企业善因营销对消费者购买意愿的影响因素研究

【摘" "要】 随着社会经济的不断发展，善因营销背后的巨大价值驱使着越来越多的企业参与其中，如何有效开展善因营销是企业成功的关键。研究基于计划行为理论，构建消费者善因营销购买意愿影响因素模型，实证分析在善因营销中，影响消费者购买意愿的深层次因素。研究发现，消费者对善因营销的态度、感知主观规范（消费者对善因营销的购买所感受到的压力以及自愿遵从的动机）会正向影响消费者善因营销购买意愿；感知行为控制中自我效能感（感知做出善因营销购买行为对社会发展的有利程度）显著正向影响消费者善因营销的购买意愿，而感知障碍（感知到做出善因营销购买行为所需要付出的额外努力）对消费者善因营销购买意愿的影响不显著。

【关键词】 善因营销；购买意愿；计划行为理论（TPB）；态度；感知主观规范

中图分类号：F279.23" " "文献标志码：A" " " "文章编号：1673-8004（2023）05-0106-12

一、引言

善因营销又称事业关联营销，是企业将其业务和对公益事件的捐款联系在一起，通常表现为：在某个时间段，消费者每购买一单位企业的产品，企业就向公益事件捐助一定数额的钱［1］。善因营销起源于1983年美国运通公司与非营利组织开展的善因营销活动：消费者每刷一次或申请一张运通卡，运通公司就向组织捐助一美分或一美元用于自由女神像的修复。随着学者们对善因营销的研究不断深入，学者将善因营销的内涵与外延拓展为：企业为了达到社会公益承担社会责任以及企业利润效益两个目的，通过善意动机或对公益事业进行的相关营销活动，既承担了社会责任，也实现企业营利性的目的［2］。例如，蒙牛乳业从成立之初就以公益行为得到了大众和社会的认可，从2008年“捐助奥运会”到后来“向500所贫困地域小学赠奶”，蒙牛乳业将善因事业和营销活动结合起来，树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的口碑，更好地促进了产品的销售，获得名利双收。由此可见，企业开展善因营销是利己利民的，企业既完成了对社会的责任担当，又实现了自身销售的增长［3-4］；对消费者而言，消费者购买企业善因营销的产品既满足了自身对产品的需要，又为社会贡献了一份力量［5］，有利于社会的和谐发展。

如今，开展善因营销的企业数不胜数，企业开展善因营销的本质是期待消费者购买行为的发生，而消费者购买意愿是预测其消费者购买行为的最重要指标之一。消费者购买意愿是消费者为了做出购买行为所愿意投入的最大努力的程度［6］。目前，有关消费者善因营销购买意愿的研究主要从消费者态度的角度切入，通过对相关文献梳理发现，善因营销对消费者态度的影响因素主要集中在5个方面：企业自身［7-10］、善因事件［11-12］、企业与善因事件契合度［11，13］、捐赠产品特点［14-15］以及消费者特征［16-17］。但是消费者对企业开展善因营销的响应进而产生购买意愿是一个复杂的过程，消费者完成自己的购买决策及行为必然会基于系统综合判断。比如一些对某企业本身有一定好感的消费者，在做出实际购买行为时，该企业是否开展善因营销并不是他们购买的最重要的考虑因素，他们更关心的是品牌、性价比以及购买的便利性等［18］。在任何场合下，引导人们做出反应的不仅仅是人们内在的态度，同时还有人们面对的情境。消费者的态度往往只能代表消费者对某产品的喜爱程度，至于最终能否将良好的态度转化为购买意愿，还受制于外部规范等因素［19］，从而导致消费者产生“态度—行为”差异。同时，消费者对善因营销产品的购买意愿是不完全在意志控制之下的行为，还有必要考虑感知行为控制对消费者的影响。Ajzen提出影响个体行动的因素需要通过影响行为态度、主观规范以及感知行为控制的相关权重来起作用，因此预测消费者对善因营销产品的购买意愿仅从单一角度考虑是不够的。消费者购买意愿究竟是怎样被影响的？本文基于TPB视角，考察消费者善因营销购买意愿的影响机制，期望能够对消费者的善因营销购买意愿进行解释与预测，为企业实施善因营销提供理论参考。

