全媒体时代老年群体的健康传播困境与思考

2023-05-03项雨杉

新闻研究导刊 2023年3期

摘要：随着社会的发展和健康知识的普及，健康议题越来越受到社会各界的高度重视。同时，随着我国人口老龄化程度逐年加深，“促进健康老龄化”被列入《“健康中国2030”规划纲要》。另一方面，互联网信息技术的革新使我国信息传播进入全媒体时代。由此，文章着眼于全媒体时代背景，通过分析传播形态变迁下健康传播的范式转化与老年群体的角色演变，指出在媒介革命的驱动下，健康传播范式从“宣传教育”转向“互动对话”。在全媒体时代的数字社会中，老年群体数字融入的矛盾不断加深，老年健康传播面临着信息共享障碍、信息干扰以及针对性传播策略缺失等挑战，本应是健康传播重点人群的老年群体却成了数字信息时代的“数字难民”。针对全媒体背景下老年群体在健康传播活动中面临的多重困境，文章从媒介形态、社会责任、媒介素养与全媒体时代特征等不同角度切入分析，提出了以数字反哺弥合“数字鸿沟”、以权威主流引领老龄健康等突围路径，在响应“打造新型主流媒体”的同时，帮助老年群体享受数字技术带来的红利，促进老龄健康传播的长足发展。建设数字包容性社会仍需各界持续发力，如何运用好数字技术推动老年群体的健康管理，为“健康中国”战略赋能，值得给予更多关注及落实深化研究。

关键词：全媒体；老年群体；健康传播；数字鸿沟；健康老龄化

中图分类号：R193；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0121-03

一、引言

健康传播作为“健康老龄化”进程中不可或缺的关键一环，如何在新的传播环境中最大限度地发挥效用，成为相关领域值得关注的问题。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视老龄工作，精心谋划、统筹推进老龄事业发展，将积极应对人口老龄化确定为国家战略，专门出台并实施中长期规划，在老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐上不断取得新进展。在此背景下，“健康老龄化”也成为当下健康传播的重中之重。

二、传播形态变迁下的健康传播：从“宣传”到“对话”

健康传播指的是将医学成果转化为知识，通过传播改变大众的态度与行为，从而达到降低患病率与死亡率、提高健康水平之目的的传播行为，即“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”[1]。《“健康中国2030”规划纲要》指出了以“共建共享”为基本路径、“全民健康”为根本目的的战略主题。其中，“促进健康老龄化”被列入加强重点人群健康服务的条目，并提出通过规范和推动“互联网+健康医疗”服务、加强健康医疗大数据应用，以推进健康信息服务体系建设。

（一）传统媒体时代的健康传播

在以纸媒为主要传播介质的时期，健康传播的主要途径是报纸杂志等印刷媒介，如《健康报》《健康饮食》等，内容以健康知识科普为主，传播范围因读者的文化水平、经济条件等因素受到限制。而后广播与电视兴起，不仅降低了受众获取信息的门槛，而且受众可以通过书信、热线电话等渠道与电台互动，在一定程度上打破了纸媒单向传播的方式，但广播本身的媒介属性使健康传播的内容受到了时间与空间的限制，信息难以留存或回放。而电视媒介为健康传播提供了更具影响力的视听平台，《健康之路》《养生堂》等节目纷纷涌现，随着电视信号一同迈入以家庭为单位的空间场景，电视这一媒介形式融入了千家万户的日常生活。在整个传统媒体时代，无论是报纸杂志还是广播电视，几乎都是将受众视作以接受信息为主的群体。

（二）新媒体时代的健康传播

在人们的日常生活中，互联网技术带来的变革可谓无处不在，新媒体用户通过使用移动互联网终端满足每日大部分的工作、学习、消费、娱乐、交流等需求。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》统计了我国个人互联网应用的用户规模与使用频率，截至2022年6月，“在线医疗”用户规模达3.0亿，占网民整体的28.5%，互联网医疗规范化水平稳步提升[2]。以互联网、卫星网络、移动通信等作为运作平台的新型媒体形态极大加快了信息传播速度，也带来了巨大的信息量。健康传播得益于此，借由互联网络衍生出诸多类型的健康传播新媒体，如医学人员及政府官方微博、健康类微信公众号、医疗类应用客户端以及科普类短视频账号等。这些新媒体除健康知识普及外，增加了健康服务、医疗咨询等方面内容，不仅为群众寻医就医提供了新渠道，而且开始关注医疗人文、培养全民健康意识。健康传播的受众因动机不同，在搜寻者、发布者、监督者等诸多身份间自由转换。健康传播也由早期的“宣传”范式逐渐向“对话”范式转变。

