从“吃文化”到“城市文化”——深度媒介化视域下淄博烧烤现象的传播学阐释

袁 华，沈正赋

（安徽师范大学，安徽 芜湖 241002）

当前，随着数字技术广泛植入传播全链条，传播格局发生颠覆性变革。深度媒介化时代，以移动互联网和智能算法为基础的数字媒介，是推动传播媒介从“工具化”向“社会化”转变的重要力量。数字技术下沉为社会信息传播系统运行与社会发展提供重要支撑，推动社会从媒介化向深度媒介化范式变革与转型，引发了信息传播格局发生整体重塑。传者与受者之间边界逐渐消弭，信息传播主动权不再由传者单向主导，形成了人人参与、人人共享、人人传播的信息传播格局。在这一格局下，信息高度集聚，人们通过数字社交媒体可以随时发声、随时浏览、随时分享，并催生了“网红”现象。淄博烧烤的爆火正是在这种传播格局中形成的。

一、深度媒介化视域下淄博烧烤火爆出圈的原因分析

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）指出，描绘传播行为的便利方式必须回答五个问题，即“谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）”［1］（P35）。这回答了传播主体、传播对象、传播内容、传播模式和传播效果五要素在动态传播过程中的功能定位、运行逻辑等问题，搭建起了传播学的“脚手架”，形成了“5W”传播模式。这一模式，为我们研究淄博烧烤现象，分析其蕴含的传播形态、传播机制，探究其爆火背后的传播图景提供了恰当的理论范式。

1.传播主体：从民间自发到官民协同的多元互动

传播活动始于传播主体，传播过程是由主体性向主体间性迈入的过程，是由“单一价值主体”向“多元价值主体”、由“个体性”迈向“社会性”的过程。所谓主体间性是各主体之间的“内在关联性”，是在彼此双方或多方主体的对话和交往活动中呈现出的以“交互主体”为中心的“和谐一致性”，强调“各主体之间的相互理解与沟通，以实现认同与达成共识”［2］。在传播过程中，传播主体在信息传播中发挥着重要作用，既是信息传播的“导控者”，又扮演着“守门人”的角色［3］（P11）。在深度媒介化发展的今天，人人皆为信息生产者、发布者、参与者，进而形成从民间到官方，从普通的网民、公众、消费者到政府部门的多元主体传播样态。

其一，民间自发传播，实现淄博烧烤由“不温不火”向“火爆全网”的转变。淄博烧烤的火爆出圈，离不开民间的自发传播。在民间传播主体中，短视频用户成为前期宣传的主力军。一条“大学生组团去淄博吃烧烤”的话题登上短视频平台热榜，并吸引其他用户和媒体，自发投身到宣传淄博烧烤的队伍中，实现了淄博烧烤的网络爆红，使淄博成为新晋“网红打卡地”。与此同时，借助淄博烧烤的流量与热点，自媒体和主流媒体面向社会持续宣介淄博烧烤的正面印象，形成晕轮效应，激发受众前往淄博旅游。

其二，官方舆论引导，推动了淄博烧烤由“民间力挺”向“官方认可”的跃进。淄博烧烤的爆红源于淄博这座城市的服务温度、生活热度、办事效度以及给予外地游客的热情、尊重与暖心，这些共同构成了“民间力挺”淄博烧烤的根源。在民间主体广泛传播的推动下，主流官方媒体聚焦淄博烧烤，推动其深度传播。从大众日报、齐鲁晚报和山东广播电视台等地方媒体的迅速跟进，到新华网、人民网和央视新闻等中央媒体的纷纷加入，各主流媒体广泛传播，共同构成了宣传淄博烧烤的主流媒体传播矩阵。这些主流媒体通过短视频、直播和深度评论等形式全方位、立体式地呈现淄博烧烤及其背后的城市人文景观。

