潮州单丛茶区域公共品牌建设与传播策略研究

摘要：当前我国茶叶品牌建设总体水平与日益增长的品牌质量需求之间的矛盾较为突出，一些地区的品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展，不利于当地的农业发展和乡村振兴建设。文章着重就区域公共品牌建设问题，以茶叶品牌“潮州单丛”为例，通过阅读文献和多主体的访谈调查，发现潮州茶叶市場面临“一品多牌”的困境，导致品牌内耗严重、公共品牌造血能力不足、品牌规范化程度低以及品牌整合能力弱等问题。在品牌建设上，提出产品分层标准化生产等具体建议，并结合创新扩散理论提出“潮州单丛”品牌传播优化策略，为“潮州单丛”区域公共品牌建设和传播提供具有实践意义的参考，助力潮州市单丛茶产业高质量发展，并为其他地区的茶叶品牌发展提供经验借鉴。

关键词：区域公共品牌；潮州单丛；一品多牌；创新扩散理论；传播策略

中图分类号：F326.12；F323.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0227-03

“一品多牌”是指产地相同、品质基本相似的一种农产品被注册成多个不同的区域品牌或众多私有的企业品牌[1]。据统计，2021年潮州市茶叶种植面积为22.5万亩，毛茶产量2.67万吨，市级以上茶叶龙头企业17家，产加销一体化经营户（企业）超过5000家，但目前加工规模12吨以上的企业仅有20家[2]。总体上呈现出“规模小而散，品牌多且杂”的特点，而产品同质化、竞争无序化更是加剧了品牌内耗和市场混乱程度，阻碍潮州茶产业的品牌建设和高质量发展。

（一）品牌内耗的尴尬局面

潮州市拥有茶叶类公用品牌4个，分别为“凤凰单丛（枞）茶”地理标志产品、“岭头单丛茶”农产品地理标志产品、“凤凰单丛茶”集体商标、“潮州单丛茶”证明商标。“凤凰单丛（枞）茶”与“岭头单丛茶”分别产自潮安区凤凰镇与饶平县浮滨镇，两地在地理位置上接壤，但由于分属不同行政区划，在品牌建设和推广上长期处于各自发展的境况，各方面资源得不到充分利用，“单打独斗”不仅制约了品牌影响力的提升，也形成了品牌内耗的尴尬局面。

（二）公共品牌造血能力不足

当地小微企业不愿意使用区域公共品牌，公共品牌无造血能力的现象较为突出。通过调查走访和查看网络购物平台产品详情发现，多数潮州单丛茶产品介绍和包装缺少必要的品牌标识，取而代之的是“鸭屎香”“锯朵仔”等品类名称，且包装缺乏特色，辨识度不高，更有茶厂无视具体茶叶实质仅根据客户需要进行包装。“包装乱象”背后反映的是当地相关人员对于公共品牌的使用意识薄弱，更深层次的原因是公共品牌造血能力不足，品牌效益得不到充分发挥，无法为使用者带来更高的品牌溢价。

（三）茶叶品类多而散，规范化程度不高

“一树一香，树树不同”是单丛茶的特有美誉，本地茶人以其具有十大香型为傲，茶农间口口相传的品种更是超过1000个，其中绝大多数缺乏知名度，且平均每个品种的产量不多，这也成了品牌识别的最大障碍。而茶叶企业小而分散，行业集中度低，自主品牌建设滞后，不同品类产品名称不统一，多为方言直接音译且文字书写不规范。此外，产品质量标准和等级标准不明晰，供应商与消费者间存在信息壁垒，优质名茶得不到有效的品牌化推广，整体市场竞争力疲软，茶叶市场缺乏统一规范整合。

