普法短视频的创作特点、效果评估与改善方法

摘要：普法工作在新媒体时代越来越多采用短视频的形式展开，这不仅符合短视频的流行趋势，也与国家鼓励广泛宣传普法的政策一致。采用短视频普法符合传播学一般规律，构建了良好的拟态环境，能从多层面满足受众需求，但也产生了对短视频真正普法效果的质疑。笔者对B站2020—2022年的“罗翔说刑法”账号进行考察，得出短视频可以对普法产生正向效果的结论，如果在充分调研平台用户人群特点，选题纵深而不低俗，关注社会热点又不泛化，积极保持与观众互动这几方面提升后，整体普法效果还能更加显著。

关键词：普法 短视频 效果评估 改善

一、研究缘起：当短视频成为潮流

以微信、微博等互联网应用软件为代表的新媒体平台，已逐步成为民众获取信息、交流互动的重要途径。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》①证实，至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中9.62亿网民接触短视频。短视频已成为传播领域的新晋热门赛道。快手、抖音、哔哩哔哩（以下简称B站）等视频网站因为短视频成为人群的焦点。各种宣传都希望能在这些新媒体社交平台和短视频网站占据一席之地，政府一些官方机构也在上述网站开通了官方政务账号，如中央政法委官网“中国长安网”成为入驻抖音的首家官方政务账号。大家普遍认为短视频是普法形式的创新，可以让晦涩的法律知识以相对生动易懂的方式展示出来。伴随一些普法短视频账号的火爆，普法工作者普遍认为短视频将成为法律普及工作新的拓展方向。

法律普及以短视频作为载体，被认为具有传播载体互联、内容生产细分、内容服务分化、分发投放精准的特点。《中央宣传部、司法部关于开展法治宣传教育的第八个五年规划（2021－2025年）》②中明确指出，要以互联网思维和全媒体视角深耕智慧普法，要创新普法手段，在充分利用传统有效的普法方式基础上，促进单向式传播向互动式、服务式、场景式传播转变。短视频普法在传播互动性、生动性上与国家大政方针政策的倡导方向一致，因此获得越来越多的关注。

一些官方普法短视频账号存在不适应新媒体平台，普法案例陈旧、更新不够及时的问题③。即使抓住热点，也是一时的流量高峰，容易转瞬即逝。部分律师或法律界人士创建了自媒体账号，在一些网络平台上发布以案例分析、解案说法为主要内容的短视频，但内容质量差强人意，节目的教育性与可持续性产生了重要的冲突。④同时，仅靠权威性也并不能保障普法类视频的传播效果。在某些特定情境下，视频发布者的权威性和粉丝数不仅没能促进视频的正向传播，甚至对科普短视频有负向效果。⑤根据2017年政务指数微博影响力报告显示，政府或官方机构运营的新媒体账号，对流量与受众的反应较之个人自媒体而言不够敏感①；自媒体账号只有获取足够的流量支持和充足的关注度才能存活，较之流量较少的官方普法账号，拥有大量关注度的个人普法自媒体账号更有利于观察普法的效果，故本次研究选择在B站深受欢迎的“罗翔谈刑法”作为短视频普法效果的研究对象。

二、文献综述：普法短视频的优势肯定与效果质疑

（一）拟态环境论对普法短视频优势的肯定

一般短视频长度在10分钟以内。从传播的角度来看，较之复杂剧情的长视频中严肃的说教式法律讲授，短视频相对碎片化，更适应当代人紧张的生活节奏，更能吸引人们的注意力。短视频用户规模很大，2022年6月已达 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长了2805万，超过全体网民的九成②。传播界普遍认为短视频为传播领域的重要阵地。习近平总书记敏锐指出：“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”③

根据李普曼《舆论学》对“拟态环境”的论述，人们对生活环境的认识是间接的，是通过一个由传播者、传播媒介、受传者共同参与的虚拟环境，虚拟环境依赖现实环境，又反作用于现实环境④。大众传媒成为中介，使受众可以借其认识外部世界。大众传播时代，人们精力不足加之实践范围有限，只能从各种传播媒介处获得对世界的认知并对其作出反应和回馈，媒介构建的拟态环境能制约和影响观众的理解和实践。