其三，官民协同传播，促进了淄博城市形象建构由“政府主导”向“全民共建”的嬗变。城市形象是由人们对城市的意向复合，形成了公众意向［4］（P35），是公众对由一系列可认知的“符号”所组成的城市印象与自身经验相结合而形成的观感与评价。官民多元主体共同构建起淄博烧烤协同传播的典范，使淄博烧烤成为闪亮的城市名片。在淄博烧烤的传播过程中，一方面多元主体致力于促进共同传播和维护淄博烧烤话题的正向发展；另一方面当地政府和市民，借助淄博烧烤的热度，不断向外界传递淄博良好的城市形象。在淄博城市形象的传播构建中，当地政府从一开始就抢抓热度，从“设计烧烤旅游线路”“开通烧烤专列”“邀请网红、大V 及大学生打卡”，到治安、食安、交通和消防等各部门全方位护航，全面完善人文、服务、基建等相关配套服务。在淄博政府的努力与号召下，全体市民也主动参与到传播和维护淄博城市形象中来。从民间到官方，从政府到全民的多元主体共同传播，多元传播主体合力塑造了淄博烧烤及淄博城市良好的媒介形象，最大程度避免了城市宣传的单向说教、片面展示和信度弱化等问题。

2.传播对象：从群体期待到情感共鸣的高度耦合

深度媒介化视域下，媒介借助文字、图片、视频和音频等传播符号构筑淄博烧烤的空间脚本，表征淄博的特质和禀赋，以此吸引受众眼球，激发群体对淄博烧烤这一媒介景观的想象和向往。

一方面，交互议程设置，满足受众期待。在议程设置过程中，新媒体和传统媒体相互交织，呈现螺旋状态势。传统媒体以往垄断性的议程设置权正在被打破，使原先“沉默的大多数”积极参与到社会议题的讨论中来，形成“二重议程设置”现象。传统主流媒体注重正向设置议题，从宏观部署大局出发设置议题，自上而下地引导受众讨论，围绕“乘坐淄博烧烤专列”“青年驿站半价入住”“淄博政府的三封信”等宏观主题设置传播议题，展现淄博向上、向新、向外的精神内核与为民服务的政府形象。传统主流媒体同时推动政策议题成形，促进淄博人才引进、城市变革和文旅建设等相关政策落地生花，满足受众对美好生活的向往。而新媒体注重反向设置议题，反向设置议题即公众热议的话题或得到一定社会关注的事件，反过来引起媒体的注意，从而形成相关议程。尤其是网络媒体聚焦“烧烤小哥脸都熏黑了”“淄博烧烤‘暴躁’小胖”“进淄赶烤”等微观话题进行设置，凝练内视角、微叙事，从细微之处展现淄博旅游的火热。新媒体以趣味性话题引发受众广泛参与，进行自发传播，形成滚雪球式的传播效应，这促使淄博烧烤声名鹊起的同时，也满足受众追求新鲜、情趣、娱乐等心理需求。在淄博烧烤议题设置过程中，媒体既重视“自上而下”的“正向设置”，也重视“自下而上”的“反向设置”，二者交互进行，持续报道且深度挖掘，共同构建淄博烧烤议题框架，谋求议题在属性层面上的趋同和一致，实现淄博烧烤话题传播与群体心理需求高度耦合。

另一方面，构建参与式文化空间，满足集体精神慰藉。后疫情时代人们的心态普遍经历了从过于焦虑，到适当缓释，再到彻底放松、回归常态的嬗变过程。马斯洛指出，需要是人类行为的积极动机和源泉，需要促发人类动机，动机引起人类行为［5］（P65-67）。由于对自由空间产生迫切渴求，人们需以补偿原则进行感性实践活动来平衡生理与心理需求，实现身体与心灵的双重解放。从这个意义上看，淄博烧烤更像是疫情后人们缓解焦虑、调节情绪、释放身心的“一剂良药”。媒介为受众提供了分享和传播的空间，构建参与式文化环境，特别是借助短视频高互动、强社交、移动性等技术，充分调动受众的主动性和参与性，为全民讨论和创作淄博烧烤话题赋能。