（四）龙头企业带动作用不明显，区域品牌整合能力有限

当前茶叶龙头企业与普通农户联系普遍薄弱，规模企业往往能够基本保证自身的茶青供应，且龙头企业对茶叶生产加工流程规范化具有一定要求，不需向茶农大量收购茶叶。相对的，茶农家庭作坊式所生产的初级加工品标准化程度不高，企业收购积极性低。由于茶农销售渠道少，缺乏与规模企业建立经济合作的能力，生产出来的茶叶一般只能由当地或附近的批发商进行零散收购，无法融入龙头企业的产业链中。龙头企业缺乏以公共品牌为核心规范并进一步整合带动当地茶叶市场发展的能力，其对提升茶叶公共品牌效益和提高茶农经济收入的作用较弱。

潮州茶产业“一品多牌”的市场现状成为制约单丛茶产业做大做强的现实桎梏。2021年潮州市政府工作报告指出，“要以统一标准、统一品牌、统一标识、统一防伪‘四统一’打造‘潮州单丛’标准化体系”，为潮州单丛茶产业高质量发展谋划了方向，潮州单丛茶产业迎来了品牌整合和规范化发展的新阶段。基于此，本研究从产品分层标准化生产、多主体协作凝聚建设合力和集中资源打造茶旅产业综合体三个方面提出建议。

（一）产品分层标准化生产

当前茶叶市场品牌消费、个性化消费的趋势明显，品牌从本质上讲是产品的质量背书和标准，区域公共品牌要想提升自身的知名度和美誉度，必须进行严格的质量控制。统一的茶叶质量标准不仅可以减少消费者选择茶叶的时间成本，提高客户忠诚度，也可以在当前国内茶叶市场饱和背景下实现产销两旺。

当地政府应组织专家对潮州单丛进行系统的茶叶质量标准制定工作，制定高山茶区个性化等级标准和中低山茶区统一产业化等级标准，规范生产适应不同市场的产品。

茶企应充分利用名优茶资源，生产适应高端市场需求的个性化高山茶区产品，采用传统与现代相结合的种植和加工方式，产出茶叶精品；同时通过现代化生产流程规范大宗茶类中低山区产品。以建设现代化茶园为契机，推行精细化管理方式和机械化生产技术，用标准化等级识别茶叶质量，通过研究单丛茶拼配方案缓解单丛茶产量和质量不稳定难题，确保大宗茶产品的外形、香气、味道相对一致，为大众提供稳定的“口粮茶”。

（二）多主体协作凝聚建设合力

政府、企业、茶叶协会、茶农应多方合力协作共同建设区域公共品牌。在实际运行中，政府应发挥好统筹规划、引领推动的作用；茶叶协会应成为连接各方主体的桥梁；企业作为直接获利者应为公共品牌建设投入更多资源；茶农作为供应链的一线生产者，应严格落实生产、运输、销售等环节标准，提供优质产品。

涉茶产业链上各类生产经营主体各司其职、团结协作，在产品质量、生产加工、品牌宣传、产品销售等方面加强合作，提升潮州单丛红茶制作工艺，抓住“一带一路”战略机遇和中国（潮州）跨境电子商务综合试验区建设契机，积极开拓海外市场。

（三）集中资源打造茶旅产业综合体

潮州是国家历史名城，应充分挖掘其丰富的茶文化旅游资源，打造茶旅产业综合体，促进茶产业多元融合发展，提升“潮州单丛”区域公共品牌知名度。

当前茶旅开发多停留在茶园观光、采摘体验等初级阶段，旅游项目的丰富性和深度性不强、体验感与参与感不强。茶旅融合的核心要素是茶文化，当地政府应深入挖掘潮州工夫茶艺、单丛茶文化系统、潮州饮茶习俗和古茶树等茶文化资源，通过引进文旅产业人才，探索“茶旅+”模式，在多产业融合的基础上实现茶旅项目的多元化，开发具有地域特色的沉浸式体验项目，搭建茶馆等场景营造丰富的消费空间，擦亮单丛茶故乡的城市名片。

