武汉城市品牌的IP形象塑造研究

2023-04-14张姝殷玥

设计 2023年5期

张姝殷玥

摘要：为了加强武汉的城市品牌宣传效果、深化与市民之间的情感连接来塑造武汉城市品牌的IP形象。通过认知识别和情感识别的角度分别对武汉的城市品牌形象进行分析，从问卷调查的结果提炼出最终的设计元素。针对武汉城市品牌的现状，以“江城文化为基础、红色精神为灵魂、可延展性为宗旨”为设计思路，提出构建“小武”IP形象的模型设计方案。“小武”有效地将武汉精神与文化进行视觉呈现，也为传播城市品牌提供了新的思路。

关键词：城市品牌 IP形象武汉数字化建模问卷调查

中图分类号：TP391.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）05-0132-04

Abstract：In order to strengthen the publicity effect of Wuhans city brand and deepen the emotional connection with citizens，it will shape the IP image of Wuhans city brand.The city brand image of Wuhan is analyzed from the perspective of cognitive recognition and emotional recognition，and the final design elements are extracted from the results of the questionnaire survey.Aiming at the current situation of Wuhan city brand，with the design idea of "Jiangcheng culture as the foundation，red spirit as the soul，and scalability as the purpose"，a model design scheme for building the IP image of "Xiaowu" is proposed."Xiaowu" effectively presents the spirit and culture of Wuhan visually，and also provides new ideas for city brand communication.

Keywords：City brand IP image Wuhan Digital modeling Questionnaire

引言

随着城市经济的深入发展，城市品牌的IP化是必然趋势。一方面，對于受众而言，他们从追求物质基础转变成寻找心理需要。另一方面，对于城市而言，城市品牌的IP化本质上是从关注城市本身过渡到以受众为中心，让受众产生对城市长久而稳定的认知。城市品牌是城市营销领域的一个分支，目的是为了将城市形象信息传递给公众[1]，由此获得社会认可。许多城市采用的方法是通过构建城市品牌的IP形象，与受众建立独特的情感联结，以此带动当地产业发展。[2]为避免与其他城市品牌建设同质化，本文将通过IP形象的数字化建模设计来促进武汉城市品牌的传播。

一、城市品牌IP形象设计的现状

国外城市中，日本的城市品牌IP化做得最成功，追求的是具有城市个性、类人的视觉形象。本文以日本2011年至2015年地方吉祥物大赏的冠军IP形象为例进行形象分析（表1），这场赛事是日本政府为了宣传各地区的特产和文化举行的全国性质选举大赛。自赛事成立后，很大程度上推动了各地区的经济发展，而比赛中设计的IP形象不仅增加了城市品牌的亲和度、丰富了城市品牌的人格特征，还帮助人们更深入地了解当地文化，形成文化认同。

国内许多城市采用的手段是对城市文化进行提炼从而设计高辨识度的抽象符号（表2），城市符号虽然很精炼，但很少有受众与其产生情感共鸣，城市经济也并未显著提升。2017年，中国城市运营论坛提出“城市旅游IP形象设计”，希望借此提高城市核心竞争力，因此构建城市IP形象将成为中国城市未来发展的关键策略。

二、武汉城市品牌形象分析

（一）城市品牌形象的分析方法

一个差异化的城市IP形象需要对城市品牌进行深度分析，而城市品牌形象的形成，一方面是基于城市本身客观存在的认知识别，另一方面基于城市受众主观感知的情感识别。认知识别需要追溯城市历史，而情感识别需要通过受众调研获取信息。因此，为塑造武汉城市品牌的IP形象，本文先通过认知识别和情感识别对武汉城市品牌形象进行分析。（图1）

（二）武汉城市品牌形象的认知识别

武汉自古就是华中重镇，其卓越的地理位置使其成为全国性的水陆空交通枢纽，因此获得“九省通衢”的美誉。接下来将从经济、政治、文化三方面分析武汉历史，提炼认客观的认知元素。

1.武汉经济认知

1861年，老汉口正式开埠，武汉逐步从传统的商业市镇逐步发展为近代商埠和繁荣都会。此后，随着铁路网的完善以及国家发展规划的需要，武汉经济再次腾飞，形成了以钢铁产业为主的城市经济结构。2021年，武汉又获批建筑陆港型国家物流枢纽，成为重要的物流中心。水至灵动，钢至坚韧，武汉通过水路运输和钢轨铁路为其经济建设打下了坚实的基础，展现了这座城市至钢至柔的一面。

2.武汉政治认知

在近现代历史中，武汉极大地推动了中国民主政治的发展。1911年爆发的辛亥革命使得武汉成为了革命中心，建立了中国历史上第一个资产阶级共和国政府。1923年的京汉铁路工人大罢工是第一次工人运动浪潮的顶点，展示了工人阶级的力量，扩大了共产党的政治影响力。新中国成立后，武汉又成为中国历史上首个直辖市，彰显了武汉的政治实力和地位。