二、理论基础与研究假设

（一）计划行为理论模型

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）是指个体在进行某项决策行为时除了受到自身行为意向的直接影响以外，还会被外部约束条件所产生的感知行为控制间接影响。该理论中，个体的态度、感知主观规范以及感知行为控制共同塑造个体的行为意愿和实际行为，具体模型如图1所示。“态度”是个体对自己做出某项行为表达出的评价；“感知主观规范”是个体在做出某项行为时感受到的社会压力，反映的是个体认为的重要群体对个体实施该项行为的影响；“感知行为控制”是个体感知到做出某项行为的难易程度，反映的是影响个体行为意向或行为的客观因素；“行为意愿”是指个体对做出某项行为的意愿；“实际行为”则是个体付出实际行动的行为。消费者对于企业善因营销的购买行为是一种经过思考的、有计划的理性行为，因此可以应用计划行为理论进行验证性预测。计划行为理论较好地描述了从消费者态度、感知主观规范以及感知行为控制到消费者购买意愿的作用机制，帮助我们更好地理解消费者购买行为的一般理性决策过程。在研究购买意愿方面，计划行为理论被认为是强有力的模型之一，计划行为理论已被国内外学者广泛应用于食品［20］、旅游决策［21］、在线购买［22］、社会创业意向［23］和店铺盗窃预防［24］等多个领域。

现实中存在很多因素影响消费者的购买意愿，除了消费者对购买善因营销产品的态度以外，还包括消费者周围群体看待他们购买这些产品的态度、周围群体对购买这些产品的意见决策以及消费者自身是否具有购买力，能否有效获取开展善因营销产品的相关信息等实质性问题。因此，本文认为计划行为理论适合于对消费者善因营销购买意愿进行预测与解释。

（二）感知行为控制与购买意愿

感知行为控制指消费者对购买某产品的难易程度感知。消费者感知购买某产品越困难，购买意愿就越弱。计划行为理论认为个体对某种特定行为的感知行为控制显著影响个体的行为意愿，善因营销消费行为是一种受客观条件约束的行为，消费者购买意愿是根据相关事实而形成的，当消费者认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，消费者对消费行为的感知控制就越强，从而影响消费者购买意愿。消费者感知到进行善因营销消费的障碍越小，并认为进行善因营销消费会给社会带来积极影响时，购买意愿越强。为此提出假设：

H1：感知行为控制影响消费者购买意愿。

由于感知行为控制的内部一致性程度较差，感知行为控制可分为自我效能感（内部控制）和感知障碍（外部控制）两个维度。有学者已证实感知行为控制的两个维度——自我效能感和感知障碍均显著影响消费者的购买意愿［25］。

其中，自我效能感又称为感知消费者效能，指的是消费者感知是否能够通过自己的努力解决问题［26］。本研究中，自我效能感是指消费者感知做出善因营销购买行为对回报社会的贡献程度。自我效能感高的个体更相信自己的能力以及更有自信地认为自己做出的某项行为会对外界带来有效的影响，从而更愿意实施该项行为。当消费者认为自己有能力购买善因营销产品且认为该购买行为对社会有利时，消费者购买意愿才会增强。劳可夫在绿色消费研究中证实：当个体认为自己能够保护环境且相信自己的行为对环境能有效改善时，个体的环境意识才会转化为实质的环保行为；当个体认为自己不能够保护环境或者认为自己的环保行为对改善环境无效时，则个体的环境意识对环保行为没有影响［27］。同样，在善因营销中，当消费者意识到他们的善因营销购买行为能够积极作用于社会，该项购买行为能够促进社会和谐发展时，消费者就会对企业开展善因营销的产品产生积极购买意愿。因此，我们提出假设：

