文化创意驱动文旅体融合发展的维度与路径研究

摘要：近年来，文化产业、旅游业、体育产业交叉渗透，呈现跨界融合的趋势，而文化创意可以有效地驱动文化产业、旅游业、体育产业的融合发展，成为产业升级的重要引擎。通过文化创意的引领和驱动，可以实现资源整合转化、创意产品生产、精品线路开发、新兴业态创新、特色项目实施、管理效能提升、品牌赛事运营和活动传播推广等，以推动文旅体的融合升级和提质增效。沿着以上维度或方向，需要通过营造创意环境、整合创意内容、培养创意人才、延伸产业价值链等具体路径及策略，推动文旅体的高质量发展。

关键词：产业融合 文化创意 文旅体 融合发展

一、引言：产业融合与文旅体融合

产业融合最早由美国学者罗森伯格提出，又称为技术融合①。而在当今数字化时代，产业融合是特指在高新技术推动下产生的产业经济现象，主要关涉数字融合、产业边界收缩或消失以及“通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒”②。文化产业、旅游业、体育产业（以下简称“文旅体”）融合正是这一产业经济发展趋势下的产物。具体而言，文旅体融合是以文化创意为龙头，以体育产业和旅游业为龙身，将创意因子贯通文旅体全产业链的延伸和一体化发展。

从政策层面看，近年来随着产业融合进程加速推进，“文化＋”“体育＋”“旅游＋”受到了越来越多的重视。《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”体育发展规划》都明确指出，要推动文化产业、旅游业、体育产业高质量发展，实现内容创新和业态创新，推出更多定制化文化旅游产品、体育旅游线路，满足开发体验性强、互动性强的文旅体融合型项目的需求。其具体政策关注点主要体现为三个方面：一是注重产业融合，提升部门协同效率，拓展新兴业态。强调文旅产业发展要融合体育元素，体育产业发展也要结合其他元素进行创新性开发。例如，《关于开展2022年国家体育旅游示范基地申报工作的通知》等文件的联合发布，表明各个部门的协同工作正有序开展。二是丰富产品供给，共同打造特色和精品内容产品。政策鼓励多样化的产品开发，支持因地制宜打造出特色产品；推动多方协作，促进文旅体与教育等方面结合。例如，国务院办公厅印发的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，鼓励将体育基地等纳入青少年研学基地，促进研学旅游发展。三是规划融合发展示范区，协同区域发展。例如《“十四五”旅游业发展规划》中指出要优化旅游空间布局，加强区域旅游品牌和文化品牌整合，支持京张体育文化旅游带发展。

而在学术层面，文旅体融合研究还相对滞后，尤其是文旅体产业一体化研究尚处于探索阶段，导致文旅体融合的产业实践因缺乏系统和科学的理论指导以及有效的智力支持体系而发展缓慢。因此，一方面，需要探索如何充分利用文化创意本身的引擎作用和驱动力量，促进文旅体高度融合或一体化发展；另一方面，也需要探索科学系统的融合路径及策略，从而引导文旅体整体的良性、可持续发展。

二、文化创意驱动文旅体融合发展的维度

在文化创意的驱动下，文旅体融合之花相继绽放，呈现逐步兴盛之势。文化创意驱动文旅体融合发展主要表现在资源整合转化、创意产品生产、精品线路开发、新兴业态创新、特色项目实施、管理效能提升、品牌赛事运营和活动传播推广等具体维度上。

（一）资源融合转化

文化创意为文旅体产业资源挖掘、整合与转化提供了方法论的指引。一方面，文化产业、旅游业、体育产业三者资源存在共通性，需进行合理的融合转化，而坚持创意思维，充分应用文化内容设计的方法，可以对文化产业、旅游业、体育产业的资源进行深入挖掘。比如，甘肃通过举办丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、西部户外运动之都等文化体育活动，建设以敦煌文化为核心的河西走廊文化生态保护区，创建了以文化为魂、旅游为体、体育为用的融合发展模式，卓有成效地推动了文化、体育和旅游资源的融合发展。

