基于身份认同的互联网产品品牌基因设计策略研究

王冬冬 胡伟峰

关键词：身份认同 互联网产品 品牌基因 用户体验 设计

引言

互联网产品正在潜移默化地影响着社会生产与生活，重塑着人们的生活方式。目前主流互联网产品功能性需求的设计趋于成熟，用户体验质量评估开始转向价值满足、情感满足等标准综合衡量，因而用户个体特征成为影响衡量标准的重要因素。而随着互联网产品应用场景的进一步丰富，用户范围不断扩大，用户个体特征（如年龄、认知、喜好偏向和行为习惯）越来越复杂。互联网产品的使用是一种用户参与式进程，在这一进程中，个体特征与需求最终形成独特的网络虚拟身份，用户的身份认同感影响对产品的最终体验评价。以身份认同视角归纳用户特征，针对性地对互联网产品品牌基因进行设计，可以提升产品用户体验，提高品牌在新环境下的竞争力。

一、身份认同

“身份认同”起源于拉丁文idem ，后发展为英语中的identity一词，其词义包含“同一性”和“独特性”两层解释[1]。在早期的哲学范式研究中，身份认同的主体演变经历了以个体为中心、以社会为中心和后现代去中心化三个阶段[2]。Tajfel 和 Turner由“自我”和“社会”两个层面区分了个体的人际关系和群际关系[3]。人际关系与群际关系清晰地表达了身份认同的两个维度，即自我个体认同和社会身份认同。

身份认同理论研究主要针对现实身份认同和网络虚拟身份认同。现实身份认同研究围绕个体的客观现实因素（如性别、年龄、受教育程度和物质资本）展开，分析现实因素差异对个体活动、发展以及身份认同结果产生分化的影响水平。网络虚拟身份认同是伴随着互联网应用普及出现的新概念，是个體在网络虚拟场景体验中产生的区别于现实状态的身份认同。网络虚拟身份认同是个体基于自身客观现实因素，在网络虚拟场景中进行的创造性身份构建。网络虚拟身份认同具有“同一性”和“多元性”两个特征[4]：“同一性”指网络虚拟身份认同接受相关客观现实因素的影响（如性别、年龄、性格、社会角色与地位），“多元性”是指网络虚拟身份认同的构建会抽离部分客观现实因素的制约，拥有自由的创造空间[5]，如图1。

二、互联网产品品牌基因

品牌基因是由营销学与生物学相关理论整合而成的概念[6]，抽象地定义了品牌资产中保持企业生命力和活力的核心内容。设计学视角下的品牌基因研究首先围绕实体产品设计展开。从将生物学遗传变异与设计学产品外观延续更新关联[7]，到产品设计中隐性基因与显性基因的提出[8]，实体产品品牌基因研究建立了系统规范的原则。在设计流程中，品牌基因理论广泛应用于造型、色彩、材质[9]等实践中，成为实体产品设计发展的重要理论支撑。

互联网产品品牌基因是凝聚互联网产品品牌价值与核心特征的抽象性概念，隐含于互联网产品服务之中，通过用户使用而被感知。互联网产品品牌基因最初是通过品牌风格[10]、调性[11]等局部视角展开研究的，论证界面布局、图标、交互、动效等要素的可用性和易用性。实际上，互联网产品品牌基因具有系统性，除产品本身构成元素外，产品品牌基因与使用环境[12]、用户情感[13]等也具有相关性。殷万通[14]基于实体产品显隐性基因的研究范式，结合Jesse James-Garrett[15]的用户体验五要素框架，将互联网产品品牌基因划分为品牌语义基因、品牌行为基因和品牌外显基因。该模型完整地将互联网产品品牌基因解构为三个层次，与互联网产品内容实现层次对应：品牌语义基因对应品牌核心价值与文化，品牌行为基因对应产品逻辑架构和交互操控，品牌外显基因对应产品视觉表现内容，如图2。

由此，互联网产品品牌基因的结构层级关系已经得到了系统性的阐释，但关于品牌基因设计与构建方法目前缺少论证研究，因此本文引入身份认同的视角，对互联网产品品牌基因的设计方法进行探索。

