乡村旅游井喷式扩张与高质量发展的冲突及其协调研究

刘 晶

（阜新高等专科学校，辽宁阜新 123099）

关键字：乡村旅游；高质量发展；乡村振兴

随着我国乡村旅游发展背景与支持条件的变化，乡村旅游质量观也发生了很大变化，人们在乡村旅游迅猛发展的同时，越来越注重质量的提升。但是，这些并不能掩盖我国乡村旅游发展中已经或正在出现的质量问题。当前，我国乡村旅游既面临着井喷式扩张以适应广大民众需要的发展战略机遇，又面临着高质量发展的严峻挑战，无论从社会经济发展的时代需求，还是从乡村旅游发展的现实情境来看，提供高质量有效供给才能满足大众日益多元化发展的需求。因此，客观形势迫使我们必须采取有效举措，努力实现乡村旅游规模和质量的协调发展。

一、乡村旅游井喷式扩张和高质量发展问题的现状分析

（一）乡村旅游发展历程及井喷式规模扩张的现状分析

乡村旅游是将乡村人文与自然资源作为旅游吸引物的一种新兴旅游方式，注重可持续发展，是乡村振兴的重要推手。乡村旅游作为旅游发展的一大板块，其高质量发展的步伐影响着我国旅游业高质量发展的进程，也是乡村地区实现生态宜居、生活富裕的重要途径。我国乡村旅游萌芽于20 世纪50 年代，兴起于20 世纪80 年代，进入20 世纪90 年代，我国城市化和社会经济获得较快发展，人们经济收入增加，生活观念和消费结构转变，生活质量有了新要求，乡村旅游开始成为老百姓的一种旅游选择。

1990 年学者凌申在《农业现代化研究》杂志上发表论文《论我国乡村旅游资源的开发》，认为我国乡村旅游资源十分丰富，全国各地有多种多样的自然风光、风俗民情、乡土文化艺术、民居建筑和传统的劳作方式，开发潜力很大，应该坚持因地制宜、注重特色的原则，合理开发我国乡村旅游资源，并重视资源的保护。1992 年，杨旭在《旅游学刊》上发表论文《开发“乡村旅游”势在必行》，认为乡村旅游就是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动。

1995年5月，中国开始实行每周5天工作制，“双休日”正式开始实施。1999年9月18日，国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》，推行“黄金周”假日制度。可以说，随着“双休日”和“黄金周”假日制度的执行，以及乡村地区交通设施的改善，为乡村旅游的发展提供了有利条件。于是，继1998年“中国城乡游”之后，在国外已盛行几十年的乡村旅游在我国呈现出迅猛的发展势头。

2007 年中央一号文件《中共中央、国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》提出要特别重视乡村旅游业，国务院、原国家旅游局及相关部门、地方政府接踵出台的政策文件均涉及乡村旅游，为乡村旅游的发展带来了东风，带来重要契机。2013-2015年，国家相继出台的政策均体现出要大力发展乡村旅游，推动乡村旅游在社会主义新农村建设过程中的重要作用，并在乡村旅游发展的用地、金融等方面出台政策给予支持。

2016 年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》再次强调农业现代化，推动农业供给侧结构性改革。2017 年党的十九大报告提出乡村振兴战略，2018 年中共中央、国务院发布了《关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》，农业农村部、文旅部等又发布乡村旅游提质增效的系列政策，到2021 年中央一号文件《中共中央、国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出全面推动乡村振兴。

经过几十年的发展，乡村旅游在促进乡村地区经济、社会、文化、环境等方面发展的作用及地位一直被专家和学者们认可，人们消费观念的变化让越来越多的人走向乡村，寻找乡愁，推动着乡村旅游的发展。目前，我国进入乡村振兴全面推进的新发展阶段，乡村旅游作为乡村经济新的增长点，是解决“三农”问题和推进乡村建设的重要动力，呈现井喷式规模扩张的态势，乡村旅游规模大幅提升，规模效益明显提高。据不完全统计，2014年我国乡村旅游接待人数12亿人次，旅游收入3 200亿元；2019年乡村旅游接待人数达到32亿人次，旅游收入达到8 500亿元，同比分别增长63.63%和62.35%。2020 年因为疫情原因，乡村旅游人数下降，但从整体发展态势来看，乡村旅游人数还将逐年增加，预计到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元，返乡入乡创业创新人员超过1 500万人。

扩大规模的目的是获得规模效益，从而提升整体实力和满足社会发展的需要。但是，规模扩大并非必然带来规模效益，也可能造成低效益。可以说，经过二十年来的飞速发展，乡村旅游市场急剧扩张，规模不断扩大，但规模效益有其限度，超过一定限度后反而影响整体效益。如果不改变乡村旅游的传统管理模式，要确保乡村旅游质量就必须大大增加运营过程的边际成本。