另一方面，文旅体融合不是简单相加，而是借助文化创意手段进行资源整合，用文化创意实现文旅体资源的融合与转化。以湖北十堰为例，当地依托丰富的文化旅游资源，大力发展休闲旅游和体育产品，通过开发生态探险型、文化体验型、保健养生型、民俗特色型文化资源，同时进行创造性转化，最终实现了“1＋1＋1＞3”的有效聚合。

（二）创意产品生产

文化创意可以促进文旅体多元化产品生产和开发。譬如，应用创意设计、工艺美术、染织与服装设计等方法，可以开发以下四类创意产品或活动：一是体育文创产品，如北京冬奥会迅速走红的“冰墩墩”。二是文体演艺产品，如大型山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》，融合了少林武术表演、佛教文化等元素，展示了博大精深的中国功夫①。三是文体影视作品，以影视为载体传播体育文化，如《苗岭武王》等。四是民俗体育旅游节之类的活动。民俗体育旅游节是以现代旅游活动诠释传统体育民俗的一种创意活动，如山西绵山清明（寒食）文化体育旅游节、“多彩贵州”民族体育旅游节等。

（三）精品线路开发

文化创意主要通过内容设计、展示设计、社会创新等方法驱动文旅体精品线路开发。文旅体精品线路是结合在地的文化特色、旅游项目、体育精神等打造的示范路线，通过科学的路线规划、独特的创意标识等将散落的景点和亮点串联成线，着力打造出文化复兴的“传承线”、生态宜居的“风景线”、强身健体的“生命线”。

当前，从国家到地方都在积极推出文旅体精品线路。国家层面，文化和旅游部、国家体育总局两部委联合发布了包括河北崇礼后奥运体育旅游线路、新疆克拉玛依汽车越野·户外旅游线路、吉林环长白山体育旅游线路、江苏盐城绿野植物迷宫体育旅游线路等12条“2022年国庆假期体育旅游精品线路”。地方层面，如北京市朝阳区人民政府联合河北省张家口市人民政府共同打造了三条主题文旅体精品线路：第一，“奥运之城，活力京张”主题线路，串联了“鸟巢”“冰立方”“水立方”“冰之帆”“冰丝带”以及国家跳台滑雪中心“雪如意”“冰玉环”等体育文化创意资源。第二，“欢乐天路，自驾京张”主题线路。串联了北京欢乐谷、798艺术区以及草原天路等要素，让游客漫步798艺术区、北京时尚设计广场之后，进一步体验“中国的66号公路”慢跑之旅，在蜿蜒曲折中感受草原天路的壮美。第三，“绿色生态，乐享京张”主题线路，串联了北京温榆河公园、亮马河国际风情水岸、朝阳公园、官厅水库国家湿地公园、库伦淖尔旅游度假区、滦河神韵景区等要素，让游客在丰富的文旅体创意活动中体验京张沿途大美风光。这三条精品线路都充分利用文化元素进行创意开发。

（四）新兴业态创新

文化创意应用数字媒体、信息设计可以催生文旅体的新兴业态。创意设计融入动漫影视、音乐产品，应用数字技术，已经与体育表演、旅游演艺等领域实现深度融合。例如，2023年杭州亚运会开幕式和闭幕式上给世界留下深刻印象的数字火炬手“弄潮儿”，就是通过文化创意设计，融入AI和VR技术，实现了“文化＋科技＋体育＋旅游”的高度融合。

数字创意设计还能不断拓宽文旅体融合发展的范围。体育联赛旅游是将5G、AI、VR＼AR＼MR＼XR等信息技术应用于体育赛事中，衍生出以高新技术产业为核心，体育、旅游、文化相融合的新兴业态。例如，武汉在马拉松赛事的IP基础上，大力发展智慧体育产业，运用物联网技术建成国内第一条5A级景区内标准半程马拉松赛道——东湖绿道智慧跑道②。