三、身份认同介入品牌基因设计的途径

（一）以产品为载体

身份认同在实体产品设计中已经得到丰富的阐释与应用。身份认同是用户主体寻求与客体“共同性”关系的过程[16]，在实体产品使用体验中，这种“共同性”不仅体现于产品实用功能与用户需求的匹配，同时体现在产品对于用户的非物质性（情感、文化等）象征体验中。当实体产品能够满足用户的需求期待时，用户会主动使自己当前或未来身份与其相适应，通过这样的行为契合，个体的社会身份得到确定和区分。

互联网产品的应用中也有身份认同的表征。互联网产品通过信息的共创、共享，根据产品功能、文化和情感等方面的品牌独特属性形成具有社会性的线上虚拟社区，在这种由品牌效应搭建的网络虚拟社区中，用户群体的身份动机由于某些共同需求得到了统一，从而形成具有共同目标导向的社群[17]。另一方面，根据身份动机理论，当产品与用户身份特征具有一致性时，用户便会对该产品产生选择偏好，并且给予较高的主观评价[18]，进而影响用户对产品的取舍态度。因此，身份认同从用户内在心理的角度实现了对于品牌基因的感知与评估。

（二）以用户体验为感知媒介

对互联网产品而言，身份认同感是用户通过产品体验实现的，产品品牌基因是产品的核心特征，因此用户体验是身份认同与品牌基因之间一致性匹配的感知媒介。互联网产品品牌基因凝聚了品牌特性，不同产品的品牌基因内容也存在差异性，产品体验也会产生明显区分。良好的产品体验会使用户能够清晰地识别并记住品牌个性特质，据此驱动自身产生品牌认同感[19]。

在互联网产品品牌基因的结构层次中，产品语义基因调控行为基因和显性基因的设计与构建。而在网络身份认同中，“同一性”特征是“多元性”需求的基础，所以产品品牌基因与网络身份认同在演化路径上具有类似的递进关系，如图3。因此以用户体验为感知媒介，明确身份认同与互联网产品品牌基因之间的内在对应性，实现逐层分析品牌基因的特点，可以更好地指导互联网产品针对不同用户群体的设计。

四、基于身份认同的互联网产品案例研究

目前互联网产品设计与应用中越来越重视身份认同。以年龄分层为例：为了倡导未成年人健康成长，互联网产品新增了“青少年模式”以区分不同人群的产品体验；人口老龄化的背景下，工业和信息化部印发《关于互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，要求各类互联网产品需逐步进行适老化设计，如图4。由此可以看出，以年龄分层为代表的用户身份认同正在成为互联网产品设计关注的焦点。

影响用户身份认同差异化的维度有很多，除了年龄分层外，如用户的使用环境、认知水平、习惯偏好等均可以对身份认同的结果产生分化。以网上购物为例，不同类型的用户在使用电商类应用产品时所表现出的行为习惯与偏好存在差异性。“淘宝”是具有代表性的一款互联网电商类应用产品，用户覆盖面广，社会影响力大。但在下沉市场中，“淘宝”旗下子产品“淘特”的市场反馈比“淘宝”更好，同一款互联网产品在不同市场群体中的受认可度出现了变化。

为研究“淘宝”与“淘特”两款产品在城市和农村乡镇中市场占有率出现分化的原因，笔者通过问卷调研获取相关数据，进行了用户体验的对比分析。根据电商购物中用户使用决策流程，问卷内容设计上将影响在线电商用户体验的维度分为品牌影响力、App应用体验与实际商品体验三部分，在此基础上进行深入研究。

由于身份认同的构建在不同用户中具有差异性，因此，为降低信息同源误差，在问卷发放上使用了控制变量法，受访者居住地划分城镇（A）和农村（a）两组，年龄划分为20-45岁之间（B）及45岁以上（b）两组，学历界定为初中以上（C）和初中以下（c）两组，一共形成8组对照，问卷采用平台定向发放，每组实验分发问卷30份，回收有效问卷共223份。

数据分析结果显示，如图5，对比情况如下：

1.城市用户使用“淘宝”占比较多，而农村乡镇用户使用“淘特”占比较多。2.有66%城镇用户（ABC ＼ AbC）认为“淘宝”在App用户体验方面、品牌影响力优于“淘特”。3.有62%农村用户（aBC ＼ aBC＼abC）认为“淘特”在商品购买App用户体验、商品价格上要优于“淘宝”。4.城市与农村乡镇两类用户的多数占比者均在界面视觉、使用方便度、社圈文化等体验因素方面出现了意见分化，表明两类用户群体在认知与情感喜好上具有差异性。

