“四步进阶”理念下全媒体广告策划与营销专业育人培养模式创新研究

孔紫菲

广东舞蹈戏剧职业学院，广东 佛山 528231

随着社会进步和技术的发展，传统的广告营销人才与数字传播时代、互联网营销思维需求之间产生了知识代沟，广告行业既有的知识体系，已跟不上创新的步伐，这不仅需要新型的人才生态构建，更要根据网络广告和营销的不同形式，建立多层次、专业化的新型营销人才培训和认证体系，全媒体广告策划与营销专业正是应对时代变化和社会需求而生的。《2020中国数字营销人才发展报告》指出，数字营销已成为数字经济中的重要一环，数字营销人才供给乏力。截至2019年，互联网广告在整体广告市场中的占比已超过50%。可以看出，全媒体广告策划与营销行业进入急速扩张时期，但人才缺口巨大。特别是2020年以来，视频营销、直播销售的火爆，急需这方面的人才。根据人社部发布2020年新增职业互联网营销师，并具体下设直播销售员。据预测，2025年人才缺口约在4000万左右，2020年，互联网营销人才需求约1500万人，缺口约1000万人，该行业的快速发展与人才供应不足的矛盾日益凸显。

一、传统全媒体广告策划与营销专业育人模式问题分析

作为高职院校，其办学与人才培养需要适应社会经济、产业发展形势。换言之，高职院校的转型与发展均需适应地方经济，依托地方经济社会与产业结构的优势开展人才培养，使高职人才培养服务地区经济发展。［1］再者，高职院校是我国培养技术型和技能型人才的重要阵地，然而现在我国的高职院校因为缺乏实训设备，缺乏与企业沟通等，培养的部分毕业生因为不能适应现代企业的需要，往往一毕业就面临失业。［2］

这就要求高职院校在育人模式问题上，应充分考虑产教融合、校企合作。根据与多所兄弟院校的交流与调研，得出传统教育和培训体制在培养全媒体人才领域中面临许多问题，一是缺乏完善的理论教学体系，二是缺乏贴近实践知识结构的教师，导致所教授内容与社会实践需求严重脱节。经过多次调研，本文发现目前的育人培养模式主要在校企合作上存在以下问题：

（一）企业诉求和学校的教学模式不匹配，合作不融洽，常常因学校的某些规章制度的限制或企业诉求得不到满足而不能深入合作，甚至导致合作中断。

（二）校企合作中，直接上企业项目，学生接受较难，若与单一企业合作，学生接收的行业知识和技能有限，限制了学生未来的多种发展可能。

（三）校企合作为满足企业的用人需求，以实操技能培养为主，对学生自觉能动性的调动不足，对创新创业技能的训练不足，导致学生未来发展前景不够宽广。

要培养出适合企业需要的人才，高职院校很有必要和企业进行合作，了解现代企业对人才的要求，采取课堂教学与实训工作有机结合的方式，培养适合不同用人单位需要的人才的教育模式。［3］

二、“四步进阶”理念下全媒体广告策划与营销专业育人模式创新措施

全媒体广告策划与营销专业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持立德树人根本任务，培养适合粤港澳大湾区建设及地方区域经济发展需要，具有坚定的理想信念，具备一定的科学文化水平、良好的人文素养、职业道德和创新意识，熟练掌握市场调研、广告策划及广告活动整体策划与营销推广等专业知识和综合能力，适应全媒体时代及文化产业发展需要，能够在广东省文化事业单位、媒体（报社、杂志社、电视台、网站、自媒体等）、文化传播公司、广告公司等企事业单位从事广告策划与文案写作、影视广告制作、全媒体运营与品牌形象推广、媒体活动专员等岗位工作的复合型技术技能人才。本文主要展示本专业以“四步进阶”理念为出发点，基于目前诸多兄弟院校在校企合作上出现的问题，着重提出在课程教学体系上的创新措施。

（一）打造“四步进阶”的模块化课程体系

借鉴其他专业人才培养模式，针对全媒体广告策划与营销专业人才培养和校企合作中存在的问题，本文提出“导入—训练—竞赛—孵化”的“四步进阶”育人模式，以期为广告类、营销类相关专业人才培养提供经验借鉴。“四步进阶”育人教学模式包括“导入—训练—竞赛—孵化”四个逐步进阶、由易到难的培养过程。

1.探寻课程导入，模拟媒介营销环境。参考相关专业建设经验，如通过混合式教学、录制教学微课、建设慕课等方式引导学生“线上+线下”和“课上+课下”相结合的方式［4］在全媒体广告策划与营销专业课程中模拟职业环境，培养学生的实际应用能力，解决课堂学习时间有限和学习进度不一致的问题。

2.谋求校企合作，以项目驱动技术训练。争取采用企业真实项目或虚拟项目相结合的方式，把项目的概念引进课堂，开展校企合作，企业教师和专任教师将共同带领学生完成项目。学生在模拟实训的过程中，将习得的技能在项目中进行检验，而企业教师则向学生传授行业中最前沿的、最实用的技能，实现学生专业技能与行业的无缝连接。

3.引导竞赛练兵，引入行业竞争环境。借鉴“作业-作品-产品”的理念，挖掘学生项目中的创新、创意和创业想法，并让学生参与行业竞争，听取行业专家的指导建议，培养学生的创新思维和技能。