《大众传播媒介与社会发展》指出，大众传播媒介对国家发展进步和社会变革有意义，有让公民能够对社会问题参与、讨论解决方案的义务。⑤公民参与社会的法律普及也是一种传播活动，应当符合传播学的一般规律。短视频在拟态环境的营造上较之传统普法方式具有突出的优势，其普法对象更精准、普法效果更理想。普法短视频不同于文字表达，更便于搭载社会热点事件，受到各级政务媒体及自媒体的欢迎。在理解上，短视频普法在形式上将枯燥条文变为观众更好感知的法律事件，以娱乐化的方式便于记忆⑥；在互动上，短视频改变了单方面灌输的方式，观众更易互动，形成更有交互性的普法形式。

（二）普法短视频的效果质疑

1.“使用与满足”理论下的短视频选择倾向

“使用与满足理论”认为，受众的媒介接触行为是由其相应的需求动机支配的，并在与媒介的接触中得到某种满足。日本学者竹内郁郎打破传播研究中以“传播者”为中心的管理，站在用户的角度，分析用户使用媒介的心理及行为对媒介的反作用。⑦将受众看作有着特定“需求”的个体，把受众的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，受众使用媒介的目的是满足自己的特定目的。传统纸媒时代，由媒体将信息传递给受众。但新媒体时代的到来，受众与媒介之间的关系也产生了变化，由单纯“接受媒介”逐渐向“控制媒介”发生转变。⑧受众的需求与兴趣、环境、收入、教育程度等多种因素相关。该理论即为重视受众的作用，承认受众在传播过程中同样起到积极主动的作用而非简单接受。研究成人受众对传播效果有反制效果。⑨

2.“马斯洛需求层次理论”对学习效果的质疑

马斯洛需求层次理论指出，人的需求由生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求以及自我实现的需求5个等级构成。需求层次理论认为只有实现低等级需求后才会追求更高等级需求；在低层次的需求满足之后，受众会主动寻求更高层次的需求，但追求更高等级的需求时，低等级需求也不会消失⑩。

学习法律知识一部分是为了满足安全需求，一部分是为了自我实现。与更低层次的生理需求驱动相比较，人在无外界压力的情况下往往会选择低层次需求的视频填充自己的闲暇时光。在短视频平台主要以休闲娱乐类节目为主的大背景下，相对严肃的普法主题会不会被更具娱乐性的视频取代？或者自身滑向娱乐化？

短视频是国家政策及自媒体从业者均认为有发展前景的普法方式，也符合互联网背景下线上教育方式的潮流。但为了确保获取一定的流量以达到普及的目的，也要兼顾一定的娱乐性，作为普法短视频的账号发布者，是否会被流量左右而改变其科普主题的选择，引发了一部分研究者的质疑。有研究认为，媒介实质上无法有效提高受众的认知水平，因为真正有启蒙和教育意义的优质节目受众少，低俗的节目虽然整体评价低，但实际上的收视率较之优质节目要高。受众会调动其主动性、理性、能动性，通过信息加工的方式主动选择某种媒介，而媒介会因为受众的选择而改变自己的输出内容或方式，与受众之间形成互动与制约。①

基于以上疑问，通过考察B站“罗翔说刑法”账号2020至2022年3年间的情况变化，探究普法短视频是否达到了预期的普法效果；是否会因观众的喜好而改变普法主题选择的初衷，并对普法效果做出初步评价，进而提出相关的改善建议。

三、观察详解：B站“罗翔说刑法”账号的基本情况分析

（一）“罗翔说刑法”账号在B站的发展概括

本文以B站的热门普法账号“罗翔说刑法”为研究对象，搜集其在2020年创建账号以来至2022年12月上传的所有作品，对其主题、播放量和互动情况进行分析研究。

“罗翔说刑法”的首发平台为B站，该网站最初核心目标服务对象为二次元受众②。2019年 B 站“用户画像”表明， B 站用户的平均年龄为 21 岁，新用户平均年龄更是只有 19.8 岁③。后续B 站不断拓展业务范围，但年轻化一直是该网站的重要特点，受到心理上较有开放性和活力人群的喜爱。2022 年第三季度，B站日均活跃用户数达 9030 万，月均活跃用户数高达 3.33 亿，同比增长 25%；且用户日均使用时长较高，达到96 分钟，为历史最高水平④。