3.传播内容：从社交型关系到共识型关系的全面跃升

传播内容是传播的中心环节，它是在媒介传递过程中，由传播主体经收集、整理、加工等方式处理后进行传播的信息。传播的本质是“寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中，传播是社会关系的整合……是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的”［6］。换言之“媒介即关系”。这说明传播关系决定传播内容。技术赋能使媒介演变的总体趋势呈现为“传播主体个人化，传播方式的人际化”［7］。因此，从“关系传播”的视角出发，审视新型媒介传播中人与人关系的表达，能够为我们深入研究淄博烧烤在传播中的内容生产提供思考路径。

从社交型关系的表达来看，新型媒介的使用与用户需求的嵌入，增强了传播内容的吸引力。以移动数字媒体为代表的新型媒介，消弭了传统社会交往中的时空界限，使人们的社会关系由“松散”状态转变为“聚合”状态。同时，新型媒介依托移动互联网技术，遵从“以用户为中心”的设计理念，从而释放出强大的社交属性。结合马斯洛需求层次理论，人们在新型媒介的网络空间中以自身兴趣、需要等为依据，寻得自我的“归属”，并在这种关系的牵引下，通过交流与创造性活动获得他人或群体的认可、尊重及被需要。在淄博烧烤传播过程中，用户一方面借助抖音、微博等社交媒体平台，发挥用户的能动性与创造性进行与淄博烧烤相关内容的创作，并随着流量与热度的提升，形成群体性创作。个人也因在这种“被需要”中而获得满足。另一方面，用户在创作过程中会基于自身某种需求进行内容生产。如围绕人们对“人间烟火气”这种真实生活的向往、对淄博城市人文景观的热爱等，有计划、有目的地进行内容设计，并通过短视频、网络直播和热点话题追踪等形式呈现出来。这在很大程度上搭建起用户之间、媒介与用户之间的关系连接与互动，引发用户在内容生产上的“产能爆发”，强化了媒体交往下的社会关系构筑，从而使传播内容成为连接人与人的中介，引导受众在不受时空的制约下围绕淄博烧烤相关内容进行观点、思想上的深度交流。

从共识型关系的阐释来看，场景营造与共识凝聚，提升了传播内容的感染力。社会共识是“一定时期内社会成员对社会基本运行规范、基本价值观念取得一致或相近的认识”［7］。这种认识的生产过程实际上是在一定规则主导下将不同公众的思想观念凝聚为社会主流价值观念的过程。在这一过程中，要想使不同主体达成一致性意见就需借助“桥梁”——共识传播。共识传播就是“为寻求共识并最终达成一定程度的共识而进行的交流、沟通活动”［8］。淄博烧烤借助短视频和直播，实现了传播场景的沉浸式营造，让人们能够以视觉直观或第一视角感受到淄博烧烤以及淄博城市的现实状况，并在身临其境的感官营造、文案诠释或主播解说中，增进受众的心理认同，形成对淄博烧烤的初步良好印象。这种印象伴随着传播的深入，助推人们关注淄博烧烤，在传播内容上建立起共同的关系连接。在猎奇、从众等心理作用下，第三者积极参与，从而构建起较为完善的认知网络，形成关于淄博烧烤的正面社会共识。这种社会共识在传播中不断感染更多人自发为淄博烧烤传播助力。

