数字经济助推传统企业营销渠道变革的分析

摘 要： 數字经济作为国民经济中的重要新生形态，近年来得到了飞速的发展。得益于计算机以及大数据技术的进步，企业所拥有的数据资源不再只是一份又一份的记录材料，而是成为企业进步发展的重要生产要素。在数据要素的推动下，传统渠道已不能适应企业产品的营销需求。尤其在计算机技术和电商平台的全面应用下，产生了很多新的数字营销渠道模式，企业利用数字营销渠道模式，加快了产品知名度的提升速度，增强了企业的市场竞争力。

关键词： 数字经济；营销渠道；渠道变革

中图分类号： F25      文献标识码： A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.015

0 前言

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，要加快数字化发展，协同推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。此项政策旨在利用产业的数字化转型，促进新产业新模式新业态的健康良性发展，从而壮大国家经济向新台阶发展新引擎。有学者认为，随着数字经济的渗透率不断提升，“十四五”将成为数字经济发展的爆发期。数字经济将不断拓展经济发展新空间，促进农业、工业等传统产业转型升级，传统产业数字化发展空间巨大，数字产业化、产业数字化正成为大势所趋。从国家层面上，要推动数字经济与实体经济深度融合，进一步推动各领域数字化优化升级，提升数字化整体发展水平，促进各区域、各行业经济的协调发展；也要重新建构产业体系，从而促进数字经济与实体经济的内生融合；还要深化产业链的通力合作，利用平台作为赋能引擎，有效整合线上线下的各种可利用资源，推动数字经济集群优势的不断发展，充分发挥大数据和各类丰富应用场景的优势，创新服务新业态。

1 数字经济的发展现状

数字经济是数字技术与实体经济的融合而形成的一种新型经济形态。数字经济一般可以理解为是以数字化的知识和信息作为重要生产要素、以现代信息网络作为主要载体、通过信息通讯技术（ICT）对传统经济部门的渗透实现经济效率提升和经济结构优化的经济活动。

根据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示，2019年，我国数字经济增加值规模达到35.8万亿元，占GDP比重达到36.2%。数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。数据已经成为数字经济发展的关键生产要素。我国已经形成较为完整的数据供应链，在数据采集、数据标注、时序数据库管理、数据存储、商业智能处理、数据挖掘和分析、数据安全、数据交换等各个环节形成了数据产业体系，数据管理和数据应用能力不断提高。同时，在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出，要加快数字化发展，协同推进数字产业化和产业数字化。

2 传统企业营销渠道分析

美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

传统营销渠道模式通常都分为多级渠道，其中也有部分生产者是直接把商品卖给消费者，这种渠道称为直接分销渠道但大部分商品的营销渠道都分为多个层级，在生产商和最终消费者之间还存在其他中间商，常见的有代理商、批发商、零售商等，这种包含有一个或多个中间商的渠道模式成为间接分销渠道，根据中间商的数量可以分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。在间接分销渠道模式，商品生产者负责把商品生产出来，然后经过中间商一级一级送到最终消费者手中。

传统分销渠道具有其传统优势，但也存在一些固有的弊端。首先，在间接分销渠道模式下商品的生产者和最终使用者之间的联系比较松散，生产商和中间商之间也只是契约关系，生产者很难直接收到最终用户对产品真实的、积极的反馈。中间商为了自己的利益有时候可能会对来自消费者的信息进行加工，造成信息的失真。

其次，为了提高销售额和市场占有率，代理及批发商、零售商之间为了获得自己的最大化利益，容易产生不良竞争。对于代理商来说，往往希望取得产品的独家代理权，这样可以形成区域内的市场垄断，对于生产厂家来说，希望有更多有实力的代理商帮助产品打开市场局面。生产厂商很难真正控制各级中间商的商业行为。零售商的经营服务质量将直接影响消费者容易将对产品的印象。

再次，最重要的一点，传统的渠道拉长了商品生产这和消费者之间的距离，由于中间商的存在，商品生产完成，出厂之后需要经过各层及中间商之间的转移，最后才到达消费者手中。这中间产生的时间及物流成本很高。传统渠道造成有的产品的流通成本远远高于生产成本。消费者没有当互联网时代的到来，电商平台快速崛起并趋于成熟时，消费者有更多的机会以更直接的方式去选择商品以电子化的方式低价下单并支付从而完成消费，减少了商品购买时间和支付成本。

