基于经营者视角的广州乡村民宿企业创新研究

赵莹雪 陈碧珊

摘 要： 乡村民宿作为一种休闲、度假、深度的新业态，是乡村旅游转型升级的重要路径之一。它不仅引领一种全新的生活方式，而且在乡村振兴、美丽乡村建设等方面都凸显作用。本文通过文献分析、问卷调查、实地访谈等方式对广州乡村民宿现状进行调研访谈，分析广州乡村民宿经营者经营现状和经营特点，发现了广州乡村民宿企业存在品牌效益差、产品创新难、运营推广不理想等问题，提出了打造民宿品牌、提高硬件设施、提高服务质量、发展自身特色、增加民宿文化特色等创新策略。

关键词： 经营者视角；乡村民宿；创新路径

中图分类号： F2      文献标识码： A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.004

0 引言

在乡村振兴战略的大背景下，乡村旅游和乡村民宿逐渐成为人们关注的门焦点。中国旅游与发展民宿协会发布数据显示，2019年在线民宿市场交易规模209.4亿元，同比增长64%。根据《2020广东乡村民宿发展白皮书》，截至2020年12月，广州市民宿数量13751家。民宿企业的发展对乡村旅游的转型升级有着重要的意义，但目前国内对乡村民宿企业的研究较少。笔者于2022年4月19日以“乡村民宿 +创新”为关键词在知网上查询篇名，仅有15篇相关文献。其中关于模式创新的文献最多，有4篇；其次是创新路径，有3篇；第三是规划与设计，有2篇。还没有学者从经营者的角度研究乡村民宿创新问题。

本研究以企业经营者感知为基础，构建乡村民宿企业的调查问卷，运用描述性分析对调查结果进行解读，结合半结构化访谈，剖析广州乡村民宿创新发展中所存在的问题，针对民宿发展特征，加强民宿企业创新路径的研究，为广州民宿企业提供创新合理有效地路径，为乡村民宿企业的创新发展提供理论支持。

1 数据来源

本文选择广州增城区乡村民宿企业经营者进行问卷调查和实地访谈。本次共采访了14家民宿企业，收集到企业经营者的问卷共26份。主要采用半结构性访谈和问卷调查的研究方法，访谈对象主要是民宿总经理、店长和管家等。每个访谈用时基本在20分钟到50分钟，汇集成八个访谈录音文本，五万多个字符。

2 乡村民宿经营现状分析

2.1 广州乡村民宿经营的优势

2.1.1 经营者文化水平较高

根据调查问卷和访谈可知，乡村民宿的经营者的文化水平与传统乡村民宿经营者有所差别，以往大部分乡村民宿多为村民自己开的“农家乐”，文化水平较低，且参差不齐，而本次调研发现，目前民宿经营者受教育程度有所提高，多为大专或本科，占比有57.14%，经营者受教育水平的提升也为企业的经营提供了一定的知识力量支持。大部分企业的经营模式是乡村度假酒店式和职业管家运营模式，占比为57.14%和28.57%，民宿经营模式趋于标准化和专业化，这也有利于为游客提供更高质量的服务。

2.1.2 主题特色鲜明

所采访的14家乡村民宿均有不同的主题特色。像睿然·觅庄的主题是观星主题，探云田居主打田园生活，麦克好客是休闲度假，而吾乡石屋则是石屋建筑历史特色等，说明乡村民宿无论在外观还是室内装饰都越来越注重强调特色和主题，积极寻求自身的特点。大多乡村民宿也更偏向人性化服务，占比有85.71%，民宿经营者认为人性化服务灵活自由，提供的服务也较为亲切和友善，可以给游客带来更多人情味和家一般的温暖，提高顧客的满意度。71.43%的民宿能体验当地人文风俗及民宿活动，民宿经营者认为自身设施完善，卫生环境良好的有71.43%，同时大部分经营者认为自身的吸引力多来自于自身所处的地理自然环境、人文环境和自己的服务质量，价格相比于传统民宿并非自身的主打优势，这也说明，想要良好的民宿体验往往需要付出更高的价格，虽局限了客源但也筛选了客人。

2.1.3 创新内容丰富

根据调查数据显示（图1），在创新内容上，涵盖了产品服务创新、工艺创新、营销创新、组织创新、管理制度创新、技术创新等各方面。有85.71%的民宿经营者认为自己经营的民宿注重产品服务创新，认为为消费者提供一个良好的体验非常重要。超过半数的民宿经营者认为自己经营的民宿注重营销创新、管理制度创新和组织创新。如宛若故里的“闺蜜营销”就给它带来了巨大的收益，麦克好客采用老店带新店的管理制度模式来培训新员工。

2.2 广州乡村民宿经营面临的问题

2.2.1 规模小，品牌效益差

企业大多为小规模，10人以下的占比为4286%，10-20人的占比为3571%，31-50人的占比为2143%，对外服务的房间数量31-50间的占比有4286%，可见有的服务人数和房间数量之间比例较高，人员精简，这可能导致服务不到位。虽然小规模的经营也意味着更少的投入，可以减轻企业的经营成本，但也有像吾乡石

屋这样投入资金较多、规模较大的企业，成本回收周期较长但规模效益较好。大多数的乡村民宿企业因为规模小，不能很好地发挥出品牌效益。所调查的对象中有些企业经营者有过酒店从业经历，1-5年民宿经验的占比有9286%，经验和资金的差异也让企业的发展面临不同的问题。