“罗翔说刑法”可谓其中一个有特点的普法类型的账号。该账号摆脱了传统普法账号的枯燥感，获得了年轻受众的认可。UP主罗翔⑤，为中国政法大学教授，同时在法考机构担任法学课程讲师。2020年，成为网红教授的罗翔获得 B 站百大 UP主荣誉，还被 CCTV 授予法治人物称号。①2021和2022年，该账号持续高频率更新，成为B站知识类UP主综合影响力第一名。2020到2022年该账号连续三年当选B站百大UP主，体现了该账号持续的热度与创造性。

（二）“罗翔说刑法”账号的情况分析

B站存在几种不同类型的知识类视频输出，有远程教育类的知识课堂（往往收费）、视频直播，还有一种即为短视频。②“罗翔说刑法”即为最后一种类型中的佼佼者。其视频内容长度不一，既有超过1小时的较为精良的长视频，也有4分钟左右的针对热点法律事件的简短点评视频。罗翔本人是中国政法大学法学院的教师，其法律讲授风格风趣，并未一直使用专业术语，整体风格诙谐幽默而又通俗易懂。因罗翔老师在法考界的知名度，很多政法大学的法考生慕名而来，许多被口碑吸引来的非法律专业的观众也纷纷给予好评。只要我们打开视频就会刷到弹幕“恭喜你打开镇站之宝”，可见观众对其的认可。

2020年3月“罗翔说刑法”创建账号以来，至2022年12月该账号已经更新3年，一直保持较高的更新频率和较高水平的创作质量，达到持续高水准输出。其账号总粉丝数为2570.3万。本文在B站“罗翔说刑法”的主页上选取了2020年3月（账号创建日期）开始，至2022年12月期间，更新的291个视频，观察其选取主题、播放量、更新频次和互动情况。此外，该账号的粉丝构成，例如性别比例、年龄比例等情况也在考察范围内，最后对其和同类型的其他知识分享且有影响力的账号进行纵向对比，考察其普法效果及与观众互动的过程中是否受到反向影响。

1. 整体更新次数

“罗翔说刑法”账号在2020年更新112次，2021年更新108次，2022年更新71次。考虑该账号的建立时间为2020年3月9日，其更新频率为第一年最高。在创作初年，更新频率为每月11次以上，2021年为每月9次，2022年降至每月6次。更新次数呈现下降的趋势。与更新频率趋势一致，播放量也呈现下降趋势。

2. 账号受众所喜欢的内容倾向

“罗翔说刑法”账号最高的播放量为2022年6月11日的《令人愤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》，获得2393.5万播放量。通过对2020—2022年播放量前十名的栏目分析，7个为热点的刑事案件讨论（占比23.3%），6个为其时热播的影视作品中的刑事问题（占比20%）③，交流类栏目很受欢迎，读留言评论、谈读书心得的占比约50%，没有出现为迎合娱乐性需求偏离刑法主题的现象。可见，观众最为关注的是权威对于有争议的热点事件的解读，除刑法领域的深度解读之外，读书交流及合作类栏目也有一定受众。

将2020年至2022年期间，播放量前十的栏目输入“微词云”程序①进行高频词分析，结果如图3所示，该账号非常具有品牌意识，在几乎所有的标题中都着重体现“罗翔”两字，强化了观众对该栏目的品牌印象。同时，节目在法律解读方面集中于刑法解读，没有将内容泛化并涉及其他法律领域，这固然缩小了选题的领域，但是强化了栏目刑法方面的专业印象。三年来，该账号法律领域的选题做到了垂直化、纵深化发展，深耕刑法领域，形成了在刑法解读、科普方面的权威形象。