4.传播模式：从个体传播到全民参与的立体转换

数字媒介给社会传播带来巨大变革，构建起多元主体叙事下的“内容传播共同体”，实现由个体传播向全民参与的立体转换，颠覆了传统线性传播模式，构建起全民狂欢的传播热潮。“狂欢”理论是前苏联文艺学家巴赫金的理论思想，其本质是一种建立自由民主的理想世界的文化策略，强调构建自由自在、充满随意的狂欢式生活。在这个“狂欢场”中，模糊了阶级、年龄、身份和性别等社会标志，任何人都可以在同一范围内进行自由交往。每个人都是传播者和共建者，在传播中源源不断地形成信息传播“涟漪”，进而推动信息传播实现由点及线到面的广度覆盖。淄博烧烤传播过程中，任何受众都可以进行内容创作、评论、转发、点赞等，展现自我个性，参与传播过程。“在这种人人独立地展示个性的情况下，群体呈现多声部效应，达到一种群体狂欢的局面。”［9］“进淄赶烤”便是媒介种草下的打卡狂欢，是以UGC（用户生成内容）为代表的参与式文化在网络空间中蓬勃发展。从一开始大学生拍照、拍视频在平台上“种草”，“安利”给自己的朋友，到网红“大V”种草拉动第一波跟风潮，再到文旅、市政及时反应与保驾护航，形成了“体验—打卡—分享—他人体验”的传播循环，为“身体缺席”的受众提供了“虚拟在场”的烧烤体验。

柯林斯提出互动仪式具有“身体在场”“共同关注的焦点”及“共同的情绪和情感体验”等特征。他认为个人能够“从参与群体的互动得到充分的情感力量”［10］（P160）。淄博烧烤话题既有官方认可与背书，又有民间广泛参与，共同搭建起一个轻松良好的公共互动空间。参与者通过一系列交互行为获取了强烈的情感认同，并将个体情感转化为集体情感，使受众与媒体之间形成了互动仪式链。即群体对淄博烧烤产生认可，通过虚拟“身体在场”，深度参与淄博烧烤话题的内容生产和传播，共同关注“淄博烧烤为什么出圈”“五一淄博烧烤店轮番休息”等相关热搜话题，与“淄博烧烤”产生了情感连带，进而不断体验与探寻该现象的乐趣与本质。

5.传播效果：从认知层面到示范作用的效度维系

丹尼斯·麦奎尔认为，大众传播学建立在媒介效果的基础上［11］（P373）。传播效果可以理解为“人类对信息价值的有效整合与利用的结果”［12］。迄今为止，传播效果研究已涉及对个体、公众、机构和社会在认知、信仰、态度、情感和行为等方面所产生的变化——微观或宏观、长期或短期、直接或间接、有意或无意等［13］（P32-44）。目前，学界在传播效果研究上更关注社会情境、个人认知、情感态度、价值选择和社会行为等因素的影响。

其一，从环境认知效果上看，淄博烧烤在网络社交平台的现象级传播实现了对淄博烧烤与淄博城市形象的塑造，进一步优化了网络环境，更新了人们对烧烤和淄博的固有认知。环境认知效果体现在媒介传播尤其是大众传播中新讯息不断影响着受众对周围环境的知觉与印象。淄博烧烤话题在传播中同样不断影响着受众对烧烤和淄博的印象与看法。从2023 年1 月1 日至4 月24 日，网络媒体中与淄博相关信息超过1700 万条，其中淄博烧烤相关信息507.8 万条，占比29.87%［14］。淄博烧烤在环境认知上产生了积极影响。一是起到引流作用，在网红集聚效应的驱动下，引发受众前往淄博打卡，带动着淄博旅游产业的发展。五一假期，淄博火车站到发旅客合计481186人次，创历史最高纪录［15］。二是优化了淄博消费服务环境，提高了游客的满意度。在游客良好的体验下，实现了对淄博烧烤和淄博旅游等的良性传播。如召开“淄博烧烤”美食品牌发布会，多措并举为游客提供便利，规范淄博出租车运营和烧烤店经营，发布致全市人民的一封信，倡议让利于客、让路于客和让景于客等。三是淄博烧烤赋能淄博人文环境融合发展。在淄博烧烤独特的美食文化带动下，淄博政府不断推动人文景观和当地传统文化相结合，引发了人们对淄博历史底蕴和人文精神的关注，由烧烤游带动文化游。