（二）乡村旅游高质量发展问题的现状分析

乡村旅游发展的不同阶段有不同的主题，其问题也有不同的表现形态。高质量发展的问题按其演变顺序，可分为一直存在的问题、新出现的问题以及未来可能面临的问题。

首先，一直存在的问题。目前大多数乡村旅游项目缺乏科学规划，造成了一系列带来负面影响的“低效开发”问题。主要表现在模仿开发，缺乏创新，例如国内模仿国外、后开发地区模仿先开发地区等；有的地方存在盲目开发现象，例如在缺乏基本开发条件的情况下，硬性上马，盲目开发乡村旅游；有的地方虽然具备基本开发条件，但由于未充分了解居民需求，在兴建过程中过度追求豪华和舒适；还有的地方存在过度开发现象，以破坏当地自然生态环境为代价的乡村旅游开发尤为严重。同时，通过调研发现，乡村旅游产品同质化现象严重，尤其是近些年来，国家实施乡村振兴战略后，很多工商资本下乡，盲目流转土地，发展乡村旅游综合体，但乡村旅游投资周期长，市场波动大，乡村旅游项目的盈利率偏低，很多经营的企业和农民都处于亏损状态。例如当前最流行的乡村旅游形态——农家乐，由于该形态具有产业门槛低、投入小、见效快等特点，导致很多农民或社会投资者一拥而上。但是，大量的低端农家乐还只停留在吃农家饭、赏田园风光等常规活动，没有明确的产业主题，加上服务产品单一，同质化严重，农旅融合度不高，尤其是优质高端的农家乐极为缺乏，农旅文化体验、农旅艺术观赏、乡村民俗体验服务、农业科普教育、乡村健康养生等新型业态的产品少之又少，未能形成乡村旅游联动效应，没有真正做到全域旅游与特色旅游，说到底就是旅游创新意识不足。在规模扩张的挤压下，乡村旅游高质量发展问题愈加突出。

其次，新出现的问题。随着社会发展的脚步加快，生活方式极大改变，交通工具以及互联网+、APP 等的普及，乡村旅游过程中又凸显出新的问题。例如：“互联网+”即“互联网+各个传统行业”，这意味着一种新的经济创新发展模式，其总体目标是达到“1+1＞2”的效果，具有解构性、融合性、现代性与共享性特征。但是，由于经济社会发展的不平衡性和乡村旅游主体运用互联网的意识和能力不足，我国传统乡村旅游业与互联网的衔接度、关联度较低，在广度、深度、契合度上的融合甚少。有的地方乡村旅游信息构建网络系统功能不健全，不仅缺少针对不同层次游客需求的私人定制服务，还缺乏信息共享平台和有效监督管理体系；有些地区可能由于村民互联网意识淡薄、重视程度较低、观念上难以接受新技术的运用且成本偏高等情况，打造出的乡村旅游门户网站定位狭窄，功能简单且质量参差不齐，经营者与消费者间缺乏网络互动，多数仅宣传旅游景点、产品、民俗文化。在软件服务上，大多数地方仍没有将互联网平台与旅游服务信息进行融合，或者融合的力度不够，融合的广度有待扩展。目前，乡村旅游的开发，亟须一个统一、权威的旅游数字化信息平台与管理系统。缺少数字化信息平台，自动化管理、分析以及宣传等，涉及乡村旅游各个环节的用户信息便无法得到有效提供，决策者作出的决策很有可能与游客真实的需求不符，甚至错位，影响到旅游工作的顺畅开展。

再次，未来可能面临的问题。这些问题暂时可能表现不明显，或是影响不广泛，没有引起足够的重视，但从长远来看，这是限制乡村旅游高质量发展的制约性因素。近年来，我国注重农村教育培训，整个教育体系逐渐完善，乡村旅游从业人员的思想文化素质不断提升，但仍然存在一些问题，如对乡村旅游业务、互联网技术及其他行业技术比较擅长和精通的专业人才依然十分匮乏。这不仅影响着乡村旅游网络信息平台的搭建、运营、维护等工作，而且限制了乡村旅游与互联网结合的发展进程。同时，由于资源开发过度，生态环保工作跟进不力，外部环境遭到破坏，乱搭乱建破坏了古建筑、古村落的古朴风格，形成强烈的视觉反差；有的景点工商户太多，浓厚的乡村文化氛围或宜人的自然风光被花哨的商业气息所冲淡，让旅游者找不到“返璞归真”“回归自然”的感觉等等。

总之，乡村旅游的持续发展依赖于量与质相匹配、相统一的规模扩张。所谓量与质相匹配、相统一的规模扩张，既指数量规模扩大，又指乡村旅游的质量外延扩大。当前规模扩张与高质量发展所面临的问题，很大程度上归咎于规模扩张的单一数量化模式。