三、传播形态变迁下的老年群体：从“受众”到“难民”

麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”，认为媒介传播的形式比内容更重要，强调了媒介形式本身[3]。回顾历史，媒介技术革命带来的影响具有跨时代的意义，是传播学作为学科在发展完善历程中的关键动力。受众指传播活动中的读者、听众与观众的集合。机械印刷技术的产物——报纸开启了大众传播时代，而无线电技术与光电转换技术催生了广播与电视媒介，后者更是突破了时空限制，将大众传播引领至新高地。隨着媒体竞争日趋激烈，媒体开始寻找满足受众需求以占有市场的途径，作为信息接收者的受众群体有了相对宽泛的选择空间。个别化、差异化不容忽视，“分众传播”应运而生。无论是早期将受众看作信息的被动接受者，还是后期将受众视为市场，承认其主动选择特质，总之，在大众传播时代，受众始终充当着传播活动的主要解码者，对编码环节的参与不足。

互联网的崛起与移动终端的普及带来了全新的传播环境，使用者不再是处于线性传播模式下局限而静止的信息解码者，“用户”这一源于经济学的词语被纳入传播学领域，用户的自主性特质使“传”与“受”间长期存在的割裂关系得以重新整合[4]。与单纯的听众相比，用户在媒介接触行为中被赋予了更多的使用权利。在这样一个处处存在依赖的数字信息环境中，新媒体低门槛、易操作的特性貌似解决了绝大部分受众对信息的接近与使用障碍，却无形中将一部分非网民群体分化区隔开来，最终形成“数字鸿沟”。因此，媒介近用权的诉求应有新的层次与意涵，这或将成为新媒介生态环境下进一步关注的重点。

马克·普伦斯用“数字原住民”指代在数字网络时代出生，适应且轻松掌握这些技术与设备的“新世代”，而出生远早于数字时代，无法顺畅使用网络等新科技者，被称为“数字移民”[5]。第三类人群，即“数字难民”，指客观无法或主观排斥使用数字技术的人群。随着“十四五”到来，我国将迈入老龄化急速发展阶段，人口老龄化成为我国的基本国情[6]。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中60岁及以上网民占比11.3%。同时期，我国非网民规模为3.62亿人，其中因年龄因素不上网的人群占非网民总体的比例为41.6%，老年群体成为非网民的主要人群[2]。虽然历年数据显示，互联网正持续向高龄人群渗透，但对部分老年人而言，传统媒体依旧是他们获取信息的主要渠道。

四、全媒体视域下老龄健康传播的困境与机遇

“扫描二维码”在中青年群体中早已成为生活常态，人们通过扫码享受电子支付、乘车、身份验证、就医等各项服务带来的高效与便利，然而被二维码背后的技术壁垒阻挡在外的“数字难民”寸步难行。新冠肺炎疫情期间，老人因无法扫码导致出行困难的事件屡有报道，在科技飞速发展的时代，老年群体不应被技术抛弃于“数字鸿沟”的另一端。

习近平总书记指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”[7]。推动媒体融合发展、建设全媒体传播体系被列为如今传播领域的紧迫课题。全媒体区别于新旧媒体界限分明的特性，其概念建立在传统媒体与新媒体的融合发展基础之上，是包含媒介、内容、技术等领域的集大成者，代表着不同媒体形态的共同传播趋向，反映出当下媒体所处时代的新特征。大数据、人工智能、物联网等新应用在5G技术超高性能的支持下，亦将发挥更高的价值及效用。在此驱动之下，我国面向老年群体的健康传播将迎来新的挑战与机遇。

（一）以“此长彼长”替代“此消彼长”

在大数据算法的驱动下，新媒体常通过对用户数据的收集与分析，为其精准画像。这种极为个性化的细分与定制，在增强用户黏性的同时，也促进了使用群体的圈层分界。新媒体为争夺市场份额，中青年用户市场已成為一片红海。以老年群体为代表的“数字难民”则亦步亦趋，无所适从。传媒市场结构的重大变革背后，传统媒体增势缓慢，健康传播在传统媒体报道中表现欠佳，与新媒体的竞争关系逐渐浮现。纵然数字化媒体向高龄用户群体渗透的发展走向势不可挡，老年群体的媒体使用权与选择权不应沦陷于新旧媒体的零和博弈中，对此，将道德准则等基础规范融入算法代码，打造新的“把关人”，或能实现对信息的有效筛选与传递[8]。针对主观不愿意、不擅长使用新生媒体或客观无法接触互联网的老年人群，传统媒体可抓住机遇，利用新媒体的信息容量无限性，对信息进行整合传播[9]，实现权威与技术的融合，谋求传统媒体与新媒体的共生之路。