3 数据驱动下的营销渠道变革

数字经济的本质在于信息化，信息通信技术（ICT）的快速发展促进了网络基础设施与智能机等信息工具不断更新换代，互联网、云计算、区块链以及物联网等信息技术的发展和普及，推动了人类经济形态由工业经济向数字经济形态转化。在经济形态的转化过程中，移动互联网发挥了极其重要的作用。在以数据为主要生产要素的数据经济产业化时代，传统的营销渠道已经不能满足企业发展需要。依靠互联网技术，数据可为企业带来很多新的营销方式，特别是大数据等数字技术应用，可以系统地手机整理客户信息，更好地分析客户的消费行为，为精准营销创造条件，客户在付出更少的时间的基础上，更便利的完成了消费，企业也因此提高了产品竞争力。

营销渠道观念应该在基本的市场营销理念支持下，以顾客为中心，以实现最终消费者和商品生产者综合利益最大化为目的，并且不断进行变革和更新。基于数据资源的赋能，传统企业营销在渠道策略上呈现出以下几个方面的变革模式：

3.1 建设网络销售渠道，提升渠道效率

根据前面的分析，可以看出传统商品销售都存在固有的渠道，产品由企业生产出来后到达消费者手上基本上都要经历生产商—代理商—批发商—零售商等渠道节点。厂商和各代理商、零售商等按照一定的规则发挥着自身在营销渠道中的作用。各自相互依存又相互制约。在这种传统模式下，各渠道节点都能充分发挥各自的主观能动性能，做好本环节的各项工作，共同为商品销售到最终消费者铺路。但是这种模式往往拉长了商品从生产者到最终消费者之间的距离，使得生产者能难及时快速的了解用户对产品在外观、功能设置服务上的意见和建议，以致于产品的更新换代不能及时反映消费者的需求。在产品的生命周期越来越短、更新换代越来越频繁的信息化时代，这种传统的渠道模式已很难适应市场需求。因此，基于各类互联网服务以及电商平台的兴起，越来越多的厂商开始建设自己的网络营销渠道。有的企业建立自己的企业网站，将商品的信息描述搬上互联网，用户通过浏览网站，了解商品信息包括图片视频、参数规格、销售价格、、物流方式、促销活动等。同时开通用户互动栏目，用户可以直接在企业网站咨询、下单、支付、留言、提出建议。用户的购买反馈信息作为评价也可以形成口碑。还有些企业利用电商平台开设自己的旗舰店，直接在平台销售商品，从而省去了中间的代理批发等环节，提升了渠道效率。用户在线上支付以后商家利用专业的物流渠道直接寄送商品到消费者手中，对于用户购买行为产生的数据记录也更好地帮助生产者及时收集到最终消费者的反馈信息和需求建议。

3.2 建设自有零售终端渠道，拉近最终消费者距离

在互联网时代体验越来越重要，由于网络购物的普及，利用互联网和电商平台可以很快速方便地传递商品的信息，包括文字描述、图片、视频，却难以传递用户体验。用户体验是用户在对产品实物的使用过程中产生的一种主观的感受。这其中的关键点是用户使用产品，对于实体产品来说，真实的产品有助于提升用户体验。很多情况下，虽然有商品信息数据以及已购用户的使用评价作为参考，但是最真实的体验还是需要依靠真实的商品提供。流水线标准化生产保证了商品的同质化，从而使得线下体验、线上下单的购买行为得以实现。生产商开设线下终端旗舰店成为当下流行营销方式。例如国内手机生产商华为小米等。在全国各大中小城市的豪华商业中心都成立了自己的终端销售旗舰店，提供样机体验服务，让用户在亲手操作使用真实手机的基础上，感受手机的功能和特点，直接咨询店内工作人员，店内工作人员提供详细的解答，使用户获得完整的用户体验。体验过后用户可以直接到店购买消费，也可以在店内线下体验后线上下单购买，为了鼓励线上消费商家通常也会提供一定的线上下单奖励或者折扣。厂家直营旗舰店模式对于自身品牌形象的建设也有很大的促进作用，整齐划一的店铺装潢，辅以现代化的商品陈列，有利于提升消费者对品牌的信心。线下的体验让用户获得了真实的产品感受，线上销售服务让用户获得了更多的购买渠道便利性。这种方式也常见应用于服装产品，顾客可以到实体店试穿，基于个体消费者身材和审美的千差万别，试穿满意之后再到网上下单，免去了客户收到衣服试穿之后不合身又需要退货之烦。这种生产者自建终端体验店的渠道方式拉近了消费者和生产者之间的距离，特别有利于新产品的营销推广。