3. 账号播放量同领域相对位置

纵向而言“罗翔说刑法”账号属于知识类账号，根据火烧云数据分析②，其在知识类账号中属于综合播放量最高的账号。较之同类的账号“大家好我叫何同学”（最低播放量115.6万，最高3016.9万）、“无穷小亮的科普日常”（最低播放量27.6万，最高1268.2万）③。“罗翔说刑法”账号的播放量可谓居于高位。

4. 栏目讨论度

该账号的栏目讨论度较高，达到了普法宣传中所期待的摆脱单方面、灌输式讲授，换位互动式、参与式普法的效果。

除了弹幕交互和留言区，罗翔还有专门的读评论栏目，罗翔老师会选择留言中认为有意义的问题进行回复，有17次的节目为专门性的读者评论回复，令观者有很强的学习参与感。留言区也是创作者和观众积极交流的地方，以2022年播放量最高的“进口了八个集装箱的黄色书籍，你说你自己看？”这一期节目为例，留言区的留言超过1万条，且最高一层的楼中楼回复即有224条，时值同人志出版等B站目标人群感兴趣的案例在热烈讨论时期，观众不仅对罗翔老师的案例讲授响应热烈，且栏目有很好的长时段影响力，到该节目上架近1年的2023年1月，仍有人不断留言讨论相关法律问题。

5. 作品时长

将近半数的作品为1—5分钟的作品，符合短视频的一般规律。其中超过一个小时的较长视频只占其中的3.41%。随着海量碎片化信息的涌入，人注意力集中时间从2000年的12秒缩短至2012年的8秒，④为了迎合这种趋势，很多短视频的时间都越来越短。“罗翔说刑法”账号的半壁江山为1—5分钟的作品，在内容的输出密度与观众喜好之间做好平衡。但也存在一些超过1小时的（占比3.41%）的长篇幅作品，能够深度分析一些社会问题，或是与其他知名UP主的合作作品（如与“盗月社食记”“无穷小亮”合作讨论保护动物、与喻恩泰、余华合作读书节目、与“papi酱”合作青年节目），保持账号的热度。这些合作都较好地切合了本账号面向青年谈法律的特质，又融合了合作方的特点，发挥了双方的特长，合作共赢。作为自媒体账号，其创作时间有较大的弹性，这是区别于电视、广播等这类受制于节目单时长的传统传播类型的突出优点；同时，较之抖音、快手短视频平台，B站也对中长视频的创作者更友好，这使得弹性的节目创作市场成为可能。短视频“短平快”的特点与复杂的法律内容存在天然矛盾⑤，弹性的时间长度，很好地解决了小话题趣味性与复杂案件严肃性的矛盾。

（三）瓶颈抑或反制：整体更新减少与讨论主题集中

除了以上特点之外，我们也可以看到作为一档常规节目通常会出现的普遍问题，如后期创作新颖度下降、节目内容趋于同质化等情况，这些也可以解释为针对用户需求做的一些平衡与妥协。同时，节目专精刑法领域也对普法短视频可能会流于娱乐化进而低俗化，影响普法效果的猜测，做出了否定回答。

1. 视频更新频率递减

受众作为客体对普法短视频账号的选题选择有反制作用。为了账号的生存，一些主创可能会选择相对娱乐性的内容吸引观众，但暂时吸引观众的代价是弱化节目较为严肃的普法教育的特点，使得节目泛化、低俗化，虽取得暂时流量但伤害长久节目品牌。在初期的节目创意消耗后，与其他能强化品牌特点又有知名度的UP主合作，或者降低更新频率，都是保障品牌黏性又保障节目质量的方法。“罗翔说刑法”账号也是用这样的方法突破需求层次理论中观众对节目创作者的反制，在娱乐性与教育性中取得了相对平衡。

2. 内容保持专业深度

为保持节目的生命力就要保证一定的更新频率，一些作品为贴近观众喜好，可能会选择需求层次更接近原始本能的、相对通俗浅显的内容。但此类内容虽可获得一时关注，却会冲淡节目的主旨，削弱节目的品牌形象，不利于长远发展。若想获得观众的长期支持、积累品牌势能，则应宁可降低节目的更新频率也不要降低节目的质量。

