面向“Z世代”群体的主题出版路径思考

◎文/奉懿梓

如今，主题出版已经成为出版机构新的经济增长点，但如何策划出更多叫好又叫座的产品依然是各出版社的痛点所在。尤其是占读者比重不断增大的“Z时代”群体具有与前代读者群体截然不同的特点和阅读习惯，对图书的偏好和内容选择的主观角度也更加独特。对于图书出版行业而言，理解市场新宠“Z时代”群体的需求，把握他们的特点，有针对性地开发主题出版物，是应当把握的机会，也是破圈的重要途径。

一、主题出版物在“Z世代”群体中传播的必要性

主题出版是构建我国社会主流意识形态和提升国家文化自信的中坚力量，其职责在于推出更多讴歌新时代、反映新需求的出版精品，满足人民的精神文化需求。党的二十大报告指出：“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作。”主题出版直接服务于党和国家的中心工作，承载国家核心价值观，是出版工作的重中之重，是出版单位的“风向标”“导航仪”。

主题出版物内容相当广泛，既包括政治理论、哲学、经济学等理论性、学术性强的作品，也包括文学、艺术、历史地理等可读性强的作品，是出版界不可或缺的理论滋养、思想动力、文化氛围和智力支持。经过十数年的积极探索，出版机构已经基本解决了主题出版内容单向输出、缺乏交互性和反馈机制的问题。根据《中央宣传部办公厅关于做好2022年主题出版工作的通知》中的数据，2022年主题出版重点出版物选题为160种，这些重点主题图书一经出版发行，就引起了社会的广泛关注，其发行面广、数量大、品牌效应显著，成为出版业的“高光区”与新的增长极。[1]近年来，多家出版机构通过把有深度的故事讲得有温度、把有精神的故事讲得更精彩的方式，策划出版了一批“叫得响、传得开、站得住、留得下”的主题出版物。例如，2021年电视剧《觉醒年代》让年轻人追到“上头”，安徽人民出版社抓住热点迅速推出了《觉醒年代》同名长篇历史小说，出版后一年内销售超过16万套，青少年版衍生读物《细说觉醒年代》销售近10万册。[2]

主题出版物可以向年轻人传达社会主义核心价值观，强调社会公正、协作共赢、诚信守法等重要价值观念，帮助年轻人树立正确的人生观、世界观和价值观，在网络信息繁杂的当下引导“Z世代”群体正确理解历史、明辨现实，增强他们的文化认同感和自豪感，对培养年轻人坚定文化自信、提高民族凝聚力和国家认同感具有正面作用，从而进一步提高他们的社会责任感和参与度，推动社会进步和发展。

因此，探索面向“Z世代”群体的主题出版路径是为了传承革命精神，塑造正确的价值观，增强文化认同感和促进社会发展。优质的主题出版物有助于引导年轻一代更好地了解和参与国家建设，为实现中华民族的伟大复兴贡献力量，通过不断挖掘能让读者共情共鸣的内容，提高作品的接受程度，持续拓宽受众群体，让优良的思想更好地赓续绵延。

二、“Z世代”群体的特性及阅读偏好

1.“Z世代”群体的特性

“Z世代”群体一般指1995年至2009年出生的群体，也被称为“后千禧一代”“移动互联网原生代”“数媒土著”。“Z世代”群体的代际划分参考社会学研究方法，以对同时代人产生深刻影响的重大历史事件为标准，即互联网的普及与高速发展。如今，“Z世代”群体已达25亿，约占全球人口的32%，是人口占比最大的代际群体。[3]他们有更强的自我意识，更希望通过自身的力量推动社会变革，因此也被称为“参与一代”。在网络媒体平台上，他们通过讨论和分享来表达自己的意愿，为改善世界发展和社会治理积极发声。[4]在国内，“Z世代”群体较“X世代”“Y世代”群体而言享有更为优越的物质条件。国家统计局2018年数据显示，“Z世代”群体以约占我国总人口19%（约2.6亿）的比重，撑起了4万亿的消费市场，其中35%有多种收入来源，每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的可支配收入（根据国家统计局2019年数据）。

2.“Z世代”群体的阅读偏好

首先是偏向数字化阅读。与传统纸质媒介相比，数字化阅读的优势在于其便捷性和多样性。互联网的普及和各种在线平台的出现使得“Z世代”群体能够通过在线渠道接收信息，这种即时性和无限制的获取方式极大地提高了他们的阅读效率和获取知识的成就感。而互联网的便捷化也对“Z世代”群体的知识体系塑造起到了重要影响——通过在线渠道，他们可以随时直接与各领域的公司官方号、知识达人进行互动和交流，这种互动性和实时性的特点使“Z世代”群体的知识获取方式更加灵活和个性化。

其次是对知识付费具有较高接受度。相比“X世代”“Y世代”群体，“Z世代”群体更明确地意识到了高质量内容需要经过精细筛选和加工，付费的虚拟产品往往能够提供更深入的专业内容，满足他们对于个性化、定制化知识获取的需求。同时，“Z世代”群体更重视知识产权，愿意通过支付费用来支持创作者和知识生产者，从而维护知识产权的合法性和可持续性发展。作为互联网原生代群体，“Z世代”群体对于付费虚拟产品具有较高的接受度，愿意为电子书、在线课程等虚拟产品买单，如湖南电子音像出版社开发的“快点听”APP含有约5000小时的学习资源（含主题教育等内容），平台增值内容已被采买和使用近700万次。