H1a：自我效能感正向影响消费者购买意愿。

感知障碍又称感知消费者努力程度，指消费者感知到实施某项行为所需要付出的额外努力。购买成本指的是消费者为获得某产品或服务所需要的付出，既包括货币成本（消费者发生某项购买行为时所支付的其他费用，如交通费、消费税等），也包括非货币成本（消费者发生某项购买行为的过程中所花费的时间、体力和精力等）［28］，货币成本与非货币成本都是消费者购买善因营销产品时的重要障碍。购买成本越高，意味着消费者付出的代价越高，当消费者感知到做出购买行为需要自己付出更高代价时，消费者购买意愿就会在一定程度上被削弱。在社会责任消费研究中，已有学者证实感知个人努力程度会负向影响消费者社会责任消费行为［29-30］，当消费者感知个人需要付出努力程度越大，消费者社会责任消费行为意愿就越低。如今市场上同质性的产品越来越多，当消费者在自身选择是否购买善因营销产品时，必须在不同产品的价值比较方面做出努力［31］。消费者不仅要面对产品价格、质量与其他经济层面的各种因素，还要面对善因营销产品的购买渠道便利性以及消费者能否坚持购买，这就给消费者购买善因营销产品带来了额外的负担。因此，我们提出假设：

H1b：感知障碍负向影响消费者购买意愿。

（三）态度与购买意愿

态度反映的是个体对事物的好恶倾向，是个体行为的先导，行为主体会对某项行为表达出积极或消极的评价，是预测个体行为的重要指标。从1963年Fishbein提出的多属性态度理论，随后发展到有所完善的理性行为理论，再到如今较为成熟的计划行为理论，态度始终是这些理论的核心变量。在较为成熟的计划行为理论模型中，态度和其余变量相比争议较小，大多数学者经过验证都认可它的核心地位。消费者对待善因营销的态度是在市场环境下，对开展善因营销的企业进行了解、接触的过程中形成的对其一贯性的某种心理倾向。它由情感、认知和行为倾向组成，消费者从而产生对善因营销购买行为的喜爱或不喜爱。当个体对某一行为持有积极的态度时，该个体做出该行为的可能性就会增加［32］。Fishbein和Ajzen的计划行为理论指出：个体对某项行为的态度正向影响做出该项行为的意愿，若持有消极态度，行为意向就弱；反之，行为意愿就强［33］。当消费者对善因营销越持有积极态度时，消费者对该企业开展善因营销产品的购买意愿就越大；反之，消费者对该企业开展善因营销产品的购买意愿就越小。因此，提出以下假设：

H2：消费者态度正向影响消费者购买意愿。

（四）感知主观规范与购买意愿

感知主观规范指个体实施某项行为遵从某种规范而感受到的社会、周围团体的压力以及自愿遵从这种规范的动机［34］。根据TPB的解释，外部社会压力会显著影响个体行为意愿［35］。在消费领域中，感知主观规范主要来自周围群体的压力，群体压力对消费者个体形成的压力具有趋于强制性的倾向。周围群体的意见决策会对消费者购买意愿产生一定影响，当周围群体有意见决策发出时，消费者就会被周围群体的意见决策所影响，从而形成主观规范［36］，进一步影响消费者自己的行为意愿。人们之所以受到群体压力是基于规避不确定性、产生归属感、得到奖励或避免惩罚、维持与群体之间满意的关系并实现自己价值最大化的目的［33］。在善因营销中，消费者的一般理性购买行为会在前期多方面搜集相关信息，其中群体压力显著影响着这一过程。同时，社会认同理论认为：当周围的人都支持善因营销产品时，消费者也更容易支持，特别是当群体压力与某项信念和价值观念有关时，对受众消费者的影响更为强烈［37］。群体信念和价值观念作为一种标准或模式，具有某种强制性倾向，如果群体成员不遵从群体标准，就可能面对源于自身的心理压力。因此，我们提出以下假设：

