新时代中国文化和谐价值观的跨文化传播

王绚

【摘要】新时代的跨文化传播呈现主体多元化、内外宣联动和传播立体化等新特征。具有普世价值的中国和谐价值理念有其鲜明的时代性，在跨文化传播的内容上，可以突出反映人与自然、人与社会、人与人关系的主题，同时要注意使用融通中外表述的叙事风格和区别高低语境的语言风格；在跨文化传播的形式上，发挥好传统媒体和新兴媒体的综合优势。中国文化和谐价值观的对外传播要以传播效果为主要标准，充分考虑海外受众的认知水平，实行分众化和区域化传播，增强中华文化的国际认同。

【关键词】新时代；中国文化；和谐价值观；跨文化传播

党的二十大提出“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场……讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象……推动中华文化更好走向世界”。作为有着5000多年历史的东方文明古国，我国各族人民创造了光辉灿烂的文化，中国文化源远流长、博大精深、绚丽多彩。在全面建设社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的历史进程中，不断地发掘承载中国文化精神和价值理念的文化精髓，才能造就實现中华民族伟大复兴的强大文化力量。根植于中国传统文化的“和谐”理念是中国文化的价值目标，包含着平和、和睦、融合等思想和观念，具有鲜明的时代性和普世性。加强和谐价值观的跨文化传播，不仅可以加深对本民族的文化认同，增强文化自信，还可以发挥跨文化传播的吸引力和凝聚力，增强中国文化在国际上的传播力和影响力。

一、跨文化传播理论框架

跨文化传播是指“来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的活动，是各种文化信息在时间和空间中的流动、共享和互动的过程”。［1］从文化传播的主要模式来看，可以分为线性传播、系统性传播和网络化传播。线性传播包括拉斯韦尔“5W”模式，即Who（谁）、Say what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（对谁说）、With what effect（产生什么效果）。然而，拉斯韦尔模式视传播为单向直线模式，没有考虑到传播情境和反馈等要素。美国社会学家赖利夫妇认为应将大众传播置身于整个社会系统去考察，传受双方作为独立个体系统，不仅进行着个体内传播，个体系统间也进行着互动；个体系统属于不同群体，群体系统又在更大的社会系统中，与社会的政治、经济、文化等多方面保持着互动。在系统模式的基础上，纽科姆发展了风筝型互相模式的网络化传播模式，注重传播环境的动态特点，注重群体传播和人际传播中的互动，强调研究中的信源、传播者和受传者三要素。纽科姆模式包含精英、媒体、公众和社会问题等四个元素，公众获取的信息来自媒体和精英，当公众对社会问题出现感知差异时，精英通过控制媒体渠道来干预公众的感知。［2］

二、跨文化传播现状

随着互联网和社交媒体的快速发展，出现了全新的媒体运作模式和传播体系，预示着融媒时代的来临。［3］新时代跨文化传播具有以下三个新特征：

主体多元化。融媒时代的跨文化传播突破了传统媒体传播的范畴，构成了官方媒体、商业媒体和自媒体多维的主体体系。［4］官方媒体方面，中国国际电视台（CGTN）电视频道覆盖全球160多个国家和地区，在全球拥有超1.5亿受众。《人民日报》为有不同需求的海外社交用户提供了多元化认识中国的渠道，在Facebook和Twitter平台开设了Modern China（商业经济）、Beautiful China（旅游美食）、Video China（优质短视频）。商业媒体方面，2022年凤凰卫视推出纪录片《记录大时代》，内容涵盖中华文化、人物历史、人物群像、中国地理、大国工程等多个维度。自媒体方面，不同于官方媒体和商业媒体，自媒体传播有个性化、实时性、交互性等鲜明特点。［5］从个人视频博主到专注中国文化的外国“网红”，人人参与和人人传播成为显著特征。

内宣外宣联动。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，构建内宣外宣联动的主流舆论格局。做内宣工作要有外宣意识，不能关起门来搞内宣。对于国内国外重大国际事件的报道，主流媒体应该成为舆论进程的主要力量；同时培育具有对内对外传播能力的意见领袖，能够对重大舆情在舆论节点进行恰当的诠释。内宣外宣的联动可以是传播受众的联动。国内短视频平台的外籍网红和国外社交平台的出海网红推动了内外联动的受众意识。［6］

传播立体化。立体化不仅意味着传统媒体和新兴媒体层面上的破圈，又是在内容分类上的分层，还是跨国界的信息沟通。［7］多主体、内宣外宣联动、传播立体化构成了我国新时代跨文化传播的新特征，有助于我国国际话语权和影响力的提升。