（五）特色项目实施

文旅体项目落地的首要条件是场馆与设施的建设。中国传统文化元素可以以内容植入、场景设计、工业设计、环境设计等手段，介入体育场馆和旅游装备器材的设计中。例如2022年北京冬奥会，国家跳台滑雪中心的设计借鉴了中国传统吉祥物“如意”，从跳台环形顶端，再到剖面线形和底部看台，与“如意”的S形曲线完美契合，被媒体给予“雪如意”的美称。

另外，装备器材的创意设计对于项目落地也至关重要。以滑雪相关项目为例，从2021年京东“双十一”冰雪相关装备的销售数据就可见一斑，如滑雪类订单同比增长了23倍①。其背后的驱动力在于，这些装备器材正向兼具创意性、时尚性、功能性的产品转变，各大品牌开始将潮流、科技、舒适等元素融入创意设计中，如迪奥等时尚品牌与多家知名运动品牌联袂打造了滑雪板、鞋履等滑雪系列装备，采用简约利落的前沿运动设计，赋予服饰出众“性能”，同时彰显率性前卫风范。可见，由于创意设计的充分赋能，促进了滑雪装备器材上下游产业链项目的拓展和落地。

（六）管理效能提升

文化创意通过内容服务设计、交互设计、数字媒体、信息设计等方法，提升文旅体项目的管理效能。一是提升行政管理效率。例如，“京张体育带”将数字创意技术广泛应用到部门管理中，在一定程度上增强了决策的科学性，提升了行政管理效率。②二是将交互设计、场景技术运用到体育公共服务领域。多地景区将数字技术纳入到园区智慧讲解中，以缓解依靠人工讲解带来的管理压力。例如，宁夏盐池打造了全域旅游智慧地图，该地图覆盖了盐池县各主要景点，游客可以720度实时查看实景航拍地图，实现沉浸式全域旅游。三是打造智慧管理体系。如“京张体育带”将区块链、云计算等第三方大数据运用到体育活动和项目中，以打造智慧体育文化旅游带③。

通过创意设计还可以提升游客游览过程的效率和品质，从而更好地体验文化旅游体育项目。例如，云南省推出“一部手机游云南”，游客可以利用手机进行智能导览、查看赛事直播、通过人脸识别实现入园、使用AI识景服务等。其通过交互、信息、服务设计等手段，从各个节点为游客提供全方位服务。

（七）品牌赛事运营

文化创意助力文旅体品牌进行赛事运营。近年来，各地愈发重视爆款体育赛事（赛事本身即文化内容的一种）的打造，应用品牌设计、视觉传达设计等方法，以展示体育强国精神。在国家层面，2022年的冬奥会和冬残奥会以“一片雪花”呼应2008年奥运会的“梦幻五环”，打造“双奥之城”，展现大国体育风范。在地方层面，基层组织通过展示设计、导视系统精心策划各类体育赛事，打造区域体育品牌。例如，贵州在“村BA”“村超”赛事出圈后，通过快手等平台进行视觉传达，驱动品牌营销持续扩大影响力，成为当地的一张体育旅游名片；广西桂林将举办马拉松作为该市一项常态化体育活动，自2016年创办以来，桂林马拉松已从中国田径协会“铜牌赛事”升级为“金牌赛事”，报名人数逐年升高，桂林马拉松IP的打造，对于桂林国际旅游胜地的打造具有重要意义。

（八）活动传播推广

文化创意有助于文旅体活动推广。在活动前期，文旅体节庆活动品牌要对品牌标识、包装等进行创意设计。例如，桂林市阳朔县就将赛事融入国际图标和赛事公司的标识，借国际铁三（铁人三项）的知名度吸引更多的赛事参与者，并将阳朔的山水文化元素应用到其奖牌和赛服中，既凸显了赛事特征，又进一步增强了阳朔县的文化内涵④。