在最初的观看热情褪去后，作为一款常规节目，保持节目的高质量输出有很大难度。三年来，“罗翔说刑法”的制作从封面到剪辑都保持了较高水准，但是更新次数与播放量都呈现递减的趋势。观众虽然有提升自身的需求，但是较之休闲娱乐，学习新知属于更高一层的需求，在非强制的情况下，观众可能会首选更有娱乐性的节目。为保持节目的高质量，不采用低俗选材，节目的更新频率可能就在创作井喷之后陷入较为平缓甚至低迷的状态。“罗翔说刑法”选择保障质量的方式，坚持自己的特点，适度降低更新次数。用户的娱乐等低等级需求与求知的高等级需求有矛盾时，保证节目深度、适当降低节目更新频率、以联合制作等方式补充可看性等方式，达成了节目严肃性与娱乐性的平衡 ，维持了节目品牌的严肃形象。可以看出，“罗翔说刑法”并未因受众可能的娱乐喜好降低自己的严肃性，其通过控制更新速度、推出读书节目、进行联合制作等方式保持了自身的流量和热度。

四、特点归纳：“罗翔说刑法”账号的创作特点

（一）用户对象的精准定位

作为B站的原创首发账号，“罗翔说刑法”账号内容非常注重年轻人群的维护。账号的大部分粉丝为40岁以下的青年人，超过40岁的粉丝只有10%，未成年人也较少，只有6%，如图7所示。

在性别方面，男性粉丝较之女性粉丝活跃度多约一成，如图8所示，在法学院学生女性多于男性的大背景下，可能是因为该账号的主要谈论内容为刑法，更多为男性观众所关心。

根据平台用户特点，其提供的一些内容如“法考”“考公”，是相对年轻年龄阶段的学生所重点关注的内容，拉近了与目标受众的距离感，让受众感觉在与讲授者交流。此种交流性大大增加了用户的黏性。而且，栏目有很多带领大家读书类的节目，由罗翔老师带领大家读《理想国》《柳林风声》等著作，分享人生感悟，虽然并非是法律普及内容，却极大增强了目标受众的好感度。通过这些读书类栏目，该账号强化了自己面向青年知识分子的标签，使得目标受众更具黏性。

（二）专业化兼顾娱乐性的选题方向

通常而言，专业的UP主所做的关于垂直领域的内容会更加得到受众的信赖，较之涉足各个领域的只说热门事件（俗称“蹭热点”）的UP主，在细分领域精耕细作的上传者会被认为更专业、更值得信赖，同时获得更多流量。“罗翔说刑法”一直聚焦于刑法内容，较之其他的普法短视频账号，专注于刑法有关的社会热点问题，同时又兼有强烈的人文气息，形成了自身的特色。形成品牌特色，“小而精”，专注某个垂直领域深耕，更能形成自身的个性品牌，树立账号在细分领域的权威性。①为了保持栏目的持续流量，栏目创作了一些与其他知名UP主的联合节目，这些节目可能没有聚焦在刑法领域，但是能够保持栏目的热度。这类栏目在总体上并不是很多，不会冲击栏目的特点，但又增加了观者的黏性。

（三）关注热点但不盲目扩散的内容展开

“罗翔说刑法”非常注意社会热点内容，2020年10月讨论网络水军的内容，2020年12月女子取快递被造谣事件，2022年最高播放量的唐山打人案，在社会最激烈讨论上述案件时，“罗翔说刑法”以专业刑法视角对案件做出解读。2022年6月11日的《令人愤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》成为当年B站年度播放量第7名，播放后一周内即新增粉丝82.1万人，极大扩大了节目的知名度。虽然关注热点，但一些同样可能引起关注热度的社会热点事件，如名人婚姻财产纠纷、作家著作权抄袭纠纷等非涉及刑事的法律热点社会事件，“罗翔说刑法”就较少涉及，贯彻了在垂直领域的深耕原则。

（四）注重交流的互动策略

B站的最大特点是“弹幕”，即观看者可以把自己对视频中特定时间点的所思所想直接打在屏幕上，后来者也可以一眼看到所有先前观看者的看法，一目了然。创作者（“UP 主”）可以在屏幕上给“弹幕” 留言，直接在作品上展示与观众的互动。