H3：感知主观规范正向影响消费者购买意愿。

综上所述，提出本文的研究模型，如图2所示。

三、研究方法

（一）问卷设计

问卷的第一部分是对善因营销的概念进行介绍，并添加是否接触过善因营销的题项，筛除不满足要求的样本。第二部分为主要变量的测量，为保证量表的信度和效度，本研究所涉及的测量项均借鉴国内外成熟量表。其中，自我效能感参考朱英兰等的研究，共3个题项［29］；感知障碍借鉴Kloeblen等的研究，共4个题项［38］；感知主观规范参考Taylor and Todd［39］和Kim［40］等的研究，共3个题项；态度参考Speed R［41］等的研究，共4个题项；消费者购买意愿参考侯俊东等的研究，共4个题项［42］。本研究所有题项均采用李克特五级量表进行测量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分调查受访者的基本信息，如性别、年龄、学历、职业、收入等。

（二）数据收集

本研究主要通过在线调查平台“问卷星”进行问卷的发放与回收，正式发放的时间为2022年3月7日，历时13天，共回收问卷 395 份，有效问卷 343 份，有效回收率为86.84%。样本以女性、年轻群体、学生及企业职员用户为主。其中，受访者女性占58.30%，男性占41.70%；年龄集中在18～30岁，占86.3%；学历以本科为主，占56.9%；职业主要为学生和企业职员，分别占34.40%和31.5%；月均可支配收入在1 000～3 000元之间的占32.40%，3 001～5 000元之间的占27.4%。样本信息统计情况如表1所示。从总体上看，样本的特征与目前消费行业2020年中国消费者调查报告基本一致。但需要说明的是，限于主客观的原因，样本在年龄和收入分布中，年轻和低收入群体偏多，而中老年和高收入群体偏少。这可能会在一定程度上对结论产生影响。

四、实证检验

（一）信度与效度检验

本文首先运用SPSS 22.0和AMOS 22.0对量表进行检验。首先，信度采用Cronbach’s α系数和组合信度值（CR）进行测量。变量的因子载荷系数大于0.6，变量的Cronbach’s α系数和CR均在0.7以上，表明变量具有较好的信度和内部一致性。其次，效度从收敛效度和判别效度两个方面进行检验。平均方差提取值（AVE）都大于0.5，表明变量具有较好的收敛效度；平均方差提取值（AVE）的平方根绝大多数大于各变量间的相关系数，表明变量间具有较好的判别效度。该模型主要的拟合指标为： χ2/df=2.147（lt;3）、CFI=0.958（gt;0.9）、TLI=0.948（gt;0.9）、GFI=0.920（gt;0.9）、RMSEA=0.058（lt;0.08），拟合数值均在建议的范围内，因此该模型具有较好的拟合度。总体来看，变量的各项指标符合相关要求，具有较好的信度和效度。具体结果如表2和表3所示。

（二）假设检验

本文利用SPSS 22.0对研究模型进行回归分析并对假设进行检验，结果如表4所示。表4中的结果显示：自我效能感对购买意愿（β=0.178，plt;0.001）有显著正向影响，H1a得到支持，这一结果说明消费者自我效能感对消费者善因消费具有重要影响。感知障碍对购买意愿（β=-0.029，pgt;0.1）的影响不显著，H1b不成立。态度（β=0.470，plt;0.001），感知主观规范（β=0.197，plt;0.001）对购买意愿有显著正向影响，H2、H3均成立，进一步说明消费者个人因素（行为态度）和群体因素（感知主观规范）对善因消费都具有重要影响。

五、结论、启示及展望

（一）研究结论

（1）消费者个人态度、感知主观规范两者均正向影响善因营销购买意愿。一直以来，态度是消费者购买意愿研究中的重要影响因素。在善因营销中，消费者态度显著影响消费者的善因营销购买意愿。消费者对善因营销的态度越积极，消费者的善因营销购买意愿就越积极。与此同时，感知主观规范（消费者对善因营销的购买所感受到的压力以及自愿遵从的动机）也会对消费者善因营销购买意愿产生显著正向影响，消费者对做出善因营销购买行为所感受到的压力越大，消费者自愿遵从群体压力的动机越大，则消费者的善因营销购买意愿越积极。