3.3 打破规则，整合全渠道营销

企业营销渠道不存在一成不变的设计规则，以往看似专业、规则的层级渠道往往变成了商品销售流通过程中的障碍。对于商家来说，渠道的选择不存在单一的模式，现实中生产者往往采用多种渠道策略并存的方式。即在保留传统渠道的同时，充分利用互联网信息技术的优势，打造网络销售渠道。在数字经济时代，消费者不断追求更便利的、可以节省更多时间成本以及金钱成本的商品获取渠道。互联网特别是移动互联网的发展让消费者的这种追求变得很容易实现。消费者在购物、娱乐以及社交各方面对渠道的需求是不同的，这就要求生产者采取尽可能多的渠道类型进行组合和整合销售的行为，以满足消费者的需求。对于线上渠道，从电子商务的角度来看生产者可以使用传统的企业门户网站，也可以使用各个电商平台的旗舰店，还可以使用各种搜索引擎进行营销推广。在商业模式发展的过程中，顾客体验发挥了重要的作用，在充分利用好线上渠道模式的同时还需要开拓实体店体验模式。全渠道营销模式其实就是一种包含线下营销以及线上营销的各种营销渠道的组合。消费者的行为模型一般包括市场环境、心理过程、购买决策、购买行为四大部分，在移动互联网的加持下，消费者的购买行为不再局限于实体店铺，各个生产者的产品的信息在市场上已经变得完全透明。利用移动通信设備，消费者可以随时随地方便的搜索到商品的规格、价格、渠道、质量以及评价等信息。通过比对，消费者能够作出更理性的选择，用更低的成本购买到更称心如意的商品。但网络毕竟有它的局限性，对有的产品在网上看到的图片或视频并不能为消费者带来真实的使用体验和感受。商品生产者在构建营销渠道的同时更要注重创造消费者的体验感受。采取全渠道模式可以充分发挥线上和线下特长，通过各种渠道的紧密结合，发挥各个渠道不同的职能，形成一套独具特色的渠道系统。传统的代理商可以继续提升和稳固既有市场份额，企业网站可以侧重于公司形象传播，让消费者更多的了解企业的经营理念和经营状况，提升消费者对企业的信心 。电商平台旗舰店可以专注于线上销售，做好数字化产品展现和推送，承接用户线上订单、货物寄送、售后服务等功能。线下实体体验店侧重于提供专业的用户体验，用户可以参与到产品的试用过程，同时提供更全面更完善的用户服务。通过全渠道的模式，发挥生产、促销、物流、售后服务等配套资源的综合效用，实现通路效率的提高和费用的节约。特别是对于新产品的推出，利用实体体验加线上下单的方式能够很快速的获取消费者市场，节省时间，获取最大化渠道效应。

4 结语

营销渠道设计一直是企业营销策略中的核心任务，渠道的成功直接影响到产品的销售的扩展和市场占有率的提升。在数据资源成为生产要素的环境下，企业需要对其既有渠道模式进行调整甚至重新规划设计。本文从数字经济的发展形势出发，通过研究传统企业营销渠道的设计模式及其局限性，分析了数据赋能的前提下企业营销渠道主要变革。企业营销渠道不再局限于单一的渠道模式，计算机技术的发展及互联网的广泛应用使得传统渠道找到了各种新的模式，其中有代表性的是网络平台旗舰店销售渠道、线下实体体验店销售渠道以及整合全渠道三种。

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