2.2.2 在地性乡村文化创意不足

在实地调研中发现，广州乡村民宿尽管在主题和乡村性上都比较有特色，但总体而言，仍然缺乏创意，乡村元素雷同，未能凸显当地乡村文化色彩，未能展现当地乡村文化符号。一方面，没有充分利用当地文化，通过设计外赋于建筑结构、装饰风格、材料设施等物质，实现创新。另一方面，没有结合当地文化，充分开发在地性文创产品。如在增城区实地调研中，乡村民宿开展了温泉水疗、瑜伽、登山、骑行、餐饮、点心制作、射箭、桌球、读书、售卖土特产等丰富多彩的服务项目，但结合增城区当地乡村文化的创意服务和产品匮乏。

2.2.3 营销创新欠缺

在访谈中，当问及“谈谈贵民宿的新媒体营销创新”时，除少数民宿（如宛若故里、慕吉·云溪山居），857%的民宿经营者均反馈因为自身对新媒体营销缺乏认知，同时也难以招聘相关的人员，所以主要借助携程、飞猪、途牛、驴妈妈、途家民宿、美团榛果民宿、木鸟短租等OTA平台进行营销，很少利用微信、微博、短视频等新媒体渠道和软文、热点话题等个性化产品，构建起多元化的营销方案、营销矩阵。

3 广州乡村民宿创新路径

3.1 打造良好的民宿品牌，提高核心竞争力

广州民宿的规模大多比较小，除了宛若故里和麦克好客是作为一个连锁品牌，有多家经营之外，其他的民宿都是单打独斗，经营规模较小，这不利于乡村民宿品牌的打造。首先，明确自身风格定位，是工业风、极简风、禅味风、田园风还是复古风等，进而了解并抓住消费者不断升级的体验需求和心理，围绕大主题，打造细节特色。无论是建筑外观风格、内置设施偏好、活动表演内容、还是服务方式运用，都尽可能提供一个多层次、独特化、精细丰富的特色体验环境。其次，丰富民宿的内在功能和拓展外部空间结构，除了基础的住宿、餐饮功能和基本的环境要求，应具有消费者旅游体验功能，尽可能把民宿本身打造成特色主题旅游地，利用周边环境，凸出自身特点，让本身便具有旅游吸引力，既吸引消费者又留住消费者。最后，把握住疫情下周边游、自驾游带来的新的增长点，赋予民宿乡土的情感和内涵，打造“乡村民宿+”特色服务产业，把握机会，迎难而上。

3.2 增加当地民俗文化特色，创新文化内容

乡村民宿区别于其他类型民宿的典型特征，是其可以通过讲述乡村故事、展示乡村文化、表达乡村朴质的情感。民宿不仅要为游客提供一个居住场所，更要让游客通过在民宿的居住和与民宿经营者的互动，感受当地独特的文化氛围和乡土环境。乡村民宿的发展需要依托乡村本土文化，所以需将广州当地民俗文化、乡贤文化、餐饮文化等本土文化的精髓内化于心，外化于行。乡村民宿作为乡村振兴的重要载体，其人才的重要性不言而喻，同时也发挥着关键作用。培养人才来疏通文化创新脉络，文化创新不在多，在于精，在于深入和内涵，在于挖掘乡村民宿在文化继承上的价值，在硬件设施上突出自身的特点特色和主题，在软件设施上打磨细节，大到建筑主体风格的设计，小到一个标签也可以是本土文化的表达。

3.3 创新营销模式

充分利用新媒体手段，构建起多元化的营销方案、营销矩阵。首先，多平台多矩阵运营，扩大有效推广面。通过新媒体营销渠道，分享有价值的内容，例如视觉和娱乐的享受价值来吸引粉丝，内容要垂直细分，有吸引力。这其中可通过打造某个人设和粉丝交流，通过加强角色特质，增加粉丝粘性，给自己的民宿引流，提升品牌正面形象和知名度，提高市场影响力和竞争力，赢得消费者的认同和好感。其次，在营销运营方面，制定多元化营销策略，如口碑营销、情感营销、媒体营销等。有文章指出，民宿更注重游客的主观体验，与传统住宿产品相比，口碑营销成为主要营销方向，也是最有效地营销工具。第三，充分挖掘乡村旅游民宿当地文化特色和文化内涵，通过挖掘、凸显出文创本身的魅力，建立起民宿与文创产业融合的经营思路，实现民宿营销的创新与发展。第四，通过公益营销手段来打造民宿品牌，例如疫情下为对医护人员、志愿者等提供免费住宿体验。

4 小结

乡村民宿是旅游消费者“慢生活”的休憩场所，是民宿经营者情感和灵魂的寄托。经营者应具有长远的眼光，掌握市场动态，把握市场发展的趋势，不断与时俱进地创新现有乡村民宿发展理念和模式。广州自然、人文旅游资源多样且丰富，发展前景良好，依靠民宿协会，定期交流探讨，相互学习，打造富有区域化特色的乡村民宿品牌是未来广州民宿旅游业发展的重要发展方向之一。本文围绕广州增城区的部分乡村民宿展开研究，具有一定的局限性。同时疫情之下，旅游业遭重创，民宿行业也受到很大的影响，关于政府如何引导，如何在这种局面下实现多方共贏，如何结合当前优秀的民宿品牌进行对比分析，这些笔者都还未进行深入的思考和分析。希望有更多的学者可以思考新时代疫情下乡村民宿发展的方向，促进民宿产业的绿色健康、可持续良性发展。

参考文献

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