茶叶消费群体更迭趋势的内在要求是品牌年轻化，场景化消费和新茶品开发将成为茶产业发展的新业态。政府应建设茶文化创意产业园，满足新茶饮品牌孵化、创意茶器具设计、研发销售抹茶食品、设计茶香薰和茶面膜等创意产品的需要，并打造集茶文化休闲旅游、影视拍摄、文化展览、主题民宿、绘画摄影、教育研学、学术交流于一体的茶文化创意旅游综合体[3]，多渠道提升潮州茶文化旅游形象品质和影响力，促进潮州茶叶产业集群聚集发展。

潮州作为有着悠久种茶、制茶历史的茶乡，却仍然没有培育出集一方文化、品牌规模与统一形象的全国知名区域公共茶叶品牌。对此，不仅要解决“一品多牌”乱象，还需要因地制宜进行品牌传播策略的优化，这意味着应在原有区域内保持消费者忠诚度基础上，对品牌群进行有效整合，减少“一品多牌”“小而杂”市场宣传中产生的信息噪声，同时通过有效的传播策略在潮州地区内实现区域品牌认知的更新。

在创新扩散理论视阈下，针对决策者和“意见领袖”，以传播过程中的认知环节、说服环节为切入点，提出以下品牌传播优化策略。

（一）高效利用广告，扩大品牌认知

扩大消费者品牌认知程度，最高效的方式就是通过大众传媒将创新部分的信息传播出去，这是认知和说服的重要环节。在潮州市政府整合并打响公共品牌行动的带领之下，应以新媒体作为创新信息的主要传播平台，辅之以传统广告，提升宣传效果；借势“文旅融合”，将公共品牌与当地特色茶文化、茶历史、民风民俗进行结合，赋予其特定的文化内涵，提升市场口碑；紧跟茶饮跨界联名的风潮，搭乘流量快车，在全国范围内扩大品牌认知。

1.效果稳定且长期的传统广告宣传

传统的宣传方式可以达到稳定的宣传效果。由政府出资，在潮州市地标建筑、各镇区文化场所、旅游景点、公路广告牌、公交站等市民流量较大的地方进行公益性海报、标语投放，并对有合作意向的企业实行广告刊登优惠政策，提高茶企使用公共品牌的积极性。政府制作官方“潮州单丛”品牌相关宣传片，发掘潮州茶文化的历史渊源和品牌发展现状，在潮州地区内实现本地群众对区域品牌认知的更新。

借势“文旅融合”的发展趋势，将区域内文化旅游产业开发与新区域公共品牌开发进行系统性的统筹安排，利用景点等文旅资源的相关广告宣传，讲出独特的潮州茶乡故事。

2.跨时空且曝光效率高的移动端广告宣传

移动端广告符合现代人的信息摄取方式，更能达到润物细无声的效果。政府鼓励企业在各大社交平台使用区域公共品牌时采用信息流广告（原生广告）的投放形式，使“潮州单丛”的品牌宣传与用户内容结合，将信息以易于用户接受的方式主动推送至移动端用户面前，提高曝光度。

开屏广告作为首因效应的“集大成者”，在用户感知层面上能有效提升广告对用户影响的程度和持久度。在地方性政务、生活APP以及相关小程序设置区域公共品牌的开屏广告（启动页广告），展示静、动态图片或视频样式的公共品牌广告素材。

3.流量效应下的潮流茶饮品牌联名广告宣传

近几年，许多茶饮品牌选择跨界营销，以各种意想不到的组合“出道”，联名广告不仅取得了丰硕的产品营销成果，还拓宽了跨界伙伴的“破圈”路径。以文旅资源为联合点的案例效果十分突出，如Fein Coffee与昆曲博物馆推出了DIY外卖饮品、珍珍与敦煌博物馆推出了“飞天罐”与“伎乐罐”。

潮州区域公共品牌应紧跟茶饮跨界联名的风潮，不管是以“潮州单丛”品牌作为茶饮主体去寻找联名伙伴，还是以潮州茶文化历史底蕴、单丛茶乡的文旅产业作为与知名茶饮品牌的联名资源，都能够探索出更多广告营销的可能性，在更丰富的情境下扩大品牌认知。