除弹幕互动，评论区也是UP主与观众及观众之间交流的重要平台。选取播放量最高的2022年6月11日的《令人愤怒的唐山打人案涉及什么犯罪？》为例，其收获2000多万的播放量，有近7万条评论，绝大部分评论表达了对于打人者的极大愤慨，其中包括一些B站的知名UP主（如B站2019年百大UP“歪果仁研究协会”）。节目还具有长期影响力，截至文章撰写的2023年3月，仍有网友在节目下留言表达对该案件的看法。除了UP主与观众之间的交流，评论者之间往往也有针对节目内容的深入讨论，评论区具有一定的社交属性，进一步改善了普法单向度灌输的弊端，属于互动性普法的良好实践形式。

五、效果评估：“罗翔说刑法”账号的普法效果

（一）构建品牌，形成深度法治影响

“法外狂赌张三”“罗翔讲刑法课”“罗翔老师法学课”等多个与罗翔说刑法相关的账号活跃在微博、小红书、B站等社交媒体，讲授法学、法律现象等内容。即使账号持有者并非罗翔本人，但也有相当数量的粉丝，“罗翔”的名字俨然已经成为普法界的“金字招牌”，他的名字仿佛就是质量的保证。在青年知识分子人群中，罗翔的名字形成品牌效果，发生社会热点事件、有争议案件时，大家会想参考其看法。他的言论也会被其他人所引用。罗翔成为一种品牌，在网络暴力、唐山打人案等事件中，罗翔老师的解读作为专家观点被各大媒体引用。其较之其他政务类、普法类短视频，更能构建出专业、有深度、可信赖的形象特征。

（二）有力扩散，推动社会法治进程

不仅局限于自媒体和社交平台，罗翔老师的普法已经具有了很强的社会影响力。在2022年网络课程被不良青年扰乱引发争议后，多家媒体转载了罗翔的看法，2022年寒假，为培训教师“如何在网络授课时维护自身权益并维持课堂秩序”，“国家智慧教育公共服务平台”①展示了罗翔老师的授课培训视频，显示了其在刑法普及方面深远的社会影响力与实践能力。纪录片《守护解放西》因为罗翔在普法方面的影响力，邀请罗翔加盟第三季，以增强节目法律解读的力度。②

（三）符合规划，增强青年法治敏感度

作为一档普法节目，“罗翔说刑法”的内容设置针对平台用户，在语言特点、选题范围、注重青年互动等方面，都深度符合以二次元文化为基调的B站青年文化，同时以理性、具有社会责任感、风趣幽默的语言风格普及刑法类知识，突显了“润物细无声”的浸染作用，同时符合《中央宣传部、司法部关于开展法治宣传教育的第八个五年规划（2021—2025年）》中提出的利用新媒体普法、善用社会力量普法、加强青少年法治教育的规划。青年群体普遍工作生活节奏快，他们比中老年人，更偏向通过短视频、微信公众号等快捷方式获取法律知识。③

六、改善方法与对策：内容优质、与时俱进

传播者的能力和素养对于传播的效果具有举足轻重的作用，短视频在今日飞速发展，视频观看者的拟态环境建构很重要。普法传播者作为拟态环境的建构者，①同质化、低俗化、碎片化的内容固然可以在短期内吸引流量，但低俗内容将带来长期的不良影响。②在普法传播过程中，普法微环境受到传播者和受众的双重影响。传播者可进行主观的操控，受众通过选择性的解码加以主观想象，生成自身的解读。如需要法律普及的媒体微环境更能起到良性互动观众的效果，建议普法者采用以下的应对对策。