（三）存在问题与解决办法的匹配

罗列问题清单本身不是目的，目的在于为分析、厘清问题提供一个多维框架，从而真正把握乡村旅游高质量发展问题的主流与非主流、关键与非关键，找出产生问题的根源。只有取得基本共识，才能真正进行对话，找到解决问题的对策。比如规划设计方面的质量问题，就要从宏观规划方面切入，把握时代发展的趋势，增强规划设计的长远性和科学性；属于微观单元层次的质量问题，就应从乡村旅游发展的具体过程切入，比如加强就业人员的培训教育，提升服务质量，再如推进乡村厕所革命，提高卫生环境质量等等。乡村旅游发展模式是多种多样的，基于某一特定维度或视角，可以进行内涵式发展与外延式发展、均衡式发展与非均衡式发展、渐进式发展与突破式发展划分，但在具体分析、制定与实践某一发展模式时，不能仅从这一维度来考虑，而要综合考虑，特别是要系统考虑所有发展可能性，要脱离对立式的思维模式和规模扩张的路径依赖性。每一种乡村旅游发展模式，都有其存在的场景，关键是要达成规模扩张与质量效益的能级匹配，只有寻到解决问题的匹配方式，才能高效解决问题。

二、乡村旅游井喷式扩张与高质量发展的冲突

（一）乡村旅游井喷式扩张与高质量发展的冲突

首先，井喷式扩张与高质量发展之间既是对立的，也是统一的。在条件一定的情况下，数量的增长必然导致质量的降低；但在约束条件变化的情况下，这种效应就不一定存在。约束条件变化可表现为规模扩张模式、质量评价与保证体系的选择与创新。其次，井喷式扩张与高质量发展之间的矛盾与冲突始终伴随着乡村旅游的发展全程，只是在不同发展阶段、不同发展背景中有不同的表现。当前凸显的质量问题既是规模扩张的产物，也是社会发展的结果。因此，应当从整个社会发展，尤其是当前的经济形势和未来经济增长方式的转型来制定高质量发展战略。再次，井喷式扩张只是质量问题引起社会关注的导火索，而非唯一的决定性因素。规模扩张必然导致质量问题的原因，一是对传统质量秩序的冲击，二是对新的质量秩序的呼唤，后者更为根本。最后，井喷式扩张对乡村旅游高质量发展的影响是复杂的，对乡村旅游质量各个层面、环节、活动的影响各不相同，不同类型的规模扩张引发的问题也有所不同。总的来说，我国乡村旅游高质量发展问题反映出乡村旅游发展缺乏先导性的调节机制，当乡村旅游开始较大规模地扩张时，政府、行业管理部门以及乡村旅游经营者都因缺乏预先准备好的对策，导致常常出现消化不良现象。如果数量与质量冲突处理得好，乡村旅游就会健康发展；处理得不好，乡村旅游发展就会规模波动或质量滑坡。

（二）乡村旅游井喷式扩张与高质量发展的反思

乡村旅游发展过程中井喷式扩张与高质量发展之间的冲突既不能因噎废食也不能视而不见。一方面，这种冲突是乡村旅游发展过程中不可避免的产物，不能因为产生冲突就不进行任何规模的扩张，应该努力寻求文章前面所论述的质量与规模同时扩张，并寻找到最为匹配的解决方式，确保协调平衡发展。另一方面，就是不能对已经出现的、即将出现的以及可能出现的影响乡村旅游高质量发展的问题视而不见，或是以发展为借口而忽视质量，应该以最终的质量提升为首要考虑因素，而且这种质量的提升不仅仅是保持传统的质量，而应该是随着经济社会发展与时俱进的质量提升。尤其是新时代大背景下，创新成为新发展理念的关键要素，随着质量提升本身内涵与外延的变化，质量提升与规模扩张之间的关系也自然会发生根本性变化，我们更应该不断拓展质量的新范畴、新维度，使乡村旅游发展的质量提升更富有时代精神。

（三）乡村旅游井喷式扩张与高质量发展关系的处理

质量、规模、结构和效益四位一体是把握乡村旅游井喷式扩张与高质量发展之间关系的基本框架。相对规模而言，结构和效益尤其是效益在质量分析及其保证体系构建中相对被忽视了，随着现代经济社会发展的质量观演变，效益在质量评价中的影响力将越来越大，尤其是面向供给侧结构性改革，乡村旅游的有效供给以及满足大众需求的效益将会成为日后乡村旅游质量评价和提升的重要方面，多种模式的综合运用也将是消解井喷式扩张与高质量发展之间冲突的首要前提。当然，不同时期或不同时代，对质量问题的认识不同，对质量问题的解析也存在不同的角度和方法。我们应该尽可能地避免静态考察规模扩张与质量提升，要结合中国国情、传统文化、疫情防控、社会发展阶段的特殊性以及当前社会转型的实际情况，在社会发展中考察乡村旅游井喷式扩张与高质量发展之间的相互关系。

