文化赋能与多元传播：传统文化节目传播力提升路径研究

梁爽 周敏

【摘要】传统文化节目受到了越来越多人的关注，这说明我国传统文化节目的传播力在日益提升。文化传播力包括文化传播的能力和其影响力。文化赋能与多元传播是提升传播力的有效手段。通过新时代文化赋能，深入挖掘我国传统文化资源，在正确价值观引导下，基于复合渠道“体验式”传播模式，促进传统文化的符码转换，有助于我国传统文化节目的跨文化传播和推广。同时对增强我国文化软实力，加强大众民族认同和文化自信，提升国际文化影响力有积极作用。

【关键词】传统文化；文化赋能；传播路径

随着传统文化节目的不断迭代，一些传统文化类节目越来越火爆，这些节目准确地把握了我国传统文化脉搏，缓解了现代快速生活中大众普遍感到的文化饥渴，满足了人们对于其身份认同的渴望。近几年，传统文化与时尚潮流的跨界组合，年轻一代展示了对传统文化的热爱，年轻新媒体人和意见领袖扩大了这种传播效果和影响力，传统文化的复兴趋势逐渐明显。文化赋能与多元传播可以相辅相成，和谐发展，国家政策在其中发挥了积极的推动作用。从2014年开始，国家广播电视总局、国务院办公厅、中宣部等中央和政府机构发布了一系列关于加强中华优秀传统文化传承发展的政策、通知和项目规划，鼓励通过开办原创文化节目，弘扬优秀传统文化。思考和总结传统文化节目传播路径有助于促进中国文化的继承发扬，增强文化输出，赢得国际认同，扩大中国文化的传播和国际影响力。

一、新媒体背景下传统文化传播的重要性

马凌诺斯基在《文化论》中认为文化的产生是社会功能的需要，文化的本质在于维护社会规范，是一种价值工具，具有一定的功能和满足人类实际生活需要的作用。为了让传统文化节目有效传播，需要从根本上将文化与具体的社会功能相联系，当文化能够产生社会功能，就会被人们自然接受。中国传统文化博大精深，5000多年的灿烂文明具有本质的优越性。历经几千年的发展，中华文化是世界现存的文化中唯一没有中断的文化。[1]我国传统文化延绵至今，有强大的生命力，是中华民族文化自信的来源。传统文化随着代际传播，具有承载和传递文明的功能。

传统文化的跨文化传播可以巩固我国文化价值体系。传统文化认证了我们的身份来源，加强了我们的群体纽带，可以让我们感受到不同民族文化的独特性。随着我国改革开放，欧美强盛国家所主导的欧美文化逐渐渗入我们日常生活的方方面面。很多年轻人不了解也不重视我国的传统节日，反而更倾向于过外来的“洋节日”，比如情人节、圣诞节等。欧美文化的强势传播，在一定程度上导致了文化霸权。事实上，我国节日文化是中国传统文化中最为饱满的部分，每一个传统节日都有一系列的祭祀活动，蕴含着祇敬感德、礼乐文明的深邃文化内涵。[2]借助新媒体的能量进行文化传播可以帮助我们摆脱文化霸权的不良影响和加强我国国际文化地位。

随着中国快速发展，文化强国是实现中华民族伟大复兴的重要举措。文化传播可以提升国家软实力。通过文化赋能，促使我国传统文化的跨国传播是实现我国文化复兴的有效手段。例如，河南广播电视台制作的“中国节日”系列节目以中国传统文化为核心，运用河南相关的文化元素，利用5G+AR的技术还原活化历史场景，给人们创造了丰富的沉浸式体验，唤醒了人们的历史记忆和文化认同，从而产生情感共鸣，从内心为传统文化骄傲。这是河南卫视基于对传统文化的深情与自信，利用当地丰富的历史文化资源，打造了让沉睡千年的历史图景再现的文化节目，从而使得海内外观众感受到了中国传统文化的魅力。这就是传统文化的凝聚力和向心力，也是文化赋能对于中国传统文化节目传播的价值和意义。

二、传统文化节目传播力提升路径

（一）符合当下文化传播的社会语境

为了让传统文化节目更有效地进行传播，节目制作方需要有深入的市场洞察力。在新媒体时代，各类媒体相互影响相互渗透，媒体人和受众的界线正在逐渐弱化。竖屏时代网络媒体平台改变了传统媒体单向内容输出的模式，转变为用户可以实时评论、转发、分享的双向交互模式。在实时互动的模式下，传统媒体机构，比如报纸和广播电视臺，在进行文化节目宣传和推广时，需要拉近大众与媒体的距离，不能以高高在上的姿态输出传统文化，而是需要使用当下的语言规则和体系，贴合当下的话语叙事，从“高级严肃媒介”转变为“平易近民媒介”。年轻人作为智能媒体的主要用户，传统文化的传播要符合年轻受众的媒介使用习惯，各媒体机构需要适应社会传媒环境的变化。因此，媒体的语言表达要避免过于严肃、刻板、生硬，在保持标准、规范、简洁的同时，使用更有温度的、更生动的话语。这能够让年轻人更容易接受原本可能枯燥、乏味的传统文化，让受众可以达到内在的舒适。[3]