（2）消费者的自我效能感正向影响消费者善因营销购买意愿。自我效能感对消费者善因营销购买意愿有促进作用，自我效能感越高的消费者更相信自己的购买能力以及更有自信地认为自己的善因营销购买行为会对社会带来积极的影响，消费者感知到购买善因营销产品是帮助某善因事业发展的有效途径、做出某项购买行为有益于社会和谐发展，从而消费者对善因营销的购买意愿越高。

（3）消费者感知障碍对消费者善因营销购买意愿影响不显著。研究没有证实到感知障碍对购买意愿的负向影响，该结论似乎有悖于一般认识。经过综合分析，得到可能的原因。首先，如今企业开展善因营销所选择的目标产品大多定价适中、销售广泛、易获取，降低了消费者对善因营销的感知障碍，从而表现出感知障碍对消费者产生善因营销购买意愿的影响不显著。其次，新时代的消费者对善因事业具有一定的认知基础。随着经济发展水平提高、城镇化和服务业比重提升等现代化进程的加快，人们的生活越来越富裕以及受教育程度越来越高，价值观念和消费观念发生了转变，从而对企业提出了更高的要求，新时代的消费者在进行消费行为的过程中会尤其重视企业对社会责任的履行。比如，消费者因鸿星尔克驰援河南洪灾而对其产品进行“野性消费”的原因就在于此。因此，消费观念的转变会降低感知障碍对消费者善因营销购买意愿的影响。

（二）管理启示

本文从TPB视角出发，深入探讨对消费者善因营销购买意愿的影响因素，对企业如何开展善因营销具有重要启示，具体表现在三个方面。

（1）改善消费者对善因营销态度并将其向购买意愿有效转化。一方面，消费者的善因营销态度代表的是消费者对于企业开展善因营销的评价，因此企业应将产品特性与消费者需求紧密结合，引发消费者对企业较好的认知。随着消费者价值观的提高、消费观的转变，消费行为越来越重视企业对社会责任的履行，企业必须真切地将维护国家利益和承担社会责任作为企业发展的核心［43］。同时，企业需要注重正向引导，通过事件、话题、故事让消费者从同情走向共情，提高消费者对企业善因营销的正向认知，使消费者愿意亲身参与到善因活动中。另一方面，态度会影响消费者的购买意愿，因此企业需要注重消费者对善因营销态度的有效转化，使态度成为消费者从涉入善因营销到产生购买意愿的“桥梁”，促使消费者在产生对品牌的好感后，将这种良好的态度转化为对产品的购买意愿或实际购买行为。

此外，应发挥消费者态度对购买意愿的持续正向影响。当消费者对企业持积极态度时，企业应及时采取跟进措施增进与消费者的沟通，听取并采纳消费者的意见，迎合当前消费者的想法。可以考虑开展企业社会责任报告会，提高公信力、加强形象建设，进一步维护企业在消费者内心建立的良好印象，这有利于企业的长效机制建设和提高目标消费者忠诚度。

（2）营造积极的善因消费氛围。针对消费者的从众心理，企业应结合自身品牌和产品特点，选择适合企业自身的善因事业，跟进社会热点，选择合适的传播渠道（微博、抖音等社交平台）对善因营销进行适当宣传。采取社交互动、口碑营销以及选择具有影响力的人物作为产品代言人等营销手段，与社会各方形成良好互动，搭建“善因事业平台”，形成人人参与“总动员”，让消费者得到亲身体验。创新善因营销模式，选择“门当户对”的品牌联合营销，增加话题传播性和产品曝光度，开展具有传播力的善因营销模式以及选取新颖产品为对象。