新时代跨文化传播在发展的同时，也面临着困境。首先，传播思维的固化。注重正面宣传和信息的灌输，对国外一些对我国的负面报道和宣传，缺乏合理的有力回应；缺乏对海外受众的认知因素、接受心理和特性需求的了解，忽视了对海外受众的区域化和分众化表达。其次，传播内容的符号化。一方面，以自媒体为代表的跨文化传播内容多是关于吃喝玩乐等主题，中国历史文化题材较少，内容挖掘的深度和创新度也不够。再次，传播模式的单向化。传播学学者拉斯韦尔的“5W”模式，侧重说教式和灌输式单向传播，忽略了传播反馈，削弱了跨文化传播的效果。

三、中国文化和谐价值观及其普世性

《淮南子》中有言：“天地之气，莫大于和。和者，阴阳调、日夜分而生物。”意思是说天地之间的气，没有比和气更大的。所谓和，就是阴阳协调，日夜分开，而万物生长，体现了人与自然的和谐关系；孔子《论语·学而第一》中“礼之用，和为贵”，就是说礼的应用，以和谐适中为贵。墨子《墨子·非命上》中“兼相爱，交相利”，强调互相友爱，能够都得到利益。“和为贵”和“兼相爱”体现了人与社会的和谐关系；孟子《孟子·公孙丑上》中“天时不如地利，地利不如人和”，诠释了人心所向、内部团结的重要性，体现了人与人的和谐关系；孔子“君子和而不同”，体现了差异中求和谐，多样中求统一的思想，体现了多元化的和谐关系。普世性价值观是主流文化体系中最深层次的价值观念，是全人类共同奉行的价值观念。［8］在接受世界上代表先进文化的普世性价值观的同时，也应该着力去发展中华文化中具有普世价值的价值理念。东方重和谐、重统一、重整体，而西方重差异、重竞争、重个体，东西方两种价值观一直处于冲突之中。中国文化中的“和而不同”的价值观可以调和且统一东西方价值观的冲突和矛盾，形成普世性的价值观。“和而不同”在多样中求统一、在差异中求和谐的价值理念，对于对内构建和谐社会、对外构建大国外交有着重要的战略意义。

四、和谐价值观跨文化传播的内容和叙事风格

中国文化和谐价值观在跨文化传播的内容选择方面，应求“好奇”和“共鸣”间的平衡。一方面能够引起受众的新奇感，另一方面又能让其在共同的话题中明白和谐价值观的内涵和价值，引发共鸣，从而实现受众对中国文化和谐价值观的深层次文化认同。除在内容的选择上要选择能引起共鸣的、反映共享价值观的主题外，内容的叙事方面，要注意用融通中外的表述风格；内容的语言风格方面，要关注高低语境文化的转换。［9］

在叙事及语言风格方面，要取得良好的跨文化传播效果，就要融通叙事风格，要让叙事风格符合国内国外的双重认证逻辑。要融通中外表述和概念，在“说理”的同时注重“陈情”，将宏大叙事转化为故事性叙述；要采用大主题、小视角的纪实性叙事风格，比如，可以以纪实的手法拍摄一家三代的环保志愿者在黄河边上十年如一日地捡垃圾，以反映热心公益和对黄河生态环境的保护等主题；在采用自述的叙事风格的同时，也可以引入更多的“他述”视角。在中国工作和学习的外国专家、大使馆人员、记者、留学生等，都可以作为他述者，“他者”叙事的表述方式更容易为外国受众所接受，淡化灌输宣教的色彩。

美國著名的人类学家爱德华·霍尔根据文化对交际风格的影响将文化分为高语境文化和低语境文化。［10］中国属于高语境文化，语言表达上间接、委婉、含蓄，需要根据自己已有的认知，去体会言外之意；很多英语国家则属于低语境文化，语言表达上直接、简单、开门见山，所言即为心声。基于高低语境文化语言风格的差异，在英语国家进行跨文化传播时，语言表达应简单、平实，多用数据、图片、影像，少用华丽辞藻。

