天津市稻蟹米消费特征及影响因素分析

左 宸，王冰花，杭熙竣

（天津农学院，a.经济管理学院；b.食品科学与生物工程学院，天津 300384）

随着居民生活水平的不断提高，传统的稻田种植已无法满足人们对高品质大米的要求，而稻渔综合种养可生产出优质、绿色无公害的大米和肉质鲜美的水产品。中国多个省（区、市）结合当地区域养殖特色发展出诸多稻米与水产种养结合的新模式，而天津市主要开展稻蟹综合种养［1］。在该模式下，不仅能形成良好的生态循环，实现“一水两用，一地双收”，提高土地资源利用率［2］，还能推动农业观光旅游、螃蟹垂钓、农事体验、亲子互动等农旅融合项目的发展，增加农户收入。蟹稻米作为无公害健康食品，对中国粮食安全具有重要意义，但也存在消费者认知度较低、关注度不够、品牌建设不完善等问题。通过研究分析稻蟹米的消费特征及影响因素，了解消费者的稻蟹米认知水平，进而促进天津市稻蟹综合种养产业的长期健康发展。

合理引导居民对生态农产品的消费行为能促进生态农产品市场的发展和壮大，而中国关于消费者购买行为的研究大多以有机农产品、绿色农产品为主。肖双喜等［3］研究表明，消费者对生态大米的品牌、体验和质量表现出较高的支付意愿。吴雯婷［4］通过对安徽省合肥市消费者的调查发现，消费者对生态农产品的购买意愿会受品牌、质量安全和营养程度等因素影响。左宸等［5］研究发现，多数消费者购买稻蟹米是缘于它的绿色无公害食品特征。在消费者行为理论中提到，作为“社会人”的消费者，不仅会在消费决策过程中关注切身利益，还会为社会承担一定的责任［6］。因此，消费者会因稻蟹综合种养对生态环境和食品安全起到的积极作用，比较倾向于购买稻蟹米、稻田蟹等生态农产品。

1 调查对象

以天津市消费者为调查对象，利用问卷星制作调查问卷，共获取有效调查问卷492 份。问卷分为3部分，消费者基本情况、消费者大米购买行为和消费者对稻蟹米购买意愿。在对以上3 部分进行统计分析的同时采用卡方检验分别对消费者的稻蟹米了解程度及购买意愿进行单因素方差分析。利用SPSS统计学软件进行数据处理，检验结果显示，不同婚姻状况、年龄、受教育程度和职业的消费者对稻蟹米了解程度、购买稻蟹米的意愿有一定的影响。

消费者基本情况调查包括居住区域、性别、婚姻状况、年龄、学历、职业和家庭人均月收入（表1），居住区域，市内六区占49.39%，滨海新区占27.24%，老五县占11.79%，环城四区占11.59%；性别分布，女性消费者占63.01%，男性占36.99%；婚姻状况，已婚者居多占85.77%，未婚者占14.23%；年龄分布，消费者年 龄 大 多 集 中 在41～50 岁 和51～60 岁，分 别 占27.03%、30.08%；受教育程度，主要集中在大学本科和硕士及以上，分别为32.93%、23.58%，被调查者受教育程度普遍偏高；职业，退休和政府机关及事业单位所占比例最高，二者共占55.28%，其次为企业员工，占25.2%；收入，消费者家庭人均月收入主要集中在3 500～5 000 元和10 000 元以上，皆占样本总数的20.53%。

表1 消费者基本情况调查

2 数据分析

2.1 消费者大米购买行为调查

消费者大米购买行为调查结果见表2。由表2可知，消费者家庭1个月的大米消费量主要在1～5 kg，占样本总量的53.25%；购买大米的包装规格集中在5 kg（55.28%）和10 kg（24.19%）。28.46%的消费者倾向购买3.01～4.00 元/500 g 的大米，19.92%消费者倾向购买2.5～3.0 元/500 g 的大米。更倾向于购买当年新米和只购买当年新米的消费者分别占样本总数的60.16%、32.52%。消费者购买大米主要选择大型超市（73.17%）和网络平台（25.61%），选择厂家现场直销和中小型店铺等渠道的消费者比例较小。消费者在购买大米时主要考虑口感、新鲜程度（新米与陈米）、品牌、产地、价格、品种、质量等级（按农药残留含量划分），其中有78.46%的消费者会因为品质和口感而选择价格偏高的大米，其次是新鲜程度和品牌，对大米质量等级的关注度偏低。在问卷所涉及的6 个大米产地中，46.95%的消费者优先考虑购买黑龙江五常大米，而购买天津小站稻的占31.50%。当出现新品种大米时，会选择尝试购买新品种大米的消费者占84.35%。

表2 消费者大米购买行为调查

2.2 消费者对稻蟹米购买意愿的调查

消费者对稻蟹米购买意愿调查结果见表3。由表3 可知，消费者对稻蟹米一般了解和不了解分别占53.05%、34.15%，非常了解的仅占12.80%，多数消费者是靠朋友推荐或从新闻媒体上了解。在一般了解和非常了解稻蟹米的消费者中有48.77%了解过私人定制种植稻蟹米，宣传力度仍需加强。偶尔购买和经常购买稻蟹米的消费者分别占39.43%、10.57%，虽有50%的消费者没有购买过稻蟹米，但其中愿意尝试购买稻蟹米的消费者占78.86%。与普通大米相比，消费者认为稻蟹米最显著的优势在于绿色无公害。购买过及未购买过但愿意尝试购买稻蟹米的440 位消费者，最高能接受的稻蟹米价格区间主要集中在6 元以下/500 g 及6～7 元/500 g，分别占样本总数的47.05%、25.45%。对以上440 人问到“是否愿意尝试私人定制种植并为您现加工的新鲜稻蟹米”时，表示非常愿意的有107 人，比较愿意的有112 人，一般愿意的有187 人，比较不愿意的有15 人，不愿意的有19 人。