3.武汉文化认知（1）汉水文化

由于武汉的地理位置江河纵横，致使水成为武汉的城市之根、汉水文化是武汉的文化之根。诗仙李白的一句“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，突出了武汉深厚的水文化底蕴。

（2）黄鹤文化

“江南三大名楼”之一的黄鹤楼是千年黄鹤文化历史的缩影，它是武汉建筑文化的代表，也是城市的精神象征。自公元223年至1985年，黄鹤楼中间几经修复和重建，因为其见证了武汉的传奇与过往，早已在武汉市人民心中留下了深深的烙印。

（3）荆楚文化

荆楚文化因楚国和楚人而得名，是春秋战国时期在江汉流域兴起的一种地域文化，其文化特性表现为爱国恋乡、刚悍劲直、多元并存等。[3]此外，荆楚文化也为后来的知音文化提供了充足养料，“高山流水觅知音”的故事便是最好的证明，这也成为了武汉独一无二的历史文化资源。

（三）武汉城市品牌形象的情感识别

城市品牌形象的情感识别是市民对城市最直观、最真实的感受。城市品牌形象由三个重要部分组成：城市经济、城市人居环境和城市文化，本文在此基础上搭建了受众调研框架，通过市民访谈来了解武汉居民对于武汉城市形象的主观感知，共调研来自不同年龄段、职业、性别并且在武汉居住五年以上的市民15位。（图2）

1.城市经济

城市经济方面，主要从本土产业和特色产品两方面進行访谈，被调研者的具体回答情况总结如下：（表3）

2.城市人居环境

城市人居环境方面，主要询问被调研的市民对生活、市容市貌、科技水平、旅游景点、城市文化的宣传力度和古迹保护的态度这几方面的满意度，满分为5分，具体统计结果如下。其中，市民对于武汉的科技水平和旅游景点满意度较高，对于武汉在古迹保护的态度上满意度较低。（表4）

3.城市文化

城市文化主要围绕城市特色、文化内涵、旅游景点这三方面进行访问，被调研市民的具体回答内容总结如下：（表5）

与被调研的市民谈及武汉的城市代表颜色时，发现红色是多数人选择的颜色。选择红色的居民样本中，年龄小的会考虑红色与武汉精神的关联；年龄大的会联想到武汉是首义之地，红色代表了鲜明的革命精神。（表6）

（四）武汉城市品牌IP形象的问卷分析

1.问卷概述

问卷内容分为用户基本信息和城市品牌IP形象调查两部分，通过总结前文市民访谈中各个部分关键词构成问卷，进行大规模发放。问卷调研时间为2021年12月份，总共收集样本为100份，其中包括目标用户80份（武汉居民）和目标外用户20份（外地居民）。

2.问卷调查数据分析

通过对问卷的数据分析，本文汇总出每个问题占比前三的选项。IP形象的形态偏好以真人形态为主，这表明人们更喜欢真实生动的形象。形态偏好上男女偏好基本持平，形象颜色偏好以红色为先。被调查者大多认为武汉的代表性产业是航运产业，代表性文化是荆楚文化，代表性旅游景点是黄鹤楼。后续将综合考量问卷调查的结果，提出具体设计策略。（表7）

三、武汉城市品牌的IP形象设计

（一）设计思路

通过多维度的城市形象分析，本文在设计武汉的IP形象时应体现出明显的武汉地域特征、武汉精神等来获得市民的认同感；同时还要强化IP形象与其他产业之间的关联度衍生出相关的文创产品，兼顾市民与旅客的购买需求，借此提高城市品牌的经济价值。[4]具体设计思路如下：

1.以江城文化为设计基础

由上文可知，武汉的水文化历史悠久，是武汉发展的根基，武汉市内双江汇聚的奇特景象不仅给大众留下了深刻的印象，还为武汉代赢得了“江城”的美誉。因此，在进行武汉IP形象设计时应该以江城文化为设计基础。

2.以红色精神为设计灵魂

从认知识别中可知，武汉身为首义之地拥有着浓厚的政治色彩，红色革命精神是城市的脊梁。在市民访谈部分，首义文化被访谈者们认为是武汉文化的内涵之一。在对问卷进行数据分析时，多数人认为红色是武汉形象的代表颜色，这与武昌起义和湖北红色文化宣扬有着密不可分的联系。因此在设计武汉品牌的IP形象时，应以红色精神为设计灵魂，从城市品牌层面加强红色精神的输出。

3.以可延展性为设计宗旨

为避免IP形象制作完成后出现传播范围小、使用率低等问题，设计时需要考虑到IP形象的延展设计，一般表现为衍生快销式的文创产品、系列动漫影视制作和与其他品牌联名。[5]快销式的文创产品有利于迅速覆盖市场，提高城市IP形象的存在感；系列动漫影视制作通过多渠道投放实现数字化扩散，提高知名度；与其他品牌联名可以激发消费者的购买欲望，强化人们对IP形象的认识。