三、乡村旅游井喷式扩张与高质量发展的协调发展

（一）加强乡村旅游高质量发展的战略规划与战略管理

解决乡村旅游井喷式扩张与高质量发展之间的冲突，首先要加强乡村旅游发展的战略规划、战略管理，加大顶层设计与全局规划，通过科学长远的发展战略规划来加强整个乡村旅游发展的协调性，避免无序发展和大起大落。战略规划是指导性、方向性意见，不同于指令性计划。乡村旅游发展战略既是一个架构化和制度化的过程，也是一个寻找机会和开拓新的发展可能性的过程，对连贯性的追求由原来寻找答案的方式转变为积极坚持创造可能性的方式。由一贯的规划转变为连贯的规划，建立以规模和质量为主要信息的预警系统。当然，我们在乡村旅游发展战略管理的时候，应当允许乡村旅游发展规模和质量的波动，但要防止无规律的波动。政府与旅游行业管理部门应当强调领导而不是控制，强调对差异的尊重而不是追求单一化，强调对时机的把握而不是强调统一应对。

（二）注重乡村旅游产品和服务特色化、创意化发展

欧洲发达国家乡村旅游发展的历程也是经历了从重视数量增长到重视质量提高的过程，也经历了规模扩张与质量提升的冲突。面对这种冲突时，法国以发展特色农场为主；荷兰以养殖花卉为主；德国则在服务质量方面下功夫，对乡村旅游实行质量认证；英国一直致力于乡村旅游资源保护等。事实证明，乡村旅游产品和服务特色化、创意化发展是避免规模扩张缺陷的有效举措。

一方面，走特色化路线首先要坚守乡村旅游的乡村性，以此来区别于城市休闲项目。一是必须夯实农业的基础地位，挖掘农业的多功能价值，开发乡村沉睡的资源，保留乡土味道和乡村风貌。二是要坚持乡村旅游的本土性，以此来区别于他乡，避免同质化竞争，必须统筹考虑当地的传统文化、历史地理、民俗情感，以文铸魂，匠心创意，为乡村旅游注入最动人的乡愁情感因素。三是打造乡村旅游经营项目的独特性，以此来区别于别家，建设一个多彩多姿的乡村旅游目的地。

另一方面，乡村旅游创意化首先需要建设专业人才和当地乡土人才相结合的创意人才队伍，尤其要有规划地培养、吸引一批数字应用高端人才，充分发挥好数字人才作用，鼓励年轻人进行创业创新，学会用数字化营销手段推广乡村旅游产品，例如网红直播等形式，助力乡村旅游经济走入发展快车道。其次是发掘本地文化，以本地的乡土为根进行发掘，适当嫁接其他文化，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，要推动文化和旅游融合发展，发展红色旅游和乡村旅游。再次是打造一个乡村旅游创意的平台，促进交流、提升和合作。当然，创意化不是脱离资源现状天马行空地乱编，必须立足当地资源基础，实事求是，在充分挖掘、整合资源的基础上，将乡村旅游资源的乡土味发挥到极致。

（三）优化调整乡村旅游产业结构

近年来，我国乡村旅游快速增长，全国各地乡村旅游的规模已经达到一定限度，在稳步增长的同时，面临的首要问题是质量提高与结构调整，进一步优化和调整乡村旅游产业结构成为破解乡村旅游井喷式扩张与高质量发展困境的有效选择。为此，我们一方面要以产业融合促进乡村旅游产业结构优化升级。乡村旅游产业结构的优化升级应根据各地区的经济发展水平和产业特色，积极寻求乡村旅游同第一、第二产业以及第三产业中其他现代服务业融合发展的有效方式，以促进乡村旅游产业结构的优化调整，并推动产业创新，更新产业业态，形成集农业产业化发展、农产品深加工、乡村文化创意产业、农业观光、休闲农业、乡村度假于一体的一、二、三产业的联动发展。同时，作为产业融合的重要动力，互联网科技和信息的投入也是乡村旅游产业结构优化升级的必要条件。高科技融入乡村旅游能够减少游客乡村体验活动之外的交通、咨询、购买等环节的消耗，为其提供更加方便快捷的旅游服务和轻松愉快的乡村体验。当然，在这个过程中，必须注意避免现代科技的痕迹对淳朴“原乡”意境的破坏。另一方面，要从乡村旅游“吃、住、行、游、购、娱”旧六要素和“商、养、学、闲、情、奇”新六要素着手，根据需求和实际情况来平衡要素之间的合理投入与协调发展，优化各要素的比重，并确保每个要素环节都能从内部提升品质，最终实现整体的质量提升。