其二，在价值形成与维护效果上，淄博烧烤的爆火发挥了媒介的网络舆论引导功能和舆论监督功能，促进社会释放正能量。在传播活动中，活动内容往往具有一定的价值倾向，并使受众主动或被动地遵从一定的价值标准对事物进行价值评价。媒介活动的舆论引导与监督功能是考量传播效果的重要内容。一方面淄博烧烤讲出了“以人为本”的民生故事。淄博烧烤依托媒介的深度传播，为受众刻画出一个形象鲜明立体的以民为本的政府形象。一是在实际行动中强化自身为人民服务的现实形象，淄博市政府通过真诚式服务、高效化行动、组合式传播、多样化展现，不断提升便民利民质效，让广大受众切实感受到当地政府真诚用心。二是在优化烧烤市场环境、完善配套服务的具体举措中，在涵养风清气正、担当实干的政治生态中，淄博市政府展现了责任担当和为民情怀。三是淄博第一时间回应和解决游客在淄博烧烤体验中遇到的问题，自觉接受网络监督。另一方面，淄博烧烤讲出了诚信友善的文明故事。诚信友善既源于淄博人民刻在骨子里的历史文化传统，也源于淄博政府和人民对消费市场诚信问题和外来游客的重视。在社交媒体中，受众无不感受到淄博人民的诚实守信、热情大方、质朴善良和爱家爱国的优良品质，增进受众对淄博的价值与情感认同。

其三，在社会行为示范效应上，淄博烧烤的成功出圈吸引各地借鉴学习淄博经验，推进淄博烧烤经验由餐饮服务行业向文化旅游产业扩散，由独自发展向共建共治共享的转变。在传播活动中，通过改变受众的认知与价值观，来引导受众行为方式。一是体现在对网络用户的行为引导。淄博烧烤依托自身的独特性、流量性、性价比以及淄博人文气息，推动越来越多的网络用户投身于信息接收、网络参与和实际体验的过程中，并自发成为淄博烧烤的传播者。二是体现在淄博市民的共同维护上。淄博烧烤的爆火，带来流量的同时也对城市服务水平提出了更高要求。在当地政府的积极引导与媒体集中宣传报道下，当地人民主动参与到文明城市的建设中来，积极为家乡发展献智出力。三是淄博烧烤的经济示范效应。淄博烧烤的爆火，吸引各地文旅局长纷纷前往淄博，学习“淄博经验”。

二、深度媒介化视域下淄博烧烤火爆出圈的现实启示

随着媒介化社会进程的深入推进，数字网络媒体激活了社会传播的社交功能。在这种背景下，通过对淄博烧烤爆红网络的整体分析，我们可以发现淄博烧烤的爆火不仅是多方共同努力传播的结果，更是文化引领激活城市发展动能的体现。概言之，淄博烧烤火爆出圈是城市文化底蕴、网络价值引领和“人民至上”理念的生动实践。

1.坚持文化赋能，在现象级传播中实现可持续发展

深度媒介化时代下，如何持续不断地输出具有传播力的“淄博烧烤”话题内容？如何将偶发的现象级传播转换为长期的可持续发展？这是淄博能否保持影响力，把握发展机遇的重要议题。随着数字技术深嵌社会网格之中，“中心—边缘”传播体系逐渐瓦解，形成“去中心化—再中心化”信息传播格局，小话题亦可成为舆论议题，进而形成网络舆论，淄博就是通过媒介力量而爆红。然而，这种通过借力短视频进行议题塑造而迅速火爆的现象级传播可能只是昙花一现，其随时因新议题燃起而融化在数字网络的巨大泡沫中。因此，淄博要想打造出独具特色的城市品牌，就必须做好提升城市的核心价值和精神文明的大文章。