在文旅体活动期间，通过广告设计、信息设计、新媒体广告宣传等，多渠道投放海报、视频等相关物料，可以全方位、多角度宣传推介文旅体资源，打响品牌知名度。例如，2022年环青海湖国际公路自行车赛，除海报、视频等宣传方式，还首次发布了数字文化藏品，包括四款荣誉衫和一款吉祥物，这种推广方式更有利于精准触达年轻用户的需求，助力品牌赛事的破圈。

在文旅体活动结束后，逐渐以赛事IP为驱动，开发系列品牌衍生产品，包括服饰、文具等有形周边产品和数字藏品等虚拟产品，以延长产业链。比如，国家体育总局、文化和旅游部等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，鼓励各地充分结合自然、人文特色资源，培育户外运动赛事与节庆活动，打造全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌，形成并拓展文旅体整合型的产业链条。

三、文化创意驱动文旅体融合发展的路径及策略

在政产学多方合力下，文旅体将逐渐走向产业融合发展的快车道。目前，我国文旅体相互融合的业务范围相对单一，融合深度和广度有待拓展。以文化创意作为文旅体融合发展的主要驱动力之一，驱动力效果明显。因此，未来应多方协同营造创意环境、整合创意内容、培养创意人才、延伸产业价值链，以促进文旅体融合的高质量发展。

（一）营造创意环境

在政府层面，一是明确政府职责，加强政府管理职能。文旅体融合目前在我国还处于探索阶段，容易出现部门之间“各自为政”的情况，因此要制定总体目标，强化行业共识，明确部门分工，统筹产业发展规划①。二是制定相关制度和激励政策，对具体项目给予鼓励与支持，对文旅体融合发展的创意企业、创意人才等给予相应税收优惠和奖励条款。三是政府调整管控力度，保障市场发展活力。主管部门放宽文旅体领域的市场准入条件，以市场为主，政府管控为辅，为文旅体融合创造良好的环境，促进三者更好地整合或一体化发展。

在市场层面，一是打破行业壁垒，盘活市场容量。根据“宜融则融、能融尽融”原则②，最大程度盘活文化、旅游、体育三大既有市场容量，贯通客群市场，培育更多目标消费者。二是以需求为导向，精准市场供给效能。依靠算法、大数据等技术深度挖掘融合市场需求，捕捉消费者痛点，扶持特色体育旅游企业，鼓励发展专业类体育旅游经营机构，支持具有自主知识产权、民族品牌的体育旅游企业发展，为消费者提供真正需要的产品或服务。三是加强市场监管，促进文旅体产业健康发展。形成融合市场的新的监管生态圈，形成监管合力，防止市场监管的缺位与错位，提高融合市场监管效能。

在平台搭建层面，一是构建文旅体资源融合共享平台。聚合文化、旅游、体育三方优质资源，促进资源共建共享，为产业融合打下坚实的基础。二是构建文旅体大数据应用中心。体育市场、文旅市场依靠数字信息支撑，能够及时、深度地与消费者进行持久交流互动，尤其是通过大数据的深度挖掘、分析，准确捕捉消费需求变化以及升级趋势，从而在市场层面做出灵敏、快速的供给反应，精准匹配消费需求，不断提升融合市场供给效能③。三是建构文旅体融合交流、孵化平台。为行业项目交流、技术对接、创意转化等提供平台，促进企业项目孵化和创意落地。

（二）整合创意内容

在资源整合层面，一方面，深入挖掘文化产业、旅游业、体育产业中的文化内涵，挖掘体育项目文化和历史，总结体育和旅游项目的文化特点，提炼运动项目的体育精神，形成体育旅游项目特有的项目文化精神和文化符号。另一方面，找到文旅体三者资源之间的共通处和联结点，形成产业融合资源。文旅体融合发展需要以上产业要素互联互通、跨界流动，改变原产业的价值属性并为新生产业价值创造新的活力，最终形成一个全新的产业系统④。比如在后冬奥时期，要利用好北京冬奥会、冬残奥会遗产资源，大力推进冰雪运动、冰雪旅游产业发展。