（一）选好首发平台，精准针对目标人群

除B站之外，短视频还有其他主流播放平台，在这些平台上也有一些活跃的普法类短视频账号，如抖音的“四平警事”或微博的“法山叔”，经过观察，可以看出：普法视频的首发与平台用户特点高度吻合的节目更有望取得成功。不同受众爱好偏差较大，知识需求也大不相同。有的偏向专业法条解读，有的偏向通过案例说法。面对不同的受众需求，短视频的创作者应意识到，创作的内容虽然是面向全体大众的，但应注意符合账号自身的用户特点，也应符合投放平台的特点。除了B站，其余视频平台也有相对运营成功的短视频类普法博主，其成功背后也是根据平台的特点和平台的用户画像定制视频的形式。每个视频平台的用户都有自身特点，抓住最初的受众才能拥有更好的传播效果。

（二）垂直领域深耕，平衡专业性与娱乐性

对自媒体而言流量就是生命线，但“罗翔说刑法”账号的创设初衷可能恰恰不是为了迎合观众的娱乐性需求，“罗翔说刑法”没有泛化地以法律解读任何社会事件，进行所谓的“蹭流量”。一方面，制作者意识到自身账号的社会责任，另一方面，垂直领域的深耕能更好地保持账号的权威性。在垂直领域之外的互动，可能消解账号专业领域的权威性，故在涉及热点或偏离本专业领域的话题时，账号便显得非常谨慎，意在控制内容质量。相比之下，“回形针”（PaperClip，曾经是中国最受欢迎的科普类自媒体之一，B站2020年的百大UP主）曾同为B站著名科普账号，因在地图领域的不专业导致形象严重受损，权威性被消解，账号的科普内容也被质疑。

（三）关注社会热点并保持栏目自身品牌特点

适度迎合社会热点可以在短时间内吸引更多流量。对于自媒体的生存，有观众是第一生命线。但观众能完整看完节目，订阅节目进而进行交流，更需要节目的特色与质量。为了追求热点将讨论领域泛化，可能会造成某些内容不够专业进而出现错误。一旦发生错误，栏目在专业领域的权威也会消解，最终损耗节目的品牌形象。在2020—2022年间，《民法典》颁布、宪法宣传日、娱乐明星涉及法律的事件，是很多自媒体会选择的热点，但“罗翔说刑法”所有的法律内容坚持讨论刑法相关内容，奠定了其在刑法方面的专业品牌形象。

（四）坚持互动属性，持续与观众进行交流

能够吸引用户参与讨论，增强短视频的互动性和社交性，是增加短视频用户黏性的重要方式之一。③以梨视频为例，虽然一些涉及热点的视频播放量非常高，但基本没有评论，侧面说明其更多为热点浏览，在观众留存率方面尚有提升空间。没有交流的视频更无从谈“学习”。④根据测算研究，短视频双向互动的特性较之传统媒体更易在受众与受众之间、受众与传播者之间形成高频互动，进而增加“我们”的认同感，使得传播的法律知识更易信服他人。⑤积极地互动在交流过程中不但能够深化内容的被理解程度，也增加了观众的黏性，属于内容创作之外的必备后续支持。

基金项目：北京市教育委员会数字教育研究“短视频在开放教育中的应用与优化研究”（BDEC2023619045）及中国成人教育学会“基于互联网的法律成人普及教育优化路径研究”（2021-103Y）

作者：

张冠男，北京开放大学城市管理学院副教授，硕士，研究方向：法学、开放教育

（责任编辑：谷明哲）

Abstract： Law popularization in the era of new media more and more in the form of short video， which is not only in line with the popular trend of short video， but also with the national law popularization policy to encourage consistent. The adoption of short video popularization conforms to the general law of communication， builds a better mimicry environment， and can meet the needs of the audience from various levels. However， some skeptics believe that the viewers of short video may be more to meet the needs of lower levels， or even because the entertainment needs affect the law popularization， the real effect of law popularization cannot be played. By investigating the development of “Luoxiang Talks on Criminal Law” account of B station in the past three years， the short videos of law popularization should meet the four characteristics of the platform user group， which are in-depth but not vulgar， hot topics but not generalized， and actively maintain interaction. When using short videos of popularization of law to popularize law， the communicators of popularization of law should choose appropriate broadcasting platform， deepen their research in vertical fields， pay attention to social hot spots， maintain the features of video columns， and strengthen interaction.

Key Words： Law Popularization， Short Video， Effect Evaluation， Improve