文化既是一座城市的独特印记，更是一座城市的根与魂。淄博通过文化赋能，让文化元素融入城市更新建设的一砖一瓦，把城市的旧与新、人与景等文化意蕴释放出来，输出更具城市张力和魅力的文化符号。文化是城市最高和最终的价值。只有通过文化赋能，淄博烧烤才能保持热度不减、“玉树常青”，才能在现象级传播中实现可持续发展，将淄博的“流量”转化为“留量”。淄博立足文化根基，厚植齐鲁文化底蕴，延展淄博历史文脉，充分吸收齐文化中“变革、开放、创新、务实、包容”的精神内核和独特品质，打造超级齐文化“IP”，全面提升淄博文化软实力。淄博政府以数字媒介为传播载体，以淄博烧烤话题为切入口，围绕淄博的烧烤历史、地域风俗、传统文化等内容进行文化创作，深度挖掘如琉璃文化、传统戏曲五音戏、高青木刻雕等文化精神和历史价值，将淄博烧烤现象级的文化符号和消费符号转变为具有持久生命力的地域特色，从而打造淄博特色文化名片，展现淄博独特的文化神韵和精神品格。因此，在城市发展过程中，各城市政府一方面要坚持文化引领，发挥文化浸润作用，推动文化地标与时代、环境相契合，实现历史与现实相互关照，增进民众文化自信与文化认同；另一方面要发掘城市文化底蕴，推动优秀传统文化与现代文化协力共进，推动文化与旅游、文化与经济相互交融，创新文旅宣传方式，丰富传播内容文化内涵，增强生产内容的感染力、吸引力。

2.坚持流量向善，在舆论传播中强化主流价值观引领

媒介形态的频繁更迭，推动媒介化社会深度发展，实现传播方式由“点”到“点”转变为“点”到“域”，由被动接受转变为主动参与。传播主体与传播方式的改变促成信息在网络社交媒体的“自由集散”。用户可从自身需求出发进行信息选择，同类型的信息则在人们的选择下呈现集中态势。这一态势反过来又吸引目标用户的关注，从而实现“人气”的积累。“人气”在数字网络空间的体现则是“流量”。现代互联网盈利模式赋予“流量”成熟的变现能力，产生“流量经济”。在“流量经济”的作用下，一方面，部分网络用户群体和平台，受流量至上、利益至上的价值驱动，通过畸形对立的价值选择、过度的视觉包装、扭曲事实的话语陈述等方式，引诱其他用户陷入流量陷阱，构建起“获取关注—收割流量—粉丝上涨—变现获利”的扭曲利益链条。另一方面，网络空间充斥着各种“水军”，这些水军在利益驱动下与社会主流价值观进行对抗，甚至成为敌对势力散播西方价值观的重要工具。因此，流量的汇聚，就会引发如何正确使用流量，如何维持和吸引流量，如何规避流量负面效应等问题，而解决这一系列问题的关键在于坚持流量向善，发挥主流价值观在网络空间中舆论引领功能。

“流量只有符合人类的理性常识和价值坚守，才会迸发出更为持久的生命力。”［18］淄博烧烤之所以能成为人们喜闻乐见的文化与价值符号，一个重要原因在于其所传递的价值观蕴含着淄博人民的精神追求，是淄博市民用实际行动凝聚社会共识，用真诚热情温暖线上线下，用文化底蕴讲述淄博故事的有力实践。淄博没有无限制地滥用流量、没有过度化地炒作话题，而是根植于社会主义核心价值观进行宣传推广，向受众展示了一个真实可感、热情好客、为民服务的淄博，让受众在思想交流场域中达成共情共鸣。在推动城市形象传播与构建的过程中，只有坚持流量向善，将社会主义核心价值观融入生活场景里，凝聚在流量的正向使用中，才能形成共同的价值基础，形成传者与受者、网红地与游客的双向奔赴，实现网红打卡地的流量维护、人气集聚和长远发展，提高流量在带动经济与促进社会发展方面的持续供给力。

