爱奇艺长视频平台的营收困境及对策研究

刘琪 曹姝

摘 要：近年来，短视频的兴起给长视频平台造成巨大冲击，其中爱奇艺长视频平台也面临着营收困境。文章采用SWOT分析法对爱奇艺长视频平台的优势、劣势、机遇、挑战四个角度进行战略分析，并且对爱奇艺长视频平台的盈利能力、营运能力、偿债能力进行财务分析，找出爱奇艺长视频平台在战略及财务上存在的问题，其中包括闲置资金过多、版权费用虚增、视频内容缺乏创新等，同时为爱奇艺长视频平台提出相应的解决对策。

关键词：爱奇艺；战略分析；SWOT分析法；财务分析；对策

本文索引：刘琪，曹姝.<变量 2>[J].中国商论，2023（07）：-156.

中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（a）--04

1 引言

当今，短视频兴起给长视频平台造成了巨大冲击。我国长视频平台有10余家，爱奇艺、腾讯视频、优酷及芒果TV稳居前四。截至2019年7月，爱奇艺活跃数超5.6亿，行业渗透率高达60%；腾讯视频活跃用户达4.8亿，渗透率为51%；紧随优酷活跃用户4.4亿，渗透率为47%[1]。由此可见，爱奇艺位居首位，但长视频平台整体仍然处于投入大于收入的“烧钱”阶段。同时，由于疫情的影响，长视频的产出不断减少，根据国家统计局2018—2020年全年电视剧播出部数和生产影片数来看，长视频平台从2018年的218682部，2019年迅速下降至212137部，再到2020年小幅度回升到213350部，可以看出疫情给长视频平台带来很大的冲击[2]。爱奇艺作为长视频平台中最具有代表性的成员，却仍然无法摆脱营收困境，本文以爱奇艺为例，对其进行分析和对策研究。

2 爱奇艺长视频平台战略分析

本文通过SWOT分析法对爱奇艺进行研究，认清自我优势和了解自身不足，明确机遇和威胁，制定合理的对策。

2.1 优势

2.1.1 高质量影视资源

随着生活水平的提升，消费者对质量的要求越来越高。与短视频平台相比，长视频平台更易产出高质量视频。并且，一些重要的比赛、会议等都需要爱奇艺等长视频平台做媒介，所以爱奇艺等长视频平台不可能完全被短视频平台取代。

2.1.2 强大的用户数据库

爱奇艺拥有较强的数据库，在不影响用户视频观看体验的同时分析用户的搜索习惯、偏好等信息，从而高效的为用户推送合适的内容，满足用户不同的需求。此外，爱奇艺还能通过大数据分析，了解用户对广告时长和广告代言人的接受度，并据此调整广告时长和内容[3]。

2.1.3 实现产权资源游戏化

爱奇艺持有SkymoonsInc.和成都天象互动数字娱乐有限公司100%的股权[4]，主要经营手机游戏研发，为爱奇艺产权资源游戏化打造提供了保障。例如，爱奇艺的《老九门》《花千骨》等影视作品都进行了游戏改编，并实现一定的收益。

2.2 劣势

2.2.1 版权费用高

内容端版权成本高是爱奇艺盈利困难的重要原因。新丽招股书披露，2017年实现9部电影、395集电视剧的产能目标保守估计需要超过20亿[5]。究其原因是内容制作成本过高，演员天价片酬等一系列问题，尤其为了抢占独播大剧更是需要较高的版权费用，若再加上收视率不佳，无法吸引到合适的投资则会严重亏损。

2.2.2 内容缺乏创新

爱奇艺刚开始盛行自制视频时，每年都会有几部非常热的自制剧或综艺，如今优秀的剧集作品越来越少，自制综艺一直都是那些热播老综艺的续集，观众不再有新鲜感。再加上各长视频平台，迫于迎合大众口味，相似的作品增多，观众更会挑选制作精良的作品，从而加大了制作成本，收不抵债。

2.2.3 消费者对价格敏感

普通用户充值会员，可以免广告和观看大量优质视频资源的特权。然而爱奇艺的会员中学生群体居多，对价格比较敏感，一旦价格上涨，可能会拒绝继续充值会员，然而会员充值是爱奇艺最重要的用户付费环节，一旦这一收入缺失则更加重了平台的盈利负担。

2.3 机遇

2.3.1 消费者正版意识逐渐加强

随着教育的普及，消费者的素质不断提高，版权意识开始向国外靠拢。如今，正版视频越来越受消费者的重视，无论是消费者的倾力支持，还是对盗版的打击，对爱奇艺来说是一个良好趋势。

2.3.2 平台自制视频兴起

爱奇艺传统的播放模式是在内容制作方手中购买版权，但由于高额的版权费，爱奇艺盈利相对困难，进而推出了自制视频，如爱奇艺的迷雾剧场等。此外，该种播放模式的受众群体不断壮大，给爱奇艺带来了不小的收益，如爱奇艺的《奇葩说》，招商金额就突破了3亿人民币，核心粉丝群高达1000万[6]。自制视频将是长视频平台发展的大趋势，优质的自制视频将成为爱奇艺的核心竞争力，高质量的内容是必不可少的。