根据以上数据分析，对问卷中关于用户App应用体验部分内容进行了整理归纳，且在归纳中避免了各种维度之间存在重叠的可能性，得出App应用体验中的三个维度：价值感知、行为感知与视觉感知。

（一）价值感知

价值定位是由产品的战略方向与商业定位决定的，主要通过产品的设计特征与内容来体现。从目标人群的角度而言，“淘宝”的目标群体宽泛，年龄、认知水平与习惯特征等个体特征复杂，从而产品设计在整体上具有包容性，内容丰富。“淘特”的受众群体定位下沉市场，这部分群体认知水平不高，地域文化的影响使其偏好趣味性事物，消费行为上对价格敏感。因此，“淘宝”的产品定位是以品质、时尚为核心，而“淘特”则以低价、有趣为核心，这也使得两者在后续具体的产品设计上呈现出不同的特征。

（二）行为感知

交互体验是用户对产品的理解、操作及反馈感知的行为发生过程，产品的使用逻辑与用户的认知水平契合度直接影响交互体验的效率与感受。“淘宝”与“淘特”在交互逻辑上具有不同的行为导向：

1“. 淘宝”的交互体验遵循促进用户“逛”的身份动机。界面布局上根据商品分类的横向维度展开，内容丰富，结构复杂，囊括了不同消费人群的多样化需求。2.“淘特”的交互体验优先满足用户“找”的身份动机。布局上根据商品纵向分类的维度展开，结构清晰，用户理解成本低，通过首页上方的主Tab左右滑动就可以很快地切换商品类型。除此之外，“淘特”中使用较多的游戏化、动态化图标，贴合下沉市场用户的趣味性体验需求。

整体而言，“淘宝”的交互逻辑中用户主动性较高，产品降低了对用户的约束，而“淘特”的交互逻辑中产品引导性较高，使产品易于理解和操作，如图6，这体现了产品对于不同认知水平进行的差异化设计。

（三）视觉感知

视觉表现是用户在产品体验中感知到最为直观的内容，同时视觉表现（色彩、图形等）也是最易激发用户产生情绪变化的内容[20]，进而形成情感态度。界面视觉表现内容可以分为两种类型，一类是图画信息内容，包括界面中所有图标、图形、色彩和动效等信息，图画信息具有很强的区分度，如图标有形状和大小，颜色有饱和度、面积、动效有速度、方向等；另一类是文本信息内容，文本内容的特征包括界面内的文本布局、字体大小和密集度等。“淘宝”和“淘特”的视觉表现体现了不同人群定位的喜好特征：

1.“淘宝”界面使用大面积高饱和度底色，产生强烈的视觉冲击，图标简洁现代化，更偏向城市化年轻群体的审美偏好，文本内容分布区域也比较多，设计感较强。2.“淘特”界面则采用了饱和度较低底色，采用渐变处理，面积小，视觉感受柔和，图标采用了动植物拟物化形式，更贴合下沉市场用户的趣味性需求，文本信息布局规整，界面使用了大面积白底，降低了对页面信息的干扰，如图7。

根据以上分析，“淘宝”与“淘特”分别从价值定位、交互行为和视觉表现方面进行设计区分，满足不同用户身份特征所形成的需求倾向、行为特征与习惯偏好，反映了用户身份特征中价值认同、行为认同、情感认同的差异。当产品的用户体验与身份特征形成较强的契合度时，用户对产品品牌的身份認同感得以提升。

五、基于身份认同的VBE设计策略模型

通过以上对“淘宝”和“淘特”进行设计对比，互联网产品用户体验可以解构成价值感知、行为感知、视觉感知三个维度的内容，而互联网产品内容的表达受品牌基因调控，因此用户身份认同与互联网产品品牌语义基因、行为基因和外显基因可以形成对应性关联，得出基于身份认同的品牌基因设计VBE策略模型，如图8。

（一）价值认同驱动语义基因设计

品牌语义基因是由品牌核心价值与理念形成的对外文化。用户在产品体验中首先会与其进行价值需求的匹配，因此价值认同是决定产品是否被用户接受的首要因素。

1.明确产品功能价值。确定互联网产品的功能和市场定位，如电商产品应用中有“生鲜”“小时购”“品牌自营”等多种细分类型，明确市场定位可以使品牌形象更为清晰。2.提升产品社会价值形象。用户的身份认同包含自我身份认同与社会身份认同两方面，社会身份认同使用户对产品品牌的评价不仅局限于功能供需的体验，而且深入到品牌的社会价值与形象，因此提升产品的社会价值形象有助于对品牌语义基因的构建。

