城乡融合发展背景下安顺旧州镇的品牌传播观察

雷雪 罗健

［摘 要］伴随社会的发展和时代的变迁，大多特色小镇突破建设瓶颈期，迎来了“后特色小镇”时代。文章将以城乡融合为背景，分析贵州省安顺旧州镇品牌传播发展现状及重要性，结合品牌运动VICER模型（Value价值认同、Idea創意、Communication沟通、Execute执行、Result效果）探寻特色小镇品牌传播路径，以期推动安顺旧州镇高质量发展和可持续发展，实现新型城镇化。

［关键词］特色小镇；品牌传播；品牌运动；品牌模型；安顺旧州镇

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.22.052

［中图分类号］G206；F299.21［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）22-0161-03

0     引 言

党的十九大报告明确提出了“城乡融合发展”的理念，并不断推进落实。城乡融合发展以特色小镇为载体和桥梁，通过不断推进城乡多方面的交融与沟通，促进城乡高质量融合发展。城乡融合发展通过升华特色小镇内涵，明确特色小镇功能定位，打造和宣传特色小镇的特色品牌，可以积极带动区域产业的转型升级和优化整合。以新的品牌传播视角探索特色小镇的品牌传播之路，可以更大化地发挥其功能作用，助力城乡融合发展。可以说，特色小镇品牌的建立和传播是城乡融合发展的重要策略之一。

1     安顺旧州镇品牌传播发展现状及重要性

1.1   发展现状

1.1.1   品牌塑造意识模糊，具有不确定性和不完整性

贵州省安顺旧州镇并未充分利用自身的优势定位和品牌特点进行品牌塑造，品牌塑造意识模糊。大部分游客都是安顺本地人，而其他地区的人可能对旧州镇了解很少，且了解不全面。旧州镇自身的特色不够明显，缺乏较强的吸引力，也缺乏对特色景观、特色文化等的深度挖掘和传播展示。旧州镇的品牌意识较弱，品牌定位不够鲜明，难以在差异化发展中找到更好的契机和方向，导致旧州镇品牌塑造具有不确定性和不完整性，阻碍品牌传播和发展。

1.1.2   品牌传播内容和形式单一，缺乏对媒介的灵活运用

安顺旧州镇在品牌传播的过程中，传播内容和形式不足，缺乏对媒介的灵活运用，没有发挥新媒体对特色小镇进行高效和广泛传播的作用［1］。在相关的宣传运营中，其官方微博账号运营不活跃，宣传内容单调，缺乏吸引人的亮点，配文图片也缺乏一定的创意和趣味性，难以吸引更多的流量和关注度。另外，在其他媒体平台上，旧州镇没有官方账号的入驻，运营力度小，传播形式受到局限，缺乏一定的影响力。此外，线下宣传活动的宣传力度也比较小，关注度不高［2］。

1.1.3   品牌缺乏与消费者的互动沟通，获取反馈少

安顺旧州镇在品牌传播中，缺乏与消费者长久频繁的互动沟通。景区体验项目较少，体验感较弱，导致消费者对旧州镇印象不够深刻，再次旅游的意愿不强。旧州镇的宣传营销中，也没有与消费者建立联系，未能利用线上线下的活动加深其在消费者心中的品牌形象，让消费者无法拥有更多途径了解旧州镇相关信息。缺乏互动性导致难以从情感层面真正触动消费者，无法使消费者主动参与交流和反馈。这样一来，消费者一般不会积极了解旧州特色小镇，旅游意愿降低。

1.1.4   缺乏对特色历史文化内涵的挖掘，品牌文化提炼不足

安顺旧州镇缺乏对特色历史文化内涵的挖掘，难以形成较为鲜明的特色小镇品牌文化。品牌文化内涵不深刻，理念不清晰，对现有的旧州镇文化、景观、民俗风情等融合不够，没有完全抓住消费者情感价值取向，也没有对社会主要价值理念进行提取结合，因此造成消费者对特色小镇缺乏更加深刻的认知和理解，对旧州镇的消费意愿小且认同性弱。消费者认同感浅薄更加致使旧州镇的品牌影响力弱，导致品牌形象的建立和品牌文化的深度提炼困难。

1.2   安顺旧州镇品牌传播发展的重要性

1.2.1   助推旧州镇转型升级，解决“好不好”的问题

在“十三五”期间，安顺旧州镇基本解决了“有没有”的问题，被称为“前特色小镇”时代，而在“十四五”期间的高质量发展要求下，其应解决“好不好”（也就是上文中提到过的“后特色小镇”时代）的发展问题。而品牌传播能助推旧州镇转型升级，为新型城镇化的发展寻找更多契机与可能，进而解决“好不好”的问题。