（二）设计方案

1.构建三维IP形象模型

（1）头饰——丹顶鹤：由于黄鹤楼是武汉代表性旅游景点，并且丹顶鹤生活在有水之地，符合江城文化的特性，所以本文提取了“黄鹤”的元素用于头饰的设计。将头饰主体设计成丹顶鹤的头，鹤头的一抹红色恰好象征着照亮中国的那一场红色革命，同时基于武汉市民对于城市科技水平的高满意度，又将鹤头用线条化的排列方式凸显出科技时尚感。

（2）服饰——蓑衣：基于武汉江城的知名度和城市定位，加上武汉代表性产业又是航运产业，所以服饰的设定上采用的是我国非遗服饰蓑衣。蓑衣既有风雨中劳作的含义，能够自然地与水关联起来，又引申出大侠的意象，体现了武汉这座英雄城市的气概。同时考虑到服饰和头饰的匹配性，本文创造性地将蓑衣尾部的棕片草改成鹤羽毛，构建出统一的城市IP形象。身后加入飘逸灵动的红色飘带来体现武汉豪迈大气的性格特征和红色革命精神的城市内核。

（3）纹样和配色——凤鸟纹：问卷调查中武汉最具代表性的文化是荆楚文化，荆楚文化中因为楚人尊凤，所以凤鸟纹经常出现在漆器上，且凤凰寓意着旺盛的生命力和坚定的意志力，与红色精神不谋而合。于是在服装纹样的设定上，采用了战国彩绘凤鸟纹漆圆奁上的凤凰纹样，凸显地域特色。在配色的设定上，采用了楚人在描绘漆器时最常见的红颜色和黑颜色，红色既表现了武汉人的热情，又呼应了武汉首义之城的革命气息，让IP形象充满鲜明的“人格性”。三维IP形象模型的设计思路和最终效果呈现如下：（图3和图4）

2.构建二维IP形象模型

在三维IP形象模型的基础上，本文进一步构建二维IP形象模型。

考虑到武汉人员流动性大，首先，形式上要尽可能做到集鲜明的记忆点和简约的设计于一体，因此本文最终采用了剪影的表现手法来创建二维IP形象。IP化的时代从不缺乏精雕细琢的IP形象，而剪影相比于这些具象化的表现形式，不仅能以最少的笔墨勾勒出整体IP形象让受众识别，而且参考了中国传统非遗皮影戏，吸收中国本土文化，这种简洁精巧的形式设计还有利于后续衍生产品的开发；

其次，内容上保留“小武”原有三維模型中头部的核心要素，包括黄鹤的头饰和以线条排列呈现的鹤头，目的是表现“小武”头饰所展现的武汉黄鹤文化和高科技属性；

最后，颜色上延续了三维模型的颜色风格，红黑搭配再次点明了武汉不屈红色精神和兴盛的冶钢产业的特色，使得二维IP形象模型更具武汉风味。右上角将“小武”的名字用王羲之的书法格式标注出来，使受众识别形象的同时能够记住IP形象的名字，以此提高武汉IP形象设计的曝光度。“小武”的二维IP形象模型的最终效果如下：（图5）

3.文创衍生产品

为了满足市场需求，同时又体现出延展性的设计思路，文创衍生产品不可或缺。结合前期的数据调研，现将衍生产品分为生活用品、潮流玩具和纪念礼物三大类。[6]这些文创产品的设计力求全方位、多层次地展示“小武”形象的应用场景，加深“小武”在人们记忆中的印象，助推武汉城市品牌的宣传。

（1）生活用品在生活中最为常见，其消费对象为武汉本地居民，如图6中A款是小武奶茶杯，可以将小武充满朝气与时尚的形象与奶茶品类充分结合，用设计带动奶茶品牌和产品的诞生，推出武汉独有的小武奶茶系列。B款是红黑相间的武头手机壳，手机是人们日常生活中使用最频繁的产品之一，在拿出手机时，红黑的强烈对比会吸引人们的眼球。C款的小武T恤衫是将三维的小武IP形象印花在白色T恤上，通过各种文化活动让人们自主地穿上它，增加对小武形象的熟悉度和对武汉文化的自豪感。

（2）潮流玩具符合当下年轻人的喜好和兴趣，可以针对这一需求点设计不同款式的“小武”玩具。图6中D款为小武潮玩手办，将小武的三维IP形象产品化，其中鹤头可以拆卸或是更换成其他颜色的替换鹤头，兼具娱乐性与收藏价值。E款为小武针织帽，用针线将小武的二维和三维形象缝在帽子边缘，与帽子颜色保持一致，展示潮流的个性。F款为小武文创拼图，消费者通过动手拼装完成小武平面形象的构建，不仅可以锻炼耐心，而且在制作的过程中会逐渐认同小武的形象。

（3）纪念礼物的目标群体是游客，他们经常会购买具有当地特色的纪念品带回家或送礼。如图6中G款，与蔡林记食品包装联名设计纪念礼盒，既可以借助蔡林记的名气宣传小武形象，又能够强化蔡林记食品的武汉风味。H、I款是组合使用的小武明信片和邮票套装，游客可以在黄鹤楼等著名武汉景点写信，邮寄给亲朋好友，联络感情的同时也在宣传小武的IP形象。