五、和谐价值观跨文化传播的方式

和谐价值观跨文化传播的方式，可以采用传统媒体和新兴媒体相结合的方式。传统媒体不仅具有较强的公信力，而且可以通过精英来影响公众对社会问题的感知。传统媒体的传播方式可以分为四种：（1）政府牵动。政府牵动的“和谐”文化价值理念的跨文化传播体现了国家层面对文化对外传播的重视，政府的机制和政策保障对于中国文化和谐价值观的跨文化传播有着决定性的意义。国家间的文化交流活动，如中俄文化年、中法文化年，以多样化的形式推进中国文化和世界文化的对话和交流，使参与者能够身临其境地感受到中国文化和谐价值理念的内涵；遍布全球的孔子学院和孔子课堂，通过推广汉语教学，加强中国文化的影响力，扩大和谐价值理念的辐射半径。（2）商贸推动。在完成企业经营目标的同时，越来越多走出国门的中国企业开始关注和当地的和谐互动。首先注重人与自然的和谐相处，施工不能以牺牲环境为代价，秉承HSE（Health，Safety and Environment）理念，即健康、安全和环保；其次，人与社会关系方面，雇用更多的当地人，为当地建医院、建小学，为当地员工的亲属提供相关医疗福利。遵守当地的风俗习惯、法律法规，依法依规生产经营。（3）群团联动。借助国内的工会、共青团、妇联等群团组织，推广中国文化的和谐理念。工会可以借助中华全国总工会的国际联络部，加强同各国工会的沟通和交流，宣传我国在用工方面的政策等和谐主张和实践；共青团可以借助全国青年联合会、全国学生联合会和中国少年先锋队等平台，让世界了解中国政府和家庭对青少年成长和发展所提供的支持；妇联可以借助全国妇女联合会向世界推广女性在上学、就业、家庭方面的机会和发展。（4）学术互动。学术交流是高层次的对外文化传播活动，有影响力的学者和专家可以借助一些重要的国际会议和论坛，通过讲述中国故事，阐述中国文化和谐价值观的内涵及价值。

相比传统媒体，新兴媒体可以更好地实现系统性和网络化传播模式下人际传播和群体传播的互动性。新兴媒体传播方式可以分为三种：（1）加强主流外宣旗舰媒体传播。打造具有国际影响力的新型主流媒体，一方面，可以充分发挥中国国际电视台（CGTN）在国际上的社交媒体影响力，开设多语种官方网站；另一方面，利用好国外的一些社交平台，如Facebook和Twitter，凭借专业化的团队和采取精准化的客户策略，不断扩大国际粉丝数量。（2）推动海外主流媒体的传播。借助海外主流媒体影响力传播中国文化，是对外传播“借船出海”的有效策略之一。《永远的行走：与中国相遇》是上海广播电视台纪录片中心与国家地理外宣纪实项目，以美国学者的视角来发现中国，此十集长纪录片在境内外社交平台每日更新与发布。在“借船出海”的同时，我国也在积极地“造船出海”。东方卫视“魔都眼”与海外主流媒体如美联社、路透社、欧洲电视联盟、俄新社、朝日新闻等建立密切的视频互换机制，仅2021年就发布中英文视频、图文报道1.55万条次，覆盖4.14亿海外用户。（3）充分发挥自媒体的传播优势。融媒时代的跨文化传播，受众既是信息的制作和传播者，又是受传者。自媒体能够发挥人人皆为传播者的优势，无论国内社交平台的外籍网红，还是国外社交平台的出海网红，他们都充当着网络的意见领袖，影响着他国公众对社会问题的感知和态度。

六、结语

新时代跨文化传播呈现出传播立体化、主体多元化和内外宣联动的新特征，在传播模式上倾向于互动性强的系统性和网络化传播模式。在跨文化传播中，要突破现有的传播困境，注重传播反馈，考虑传播的自然环境和社会环境，以传播效果为重要考量，深度挖掘和谐价值观传播的内容，发展和丰富传播方式。融媒时代的受众既是信息的受传者，也是传播者。受众不再是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为己所用。受众观的变迁需要在考虑海外受众的认知水平基础上，对其进行精准化的区域化和分众化传播。

参考文献：

［1］候迎慧.从自媒体看黄河文化国际传播策略［J］.新闻爱好者，2020（12）：75-77.

［2］张朝霞，黄昭文.文化传播学［M］.北京：中国人民大学出版社，2019：53-55.

［3］段龙江.我国跨文化传播的困境与优化路径［J］.人民论坛，2021（5）：98-100.

［4］张毓强，庞敏.新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（7）：40-49.

［5］候迎慧.从自媒体看黄河文化国际传播策略［J］.新闻爱好者，2020（12）：75-77.

［6］沈阳.推动媒体融合向纵深发展［N］.四川日报，2020-07-14（10）.

［7］张毓强，庞敏.新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（7）：40-49.

［8］谭诚训.主流文化的传播规范及价值层次：兼论我国媒体应该向全世界推广和谐价值观［J］.河北大学学报（哲学社会科学版），2006，31（4）：111-115.

［9］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

［10］Hall，E.T.（1976）.Beyond Culture（1st Ed.）.New York，NY：Double-day.

（作者为华北水利水电大学国际教育学院博士）

编校：王志昭