在优质内容层面，着力开发体育旅游，丰富文旅产品供给。一是文旅体融合可以从中国传统文化中汲取创意灵感。我国拥有丰富的文化基因库，文旅体融合不仅可以直接将这些文化符号、文化故事等作为产业融合的文化基础，打造独具文化魅力的文旅体项目，而且还可以将传统文化符号中的图案、样式等融入到外观设计当中，汲取古人的智慧结晶。二是文旅体融合要注重凸显地方文化特色。在发展地方文旅体产业时，加强对非物质文化遗产项目和体育民俗节庆等的保护和开发，保留民族韵味，使其成为该地区的特色精品活动。充分利用具有地方自然人文资源特色的体育赛事活动，进一步增强体育竞赛表演业的资产通用性能力，以此与地方文化旅游产业更好地进行产业融合⑤。三是文旅体融合在保留文化韵味的基础上还要兼具趣味性、娱乐性、观赏性。文化韵味决定了产业融合的深度，而趣味性、娱乐性、观赏性则是基于人民大众喜闻乐见的原则，吸引更多人的参与，决定了产业融合的广度。新时代消费者的需求充满个性化、多元化并具有张扬性，更加注重追求体验化和品质化⑥。要广泛开展群众性体育活动，增强体育消费黏性，丰富节假日体育赛事供给，激发大众体育消费需求。拓展体育健身、体育观赛、体育培训、体育旅游等消费新空间，促进健身休闲、竞赛表演等产业发展。

在表现形式层面，在文旅体融合中大力运用数字技术，打造沉浸式体验。将5G、云计算、大数据、AI、VR＼AR＼MR＼XR等现代化数字技术运用到文旅体融合项目打造中，实现更多高科技的创意融合，带给参观者沉浸式、交互式的体验。另外，4K/8K超高清、大数据、区块链、实景建模等关键技术可以打造“云演艺”“云旅游”“云展览”等数字化的“虚拟空间场景”，构建沉浸式文旅体新业态。

（三）培养创意人才

首先，需要有效整合行业内部人才资源，对符合产业融合发展的人才进行重点培养，建立融合发展人才储备库。具体培养方式有，聘请专业人士进行课程培训，以便提升新知识并进行创新能力培养，同时还可以实行行业轮岗，加深储备人才对各个行业的了解和熟悉程度，科学培养跨界复合型人才后备军。

其次，对接高校创意人才资源，发挥高校与科研院所人才培养的优势，加大融合人才的培养力度①。深入了解目前已经设置相应专业的高校，如北京体育大学体育休闲与旅游学院已设立“体育旅游规划设计”和“体育旅游运营管理”专业；北京联合大学旅游学院旅游管理专业已设立历史文化遗产旅游、研学旅游等研究方向。与这类高校达成人才培养合作战略，设置相应的产学研项目或是举办文旅体融合大赛，可以夯实专业理论知识，同时还可以建立文旅体实习基地，让学生深入产业一线，将专业知识付诸实践，着重培养其实际操作能力、项目管理能力和创新能力等。

最后，建立健全人才引进机制，为文旅体融合发展注入新鲜血液。面向国内外高校、科研机构、高新企业等领域，重点引进具有跨学科背景的研究人员以及复合型的高级人才等。同时，为吸引更多高素质人才，还要建立相应的人才引进专项政策和人才发展绿色通道，比如给予安家费、食宿补贴、交通补贴等短期优惠政策和职位晋升等长期优惠政策，建立长效的人才引进机制，为文旅体融合的高质量发展提供人才支持。