1.2.2   加强旧州镇品牌的塑造，明确差异化发展道路

加强旧州镇的品牌传播，能推动其走上旅游成果开发更为差异化、创新化、个性化的品牌发展道路。品牌传播能加强旧州镇品牌的塑造，促使其打造出专属名片，以多种鲜活生动的方式吸引游客，增强游客的体验感，使其对品牌有清晰的认知和了解，留下良好的印象。旧州镇通过社群传播、口碑传播等方式能加大宣传力度和增强影响力，带来更多潜在消费者群体［3］。品牌传播还能提升旧州镇自身品牌的特性与价值，使其拥有深刻清晰的品牌调性［4］。

1.2.3   有效整合各类资源，给当地产业和居民带来更多发展契机

特色小镇的品牌传播能有效整合各类优势和资源，通过不同形式与内容的结合来塑造品牌形象，利用整合营销方式提升旧州镇的知名度和影响力。旧州镇在品牌传播中能从现有的产业中挖掘更多发展原动力，合理配置有效资源，并不断创新拓展，帮助落后产业转型升级，助推新兴产业发展，提高附加值，给旧州镇带来更高的经济效益，同时给当地居民带来更多的收入和就业机会。

2     品牌运动VICER模型内涵及其对安顺旧州镇品牌传播的意义

2.1   品牌运动VICER模型内涵

品牌运动VICER模型［5］总共分为分析、创意、沟通、传播、活动、整合、评估7个步骤。从整体上看，消费者分析是基础，社会化媒体与大众传媒的整合是重点，而线上线下互动是关键。品牌运动VICER模型能为安顺旧州镇品牌传播持续注入生命力，带来新的品牌活力。品牌运动VICER模型符合特色小镇现阶段的发展要求，能让旧州镇在市场新模式中解决市场变化带来的品牌传播难题，并提高品牌传播的有效性。

2.2   品牌运动VICER模型对安顺旧州镇品牌传播的意义

2.2.1   提升消费者对品牌的认同感

品牌运动VICER模型以消费者为重心，使品牌核心价值与消费者价值观产生共鸣，增强消费者对品牌的认同感。品牌运动VICER模型能够深入分析旧州镇消费者的旅游喜好，通过找寻与消费者相联系的价值点建立起品牌联系，给予消费者亲切感和正面的价值影响。

2.2.2   整合创意内容

品牌运动VICER模型能将品牌的传播创意结合起来，构成有吸引力的品牌传播内容，生动且深层次地传达品牌核心价值。安顺旧州镇在品牌运动VICER模型的指导下可以整合自身已有的自然环境、民族特色、文化底蕴等特色元素，通过创新形式传达给受众。创意内容的整合性可以全方位、多方面辐射给消费者，在消费者心中树立亲切、震撼、牵动心灵的旧州镇品牌形象，从而使其在参与安顺旧州镇品牌运动时对品牌传播内容留下深刻印象，甚至受到品牌的影响触发消费行为或传播行为。

2.2.3   加强互动沟通

品牌运动VICER模型可以加强安顺旧州镇与消费者的联系，依托社会化媒体加强与消费者的互动沟通。社会化媒体的信息裂变可以扩大旧州镇的品牌影响力，“病毒式”营销和口碑传播也能使消费者接受来自“身边人”的推荐，将更多注意力集中于安顺旧州镇品牌。

2.2.4   增强品牌传播的辐射力和渗透力

品牌运动VICER模型串联起品牌传播的早期促进引导、中期活动扩散、后期资源整合整个流程，可以提高安顺旧州镇品牌运动的有效性和高效性。线上线下活动的相互配合开展，可以使安顺旧州镇在与消费者不断互动中了解消费者对品牌印象的转变，预估活动开展的影响力，再汇聚整合后的品牌文化和核心观念，增强旧州镇品牌传播的辐射力和渗透力，实现价值共创效果和品牌价值传播效果的最大化。

2.2.5   增强评估效果

在完成一轮品牌运动后，品牌运动VICER模型所具有的评估阶段可以为安顺旧州镇下一轮品牌运动提供改进建议和执行基础。上轮品牌运动的效果作为下轮品牌运动的导向，可以帮助安顺旧州镇在品牌传播中具有清晰的目标和定位，能更准确地抓取消费者的诉求点，以更完善的方案完成高效的品牌传播。

3     品牌运动VICER模型下的安顺旧州镇品牌传播新策略

3.1   利用大數据技术洞察消费者

旧州镇可以对来访游客的喜好和意愿进行调查，了解游客对旧州镇的印象和期望度，深入体会消费者的价值诉求。旧州镇可通过大数据技术长期追踪消费者，关注各个季节、各时间段、各景区、各个餐馆或民宿的游客量，获取消费者各方面的感性点和需求点，以此作为开展品牌传播和品牌运动的基础。

