发展阶段

（ 1 ）品类孕育期：1988—1994 年

1988 年，荣耀中以鸡精为契机，建立起一条全方位的产业价值链。1989 年，鸡精工厂在上海建成投产；1994 年，鸡精的产销量突破3000 吨大关。

（ 2 ）品类导入期：1995—2000 年

太太乐在全球范围内，开展了5 次国际鲜味研讨会，邀请了全球范围内的大学教授、鲜味科学家、企业家进行研讨并推广其品牌。此外，太太乐还成立了全球首家以“鲜”为主题的博物馆，打造鸡精生产流程的工业旅游路线—“鲜味之旅”，传播鲜味文化。通过一系列传播，将鸡精和味精完全区分开来，成功开辟出全新的调味品品类—属于太太乐的鸡精品类。

（ 3 ）品类成长期：2001—2007 年

2000 年前后，鸡精行业的快速发展，引来一些跟风者，一时之间，假冒伪劣鸡精产品充斥市场，即使是正规厂家生产的产品，也因没有一个行业标准而显得良莠不齐。2002 年，太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准，并于2004 年7 月1 日正式颁布执行。实际上，太太乐的企业标准远远高于这个行业标准，但这个行业标准的确给鸡精行业的规范化发展带来了重要影响，提高了鸡精行业的整体水平。

2005 年起，我国鸡精、鸡粉销售量增长率一直保持在20%以上，该阶段有大量的企业开始进入鸡精市场，包括四川的金宫、莎麦，武汉的大桥、劲宝，广东的佳隆、百味佳、厨邦，湖南的加加，辽宁的红梅等。后来，由于雀巢在中国进行资本运作，同时并购了上海太太乐和四川豪吉，确立了在鸡精市场的绝对领先地位；此外，味好美则收购了武汉大桥，再加上联合利华家乐在鸡粉领域的引领地位，这3 家跨国公司对鸡精、鸡粉市场形成了垄断。

2008 年，我国鸡精、鸡粉行业前两名的太太乐（雀巢）和家乐（联合利华），市场占有率达到70%。近年来，国内品牌迅速崛起，但是前两大外资品牌的市场占有率仍然占有绝对优势，排名第四的豪吉同样是雀巢控股的公司；鸡粉行业引领者是家乐，其市场占有率达到50%。在这个阶段，区域性的本土企业有了较好的发展，表现突出的是四川金宫、莎麦和广东佳隆。

（ 4 ）品类爆发期：2008—2014 年

鸡精开始出现爆发性增长，并且对味精形成了较大的替代。在村镇市场中，味精消费量年增长率已低于10%，而鸡精、鸡粉消费量年均增速则高达50%左右。

2010 年，味精行业的落后产能遭遇淘汰，有近20 万吨产能被关停，为市场发展提供了更好的环境。《中国鸡精、鸡粉行业研究报告》数据显示，2006—2009 年，鸡精、鸡粉的年销量增速保持在20%以上，2010 年我国鸡精、鸡粉总销量约为20 万—25 万吨，市场规模35 亿—40 亿元。

2012 年，鸡精、鸡粉占家庭消费的比例开始显著提高，在一线城市，家庭味精和鸡精、鸡粉的消费量比攀升至1:4.55。鸡精、鸡粉最重要的渠道是餐饮业与家庭消费，两者分别占据60%和 32%的比例，剩余8%为食品制造。该阶段国内约有鸡精、鸡粉生产厂家近300 家，其中规模以上企业约有20 家。2012年我国餐饮行业营业额已达4000 多亿元，连续多年实现两位数高速增长，特色酒楼、连锁火锅、连锁快餐等业态的餐饮企业发展迅猛，鸡精、鸡粉产品逐步在整个餐饮行业普及使用，甚至某些菜肴非常依赖鸡精、鸡粉的使用。餐饮行业的需求已成为拉动鸡精、鸡粉行业快速增长的重要动力之一。

（ 5 ）品类成熟期：2015 年至今

2015 年，我国以生产鸡精、鸡粉为主的企业共计1000 余家，其中规模以上企业不足200 家，行业的发展已逐步进入成熟阶段，由单纯的企业数量扩张转向结构优化，向规模化、集中化、专业化方向发展。

截至2021 年，国内鸡精行业的市场容量达到120亿元左右，前5 个品牌共占据65%的市场份额，其中太太乐一家独大，占比约40%。

编辑：向东 微信：zdh20142003