（二）以“数字反哺”弥补“数字代沟”

老龄健康传播不仅是自上而下的责任，也需要整个社会给予关注及关怀。“数字鸿沟”存在于不同年龄层的世代中，老年群体对新媒体的接触频率、使用程度及运用水平远低于年轻一代[10]。新技术为“数字原住民”赋权，权利的反转带来了责任的反转[11]，年轻世代可以将新媒体知识与技能反哺给父母长辈，在相互尊重、共同进步的同时，反哺行为也对家庭和谐有显著正向影响[12]，减少认知偏向和刻板印象就是突破代际间健康传播困境的首要路径[13]。家庭内部反哺的方式更能直接、有效地帮助老年人群适应与学习，更能体现出健康传播的全民关注、全民参与，真正落实到每家每户。

（三）以“媒介素养”抵御“虚假谣言”

公众对于媒体内容的认知、辨别、思考是媒介素养教育中十分重要的一部分。互联网技术向老年群体持续渗透，使用新媒体的老年用户规模不断增长，而老龄用户很难在众多飞沫化的信息中筛选出自己真正需要的内容。更需引起注意的是，不断涌现的各类新媒体平台呈现去中心化与话语权分散等特征，传播主体鱼龙混杂，传播内容真假难辨，也使健康谣言得以滋生传播[14]。因此，媒介素养教育应注重调动老年群体的积极性，激发其对健康信息的主动性与表达热情。老年群体的自主融入与积极使用，有利于形成稳定的自我效能感[15]，适当的社会参与有助于建立自我认同与媒介自信。

（四）以“权威主流”引领“老龄健康”

在突发公共卫生事件与谣言散播面前，仅有公众自觉远远不够。健康传播活动的顺利推进还需传受双方的共同配合，补齐老年健康传播信息短板是一项系统工程。首先要做好顶层设计[16]，因为主流媒体的权威发声是特殊时期公众最信赖的精神依托。新冠肺炎疫情期间，各级主流媒体积极对接商业平台，引领全媒体平台有条不紊地发布疫情相关防控知识、新闻报道、科普辟谣等内容，充分彰显了社会责任感与使命感，成为健康传播工作的中流砥柱。

全媒体时代，主流媒体迎来了改革的新契机，积极打造新型主流媒体，运用科技的力量把握时机，“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，从全程、全息、全员、全效四个层面为高龄群体打造兼具传播力、引导力、影响力、公信力的适老媒体，促进健康传播的长足发展。

五、结语

社会发展变迁的长河中，各阶段都存在着被技术壁垒隔绝在外的技术弱势群体。本文通过分析老年群体在全媒体时代面临的“数字鸿沟”和健康传播困境，探寻老龄化背景下老年群体的数字近用机遇与适老媒体发展路径。在主流媒体引领老龄健康的同时，引入新媒体技术，增强老年群体的参与意识，提高老年群体的健康传播数字素养，鼓励老年群体参与全媒体时代的健康传播活动。老年群体是社会的重要组成部分，让更多的老年人享受科技发展带来的数字红利，消弭“数字鸿沟”，获得归属感与参与感，响应健康老龄化政策，任重而道远。

参考文献：

[1] 埃弗雷特·罗杰斯.健康传播领域现状[J].美国行为科学家，1994，38（2）：208-214.

[2] 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-08-31.

[3] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：29.

[4] 谢珺.社交媒体时代用户与大众媒体时代受众之比较研究：基于近20年国内传播学媒介受众研究变迁的知识图谱分析[J].新闻战线，2019（4）：34-38.

[5] 马克·普伦斯.数字原住民，数字移民[J].地平线，2001，9（5）：1-6.

[6] 李志宏.“十四五”时期积极应对人口老龄化的形势及国家战略对策[J].老龄科学研究，2020，8（8）：3-21.

[7] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].奋斗，2019（6）：1-5.

[8] 严慧芳.老龄化社会新媒体健康传播策略初探[J].新闻研究导刊，2019，10（17）：227，235.

[9] 冯竞.浅析健康传播中新媒体与传统媒体的融汇互补[J].中国健康教育，2014，30（1）：88-90.

[10] 威廉·罗格斯，郑珠英.探索数字鸿沟[J].传播学研究，2001，3（4）：35-46.

[11] 趙娜，邝木子.新媒体时代老年人数字融入机制研究[J].传媒，2018（22）：91-94.