2.3.3 国家的政策引导

随着网络信息化时代的到来，互联网使用者日渐增多，同时我国社会的不断进步，逐渐對网络视听产业的发展予以重视。十三届全国人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提到“要壮大网络视听产业、超高清制播能力建设、影视精品工程、中华文化新媒体传播”等网络视听重点任务项目。爱奇艺作为优质视频的承载者，这些政策的提出无疑给爱奇艺提供了更好地发展空间。

2.4 威胁

2.4.1 短视频平台的兴起

短视频在颠覆视听体验的同时潜移默化地改变了用户的使用习惯，使消费者更喜欢看有重点有热点的部分，形成了一种快节奏的视听模式，抢占了大量原先长视频客户端的用户流量。截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[7]，严重威胁到爱奇艺等长视频平台的生存。

2.4.2 疫情使长视频制作难度加大

相比短视频，爱奇艺的长视频需要更大的环境进行拍摄，很多情况下拍摄非常困难，加大了视频成本，近些年的视频产出量呈现逐渐下降的趋势。相关数据显示，2020年1—6月，有11915家经营范围/主营业务中包含“影视/电影制作/拍摄/发行/电视节目/电视剧”的企业被注销。

2.4.3 盗版和侵权行为较多

现在盗版市场依然猖獗，从经济学角度来讲，消费者作为理性的主体，本身会选择对利益最大化的商品，即存在就有市场，盗版市场的存在难免会影响一些消费者。此外，如今的盗版质量越来越高，很容易让消费者的版权意识产生动摇。所以，不仅要呼吁消费者提高正版意识，相关部门还需要严厉打击盗版行业的蛮横增长。

综上所述，爱奇艺面临着高价版权、短视频冲击等挑战，同时在平台自制视频中发现机遇，但做高质量且创新性视频才能更好地把握机遇。此外，爱奇艺等长视频平台在打击盗版的道路上任重而道远。

3 爱奇艺长视频平台财务状况分析

长视频平台的主要盈利模式来自三个部分，即会员付费、广告投放和自制节目开发。以爱奇艺为代表的第一梯队平台，自制剧的播放量一直处于较高水平，但仍然无法避免亏损，所以本文将围绕盈利能力、营运能力、偿债能力对爱奇艺企业经营情况进行财务分析。

3.1 盈利能力分析

由表1可见，爱奇艺的毛利率在2018、2019年一直处于负值，在2020年才微弱回正到6.136%；从净利润上看，这三年爱奇艺一直为负值，且波动较大；净资产收益率三年也均为负值。但爱奇艺近些年的盈利能力并不乐观，从主营业务收入和主营业务成本来看，主营业务成本普遍要比主营业务收入高，所以成本支出过高，是爱奇艺盈利能力较弱的主要原因。

3.2 营运能力分析

一般来说，应收账款周转率的社会平均值为7～8，由表2可以看出，2018—2020年爱奇艺的应收账款周转率一直处于社会平均值水平，收入结构相对合理，但是总资产周转率持续下跌，且处于较低水平，这意味着爱奇艺全部资产的使用效率持续下跌，营运能力不佳。从现金等等价物可以看出，该指标每年都普遍较高，且一直在增长，所以爱奇艺营运能力不强可能是由于闲置资金过多造成的。

3.3 偿债能力分析

资产负债率是衡量长期偿债能力的重要指标，由表3可知，爱奇艺近年的资产负债率大幅上升，且一直处于较高水平，可见长期偿债能力还比较弱，从可转换票据和债券的数据来看，爱奇艺近些年开始加大筹资力度；从流动比率来看，爱奇艺每年的流动比率均低于企业合理流动比率1.5～2，2019年和2018年流动资产和流动负债勉强相抵，到2020年流动资产已经无法偿还流动负债，但按照个体差异还是需要特殊考量，长视频平台由于需要不断支付内容成本，其流动负债水平往往高于流动资产水平，在短时间内弱于其他行业，但爱奇艺整体的流动比率还处于相对稳定的水平[8]，只是在2020年流动比率存在小幅度下降。总体来看，爱奇艺的长期偿债能力呈下降趋势，究其原因是筹资的不断增加。

综上所述，爱奇艺的盈利能力较弱，主要原因是由于成本支出过高造成的；爱奇艺的营运能力也过弱，主要是闲置资金过多导致；偿债能力同样不高，主要是爱奇艺的筹资不断提高导致。

4 爱奇艺长视频平台存在的问题

4.1 闲置资金过多

本文对爱奇艺营运能力进行分析得知，其现金等现金等价物每年都处在较高的水平，是其营运能力不强的主要原因。闲置资金过多不仅是一种巨大的资源浪费，也可能导致企业的管理成本增加，如今资本市场活跃，资金的闲置无疑是一种浪费。