（3）与消费者共享善因营销相关信息。企业需要让消费者真切地感知到购买善因营销产品是帮助该善因事业的有效途径、支持善因营销对社会发展是有意义的。因此，企业应该制定具体的捐赠流程，将捐赠结果真实地呈现给公众，设计完善的善因营销方案以及透明的信息公开措施，定期通过一定渠道向目标消费者群体披露相关信息，让消费者对此有更好的了解和监督以增强消费者的信任。企业还应该强调消费者的参与作用，将善因事业取得的阶段性成效以及给社会带来的积极影响告知消费者并感谢他们的支持，以此对消费者的自我效能感产生积极的促进作用，从而引导消费者更积极地支持企业开展的善因营销。

（三）未来展望

本文实证研究了善因营销对消费者购买意愿的影响，得出了一些研究结论。但本研究仍存在一定的不足，消费者感知障碍对消费者善因营销购买意愿的影响在本次研究中并未得到验证，但这并不代表该变量没有研究价值。在以往有关消费者消费行为意向的研究中，有学者证实了感知障碍会显著影响消费者的购买意愿［44］。因此，在未来研究中可以探讨感知障碍会在何时以及何种情景下给消费者的消费行为意向带来影响，以及更深层次地去分析感知障碍究竟如何给消费者带来影响。因此，后续研究可以从以下方面展开：

（1）研究可以根据需要对善因营销相关事业给予明晰的界定并分别探讨分析，比如生态环境保护、社会热点、人权等，因为不同消费者对不同善因事业的关注度不同，将善因营销相关事业给予明晰的界定并分别研究探讨可以减小结论的偏差，以便更好地探讨感知障碍是否会在不同善因事业给消费者的消费行为意向带来不同的影响。

（2）研究可以采取半结构式深度访谈法来开展。调查过程中，被调查者可能会受到很多情景因素的影响，使被调查者不能做出符合实际情况的回答。因此，采取半结构式深度访谈法进行研究可以深入到事实内部［45］，考察每一个被调查者响应企业开展善因营销的深层次因素。

参考文献：

［1］" "VARADARAJAN P R， MENON A. Cause-related marketing： a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy［J］. Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

［2］" "李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销［J］.经济管理，2002（9）：58-60.

［3］" "ALCANIZ E B， CACERES R C， PEREZ R C. Alliances between brands and social causes： the influence of company credibility on social responsibility image［J］. Journal of Business Ethics，2010，96（2）：169-186.

［4］" "CORNWELL T B， ROY D P， EDWARD II. Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity［J］. Journal of Advertising，2001，30（2）：41-51.

［5］" "BOLTON L E， MATTILA A S. How does corporate social responsibility affect consumer response to service failure in buyer-seller relationships？［J］. Journal of Retailing，2015，91（1）：140-153.

［6］" "ELLIOTT M A， ARMITAGE C J， BAUGHAN C J. Using the theory of planned behavior to predict observed driving behavior［J］. British Journal of Social Psychology，2007，46（1）：69-90.

［7］" "罗春丹，潘林伟.基于消费者偏好异质性视阈的企业产品组合决策［J］.长江师范学院学报，2020（4）：59-67.

［8］" "MOOSMAYER D C， FULJAHN A. Corporate motive and fit in cause related marketing［J］. Journal of Product amp; Brand Management，2013，22（3）：200-207.

［9］" "LUO X， BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility， customer satisfaction and market value［J］. Journal of Marketing，2006，70（4）：1-18.

［10］ HE H W， ZHU W C， GOURAN D， et al. Moral identity centrality and cause-related marketing： the moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment［J］.European Journal of Marketing，2016，50（1-2）：236-259.

［11］ VANHAMME J， LINDGREEN A， REAST J， et al. To do well by doing good： improving corporate image through cause-related marketing［J］. Journal of Business Ethics，2012，109（3）：259-274.

［12］ HOU J D， DU L Y， LI J F. Cause’s attributes influencing consumer’s purchasing intention： empirical evidence from China［J］.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2008，20（4）：363-380.