目前，传统文化节目的制作正在从围绕制作者为中心向以用户和受众为中心转变。伴随着媒介发展由“传者本位”向“用户本位”的更迭，传播路径也将随之发生改变。在智能媒体时代，随着受众有更多媒体平台可供选择，节目制作方的强势地位正在减弱，社会受众的地位不断提升。受众用户化成为趋势，留住更多的用户成为越来越多媒体机构的重点发展方向。因此，在传统文化节目传播过程中，需要建立反馈机制，方便地获取用户信息，并根据用户反馈及时调整节目内容，与用户建立更高效的连接。在用户交互过程中，使传统文化节目更具娱乐性、竞争性和知识性，以消除文化的枯燥性，拉近用户与文化的距离，消除用户的抵触情绪和紧张感，从而增强用户黏性。同时，媒体机构需要针对传统文化节目的受众创建用户画像，精确受众的年龄段、性格、文化程度、语言规则等信息，建立用户数据库，基于大数据，打造用户喜爱的传统文化节目。

（二）传统文化节目的“体验式”传播

威廉·史蒂芬森曾说过，“大众传播之最妙者，应该是一种高度发达的主观性游戏”。[4]自20世纪90年代以来，中国传统文化的传播及表现形式逐渐向娱乐化的方向发展。[5]这种趋势有助于年轻群体对于中国传统文化的了解、认识和接受。从本质上讲，一些传统文化自身就带有娱乐性质。借用理查德·巴特尔提出的“游戏化”概念，把不是游戏的文化节目变成游戏。[6]改变的本质是改变文化节目的背后逻辑。由于游戏的本质是倡导“玩家中心”，传统文化节目的传播可以借助这种理念，转变为以用户为中心，强化用户的参与感。运用数字化技术优化传播形式，以增强大众的沉浸式体验。AR（增强现实）和VR（虚拟现实）技术可以丰富视觉内容，加强传统文化节目的感染力。XR拓展现实技术可以无缝连接虚拟和现实，给观众带来极致还原、身临其境般的视觉体验。720度环幕空间可以让场内观众置身于舞台中，伴随着5G+4K/8K高清转播技术，场外观众也可以获得高清化的感官体验。全息投影、AI和CG特效等技术让文化传播更加生动。科技助力传播，这种沉浸式体验强化了大众对于传统文化的理解，让传统文化“活”了起来。新时代的年轻人容易拒绝和反感绝对正确和生硬宣传的文化内容。传统文化节目可以借鉴游戏对大脑的奖励方式进行传播，将文化和游戏的元素运用到节目场景中来激发用户的参与度、投入度以及忠诚感，令单调、枯燥、乏善可陈的文化变得颇具魅力，从而吸引年轻人的关注，实现更好的传播效果。[7]在这种变革趋势下，主流媒体需要适应这种新的传播环境与话语空间，以游戏范式调整传统文化节目的编排，这才有助于传统文化节目在新的传播路径中找到其所在的位置。[8]

（三）树立正确的文化传播导向

文化节目应当承担传播主流价值的文化使命，立足中华优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观，从而增强受众的民族自信心和价值观自信。从节目的传播和背后的引导机制来看，不同类型的文化节目可以从中华民族的古诗、词赋、古乐、礼制、戏曲、书法、国画、民俗服饰、传统节日等方向，展现我国优秀传统文化的历史渊源、发展脉络和未来方向，突出传统文化的价值理念，引导受众建立正确的历史观和文化价值观。[9]在设置价值引领方式和议程时，传统文化节目的主持人应放低姿态，从共同见证者的角度，而不是引领者的角度进行文化传播，这有助于让受众以更自然的方式的接受文化节目输出的价值观。同时，传统文化节目也要避免过度的商业化和娱乐化，必须保持较高的艺术水准和思想立意，通过精心设计节目流程，反复打磨节目内容，让节目伴随着科技时尚观感的同时，更具文化内涵和特色，从而促进传统文化在世界各国的跨文化传播。

（四）延展多元文化传播的内涵

中国传统文化具有根本的文学性、意向性、时代性和地域性。在传播过程中，优秀传统文化如果没有很好地进行符码转换，就可能带给受众一种陈旧的、枯燥的和晦涩难懂的印象。因此，文化节目需要从传统文化元素中汲取灵感，对中国文化进行现代诠释，重新发现和重新定义“传统文化”的真正含义，从而帮助大众获得更强烈的民族认同和文化荣誉感。文化探寻有助于年轻人更多地了解传统文化的历史发展，认可传统文化的优质特性，从而使得传统文化能够赋能文化节目，增强媒体机构的吸引力和传播力。文化节目需要根据特定传统文化建构文化传播的符号体系，寻找重要的文化符号资源，比如人物、服饰、食品等，将文学符码成功转换为图像符码（比如《中国成语大会》《典藏中国》等），强化符号意义的传播，凝聚价值共识，从而将文化意识转换为图像符号，让传统文化储存于社会公众的集体记忆中。河南卫视“中国节日”系列节目就是一个很好的案例。这些节目作为文化符码的影像，一方面从中国传统美学中汲取营养，一方面将传统文化进行影像符码的转换，在理念上不断创新，在传播过程中，使观众感受到了中国传统文化的独特魅力和审美意蕴，更重要的是观众能够自发地为我国拥有如此底蕴深厚的传统文化感到自豪和骄傲。