4.2 影视版权费用恶意虚增

由于版权费用的不断增长，且版权费用又是爱奇艺等长视频平台的主要成本支出，通过对爱奇艺盈利能力分析可知，爱奇艺盈利能力不佳主要是成本过高导致。虽然爱奇艺的主营业务收入处于不断上升的态势，但是仍然会受到版权费用上涨所带来的冲击。如今影视版权费用只增不减，给影视市场环境造成了不良影响，也给长视频平台市场带来很大压力。

4.3 视频内容缺乏创新

爱奇艺虽然在自制视频初创期，但视频内容的新颖和较高的质量收获了一波不小的红利，随著市场竞争越来越激烈，不乏竞争者纷纷效仿，市场上出现大量相似的视频题材，导致观众出现审美疲劳而播放量下降。所以爱奇艺要想提高盈利能力，仍需在自制视频的内容上加以创新，才能抢占市场优势，占得先机。

4.4 长视频平台浏览模式与如今快餐式浏览趋势不匹配

如今短视频盛行，给长视频平台带来很大的冲击，尤其是短视频的浏览模式，潜移默化的改变着使用者的习惯，使用户对浏览长视频没有耐心，更愿意去浏览能快速抓住重点和热点的短视频。长视频的播放模式需要用户花费很长的时间去浏览，已经不符合如今人们的快餐式浏览模式。

4.5 网络盗版侵权视频问题严重

互联网的影视内容传播不同于传统的影视内容传播。互联网由于无损拷贝、无限分发性的特性成为滋生网络影视内容盗版的温床。如今盗版侵权问题越发严重，《扫黑风暴》《三十而已》等剧正在热播时都遭受过送审样片泄露，危害到行业利益，所以打击盗版仍然任重道远。

5 改善爱奇艺长视频平台营收困境的对策

5.1 提高货币资金的管理

爱奇艺作为长视频平台企业，日常的收入较为频繁，所以爱奇艺应该对其日常的收支情况进行合理的预估，保证其资金的最佳持有量，并对其进行盈余管理，进而提高货币的使用效率，加快资产的周转率，提高爱奇艺营运能力，同时减少一部分不必要的筹资，提高偿债能力。

5.2 控制影视版权费的恶意虚增

长视频平台的强内容属性，使其极度依赖版权，但影视版权价格越来越高，成本支出不断加大，造成大量视频网站不堪重负。版权价格上涨，绝大部分费用都用来支付明星的片酬，造成只要请明星，就能赚到钱的不良风气，导致行业竞争乱象，所以相关部门监管并营造合理的版权秩序才能控制影视版权费用的恶意虚增，也是长视频平台降低成本支出提高盈利能力的关键。

5.3 加强自制视频内容的质量和创新性

长视频平台盈利的关键在于优质的内容，精良的制作可以增强用户的黏性，吸引更多用户开通会员，也可以吸引更多广告商进行投资，促进营业收入进一步提高[9]，盈利能力进一步加强。爱奇艺的《奇葩说》，是我国第一档辩论性自制综艺，节目所带来的话题热度只增不减，同时这档辩论性综艺也引起了用户们在网上的争论，传播性很强。此外，节目大火后不忘开发延伸产品纵向延伸节目价值链，满足了用户的多样化需求。所以，一个优质的自制视频所带来的收益是不容小觑的。

5.4 完善长视频平台的播放功能

短视频带来的快节奏，导致快餐式浏览习惯盛行，从而对需要花费大量时间浏览的长视频平台失去耐心，造成播放量下降，进而营业收入得不到提高。所以为了迎合用户快节奏的习惯，增加长视频平台的用户使用数量，可以配合完善的视频播放功能，使得用户可以用最少的时间抓住视频热点和整体内容，提高长视频播放量，营造新的影视生态，使营业收入得到提高，盈利能力得到增强。

5.5 加强打击盗版的力度

盗版的出现是影响爱奇艺会员收入的一个重要因素，而会员收入是长视频平台主营业务收入中的一部分，所以盗版的猖獗将会使爱奇艺的主营业务收入受到一定影响。因此，要加强打击盗版的力度，打击盗版要从源头入手，加强网络管控同时，相关部门也要进一步完善立法和执法工作，只有营造出一个安全的大环境，才能保证长视频平台一个合理的盈利能力，只有在法律上给予版权所有者保障，才能促进爱奇艺这类长视频平台高速发展，从而进入一个良性循环。

6 结语

由于短视频的盛行，长视频平台遭受很大冲击，爱奇艺作为长视频平台的领头羊，也面临着营收困境，爱奇艺猝不及防的裁员，意识到长视频正在进行着艰难的改革。本文通过对爱奇艺长视频平台战略分析和财务分析的研究，找出其存在的问题并提出相应解决对策，经过这一系列的研究得出的结论是：爱奇艺如果想解决营收困境就要控制成本和提高收入。控制成本方面需要各个相关部门共同努力，营造良好的版权环境，同时还需重视起自制视频的研发，减少版权费用的支出。其次，有效的运用资金，保证资金的最佳持有量的同时提高周转率，加强爱奇艺的营运能力。最后，短视频平台仍然是长视频平台不可忽视的竞争对手，在模仿的同时也要开辟出新的影视环境。

参考文献

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