再次是更注重“轻社交”。互联网大数据的快速发展使得“Z世代”群体的社交逐渐快餐化，要“保温”，更要“加速”。不同于传统社交模式的轻社交应运而生——形式灵活多变，如支付宝“偷能量”，bilibili“一键三连”等，任何碎片化的网络空间都可以用于社交。比起传统社交模式，轻社交流动性强、临时性强、耗时短暂，其极易铸就“圈”的特性能够满足“Z世代”群体较高的分享欲[5]。例如，“晒书”“晒娃”“晒健身”在各APP都是热门话题，小红书上关于读书的笔记已超过1110万，有大量用户表示会因为一句戳中内心的宣传语而购书。

最后是喜欢精简化风格。直观的排版、简约的设计风格和清晰的内容结构可以提供更好的视觉享受和操作体验，能够使人更集中注意力并快速捕捉到核心信息。这种偏好与“Z世代”群体追求效率和便捷的生活方式相吻合：在快节奏和竞争激烈的社会中，无论身处校园还是职场，都需要以最小的时间和精力成本获取最大的信息价值。

根据当当网联合易观发布的调研报告《中国年轻人阅读洞察2023》来看，“Z世代”群体中78.4%有强烈意愿从事脑力劳动，同时比“X世代”“Y世代”群体有更强烈的自我提升需求，目前已成为出版物的重要受众群体，打造符合他们喜好的产品成为迫切的议题。

三、针对“Z世代”群体阅读需求的主题出版策略

主题出版物调性相对严肃，要获得“Z世代”群体的青睐，就要做到既有“意义”也有“意思”，将扎实的内容与多元媒体有机结合，采用新的出版方式和营销手段，更好地贴合“Z世代”群体的品位，提高主题出版在年轻人中的传播效果，同时为出版行业的高质量发展添砖加瓦。

1.深挖内容，提高产品穿透力

当读者与一本书中的主题产生共鸣时，他们会更加投入和关注，因此不断提炼优质内容并产出具有竞争力的优势选题至关重要。历史是不变的，而选题角度是可变的，在选题甄别中我们应该考虑到“Z世代”群体读者的兴趣点和需求，选择能够引发他们求知欲的角度进行深度开发，这意味着要对历史进行全面的研究和分析，寻找独特的策划方向。这样的主题出版物是具备实用性、独特性和延伸性的，不仅可以满足读者的好奇心，还能够提供与众不同的阅读体验，从而在市场中脱颖而出。

2.多形式混搭，提高产品活泼度

策划针对“Z世代”群体读者的主题出版物时，一方面要严肃对待，防止过度娱乐化，失去严谨性；另一方面要顺应“Z世代”群体读者的特点，适当增加活泼度，避免过度公式化的呈现。对此，我们可以从多个方面入手，如灵活运用漫画这门通用语言，使其与传统学术内容擦出火花，以年轻人的语言体系和表达方式呈现重大题材，加大主题学习教育覆盖面。比如，读课文化联合知名大V“混子哥”打造的图书《半小时漫画党史（1921—1949）》一经面世即成为爆款，在读书平台收获了7分的佳评。同时，“Z世代”群体读者对于“代入感”的体验要求更高，沉浸式阅读能给予他们更加真实的参与感。因此，我们还可以着重开发符合“Z世代”群体读者潮流爱好的剧本式主题出版物，将革命先烈、红色历史融入书中，提高读者的学习热情，并潜移默化地提高他们的文化自信。

3.结合网络，充分利用轻社交

各年龄段的消费现象和消费观念都会形成社交圈层壁垒，这一现象在“Z世代”群体中尤为显著。群体的“同龄感”成为进入这个特殊圈层的必要条件，微博、小红书、知乎等原始功能单一的APP正在逐步扩展为基于知识认同的复合社交平台。从出版从业者的角度来说，利用好这些平台的多功能性，鼓励用户自我划分标签，能够更好地分类和连接具有相似兴趣的人群，更精准地区分读者群体，从而精准投放推广或产品，循序渐进地建立起社群，由点及面形成更广泛的社区，强化用户黏性。

4.优化装帧，响应多场合需求

根据QuestMobile《2022年Z世代消费态度洞察报告》的数据显示，64%的“Z世代”消费者会购买包装更吸引人的产品。近年来，做大书、做厚书的出版形式让读者产生了一定的审美疲劳，小开本图书重新进入视野。因此，跳出主题出版严肃的基调，减轻同质化的轻设计口袋书更易获得青睐。

四、结语

主题出版不仅是政治任务，更是市场需求。作为出版界高水准、高品质的代表，主题出版已经探索出了许多优秀的实践方向，正在为读者提供多样化的阅读选择。当前，主题出版越发需要抓住年轻人的眼球——尤其是逐渐成为市场主体的“Z世代”群体。我们必须不断创新理念，优化内容，丰富形式，打造更多有思想、有温度、有品质的主题出版物，让阅读一本书的过程成为一段有趣经历，才能够让主题出版物满足用户更深层次的需求，成为年轻人喜闻乐见的选择，构筑出富有生命力的主题出版生态。