［13］ RIFON N J， CHOI S M， TRIMBLE C S， et al. Congruence effects in sponsorship： the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive［J］. Journal of Advertising，2004，33（1）：29-42.

［14］ GUERREIRO J， RITA P， TRIGUEIROS D. Attention， emotions and cause-related marketing effectiveness［J］.European Journal of Marketing，2015，49（11-12）：1728-1750.

［15］ 江若尘， 郑玲. 善因营销的捐赠水平与消费者态度： 一个有中介的调节效应模型检验［J］.心理学报，2017（5）：692-698.

［16］ BESTER S， JERE M G. Cause-related marketing in an emerging market： effect of cause involvement and message framing on purchase intention［J］. Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management，2012，19（4）：286-293.

［17］ KERRA A H， DAS N. Thinking about fit and donation format in cause marketing： the effects of need for cognition［J］. Journal of Marketing Theory amp; Practice，2013，21（1）：103-112.

［18］ BOULSTRIDGE E， CARRIGAN M. Do consumers really care about corporate responsibility？ highlighting the attitude-behavior gap［J］. Journal of Communication Management，2000，4（4）：355-368.

［19］ MOSER A K. Thinking green， buying green？drivers of pro-environmental purchasing behavior［J］. Journal of Consumer Marketing，2005，32（3）：167-175.

［20］ LORENZ B A， HARTMANN M， SIMONS J. Impacts from region-of-origin labeling on consumer product perception and purchasing intention-causal relationships in a TPB based model［J］.Food Quality and Preference，2015，45：149-157.

［21］ HSU C H， HUANG S S. An extension of the theory of planned behavior model for tourists［J］. Journal of Hospitality amp; Tourism Research，2012，36（3）：390-417.

［22］ YUSTA A I， RUIZ M P M， ZARCO A I J. The role of the convenience and the subjective norm in the intention of purchase across internet （B2C）： an application in the hospitality industry［J］. Review of Business Management，2011，13（39）：137-158.

［23］ CAVAZOTTE F D S C N， DE ARAUJO F F， DE ABREU A L. Organizational identification among Brazilian public employees： a study of the cultural sector［J］.Review of Business Management，2017，19（64）：289-306.

［24］ POTDAR B， GUTHRIE J， GNOTH J. Encouraging shoplifting prevention with quality relationships： a theory of planned behaviour perspective［J］. International Journal of Retail amp; Distribution Management，2018，46（1）：49-69.

［25］ 杨煜.感知行为控制、感知产品创新与购买意愿的关系研究——以绿色变轨型高技术产品为例［J］.天津大学学报（社会科学版），2019（2）：176-182.

［26］ ELLEN P S， WIENER J L， COBB-WALGREN C. The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behavior［J］. Journal of Public Policy and Marketing，1991，10：102-117.

［27］ 劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究［J］.南开管理评论，2013（4）：106-113.

［28］ VERHALLEN T M M， VAN RAAIJ W F. How consumers trade off behavioral costs and benefits［J］. European Journal of Marketing，1986，20（3/4）：19-34.

［29］ 朱英兰.个人感知因素对社会责任消费行为影响的实证研究［D］.武汉：华中农业大学，2013：55-57.

［30］ 刘军跃，刘宛鑫，李军锋，等.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究［J］.重庆理工大学学报（社会科学），2020（6）：70-79.

［31］ TITUS P A， BRADFORD J L. Reflections on consumer sophis-tication and its impact on ethical business practice［J］. Journal of Consumer Affairs，1996，30（1）：170-195.

［32］ LAFFERTY B A. The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility［J］. Journal of Business Research，2007，60（5）：447-453.

［33］ 李东化，吴波，武瑞娟.中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正［J］.管理世界，2009（1）：121-129.

［34］ 谢泽氡，马遵平，汪丽敏.基于“计划行为理论”的工业旅游行为意向研究［J］.绵阳师范学院学报，2021（9）：51-56.