3.坚持人民至上，在高效服务中满足群众美好生活向往

网络信息技术的发展推动了媒介传播大众化的深入，为全民发声赋能，为人民性的实现提供了新的现实条件，“使得全体人民能够以主体身份广泛参与到社会信息交互的全过程”［19］。人民性在媒介传播中的重要体现在于媒介共享。媒介共享一方面推动不同个体之间信息交互和关系建构，使人民成为媒介空间表达的积极行动者，实现了传播渠道、传播权利由人民群众共享；另一方面，媒介为人民充分享受数字化媒介应用提供各种便利，让人民可以浏览和利用优质信息内容，实现了信息资源由人民共享。在此基础上，主流媒体一定程度构建起充分听取人民群众心声、接受人民群众监督的社会治理平台，实现人民对公共事务的议事、公共决策的介入、公共利益分配的有效参与［17］。通过网络监督和人民参与，个人的声音与诉求能被广泛听到，社会的协同互动、意见表达和共识凝聚的能力更加深化，这要求淄博政府在主动求变、积极应变中不断提高服务人民的能力和水平。

淄博烧烤的爆火离不开当地政府将“人民至上”的理念贯穿于线上与线下两个场域，把政府与民众紧密连接起来，在双向互动中倾听网民声音、汇聚网民意见、回应网民关切。一方面，淄博政府认真倾听人民意见，快速决策，切实响应网友反映的问题与诉求，第一时间整改和落实。另一方面，淄博政府坚持主动为人民服务，为游客服务，自觉践行群众路线，持续出台一系列实际措施，不断优化市场营商环境，提供便民利民设施与细心、贴心、暖心服务，提升了当地居民、外来游客的幸福感、安全感、获得感，增进网民的理性参与、理性表达、理性认同，营造了和谐清朗的环境空间。丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）指出，“新媒体不只使公众以自己定义的方式获得可见性，还使公众得以定义他人的可见性，做可见性的组织者、给予者”［20］。公众不再是大众媒介的“代言”对象，而是推动传播变革，优化社会治理的重要力量。可见公众在深度媒介化传播中与现实社会治理参与中的作用愈发重要，媒介共享下的人民主体性愈发凸显。

三、结语：从“吃文化”到“城市文化”的建构

淄博烧烤火爆“出圈”无疑与一群大学生和由此引发的众多民众组成的游客团队有着密切的关联，他们属于“在场性”的从“吃文化”到“城市文化”的参与者和建构者。“在场性”的城市文化生产和传播往往是“具身性”的，包括文化旅游、休闲生活等人类生活体验方式。在“具身性”城市文化生产和传播过程中，参与者和建构者需要通过同一时空中的表演、展陈和观看等“在场性”的方式共同完成城市文化的生产和传播［21］。淄博烧烤火爆出圈现象背后的传播方法、传播效果及其逐渐增强的溢出效应正在改写淄博以往的刻板印象。可以看出，深度媒介化给人类社会带来深刻影响，颠覆和重构社会传播体系，形塑凸显个体价值的“微粒化”社会，赋予个人更多话语权与传播权，引发传播逻辑变革与重塑，形成一种全新的传播业态。在新的传播业态下，如何发挥媒介在干预和引导社会舆论方面的积极作用，推动其与经济社会发展联动，实现可持续发展；如何借助媒介释放文化活力、增强人文关怀温度、激发城市发展内生动力与创新活力；如何立足实际，借鉴他人经验，做到因地制宜，实现“借势”与“造势”并举，文化建设与经济发展并重……这些是当前以淄博为代表的“网红”城市亟须解决的问题。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文、推进文化和旅游深度融合发展。”［22］这为“网红”城市发展指明了方向。城市要想实现从“网红”变“长红”，突破“昙花效应”，必须抓住“网红现象”爆火本质，加强文化建设，将文化发展作为城市发展的源头活水和根本力量。