（二）全方位自媒体宣传，强化品牌说服力

说服阶段指的是让消费者与品牌之间建立互动，确保品牌形象能更深层次地活跃在消费者心中。对于即将与品牌进行融合的文化内涵、民风民俗、茶文化历史，应进行相应的内容设计，并通过“意见领袖”制造营销话题，讲好品牌故事，凸显“潮州单丛”的特色优势，从文化意义的角度直接区别于市场上其他茶叶品牌。

学者谭晓峰指出，自媒体营销能最大化地满足民众个性化、多样化和实现人生价值的追求，契合了社会消费需求的转变[4]。“潮州单丛”品牌要在自媒体中利用“意见领袖”，如龙头茶企代表、行业精英、网络达人、“大V”等造势，进行经营和传播，再利用自媒体的参与性和个性化，在品牌产品的多场景互动下，邀请消费者参与品牌活动和品牌口碑的共同创造。

1.短视频平台活动配合“直播+电商”模式

打造地方媒体矩阵，还应引导网络“意见领袖”实现品牌初期造势。在微信视频号、微博、小红书、哔哩哔哩等平台中以官方名义发起视频征集、话题参與打卡等线上活动，制造“潮州单丛”相关话题，聚焦现代人养生潮流，关注年轻人饮茶习惯，招募和鼓励网络用户对潮州茶产品进行宣传和测评，或分享有趣的潮州旅游经历、喝茶体验、进行茶文化科普等。在现有的政策上进一步培训、鼓励除企业之外的零售商、茶农，积极采用“直播+电商”模式，拉近潮州单丛茶产品与消费者之间的互动和联系，在造势时应以悠久的独具特色的茶文化、潮州饮茶生活为切入点，用普通人的视角讲好品牌故事，培育具有当地民俗特色的品牌感知。

2.延伸使用场景，打造网红产品

在自媒体造势的过程中，应当充分挖掘“潮州单丛”品牌价值，不拘泥于单丛茶叶本身。从消费者使用场景出发，从茶叶延伸至消费者的吃喝住行，将茶文化生活当中的茶叶衍生品关联起来，用图文的丰富翔实、视频的身临其境，呈现和打造更多的用户使用场景。如茶旅融合中景区打卡的美饮美食、深加工中的保健品、美容用品，茶食类的特产茶点、器具类的泡饮茶具以及符合年轻人便捷需求的快销类茶饮茶包等，培养“潮州单丛”品牌下具有地方特色的网红产品圈。在消费者与产品的多场景互动中，刺激消费者参与品牌活动和品牌口碑的共同创造，渐渐从“意见领袖”的带领，渗透到普通消费者的人际传播当中。

文章围绕“潮州单丛”区域公共茶叶品牌的建设与传播，提出产品分层标准化生产、多主体协作凝聚建设合力和集中资源打造茶旅产业综合体等具体建议，并结合创新扩散理论，以传播过程中的认知环节、说服环节为切入点，设计了全新的“潮州单丛”品牌传播策略，以期为潮州地区培育出集一方文化、品牌规模的全国知名区域公共茶叶品牌提供借鉴。

参考文献：

[1] 涂传清，郑蕉.我国农产品品牌建设中“一品多牌”现象的成因和治理策略[J].农业现代化研究，2013，34（2）：176-180.

[2] 潮州市凤凰单丛茶产业高质量发展总体规划（2021-2025年）[EB/ OL].潮州市人民政府网站，http：//www.chaozhou.gov.cn/zwgk/zfwj/ content/post_3821141.html，2022-11-07.

[3] 蒋敏，章传政.潮州茶文化及产业现状与推进路径[J].茶叶通讯，2021，48（4）：785-790.

[4] 谭晓峰.经济新常态下提升农产品竞争力的营销模式分析[J].商业经济研究，2016（13）：187-188.

作者简介 陈楚慧，研究方向：新闻与传播。