3.2   结合洞察利益点强化创新表达

旧州镇可找寻游客对本镇旅游方面的深刻点和诉求点，结合旧州镇的古镇文化打造一个名为“旧时姑娘”的知识产权（Intellectual Property，IP）形象。以可爱、具有创意的形象带领游客探索明朝以来旧州古镇的发展轨迹，寻觅旧的回忆、旧的气息、旧的景象，回味旧州镇的浪漫与温暖，拉近旧州镇与消费者之间的距离，增加消费者的亲切感。将洞察到的利益点融入品牌核心理念的诠释与表达中，带动消费者情感层次的触动和联结，引导消费者产生更多关于旧州镇历史文化的联想与好奇，真正挖掘出历史文化背后的情感与色彩［6］。

3.3   依托社会化媒体加强与消费者互动

安顺旧州镇要加强社会化媒体的运用，以此加强与消费者的联系。旧州镇可以通过官方账号的运营带动推广宣传，如在微博平台上发布话题引发讨论热点，还可以用微信公众号和微信小程序进行下沉式的宣传，利用抖音、快手等短视频平台发布旧州镇宣传短片，利用小红书、知乎等平台分享消费者的旧州镇旅游心得和体验等，增加消费者对旧州镇的了解。

3.4   开展以社会效益为主的营销活动

旧州镇可以围绕当地贫困居民的生活情况，鼓励居民积极参与旧州镇的营销活动，如可以举办美食节、故事节、种植节、编花节等活动，在吸引消费者参与互动的同时，也能带动当地居民就业增收。旧州镇可以关注贵州贫困儿童的成长，开展“童年之梦”的连续性公益营销活动，举办儿童读书会、书画展、民族音乐会等活动，展现旧州镇关爱贫困儿童的社会价值观。

3.5   整合有效资源形成品牌文化

旧州镇要整合交流圈中的价值文化，增强消费者的凝聚力，巩固品牌文化在社群中的地位。旧州镇所获取的消费者对于该品牌的想法和感受，可以使品牌文化焕发活力，再将旧州镇当地居民真诚热情、踏实朴素的乡风乡俗和文化价值相结合，丰富旧州镇品牌文化，塑造暖人情、爱和谐的“年轻古镇”的品牌形象，增强旧州镇品牌文化对消费群体的渗透力，巩固消费者的喜爱度与忠诚度。

3.6   调整效果评估后的品牌活动

旧州镇在品牌运动中可以通过先进的大数据监测技术评估传播效果，以调整后续活动。对消费者反应、品牌活动参与度、话题热度、网页点击率和转发率等数据进行监测和评估，使旧州镇品牌传播活动的实际效果得到更为直观的呈现和评价。品牌运动能为后续的品牌传播提供更多的参考数据，保持与消费者长期的沟通，获取真实反馈，使得上一场品牌运动所取得的成果为下一场品牌运动的开展打下坚实的基础，并提供充实的策划依据。

4     结束语

在“后特色小镇”时代，旧州镇的品牌传播道路依旧值得深入研究和探讨，以适应市场和社会的变化。以品牌运动VICER模型为理论指导，能更好地探索安顺旧州镇的品牌传播道路。旧州镇要结合实际发展情况，再参考特色小镇品牌传播、品牌运动、品牌模型等相关研究，在新时代发展中致力于解决发展难题，挖掘品牌文化价值，孵化品牌IP，提高品牌影响力和知名度，找出旧州镇发展过程中的成功转型之路，实现旧州镇高质量发展和可持续发展。

主要参考文献

［1］段涟郦.新型城镇化背景下西南地区“特色小镇”构建策略：以贵州省安顺市旧州镇为例［J］.四川建材，2017（12）：50-51，62.

［2］王敏，焦志楠.“大白兔”品牌传播策略研究［J］.老字号品牌营销，2021（7）：3-4.

［3］王春兰，肖苏，钱丹丹.新媒体时代特色小镇品牌传播策略研究［J］.商业经济，2020（3）：44-46.

［4］段淳林.《整合品牌传播》：从IMC到IBC理论建构（第二版）［J］.品牌研究，2016（3）：97.

［5］温嘉颖，张黎，钟琦.文旅融合背景下休闲旅游特色小镇建设探讨：以清远市部分休闲旅游特色小镇为例［J］.清远职业技术学院学报，2021（1）：33-37.

［6］赵紫薇， 过宏雷. 互联网时代特色小镇建设中的品牌要素及其创新途径［J］. 包装程，2019（20）：48-52.