（五）拓展多元文化传播媒介

目前，单一的传播渠道缺少吸引全年龄段群体的能力，难以满足文化传播的需求。在智媒时代，伴随着不同维度的媒介融合，传播渠道已经呈现指数型增长趋势。信源到信宿不再具有以往的强指向性，新的传播生态已经形成。以信息流为主导，去中心化的网状传媒产业链在多元文化传播的过程中可以发挥重要作用。针对不同的媒介和平台，传统文化节目的传播方式也需要变化。目前，人们常常利用碎片时间快速获取信息，文字阅读的方式已经不足以适应当前快节奏的生活方式。我们已经进入到了以视觉狂热和影像增值为特征的视觉文化时代。内容概括，信息精简易懂，时间短、节奏快的短视频快速兴起，满足了大众轻量化的阅读需求，吸引了大量的用户。因此，随着传播媒介的转换，传统文化的传播就需要从纸质媒体记录向以图像为主的视频转换。这并不是要舍弃文字记录，而是传统文化节目需要根据不同传播渠道的特点，丰富信源，进行多渠道文化传播，这才是智媒时代的最佳选择。比如，微博平台以文字和图片为主，信息集中，用户基数大，方便传播，可作为主题推广和宣传阵地。短视频平台视频时间短、信息集中，画面能够包含的内容非常有限，因此可以通过放大主体来深入刻画细节，以文化叙事为中心，展现传统文化的部分高光时刻。同时，传统文化节目的制作方也需要了解各个传播平台的推送算法，跟随平台流量扶持的赛道，通过传播流量的加持，增强传统文化的现实渗透力，以吸引自己垂直领域的用户群体，从而达到有效传播。

三、结语

伴随着中国国际影响力的不断提升，我国已经到了提升国家文化软实力，坚定文化自信，促进文化强国的重要时刻。增强传统文化节目的传播力有助于我国传统文化的跨国传播，提升我国的文化影响力，从而打破西方强势文化的输出地位和文化霸权。在此过程中，文化赋能与多元传播已经是行之有效的方法。文化节目是我国传统文化的当代呈现，文化赋能与之结合可以呈现出增值效应。正是由于对传统文化的深度挖掘和对現代生活的有效连接，才促使我国众多文化节目的出圈和广泛传播。优秀的传统文化节目消融了想象与现实的边界，视觉化地呈现了我国传统文化的繁荣与厚重，这引发了全民推崇的文化行为和文化现象。新时代的文化赋能是承百代之流，汇当今之变，是一种能够有助于传统文化节目再度流行的力量，是让人们切实感受到文化自信的情感来源，也满足了人们对于我国优秀文化的巨大渴望和精神供给。提升我国传统文化的传播力，可以让世界各国人民了解我国文化的繁荣与昌盛，逐渐推动我国传统文化成为世界性文化。

参考文献：

[1]宋鑫.浅析传统文化对于促进文化自信的作用[J].汉字文化，2022（2）：168-170.

[2]胡妍妍.优秀传统文化现代表达的创新路径探析：以河南卫视“中国节日”系列节目为例[J].中州学刊，2021（11）：168-172.

[3]丁青.文风，改“官腔”，也要防“网腔”[J].新闻战线，2017（19）：128-129.

[4]William Stephenson（1967）.The play Theory of Mass Communication[M].Chicago：The University of Chicago Press.

[5]郝娟.互联网+中国传统文化的传播娱乐化模式研究[J].居舍，2018（1）：150-151.

[6]凯文·韦巴赫，丹·亨特.游戏化思维：改变未来商业的新力量[M].周逵，王晓丹，译.杭州：浙江人民出版社，2014：13.

[7]喻国明，朱婧，张红晨.向“游戏”学习魅力传播的机理与范式：试论主流媒体游戏化传播的可行性与策略逻辑[J].新闻爱好者，2021（11）：11-16.

[8]喻国明，朱婧，张红晨.向“游戏”学习魅力传播的机理与范式：试论主流媒体游戏化传播的可行性与策略逻辑[J].新闻爱好者，2021（11）：11-16.

[9]聂辰席.广播电视节目如何更好实现价值引领[J].求是，2014（8）：44-45.

（梁爽为郑州轻工业大学讲师，意大利佛罗伦萨大学博士；周敏为河南农业大学讲师，意大利佛罗伦萨大学博士）

编校：郑 艳