（四）延伸产业价值链

文旅体融合发展需要打造全产业链，将文化创意渗透到规划、生产、开发、创新、落地、管理、运营、推广等价值创造的全过程中。

首先，围绕文化创意，实现文旅体融合的新品生产、路线开发、业态创新，从点到线、由线到面。一是以文化创意为核心促进产品生产。通过文化、体育、旅游的元素叠加，丰富文旅体产品内容供给，打造特色鲜明、富含活力的体育文创产品、文体演艺产品、文体影视作品、民俗体育旅游节产品等。二是以文化创意为依托促进精品路线开发。要结合当地文旅资源、基础设施、客源市场，科学合理地规划文旅体精品路线。同时，在路线开发时也要注重带动周边餐饮、住宿等相关配套产业发展。三是以文化创意为纽带促进新业态融合创新。基于消费者需求的不断升级，积极洞察消费者的兴趣点、期望点和偏好点，促进文化产业、旅游业、体育产业行业内不同业态之间的组合创新、提质增效，从而带来全新体验。如大力推动体育与养老服务、教育培训等融合，促进体育旅游、体育传媒等相关业态的发展。

其次，以文化创意为驱动力，实现文旅体融合项目的运营。一方面，加快项目落地的“硬”设施建设。鼓励各地探索利用集体建设，积极利用空间发展体育产业，因地制宜建设体育设施，如将地下室等空间建设改造成体育设施等。在场馆建设时不仅要考虑其色彩、形状等外观设计，还要科学规划其大小、用材等物理属性，更要兼顾其文化内涵，彰显民族性、现代性、国际性。尤其要注重开发场馆旅游的观赏价值，建立配套博物馆、展览馆、演艺馆等。另一方面，提升项目“软”管理。将城市大型商场、有条件景区、开发区闲置空间等打造成体育旅游综合体，利用数字技术手段革新项目管理设施，简化管理程序，提升行政管理效率，打造数字场景服务，提升公共服务质量，建设智慧管理体系。

最后，汇聚文化创意力量，构建文旅体产业体系和品牌IP，将其培育成国民经济新的增长点，促进其传播与推广，实现价值最大化。国家和地方层面需要以赛事资源为核心打造品牌赛事IP，通过线上、线下，全方位、多角度、深层次宣传，建立多维立体营销网络，做好商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、特色企业、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等旅游宣传推介，扩大品牌声量，提升知名度和美誉度。同时，深入挖掘体育精神、体育故事，加快文旅体周边衍生产品生产，延伸品牌产业价值链，创造新价值、催生新业态，形成多产业融合发展新局面。

四、结语

基于产业融合发展的大趋势，本文紧扣文化产业、旅游业、体育产业的共通性要素，分析了以文化创意为核心促进文旅体融合发展的具体维度，即资源整合转化、创意产品生产、精品线路开发、新兴业态创新、特色项目实施、管理效能提升、品牌赛事运营和活动传播推广等，以此探讨了促进产业融合升级的具体机制。在此基础上，提出营造创意环境、整合创意内容、培养创意人才、延伸产业价值链等促进文旅体融合发展的路径及策略。我们相信，只要把握好文化创意这一龙头，有效地舞动体育产业和旅游业的龙身，就必将推进文旅体融合及其一体化发展，从而促进文旅体的转型升级和高质量发展。

作者：

陈昱，中央文化和旅游管理干部学院副研究员，研究方向：文化产业、产业政策等

（责任编辑：谷儒楠）

Abstract： In recent years， the cultural industries， tourism industry， and sports industry have cross-penetrated， showing a trend of cross-border integration. Cultural creativity can effectively drive the integrated development of the cultural industries， tourism industry， and sports industry and become an important engine for industrial upgrading. Through the guidance and drive of cultural creativity， we can realize the integration and transformation of resources， the production of cultural and creative products， the development of quality routes， the innovation of emerging business formats， the implementation of special projects， management efficiency enhancement， brand event operation and event communication and promotion， etc.， and promote the integration of culture， tourism and sports. Upgrade and improve quality and efficiency. Along the above dimensions or directions， it is necessary to promote the high-quality development of cultural tourism and sports through specific paths and strategies such as creating a creative environment， integrating creative content， cultivating creative talents， and extending the industrial value chain.

Key Words： Industrial Integration， Cultural Creativity， Culture， Tourism And Sports， Integrated Development