（二）行为认同驱动行为基因设计

品牌行为基因是基于产品的逻辑架构和交互操控形成的，与用户的认知能力相关性很强。界面内容是否易于理解、交互逻辑是否流畅直接影响用户对于产品品牌行为基因的感受。以行为认同驱动行为基因设计，要根据目标群体的认知水平及使用场景进行产品的结构框架设计。

1.理性认识层面，产品逻辑结构要契合目标用户处理任务的思维模式：

（1）交互结构的可感知性与可预测性。产品在面对不同用户时，可用性与易用性是实现深层体验的基础，而可感知性与可预测性是交互行为中可用性与易用性的表现。良好的交互逻辑与结构通过加入品牌特有的文化元素，如特定的颜色、图标、动效效果等可以成为品牌特有的行为基因特征。（2）交互内容的易于理解性。通过引导性设计使交互内容更容易被理解，降低用户认知负荷。引导性设计不仅在交互行为上对用户操作上减少了用户的疲劳感，情感化的引导设计也可以使用户感受到产品品牌个性与温度，如图9。

2.感性认识层面，关注用户自身特征以外的环境因素（民俗习惯、地域文化等）：

（1）以通用性设计弥补用户的行为不标准（或缺失）。用户在文化背景与行为习惯上都具有明显的地域特征，因而互联网产品在设计上需要考虑用户使用特征中的环境因素影响，通过设计方式弥补因环境因素造成的体验缺陷，如在语音输入中添加方言识别设计，可以提高用户语音输入的正确率与使用意愿。（2）以情境化设计提升用户对交互内容的感知。交互内容上通过文化元素的设计与运用，提升界面与用户“交流”的能力，从而提升用户在产品使用中的情感体验，如图9。

（三）情感认同驱动外显基因设计

品牌外显基因是基于产品界面视觉内容形成的，界面视觉内容包括图画信息和文本信息内容，其与用户情绪变化的相关性最强，最终使用户产生相关情感态度。以情感认同驱动外显基因设计时，要根据目标用户现实身份因素，通过设计使产品具备“同一性”與“多元性”特征。

1.实现产品-用户-环境的“同一性”。“同一性”是指设计内容与用户现实身份、使用环境契合度高，能够使用户在使用过程中避免情绪摩擦、产生情感共鸣。要使产品内容与用户状态达到“同一性”：（1）营造社会临场感。社会临场感可以使用户在产品体验中身临其境，最终实现沉浸式体验。通过场景化设计营造社会临场感可以加深用户对产品品牌意向的感知，如“生鲜”类电商产品通过界面元素设计营造氛围，可以使用户通过视觉感知激发与“新鲜、活力”的关联想象。（2）提升设计的叙事性。在产品内容细节上使用故事性元素，提高内容与用户情感深层次的关联，如“淘特”在图标、动效中采用拟人化、拟物化设计，实现与下沉市场用户喜好的契合，使用户在产品使用中感到趣味性和愉悦感，如图10。

2.构造需求维度的“多元性”。在实现“同一性”的基础上，互联网产品需要关注对用户“向上、发展”的态度引导与表达。产品不仅要关注当前用户实际状态与需求，同时也要为用户长期的情感与价值实现提供路径。

丰富产品体验设计的维度，深度挖掘用户的情感与价值需求。功能性价值是用户使用互联网产品的基本目的，在此基础上，对娱乐性价值与社会性价值的发掘可以使用户实现上升层次的产品体验。当产品实现的需求满足高于用户预期时，用户对于产品品牌形象的感知更为丰富，如支付宝“蚂蚁森林”让用户具有参与绿化沙漠的公益成就感，实现了个体在现实生活中无法完成的社会价值，与此同时，用户对于支付宝的品牌认同也得以提升。

结语

互联网产品品牌基因是互联网产品核心价值要素，而身份认同是用户在互联网产品使用体验中的重要感知，VBE策略模型实现了两者的关联与层次对应，为互联网产品品牌基因的设计与构建提供了创新性思路。VBE策略模型通过从用户的价值认同、行为认同与情感认同三个维度去分析品牌基因设计的层次性与侧重性，关注用户身份认同在产品体验中的实现，体现了“以人为中心”的设计原则。VBE策略模型在设计视角下为互联网产品品牌提升竞争力提供了新方法。