表3 消费者对稻蟹米购买意愿的调查

2.3 影响消费者对稻蟹米了解程度的单因素方差分析

消费者对稻蟹米的了解程度可能会受群体差异影响［7］。由表4 可知，非常了解稻蟹米的消费者中，男性31 人（49.2%），女性32 人（50.8%）；未婚有3 人（4.8%），已婚有60 人（95.2%）；年龄20 岁以下的有1人（1.59%），20～30 岁的2 人（3.17%），31～40 岁的7人（11.1%），41～50 岁的16 人（25.4%），51～60 岁的30 人（47.6%），61 岁以上的7 人（11.1%）；受教育程度初中及以下14 人（22.2%），高中/中专/职高2 人（3.2%），大专/高职7 人（11.1%），大学本科22 人（34.9%），硕士及以上18 人（28.6%）；职业为个人经营有9 人（14.3%），务农、务工人员5 人（7.9%），退休17 人（27.0%），企业员工10 人（15.9%），政府机关及事业单位21 人（33.3%），其他1 人（1.6%）；家庭人均月收入3 500 以下39 人（15.9%），3 500～5 000 元45 人（18.3%），5 000.01～6 500.00 元43 人（17.5%），6 500.01～8 000.00 元35 人（14.2%），8 000.01～10 000.00 元30 人（12.2%），10 000 元 以 上8 人（20.1%）。该结果表明，不同婚姻状况、年龄、受教育程度和职业的消费者对稻蟹米了解程度有一定的影响。

2.4 影响消费者购买稻蟹米的单因素方差分析

影响消费者购买稻蟹米的单因素方差分析结果见表5。由表5 可知，消费者是否选择购买稻蟹米可能会受消费者的群体差异影响。经常购买稻蟹米的消费者中，男性23 人（44.2%），女性29 人（55.8%）；未婚有3 人（5.8%），已婚有49 人（94.2%）；年龄20～30 岁的有3 人（5.8%），31～40 岁的6 人（11.5%），41～50 岁 的12 人（23.1%），51～60 岁 的20 人（38.5%），61 岁以上的11 人（21.2%）；受教育程度初中 及 以 下10 人（19.2%），高 中/中 专/职 高9 人（17.3%），大专/高职9 人（17.3%），大学本科16 人（30.8%），硕士及以上8 人（15.4%）；职业为个人经营有7 人（13.5%），务农、务工人员4 人（7.7%），退休20人（38.5%），企业员工9 人（17.3%），政府机关及事业单位10 人（19.2%），其他2 人（3.9%）；家庭人均月收入3 500 以下30 人（17.9%），3 500～5 000 元25人（14.9%），5 000.01～6 500.00 元23 人（13.7%），6 500.01～8 000.00 元35 人（20.8%），8 000.01～10 000.00 元35 人（20.8%），10 000 元 以 上20 人（11.9%）。该结果表明，不同婚姻状况、年龄、受教育程度和职业的消费者对购买稻蟹米的意愿有一定的影响。

表5 影响消费者购买稻蟹米的单因素方差分析

3 结论与建议

3.1 结论

消费者月大米消费量主要在1～5 kg，其中19.92%的消费者愿意接受的价格为2.5～3.0元/500 g，约28.46%的消费者愿意接受的价格为3.01～4.00元/500 g，且大多数消费者愿意尝试购买新品种大米。

消费者在购买大米时，优先考虑大米的口感，其次是大米的新鲜程度和品牌，对大米的质量、产地、品种及其他因素的关注度较低。

蟹稻米的种植经营存在多种方式，而消费者对不同经营类型的蟹稻米认知程度存在较大差异。对蟹稻米有了解的消费者占被调查者总数的65%，但对私人订制种植仅占49%，宣传推广仍需加强。

在蟹稻米消费方面，约50%的消费者没有购买过稻蟹米，但总样本中愿意尝试稻蟹米的消费者数量较多，约占总样本人数的70%。

影响消费者购买稻蟹米的主要因素分别为婚姻状况、年龄、受教育程度等，其中已婚群体、年龄在51～60 岁的群体及退休人员对稻蟹米的购买表现出较高意愿。

3.2 对策与建议

1）多数消费者都对蟹稻米有着不同程度的认知，但对私人订制的销售模式缺乏了解。应当由相关农业部门引导，稻蟹米种养户以及相关企业参与，积极建立稻蟹米品牌，拓宽营销渠道，针对不同消费群体采取不同的推广措施，实行多样化宣传，借助网络媒体、公共媒体及个人自媒体等渠道提高蟹稻米知名度［8］。

2）提高蟹稻米产品质量，迎合消费者购买偏好。大米的口感与品质为影响消费者购买大米的重要因素。因此，需相关质检部门、农业部门联合制定有关蟹稻米质量标准，完善蟹稻米生产监管体系，统一蟹稻米生产标准、监测标准、生产操作规范，增强消费者的购买意愿，推动蟹稻米产业长期健康发展［9］。

3）蟹稻米仍带有“半奢侈品”属性，生产成本较高，售价较高。而大米作为生活必需品，即使消费者愿意支付一定的溢价去购买稻蟹米等生态农产品，但由于普通农产品和生态农产品之间存在替代性［10］。当稻蟹米价格过高或供应渠道较少时，消费者会更倾向于购买外观、口感较好且农药化肥剂量符合国家标准的普通大米。因此，相关企业应推动稻蟹米的产业化、规模化生产模式，一方面能够降低蟹稻米生产成本，提高农户收入，另一方面能吸引更多消费者，进一步拓展蟹稻米市场。