4.带动项目运作，助力创意孵化落地。竞赛中获奖的和具有良好发展潜力的学生项目，我们将为其进行推广，并引进行业或企业资源，利用工作室平台，为学生创业提供支持。

（二）校企合作建设专业核心课程

课程建设是专业建设最关键的环节，不仅要遵循市场经济的需要，而且要反映广告营销行业学科的最新发展。我们将选择以《消费者行为学》《广告文案写作》《广告设计与制作》《视频策划与推广》《直播电商》《全媒体整合营销》课程为重点的六门专业核心课程，与企业合作建设技能实践类项目课程，编写配套教材或实践指导书，在行业企业专家的指导下进行课程及教材建设，任课教师把企业真实工作作为实训项目导入专业课程，通过课内训练让学生掌握专业技能，然后到企业由企业导师指导进行实地操作，一旦接到企业任务，学生即可协助企业完成真实项目，锻炼专业技能，任课教师通过承办企业任务改革教学内容和教学方式，企业也解决人手不足的问题。课程建设围绕的六门规划核心课程及其教学内容和能力要求如下：

1.《消费者行为学》是一门应用型课程，主要以消费群体为中心，研究消费者行为的产生与发展过程中的心理变化规律。本课程的主要目的是通过培训了解消费者心理和行为活动的规律，从而制定正确的营销理念和策略。要求学生掌握心理学和消费者行为方面的基本知识和技能，通过研究消费者的心理和行为，引导消费者的某些基本心理和行为，提高利用消费者行为执行适当任务的能力。

2.《广告文案写作》课程分为三个部分，第一部分是广告文案概述和基本分类，分为两类：文学文案和说理文案，重点介绍了分类的特点和交叉点；第二部分是文案写作技巧，包括创意、语言运用、体裁、结构等，注重文案创作、体裁掌握和语言应用；第三部分是分类广告创意，主要包括报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告以及商业和公益广告等文案创意。要求学生能进行广告文案、广告语写作；能进行各类维度的广告作品设计；倾听广告客户的需求和诉求点；具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。

3.《广告设计与制作》课程讲授广告设计与制作的方法；通过本课程的学习，锻炼学生的思维能力，使学生具备初步的广告营销语言艺术创作能力，并能综合运用各种媒体形式、工具（包括图、文、视频、音频等），充分表达广告营销创作的思想与意图；教授基础的商业策划与管理的知识与技能，要求学生掌握广告创作、创意思维、策划思维能力。

4.《视频策划与推广》课程介绍我国视频节目制作的基本法则与法规，讲授视频制作由设计、策划到执行的一整套运作流程。要求学生掌握蒙太奇手法、镜头语言等基本影视视听技术；能独立视频作品策划案；能思路清晰且高效地配合团队完成视频作品制作。

5.《直播电商》课程紧紧围绕当前直播电商产业的发展现状与趋势，系统全面地讲解了直播电商运营的操作思路、工具与方法，不仅介绍了直播运营团队的组建、直播间的搭建、直播流程规划、直播控场策略、直播间大型活动策划等知识，还讲解了淘宝直播、抖音、快手、拼多多、小红书等平台直播电商在直播权限的开通与人设打造、选品、引流、商品上架与讲解、气氛维护、粉丝运维、后期管理等环节的运营策略，旨在提供一站式直播电商解决方案，真正帮助学生解决直播运营过程中的痛点与难点。要求学生掌握直播电商的基本知识，了解各大直播电商平台的类型；掌握直播的基本步骤，学会组建直播营销团队，并进行直播策划和运营；掌握淘宝直播、抖音直播、快手直播、小红书直播等平台的直播运营策略。

6.《全媒体整合营销》课程将重点对全媒体整合营销传播观念和理论的建立、整合分析传播过程、品牌与消费者关系、媒介与接触点管理、整合营销传播方法和在企业经营和广告活动中的具体应用（如数据库与直接营销、广告策略及其管理、整合运用促销方式）及公共关系、直销、口碑传播、视觉展示等营销和传播手段的整合运用，进行介绍和探讨，结合转型市场的营销创新方式，包括概念营销、体验营销、事件营销、互动营销、移动营销微博与微信营销等，给学生提供一个全新的理论体系的学习和研究。要求学生掌握整合营销传播基本概念和各种传播工具的特点与整合运用的原理；了解全球经济一体化进程与互联网技术导致市场转型的各种市场形态；具备调研的能力，能够通过品牌体验等方式对广告、销售促进方式，进行策划和组合运用。

（三）教学手段与方法改革

1.采用“教、学、做”一体化的情境教学方法

以强化职业能力、创新能力和就业能力培养为目标，运用现代教育技术，根据全媒体广告策划与营销工作的核心内容，对专业实训室进行功能分区，配备相应的设备和器材，模拟典型的策划、营销等场景，营造情境式教学环境，让学生置身其中，感受真实工作氛围，促进学生对职业的认知。

2.“四步进阶”+“分层教育”的实践教学法

在全媒体广告策划与营销专业实践教学环节过程中，始终坚持以提高学生的媒体策划与广告营销等多方面的应用能力为核心，倡导以学生为中心的教育理念，把提高学生的专业技能放在重要位置，采用分层次、分阶段的技能培养方法，同时进一步落实“四步进阶”的育人模式。

三、结论

本文通过对全媒体广告的发展历程、现状进行分析得出，目前，我国传统媒体在面对严峻的市场竞争，互联网技术迅速普及下，所面临着如何培养出更多能适应社会发展需求的人才的严峻问题。“四步进阶”教学模式，重点突出针对专业技能实践中存在的典型问题，提出了较为符合现代高职教育育人需求的教学方法，以贯彻“三全育人”政策，充分体现“全主体链”协同育人、“全成长链”贯通育人、“全资源链”融通育人的目标，充分利用信息化教学工具、地方行业企业资源优势，以达到“强化创新、落于技能”的育人目的，结合全媒体广告、媒体营销等蓬勃发展的行业，实现学生、学校、行业的三方多赢。