［35］ 李倩.基于消费价值理论的绿色产品购买意愿影响因素研究［D］.济南：山东大学，2019：40-45.

［36］ 宫秀双，徐磊，李志兰，等.参照群体影响类型与居民消费意愿的关系研宄［J］.管理学报，2017（12）：1829-1839.

［37］ ELLEMERS N， KORTEKAAS P， OUWERKERK J W. Self-categorisation， commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity［J］. European Journal of Social Psychology，1999，29（2-3）：371-389.

［38］ KLOEBLEN A S， BATISH S S. Understanding the intention to permanently follow a high folate diet among a sample of low-income pregnant women according to the health belief model［J］. Health Education Research，1999，14（3）：327-338.

［39］ TAYLOR S， TODD P A. Understanding information technology usage： a test of competing models［J］.Information Systems Research，1995，6（2）：144-176.

［40］ KIM B. Understanding antecedents of continuance intention in social-networking services［J］.Cyber Psychology，Behavior， and Social Networking，2011，14（4）：199-205.

［41］ SPEED R， THOMPSON P. Determinants of sports sponsorship response［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（2）：226-238.

［42］ 侯俊东，杜兰英，李剑峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究［J］.管理科学，2008（5）：89-97.

［43］ 邹蓓蓓.社会责任承担促进企业高质量发展研究［J］.重庆文理学院学报（社会科学版），2023（2）：55-72.

［44］ 杨晓茹.消费者社会责任消费行为意向研究［D］.武汉：华中农业大学，2015：53-60.

［45］ WENGRAF T. Qualitative research interviewing： biographic narrative and semi-structured methods［J］.Sage Pubn Inc，2001，43（4）：814.

责任编辑：吴" "强；校对：穆" "刚

Research on the Impact of Corporate Cause Related Marketing on Consumers’ Purchase Intention： Based on the Perspective of TPB

LIU Junyue， CHEN Rui， LI Junfeng， SUN Huayue， ZHANG Yuan， DONG Qiuxia

（College of Management， Chongqing University of Technology， Banan Chongqing 400054， China）

Abstract： With the continuous development of social economy， the great value behind cause related marketing drives more and more enterprises to participate in it. How to effectively carry out cause related marketing is the key to the success of enterprises. Based on the theory of planned behavior， a model of factors influencing consumers’ purchase intention in cause related marketing was constructed， and the deep-seated factors that affect consumers’ purchase intention in cause related marketing were empirically analyzed. The study found that consumers’ attitudes towards cause related marketing and subjective norms of perception （the pressure consumers feel when buying cause related marketing and the motivation for voluntary compliance） positively affect consumers’ willingness to buy cause related marketing; in perceived behavior control， self-efficacy （perceived favorable degree of cause related marketing purchase behavior to social development） significantly and positively affects consumers’ purchase intention in cause related marketing， while perceived barriers（perceived extra effort required to make cause related marketing purchase behavior） have no significant impact on consumers’ purchase intention in cause related marketing.

Key words： cause-related marketing； purchase intention; theory of planned behavior（TPB）； attitude； subjective norms of perception

收稿日期：2022-10-13

基金项目：重庆市社会科学规划项目“社会化电商用户的认知、情感体验与购买意愿研究”（2021NDYB062）。

作者简介：刘军跃（1970— ），女，江苏南京人，教授，硕士生导师，主要从事企业管理、产业经济研究；陈瑞（1998— ），女，重庆巴南人，硕士研究生，主要从事企业战略与规划研究；李军锋（1974— ），男，河南郑州人，副教授，博士，主要从事创业管理研究；孙华悦（1998— ），女，河北唐山人，硕士研究生，主要从事企业经营战略与消费者行为研究；张渊（1999— ），男，重庆酉阳人，硕士研究生，主要从事产业经济研究；董秋霞（1999— ），女，四川泸州人，硕士研究生，主要从事企业战略与规划研究。